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文檔簡(jiǎn)介
品牌整合設(shè)計(jì)理論篇第1頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月
品牌是什么?第2頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌=形象?品牌=名牌?品牌=品質(zhì)?品牌=價(jià)值?品牌=時(shí)尚?第3頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌=形象?品牌表現(xiàn)為形象,但不就是形象。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣定義品牌:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于品牌面對(duì)的消費(fèi)者的第一面孔就是命名和標(biāo)志,所以,大部分企業(yè)把品牌就理解為一個(gè)名稱和形象。品牌不只是要反映表面的形象,更重要的是要反映品牌深層次的靈魂和遠(yuǎn)景。將品牌形象誤認(rèn)為品牌,會(huì)導(dǎo)致品牌形象陷阱的出現(xiàn)。第4頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌=名牌?具有高知名度的品牌我們可以稱之為名牌,品牌具有知名度,但名牌不一定是品牌?,F(xiàn)在最大的誤區(qū)就是,很多人往往把那些把銷售得好,一時(shí)間影響較大的商品叫做品牌,其實(shí)充其量?jī)H僅只能是名牌,不是真正的品牌。它用一夜成功的神話來(lái)做品牌的市場(chǎng)利潤(rùn)賭注,把品牌的短期銷售利潤(rùn)與品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和發(fā)展前途對(duì)立起來(lái)。
第5頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌=品質(zhì)?品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ),但品質(zhì)不等于品牌。英語(yǔ)中“品牌”一詞來(lái)源于古挪威語(yǔ),意思是為牛做上標(biāo)識(shí)。發(fā)展到中世紀(jì)的商品上一般有3種標(biāo)識(shí),即工匠名、行會(huì)名和城市名,從某種程度上來(lái)說(shuō)相當(dāng)于今天的品牌。中世紀(jì)之后,現(xiàn)代意義的品牌商品才開(kāi)始在市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)。從品牌的歷史來(lái)看,可見(jiàn)品牌是獨(dú)立于商品的意義,品牌并不等于商品品質(zhì)。將品質(zhì)等同于品牌,難以實(shí)現(xiàn)差異化、易于模仿。
第6頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌=價(jià)值?品牌附加值指品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值,一般由功效價(jià)值和心理價(jià)值兩部分構(gòu)成。品牌并不等于附加值,附加值只是品牌的某一方面特征。
第7頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌=時(shí)尚?品牌有時(shí)表現(xiàn)為一種生活方式,比如路易·威登、勞斯萊斯則體現(xiàn)出時(shí)尚、尊貴的生活方式,阿迪達(dá)斯、耐克則代表著運(yùn)動(dòng)與健康的生活等等。但在生活中,有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、醫(yī)藥、IT行業(yè)的很多品牌則更多的代表品質(zhì)和質(zhì)量,與生活方式無(wú)關(guān)。第8頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月強(qiáng)勢(shì)品牌成功的原因是什么?第9頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月“柯達(dá)”品牌成功源于四個(gè)要素對(duì)質(zhì)量的承諾:youpressthebottom,wedotherest(“你壓下按鈕,其余由我負(fù)責(zé)!”)
。品牌識(shí)別的形成:簡(jiǎn)潔(產(chǎn)品特色)、家庭化(營(yíng)銷溝通、視覺(jué)形象——小精靈男孩和柯達(dá)女孩)、黃底紅字的
“K”字母。
品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng):柯達(dá)是家庭的朋友,時(shí)常幫助家庭分享快樂(lè)時(shí)光(“精彩瞬間”
)。對(duì)強(qiáng)大且明晰的品牌形象的開(kāi)發(fā):“這就是柯達(dá)一刻,別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”
。第10頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌資產(chǎn)(brandequity)品牌資產(chǎn)與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān),是增加(或減少)由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來(lái)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)(和負(fù)資產(chǎn))。品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項(xiàng)目有:品牌知名度品牌忠誠(chéng)度認(rèn)知質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn),對(duì)品牌資產(chǎn)的管理應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都以非同尋常的形式創(chuàng)造價(jià)值。品牌資產(chǎn)同時(shí)為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負(fù)債,需與品牌名稱與標(biāo)識(shí)掛鉤。第11頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌知名度?知名度指品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測(cè)量。記憶方式包括:認(rèn)識(shí)(你以前是否見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌?)
再現(xiàn)(你能記起這種產(chǎn)品的哪些品牌?)首選(第一個(gè)出現(xiàn)在頭腦中的品牌?)
支配(再現(xiàn)的惟一品牌)
第12頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌認(rèn)知:熟悉與偏好消費(fèi)者出于本能都會(huì)青睞他們之前見(jiàn)過(guò)的一個(gè),而不是陌生的那個(gè)。由于人們公認(rèn)公司不會(huì)對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品投資,因而消費(fèi)者就對(duì)品牌的認(rèn)知當(dāng)作了該品牌不錯(cuò)的信號(hào)。第13頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌再現(xiàn)和墓地Young&RubcamEurope提出的墓地模型知名度的最高級(jí)別便是品牌名稱優(yōu)勢(shì),即在再現(xiàn)活動(dòng)中,大多數(shù)顧客只能提供一個(gè)品牌名稱。如果品牌名稱成為一種產(chǎn)品的通用名,便不再能通過(guò)法律手段獲得有效保護(hù),從而喪失了對(duì)該名稱的擁有權(quán),這種最高層次的勝利便可能成為悲劇。品牌名稱避免淪為產(chǎn)品名稱,有時(shí),創(chuàng)造產(chǎn)品原本的名稱也會(huì)有幫助,甚至是必需的,因?yàn)檫@樣才能使品牌名稱不致變?yōu)楫a(chǎn)品名稱。第14頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月GraveyardModel品牌再現(xiàn)度*利基品牌(NicheBrand)
墓地認(rèn)知度低低高高第15頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月公司都在試圖減少品牌數(shù)量,以將注意力集中在品牌建設(shè)中。在未來(lái)10年中,精通于采用傳統(tǒng)媒體以外渠道——如利用事件促銷、贊助、公關(guān)、贈(zèng)送樣品和其他能引起注意的方法的公司,將成為在建立品牌知名度最成功的公司?!爸灰獙⒚Q拼寫(xiě)正確”——過(guò)去公關(guān)公司的經(jīng)典名言,不足以成為品牌建設(shè)戰(zhàn)略。最強(qiáng)大的品牌不是為實(shí)現(xiàn)普遍的知名度,而是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略知名度而戰(zhàn)。被人記住是一件事,而出于正確的理由被人記?。ú⒈苊獬鲇阱e(cuò)誤的理由被人記?。┦橇硪患?。第16頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月認(rèn)知質(zhì)量可能與真實(shí)質(zhì)量存在偏差消費(fèi)者可能會(huì)被產(chǎn)品以前質(zhì)量低劣的形象誤導(dǎo)。一家公司可能能夠在一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為不重要的方面表現(xiàn)了高品質(zhì)。公司需要確認(rèn)對(duì)質(zhì)量的投資發(fā)生在能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的領(lǐng)域。理解消費(fèi)者用于充當(dāng)質(zhì)量評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的小事情非常重要。比喻或視覺(jué)形象都能幫助消費(fèi)者形成正確的認(rèn)識(shí)。第17頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度與品牌價(jià)值:維系老顧客比吸引新顧客的成本低很多。非顧客價(jià)格轉(zhuǎn)換者
被動(dòng)忠誠(chéng)者搖擺不定者忠誠(chéng)顧客購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者
對(duì)品牌敏感的顧客
習(xí)慣性的而不是理性的購(gòu)買(mǎi)者
在兩個(gè)或更多的品牌之搖擺不定
對(duì)品牌敏感的顧客
企業(yè)投資不足的兩部分是:被動(dòng)忠誠(chéng)者和忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)度細(xì)分第18頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月增強(qiáng)忠誠(chéng)度頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃。顧客俱樂(lè)部(要求更高參與度)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷第19頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想包括:產(chǎn)品屬性、著名代言人,或者特定的標(biāo)志。品牌聯(lián)想受品牌識(shí)別——企業(yè)希望品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的形象驅(qū)動(dòng)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵之一是開(kāi)發(fā)并實(shí)施品牌識(shí)別。企業(yè)普遍易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是過(guò)多地關(guān)注品牌的產(chǎn)品屬性和有形功能利益。建設(shè)品牌困難的原因:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張市場(chǎng)與媒體的分割復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系對(duì)改變戰(zhàn)略的偏好對(duì)創(chuàng)新的偏見(jiàn)對(duì)其他領(lǐng)域投資的壓力短期壓力第20頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月我們的思索?在品牌成熟過(guò)程中,如何保持知名度水平和聯(lián)想?培養(yǎng)讓人自豪、魅力非凡的品牌特征,將已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的忠誠(chéng)度水平繼續(xù)提升。強(qiáng)大文化作為支撐的零售體驗(yàn)。第21頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月引領(lǐng)品牌走向成功的是整個(gè)計(jì)劃的協(xié)同作用——而不是任何單個(gè)元素的作用人們通常會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為某個(gè)品牌的財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)可以在不提供真正的質(zhì)量和價(jià)值的情況下,通過(guò)廣告就可以建立品牌——簡(jiǎn)而言之,形象是廣告的“問(wèn)題”。但事實(shí)上,產(chǎn)品才是形象的決定因素。通過(guò)推銷公司,而不是推銷產(chǎn)品建立感知生產(chǎn)世界一流的汽車還不足以建立強(qiáng)大的品牌,顧客感知才是決定性因素,而感知并不是自動(dòng)地跟隨現(xiàn)實(shí)。邏輯性強(qiáng)、以產(chǎn)品及導(dǎo)向的方法幾乎注定失敗,部分原因在于其他品牌已經(jīng)這么做了。解決的方案是推銷公司——公司的價(jià)值觀和文化、公司的員工及其顧客,而不是汽車。第22頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月強(qiáng)大品牌的品牌識(shí)別通常超越了產(chǎn)品屬性,而建立在品牌個(gè)性和與顧客的關(guān)系上。尊重顧客、以朋友的方式對(duì)待顧客的做法在汽車行業(yè)仍可以算是一項(xiàng)突破,但事實(shí)上它就是。將品牌比喻為一個(gè)既擁有個(gè)性又能與顧客建立人際關(guān)系的人的做法。購(gòu)買(mǎi)和使用土星汽車的不只是享受汽車的功能特性,還表達(dá)了顧客的價(jià)值觀和個(gè)性。零售商建立在小組滿足顧客需求的表現(xiàn)、而不是個(gè)人銷售業(yè)績(jī)之上的薪酬和激勵(lì)系統(tǒng)。建立和保持品牌資產(chǎn)的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題便是進(jìn)行有效的溝通,并能在不同的媒體上長(zhǎng)期保持一致性,即整合溝通。汽車行業(yè)的特色是面目相似、以產(chǎn)品為核心的底特律廣告,利用價(jià)格訴求的趨勢(shì),背離戰(zhàn)略的經(jīng)銷商廣告,以及多種溝通組織的參與。這些特色產(chǎn)生的結(jié)果通常是傳遞了無(wú)效和難以持續(xù)的信息。第23頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月何謂品牌識(shí)別?品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西,還表達(dá)了組織成員對(duì)顧客的承諾。品牌識(shí)別通過(guò)形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn),幫助品牌與顧客建立聯(lián)系。第24頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌識(shí)別由4個(gè)方面、12個(gè)因素組成作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個(gè)體的品牌作為符號(hào)的品牌產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、用途、使用者、來(lái)源國(guó)品牌個(gè)性、品牌——顧客關(guān)系視覺(jué)形象/象征和品牌傳統(tǒng)組織屬性、本地還是全球第25頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)包括核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別——品牌中心、永恒的精髓,保持不變。延伸識(shí)別——包括組合成互相聯(lián)系、有意義的集合,以實(shí)現(xiàn)一定的特征和競(jìng)爭(zhēng)力。第26頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌識(shí)別的陷阱品牌形象陷阱品牌定位陷阱外部視角陷阱產(chǎn)品屬性固戀陷阱品牌識(shí)別陷阱第27頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌形象陷阱在品牌形象陷阱中,由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、資源或?qū)I(yè)素質(zhì),從而使品牌形象更多地是成為品牌識(shí)別,而不僅僅作為一個(gè)元素加以考慮。如果品牌形象明顯消極或不合時(shí)宜,品牌形象陷阱并不一定會(huì)出現(xiàn)。然而,當(dāng)顧客過(guò)去的品牌體驗(yàn)或需求的變動(dòng)引起了品牌形象出現(xiàn)細(xì)微的不適宜時(shí),將品牌形象作為識(shí)別陳述書(shū)的做法通常不會(huì)引起爭(zhēng)議。品牌形象陷阱產(chǎn)生的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題在于它可能使消費(fèi)者對(duì)你是什么指手畫(huà)腳。即顧客導(dǎo)向使用過(guò)頭了。創(chuàng)造品牌識(shí)別并不只是找出顧客說(shuō)的他們想要的東西,還需要反映品牌的靈魂和遠(yuǎn)景,以及想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。第28頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月二者區(qū)別品牌形象品牌識(shí)別區(qū)別一被動(dòng)的,著眼于過(guò)去主動(dòng)的,著眼于未來(lái)區(qū)別二戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期、持久第29頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌定位陷阱品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值體現(xiàn)的一部分,能夠向目標(biāo)受眾進(jìn)行積極地傳遞,并顯示相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)對(duì)品牌識(shí)別的尋找變?yōu)閷?duì)品牌定位的尋找時(shí),品牌定位陷阱便會(huì)出現(xiàn)。此時(shí),目標(biāo)變成了一條廣告語(yǔ),而不是品牌識(shí)別。這會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者將精力過(guò)多的放在產(chǎn)品屬性上,從而沒(méi)有更多的精力考慮品牌個(gè)性、組織聯(lián)想或品牌象征。此外,一條精煉的廣告詞難以對(duì)品牌建設(shè)活動(dòng)起到多大的指導(dǎo)作用。第30頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌形象品牌識(shí)別品牌定位顧客目前對(duì)品牌的感知戰(zhàn)略制定者希望顧客以后對(duì)品牌的感知積極地向目標(biāo)受眾傳遞的品牌識(shí)別和價(jià)值體現(xiàn)的一部分第31頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月外部視角陷阱品牌識(shí)別是促使顧客出于自身對(duì)品牌的感知而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù),這種導(dǎo)向完全是外部性的。品牌識(shí)別有助于在公司內(nèi)部傳遞品牌是什么的信息。如果員工對(duì)此不理解,不能認(rèn)同品牌遠(yuǎn)景,那么他們也是難以實(shí)施這一遠(yuǎn)景的。第32頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品屬性固戀陷阱
組織聯(lián)想品牌個(gè)性來(lái)源國(guó)標(biāo)識(shí)使用者形象品牌-顧客關(guān)系自我表達(dá)利益情感利益產(chǎn)品范圍屬性質(zhì)量用途品牌品牌并不僅是產(chǎn)品第33頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月這個(gè)陷阱在高科技、工業(yè)品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域特別嚴(yán)重,因?yàn)楣芾砣藛T通常對(duì)理性顧客模型更感興趣?;诋a(chǎn)品屬性的識(shí)別的局限性難以實(shí)現(xiàn)差異化。易于模仿。假設(shè)顧客是理性的。(許多顧客對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)心程度低于其對(duì)款式、地位象征、保險(xiǎn)性及其他非功能性利益的關(guān)心程度。)限制品牌延伸戰(zhàn)略(建立在無(wú)形聯(lián)想或品牌個(gè)性上的識(shí)別能讓品牌擁有更多的戰(zhàn)略選擇)降低戰(zhàn)略靈活性。第34頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月如何跳出品牌識(shí)別的陷阱?關(guān)鍵在于拓寬品牌概念,將其他方面和角度添加進(jìn)來(lái)。這一系統(tǒng)的最終目標(biāo)是建立牢固的品牌—顧客關(guān)系。品牌識(shí)別并不需要完全從作為產(chǎn)品的品牌角度提出,從另外3個(gè)角度(作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌)表示品牌識(shí)別能夠加強(qiáng)對(duì)品牌差異化的理解,并為其提供基礎(chǔ)。第35頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月怎么跳出品牌識(shí)別陷阱?
將使用者形象和原產(chǎn)國(guó)/地作為產(chǎn)品品牌的角度;建立在作為組織、個(gè)人和符號(hào)品牌角度的品牌識(shí)別;包括情感和自我表達(dá)利益,以及功能性利益在內(nèi)的價(jià)值體現(xiàn);品牌識(shí)別的內(nèi)部和外部角色;超出品牌定位(積極溝通目標(biāo))或核心識(shí)別范圍的品牌特征。第36頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌識(shí)別角度延伸核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品范圍
產(chǎn)品屬性
品質(zhì)/價(jià)值用途使用者原產(chǎn)國(guó)組織品牌組織屬性
當(dāng)?shù)嘏c全球
個(gè)人品牌個(gè)性(如真誠(chéng)等)品牌-客群關(guān)系
符號(hào)品牌視覺(jué)形象和寓意
品牌資產(chǎn)
第37頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月作為產(chǎn)品的品牌
1、品牌范圍:品牌類別聯(lián)想品牌識(shí)別的核心元素通常是其產(chǎn)品延伸,它會(huì)影響組織希望能實(shí)現(xiàn)且可行的聯(lián)想類型。將品牌與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的目的并不是為了在這個(gè)品牌給提起時(shí),讓人回憶起該產(chǎn)品類型。舉例:當(dāng)提到HERTZ(赫茲)時(shí),人們的反應(yīng)是“租賃汽車”,與需要租賃汽車時(shí),人們提起HERTZ是不可相提并論的。因此,艾德熊(A&W),一個(gè)傳統(tǒng)的啤露品牌成功地延伸至香草飲料,卻沒(méi)有對(duì)提起啤露時(shí)人們關(guān)于艾德熊作為啤露品牌的回憶造成不良影響;當(dāng)提起摩托車和汽車時(shí),人們都會(huì)想到本田(HONDA)。第38頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月2.與產(chǎn)品相關(guān)的屬性與購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品直接相關(guān)的屬性可以為顧客提供功能性利益,有時(shí)還能提供情感利益。產(chǎn)品相關(guān)屬性可以通過(guò)提供額外內(nèi)容(如特色或服務(wù))或提供更好的東西來(lái)建立價(jià)值展現(xiàn)。3.質(zhì)量/價(jià)值4.關(guān)于使用場(chǎng)合的聯(lián)想5.關(guān)于使用者的聯(lián)想6.與國(guó)家或地區(qū)的聯(lián)系第39頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月作為組織的品牌
創(chuàng)新、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)力和對(duì)環(huán)境的關(guān)注等組織屬性都由公司的員工、文化、價(jià)值觀和活動(dòng)建立。組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久,更能抵擋競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。原因在于:仿制一種產(chǎn)品比復(fù)制一個(gè)擁有特別的員工、價(jià)值觀和活動(dòng)的組織簡(jiǎn)單得多;組織屬性通常用于多種產(chǎn)品大類,而其中僅僅一類產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者挑起競(jìng)爭(zhēng)的難度很大;由于像創(chuàng)新能力這樣的組織屬性很難進(jìn)行估價(jià)和溝通,因而競(jìng)爭(zhēng)者很難宣傳他們已經(jīng)跨越了任何可覺(jué)察的溝壑。組織屬性有助于價(jià)值體現(xiàn):如對(duì)顧客的關(guān)注、對(duì)環(huán)境的關(guān)心、對(duì)技術(shù)的投入或本地化導(dǎo)向可以實(shí)現(xiàn)建立在崇拜、尊敬或簡(jiǎn)單的喜愛(ài)之上的情感利益和自我表達(dá)利益。它們還可以為子品牌的產(chǎn)品訴求提供可信度。第40頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月作為個(gè)人的品牌:品牌個(gè)性
作為個(gè)人的品牌角度所指的品牌識(shí)別比建立在產(chǎn)品屬性上的品牌識(shí)別更豐富、更有趣。品牌個(gè)性可以幫助實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)利益,為顧客提供表達(dá)自己個(gè)性的工具。品牌個(gè)性可以作為顧客與品牌之間關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌個(gè)性有助于傳遞產(chǎn)品屬性,從而有助于創(chuàng)造功能性利益。第41頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月作為符號(hào)的品牌
延伸識(shí)別包括:視覺(jué)形象比喻品牌傳統(tǒng)第42頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月識(shí)別結(jié)構(gòu)品牌識(shí)別,由核心識(shí)別和延伸識(shí)別組成。1、核心識(shí)別核心識(shí)別代表品牌永恒的精髓。核心識(shí)別使品牌的含義和成功的核心,得以包含在品牌進(jìn)入新市場(chǎng)和新產(chǎn)品仍可能保留下來(lái)的聯(lián)想中。核心識(shí)別來(lái)自一些棘手的內(nèi)省問(wèn)題的答案:什么是品牌的靈魂?什么是驅(qū)動(dòng)品牌的基本信念和價(jià)值觀?什么是品牌背后組織的能力?品牌背后的組織代表著什么?如果你正確地制定了組織的價(jià)值觀和文化,品牌識(shí)別就能自己照看自己。對(duì)許多品牌而言,組織價(jià)值觀和核心識(shí)別之間肯定存在著密切的相對(duì)關(guān)系。核心識(shí)別應(yīng)包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。因此核心識(shí)別通常應(yīng)該確保價(jià)值體現(xiàn)和品牌基礎(chǔ)的信譽(yù)。第43頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月2、延伸識(shí)別延伸識(shí)別包括使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。延伸識(shí)別確保戰(zhàn)略制定者能夠增加有用的細(xì)節(jié)、完善品牌識(shí)別。(土星、麥當(dāng)勞品牌、耐克品牌等)
延伸識(shí)別核心識(shí)別第44頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月提供價(jià)值體現(xiàn)品牌價(jià)值體現(xiàn)是品牌向顧客傳遞的,能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的功能性、情感和自我表達(dá)利益的陳述。有效的價(jià)值體現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)品牌—顧客關(guān)系,并成為購(gòu)買(mǎi)決策的驅(qū)動(dòng)因素。1、功能性利益品牌陳述最明顯和最常見(jiàn)的基礎(chǔ)是功能性利益——即建立在為顧客提供功能性效用的產(chǎn)品屬性上的利益。局限:難以實(shí)現(xiàn)差異化,容易被模仿,可能降低戰(zhàn)略靈活性和限制品牌延伸。2、情感利益當(dāng)購(gòu)買(mǎi)或使用一個(gè)特定品牌能讓顧客產(chǎn)生積極的感覺(jué)時(shí),該品牌就提供了情感利益。最強(qiáng)勢(shì)的品牌識(shí)別都包含了情感利益。最強(qiáng)勢(shì)的品牌識(shí)別同時(shí)擁有功能性利益和情感利益。3、自我表達(dá)利益品牌和產(chǎn)品可以成為個(gè)人自我觀念的標(biāo)志,因此品牌可以通過(guò)為個(gè)人提供傳遞自我形象的工具來(lái)提供自我表達(dá)利益。當(dāng)一個(gè)品牌提供了自我表達(dá)利益時(shí),品牌與顧客之間的聯(lián)系將會(huì)升級(jí)。第45頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月自我表達(dá)利益情感利益自我感覺(jué)公眾化的背景和產(chǎn)品私人化的背景和產(chǎn)品靈感和未來(lái)過(guò)去的記憶持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的轉(zhuǎn)瞬即逝使用某種產(chǎn)品的行動(dòng)使用產(chǎn)品的結(jié)果第46頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月價(jià)格的作用如果價(jià)格是識(shí)別的一個(gè)重要組成部分,品牌面臨的挑戰(zhàn)就是確保品牌提供的利益建立在價(jià)格之外的元素上。提供信譽(yù)品牌并不總是需要當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)決策的驅(qū)動(dòng)因素,有時(shí)品牌扮演了擔(dān)保人的角色。品牌——顧客關(guān)系品牌—顧客關(guān)系可建立在價(jià)值體現(xiàn)之上。這種關(guān)系大多產(chǎn)生于品牌被視作組織或個(gè)人,而不是一種產(chǎn)品時(shí)。第47頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月組織聯(lián)想面對(duì)日益惡劣的市場(chǎng)環(huán)境,每種品牌都在盡力尋找差異性。不同品牌如何才能實(shí)現(xiàn)差異化,以保持自身優(yōu)勢(shì)呢?即要將品牌形象部分建立在品牌背后的組織上。基本前提是這個(gè)組織必須擁有一些特定的價(jià)值觀、文化、員工、規(guī)劃和資產(chǎn)/技術(shù),以提供產(chǎn)品或服務(wù)。這些組織特性可以為差異化、價(jià)值計(jì)劃和顧客關(guān)系提供基礎(chǔ)。組織聯(lián)想并不僅限于公司品牌。真正的問(wèn)題在于組織聯(lián)想是不是品牌識(shí)別的重要組成部分。事實(shí)上,對(duì)組織聯(lián)想有著很大依賴性的品牌有時(shí)不能使用公司品牌。組織聯(lián)想的顯現(xiàn)程度也會(huì)有很大差別。對(duì)許多品牌(如汰漬),其重點(diǎn)放在產(chǎn)品訴求或使用者形象上,組織并不出現(xiàn)。這些品牌真正是一種抽象資產(chǎn),而不是一個(gè)組織的反映。對(duì)其他品牌,組織聯(lián)想?yún)s是核心識(shí)別的一部分。第48頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月1、社會(huì)或公眾導(dǎo)向當(dāng)個(gè)“好市民”可能會(huì)使顧客對(duì)公司形成尊重、稱贊和喜愛(ài)的感覺(jué),這些感覺(jué)可以通過(guò)建立顧客關(guān)系為公司帶來(lái)好處。“理想”的行動(dòng)方案可以增加一個(gè)品牌的影響和知名度。在社會(huì)責(zé)任感方面有更好記錄的公司似乎在股市上也會(huì)有所收獲(遇到危機(jī)的時(shí)候)。所以,必須擁有一個(gè)行動(dòng)方案:有焦點(diǎn)。長(zhǎng)期保持一致。將活動(dòng)與品牌聯(lián)系起來(lái)。冠名。2、認(rèn)知品質(zhì):組織聯(lián)想可以成為傳達(dá)質(zhì)量信號(hào)的可信和特殊的工具。3、創(chuàng)新第49頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月4、為顧客著想5、存在與成功品牌背后出現(xiàn)和存在組織,有助于建立有規(guī)模、有實(shí)質(zhì)和有能力的形象。銷售額或銷售額增長(zhǎng)顯示出來(lái)的成功,同樣能讓顧客放心。有實(shí)力的形象還能影響說(shuō)服過(guò)程。事業(yè)贊助是組織進(jìn)入市場(chǎng),讓人感受其實(shí)力的特殊工具。6、當(dāng)?shù)嘏c全球第50頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月組織聯(lián)想如何發(fā)揮作用1、建立在組織聯(lián)想上的價(jià)值定位或客戶關(guān)系組織聯(lián)想可以提供功能性利益,還可以激發(fā)情感利益,自我表現(xiàn)的利益,還可以成為客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。2、相對(duì)于其他品牌的信譽(yù)。產(chǎn)品品牌的天然角色是產(chǎn)品品牌即是產(chǎn)品的聯(lián)想,而公司品牌的天然角色是提供增加產(chǎn)品訴求可信度的組織聯(lián)想。創(chuàng)新性的公司形象是一項(xiàng)有利的資產(chǎn),因?yàn)樗鼘?duì)品牌延伸起著很大的作用。創(chuàng)新能力是公司形象中惟一能增強(qiáng)公司品牌延伸與產(chǎn)品性能評(píng)估聯(lián)系的方面。創(chuàng)新性的公司形象對(duì)公司信譽(yù)還有相當(dāng)大的正面影響,能讓公司顯得更加專業(yè),更有吸引力,并且更值得信賴。關(guān)注環(huán)境和關(guān)心公眾形象只能發(fā)揮一般作用,力度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于創(chuàng)新形象的作用。3、闡述和明確組織內(nèi)部的組織文化和價(jià)值觀的工具。第51頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月何時(shí)利用組織聯(lián)想當(dāng)品牌識(shí)別涉及到需要擁有堅(jiān)實(shí)的員工、文化、計(jì)劃和價(jià)值觀背景,并滿足以下條件時(shí),組織聯(lián)想內(nèi)才能發(fā)揮巨大的作用:形成對(duì)顧客有意義,并能實(shí)現(xiàn)品牌差異化的價(jià)值陳述;提升建立在由組織聯(lián)想激發(fā)的情感上的顧客關(guān)系;通過(guò)為一系列產(chǎn)品提供識(shí)別保護(hù)傘來(lái)協(xié)助這些產(chǎn)品。如果這些條件能夠得到滿足,公司品牌將成為公司經(jīng)營(yíng)任何業(yè)務(wù)的力量源泉,并且也應(yīng)被視做這些產(chǎn)品的力量源泉。第52頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月組織聯(lián)想形成持續(xù)的優(yōu)勢(shì)一個(gè)組織通常比一個(gè)具體的產(chǎn)品線更持久、更復(fù)雜、更穩(wěn)固。因此,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗顧客對(duì)組織的感知的難度高于對(duì)抗某個(gè)特定品牌屬性的感知——品牌屬性通常能輕易被超越。組織聯(lián)想可以作為公司持續(xù)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。第53頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌個(gè)性品牌個(gè)性可以解釋為一個(gè)特定品牌擁有的一系列人性特色。因此,品牌個(gè)性包括性格、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn),以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等標(biāo)準(zhǔn)人類個(gè)性。品牌個(gè)性與人類個(gè)性相同,都是獨(dú)特且具延續(xù)性的。品牌個(gè)性概念表面識(shí)別性很高。用來(lái)描述人的詞匯同樣可以用于描述品牌個(gè)性。特別是,一個(gè)品牌還可以依照人口統(tǒng)計(jì)狀況(年齡、性別、社會(huì)階層和種族)、生活方式(活動(dòng)、興趣和意見(jiàn))或人類個(gè)性特征(如外向、令人愉快和可靠)的標(biāo)準(zhǔn)加以描述。5大品牌因素(BigFive):真誠(chéng)、激動(dòng)人心、能力、精細(xì)和粗獷。第54頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌個(gè)性是如何創(chuàng)建的品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品相關(guān)特性(品牌個(gè)性的主要驅(qū)動(dòng)因素):產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和屬性非產(chǎn)品相關(guān)特性:使用者形象贊助標(biāo)識(shí)年齡廣告風(fēng)格來(lái)源國(guó)公司形象CEO明星代言人第55頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月如何利用品牌個(gè)性品牌個(gè)性概念可以加深品牌戰(zhàn)略家對(duì)人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認(rèn)識(shí),有助于形成差異化品牌識(shí)別、指導(dǎo)溝通活動(dòng)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。1、深化認(rèn)識(shí):品牌個(gè)性的比喻有助于管理者深入了解消費(fèi)者對(duì)品牌的感受和態(tài)度。2、有助于形成差異化品牌識(shí)別從戰(zhàn)略上看,品牌個(gè)性作為核心或延伸識(shí)別的一部分,可以用作有意義的差異化的基礎(chǔ),特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下。品牌個(gè)性不僅可定義品牌,同樣可以定義產(chǎn)品類別和體驗(yàn)。3、指導(dǎo)溝通活動(dòng)品牌個(gè)性概念和術(shù)語(yǔ)還能向那些實(shí)施建立品牌識(shí)別活動(dòng)的人員深入和廣泛地傳遞品牌個(gè)性。4、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第56頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
資產(chǎn)一:自我表達(dá)模型自我表達(dá)模型的前提假設(shè)是針對(duì)某些特定的顧客群體,品牌成為他們表達(dá)部分自我識(shí)別的工具。這種自我識(shí)別可能是他們的實(shí)際識(shí)別或是他們向往的理想識(shí)別。品牌個(gè)性是文化含義的組成部分。消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品和品牌,尋找與他們相同或希望成為其中一員的人,產(chǎn)生共鳴的文化意義。他們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會(huì)自我。品牌怎樣幫助表達(dá)個(gè)性源于品牌個(gè)性的感覺(jué)作為符號(hào)的品牌品牌成為自我的一部分當(dāng)品牌個(gè)性、環(huán)境和自我表達(dá)的需求搭配適當(dāng)時(shí),任何品牌個(gè)性都有助于識(shí)別表達(dá)。第57頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月資產(chǎn)二:關(guān)系基礎(chǔ)模型一些人可能永遠(yuǎn)也不會(huì)渴望擁有能力十足的領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性,但卻可能希望與這種個(gè)性建立聯(lián)系。有兩個(gè)元素影響了個(gè)人與品牌的關(guān)系:作為人的品牌和顧客之間存在關(guān)系,這種關(guān)系類似于兩個(gè)人之間的關(guān)系。品牌個(gè)性,即品牌代表的人。品牌可能對(duì)顧客說(shuō)些什么的環(huán)境包括以下幾種:擁有勢(shì)力風(fēng)格的高端品牌。貶低顧客的高性能品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌伸展他們的肌肉。受威脅品牌展現(xiàn)它們的劣勢(shì)。第58頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系細(xì)分:品牌行為及其動(dòng)機(jī)除了會(huì)影響品牌個(gè)性,還可能直接影響品牌——顧客關(guān)系。品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ):管理和測(cè)量品牌——顧客關(guān)系的7個(gè)衡量尺度:行為依存:關(guān)系成員活動(dòng)互相影響的程度,可以由相互作用的頻率、重要性以及參與程度表現(xiàn)出來(lái)。個(gè)人承諾:成員互相忠于對(duì)方,長(zhǎng)期存在提高和保持關(guān)系質(zhì)量的欲望。如果關(guān)系受到損害就會(huì)感到內(nèi)疚。愛(ài)和激情。懷舊關(guān)聯(lián)。部分建立在對(duì)過(guò)去美好時(shí)光的會(huì)議上。自我概念關(guān)聯(lián)。成員擁有共同的興趣、活動(dòng)和見(jiàn)解。親密。成員之間相互十分了解。成員質(zhì)量。反映一方成員對(duì)另一方成員表現(xiàn)和態(tài)度的評(píng)價(jià)。第59頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月資產(chǎn)三:功能性利益表現(xiàn)模型標(biāo)志國(guó)家或地區(qū)聯(lián)想第60頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌個(gè)性與使用者形象用者形象是與品牌典型使用者相關(guān)的一系列人的特征。對(duì)某些品牌而言,使用者形象和品牌個(gè)性的區(qū)別很小。在大多數(shù)這種情況下,品牌的目標(biāo)似乎一部分特定的使用者。對(duì)許多其他品牌而言,品牌個(gè)性和使用者個(gè)性之間巨大的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略極其重要。使用者形象提供了如何保持品牌個(gè)性的同時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出響應(yīng)的手段。品牌個(gè)性仍舊可能通過(guò)暗示或強(qiáng)化產(chǎn)品屬性,發(fā)揮弱化了的作用。當(dāng)使用者形象與品牌個(gè)性不妥協(xié)時(shí),可能產(chǎn)生動(dòng)人而有趣的緊張局面。第61頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月使用者形象和參照群體品牌能通過(guò)利用使用者形象專注于某個(gè)特定的社會(huì)群體或參照群體,建立價(jià)值體現(xiàn)和關(guān)系基礎(chǔ)。歸屬于用戶群體,或獲得某個(gè)群體的批注和接受的機(jī)會(huì),能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間額外的情感紐帶。第62頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌個(gè)性形成可持續(xù)優(yōu)勢(shì)品牌個(gè)性可以在許多方面幫助品牌。首先,它可以為顧客提供表達(dá)自我識(shí)別的工具。品牌具有強(qiáng)大的個(gè)性時(shí),自我表達(dá)通常更為貼切,因?yàn)檫@里表達(dá)的是個(gè)性。其次,品牌個(gè)性比喻有助于表明顧客與品牌之間的關(guān)系類型,這種關(guān)系以人與人之間的關(guān)系為模型。第三,品牌個(gè)性有助于有效地體現(xiàn)和暗示功能性利益和產(chǎn)品屬性。品牌個(gè)性內(nèi)的重要方面在于它通常是一個(gè)可持續(xù)的差異化點(diǎn)。同樣,品牌個(gè)性能為開(kāi)發(fā)識(shí)別、溝通活動(dòng)提供有力的工具。由于模仿個(gè)性非常困難,所以品牌個(gè)性是可持續(xù)的。第63頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月識(shí)別實(shí)施品牌三步識(shí)別系統(tǒng)——第一步:撰寫(xiě)品牌定位陳述,以確定哪部分識(shí)別需要積極溝通。第二步:實(shí)施溝通計(jì)劃,包括選擇采用的媒體,創(chuàng)作實(shí)際的廣告和方案。第三步:跟蹤階段,即監(jiān)視溝通方案的實(shí)施效果。第64頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月第一步:定位品牌定位:品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分,它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。包括4個(gè)顯著特征:1、識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分核心識(shí)別:識(shí)別展示點(diǎn):價(jià)值陳述:2、設(shè)定目標(biāo)受眾:目標(biāo)定位須將目標(biāo)鎖定在一批特定的受眾上,他們也許只是該品牌目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的一部分。主要的或次要的。第65頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月3、積極溝通存在特定的溝通目標(biāo),其重點(diǎn)是改變或鞏固品牌形象或品牌—顧客關(guān)系。品牌定位和品牌形象的區(qū)別:品牌定位反映了戰(zhàn)略制定者希望形成的與品牌相連的感受。品牌形象則反映了對(duì)品牌目前的感受。拓展形象——增強(qiáng)社會(huì)群體的認(rèn)可。強(qiáng)化形象——如果形象聯(lián)想與識(shí)別保持一致,并且非常強(qiáng)大淡化形象——如果形象與品牌識(shí)別不一致。4、展示優(yōu)勢(shì)(優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、相近點(diǎn))與顧客產(chǎn)生共鳴與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異:功能性利益定位、情感或自我表達(dá)利益、組織屬性、品牌個(gè)性或顧客關(guān)系。相互匹敵還是擊敗競(jìng)爭(zhēng)者第66頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月第二步:實(shí)施形成備選方案:備選方案準(zhǔn)備得越多,創(chuàng)建卓越的機(jī)會(huì)越多。備選方案可以是一種媒體工具的多種創(chuàng)造性利用方式,也可以由完全不同的媒體途徑形成。包括:事件贊助,相對(duì)低調(diào),但能實(shí)現(xiàn)影響力巨大的名稱暴光度,以及正面的聯(lián)想。俱樂(lè)部和使用者方案,能提供實(shí)現(xiàn)個(gè)性化顧客關(guān)系的新途徑,在建立和保持忠誠(chéng)的顧客群方面發(fā)揮了核心作用?!禺a(chǎn)公司各種會(huì),如“萬(wàn)科會(huì)”、“綠地會(huì)”等。直復(fù)營(yíng)銷,使顧客能繞過(guò)零售商,通過(guò)產(chǎn)品目錄、商業(yè)電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)或其他途徑與公司直接聯(lián)系。公共關(guān)系活動(dòng),能夠以低成本實(shí)現(xiàn)暴光度,同時(shí)提高信譽(yù)。公共場(chǎng)合展示,形成可見(jiàn)度。促銷,由于對(duì)價(jià)格過(guò)分關(guān)注,有可能對(duì)品牌資產(chǎn)造成損害,但是這類活動(dòng)也能支持品牌。產(chǎn)品展示和陳列店,能提供容易參與的獨(dú)特個(gè)性陳述。包裝也是眾多品牌識(shí)別的重要組成部分。第67頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月第三步:跟蹤階段跟蹤建立在定量調(diào)查的基礎(chǔ)上,通過(guò)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題和指標(biāo)就品牌定位宣傳對(duì)顧客感受的影響進(jìn)行評(píng)估。跟蹤還可以建立在定性調(diào)查上,通過(guò)定期小組討論或深入訪談,系統(tǒng)地歸納顧客感受。定性調(diào)查的關(guān)鍵是以典型的目標(biāo)受眾為調(diào)查對(duì)象,并知道問(wèn)什么問(wèn)題。第68頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略性品牌分析品牌戰(zhàn)略需要從3個(gè)方面考慮:顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我分析。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是建立能與顧客產(chǎn)生共鳴、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的有時(shí)、利用競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)的業(yè)務(wù)。品牌戰(zhàn)略分析的主要目標(biāo),是加速并改善有關(guān)品牌識(shí)別說(shuō)明、品牌相關(guān)的產(chǎn)品大類、品牌在組織的品牌系統(tǒng)中的角色,以及支持年磅秒毫所需的投資水平等品牌問(wèn)題的戰(zhàn)略決策。另一個(gè)目標(biāo)則是確定能夠影響品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)略性不確定因素。戰(zhàn)略性不確定因素有助于優(yōu)先考慮信息收集和分析活動(dòng)。第69頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月顧客分析傾向分析:顧客有哪些購(gòu)買(mǎi)傾向?動(dòng)機(jī)分析:哪些功能、情感和自我表達(dá)利益將驅(qū)使顧客購(gòu)買(mǎi)和使用該品牌。細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成分析:市場(chǎng)如何細(xì)分?尚未滿足需求的分析:具有戰(zhàn)略價(jià)值和提供機(jī)遇。第70頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象/定位:通過(guò)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者溝通。競(jìng)爭(zhēng)者定位分組:進(jìn)行分組,不同群組分別代表采用類似定位戰(zhàn)略的公司。首先評(píng)估各個(gè)群組的“強(qiáng)勢(shì)”,然后決定采用或加入由某一群組代表的戰(zhàn)略,或采用新的戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者形象的改變:不光需要考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌目前的形象,還需要考慮這些形象過(guò)去的變化,以及未來(lái)可能的變化。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)第71頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌自我分析現(xiàn)有品牌形象:品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)品牌靈魂與其他品牌的聯(lián)系第72頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌識(shí)別與定位如何創(chuàng)造價(jià)值?指導(dǎo)和加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略提供延伸選擇:以相關(guān)的聯(lián)想豐富品牌識(shí)別通??梢孕纬裳由爝x擇。提高品牌可記憶性為組織增加含義和關(guān)注結(jié)論:提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第73頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月GE的啟示所有的產(chǎn)品上實(shí)際都只有一個(gè)公司名稱,那就是GE。長(zhǎng)期以來(lái),一個(gè)簡(jiǎn)單的信條——電氣/技術(shù)改善生活質(zhì)量——成為識(shí)別GE公司的核心標(biāo)志,以及與顧客持久關(guān)系的基礎(chǔ)。公司關(guān)注的重點(diǎn)是顧客的利益,而不是公司的產(chǎn)品。在不失公司優(yōu)良傳統(tǒng)的前提下,不斷得到進(jìn)化。產(chǎn)品定位與執(zhí)行,尤其是公司的符號(hào)識(shí)別與宣傳口號(hào),在這一進(jìn)化過(guò)程中扮演了尤其重要的角色。第74頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月改變識(shí)別、定位與實(shí)施的最佳時(shí)機(jī)識(shí)別與實(shí)施方案設(shè)計(jì)的非常差識(shí)別與實(shí)施方案已過(guò)時(shí)識(shí)別與實(shí)施方案面對(duì)的是一個(gè)有限的市場(chǎng)識(shí)別與實(shí)施方案缺少時(shí)代氣息識(shí)別與實(shí)施方案令人厭煩第75頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月保持良好的連續(xù)一致的好處品牌定位:實(shí)施連續(xù)一致的識(shí)別與實(shí)施方案最終會(huì)幫助公司確立明確的品牌定位。品牌識(shí)別符號(hào):視覺(jué)識(shí)別、宣傳口號(hào)、獨(dú)特的聲音、一種象征或是一位形象代言人。成本優(yōu)勢(shì):節(jié)約成本第76頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月連續(xù)一致的戰(zhàn)略:難點(diǎn)在哪里?品牌經(jīng)理的心理因素問(wèn)題解決/行動(dòng)導(dǎo)向過(guò)高的熱情由前任制定的識(shí)別與實(shí)施方案戰(zhàn)略誤解新的識(shí)別與實(shí)施方案無(wú)效新模式需要新的識(shí)別與實(shí)施方案能找到最優(yōu)的識(shí)別與實(shí)施方案消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的識(shí)別與實(shí)施方案感到厭倦第77頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月探尋永保青春的秘密1、品牌識(shí)別演進(jìn)(一個(gè)品牌可以通過(guò)逐漸演進(jìn)而在保留傳統(tǒng)的前提下變得富有時(shí)代氣息)符號(hào)、名稱、口號(hào)、新產(chǎn)品2、擴(kuò)充品牌識(shí)別(維持現(xiàn)有的品牌識(shí)別不變,但增加一些外圍的或核心的品牌識(shí)別要素)增加新的用戶識(shí)別產(chǎn)品延伸增加情感利益利用子品牌3、不要割斷與品牌傳統(tǒng)識(shí)別聯(lián)系符號(hào)、創(chuàng)新的傳統(tǒng)4、建立品牌資產(chǎn)建立品牌的最終目的是形成品牌資產(chǎn)以獲取價(jià)值,并長(zhǎng)期受益。第78頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月管理品牌系統(tǒng)在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中管理眾多的品牌,關(guān)鍵是不要把它們當(dāng)做一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的品牌,而是把它們看作一個(gè)品牌系統(tǒng)中的成員。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi),它們必須相互支持。品牌系統(tǒng)的目標(biāo)包括以下方向:尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。減少對(duì)品牌識(shí)別的損害。條理清晰地管理現(xiàn)有產(chǎn)品。使變化和調(diào)整變得便捷有效。分配資源。第79頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌層次在公司層次的最上端是公司品牌,公司品牌顯示產(chǎn)品或服務(wù)是由哪家公司提供的。產(chǎn)品大類品牌代表的是包括幾種產(chǎn)品系列的品牌。產(chǎn)品大類品牌望下有時(shí)還有產(chǎn)品線品牌。品牌還可以根據(jù)零配件及服務(wù)的品牌進(jìn)一步描述。第80頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌角色1、驅(qū)動(dòng)角色驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的品牌,它所代表的正是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)想得到的。扮演驅(qū)動(dòng)角色的品牌代表的是與顧客購(gòu)買(mǎi)決策及使用經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的價(jià)值體現(xiàn)。2、擔(dān)保角色擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能為驅(qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證。由于公司品牌通常代表的是一個(gè)擁有人員、文化、價(jià)值和方案的組織,非常適合于支持驅(qū)動(dòng)品牌,因而經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色。對(duì)新產(chǎn)品或未經(jīng)測(cè)試過(guò)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),這種保證尤其重要。實(shí)際上,一些擔(dān)保品牌在提供初始支持之后,影響會(huì)逐漸淡化。有的品牌可能集驅(qū)動(dòng)角色和擔(dān)保角色于一身,尤其是在一個(gè)品牌既代表某種產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn),又代表了某一組織提供的支持時(shí)。第81頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌橋接(Brand-Bridging):即擔(dān)保品牌首先在外圍發(fā)揮作用,然后出于支持驅(qū)動(dòng)品牌獨(dú)立發(fā)展的考慮,逐漸淡化擔(dān)保品牌的影響。對(duì)地產(chǎn)公司而言,也是如此,很多公司在利用公司品牌當(dāng)擔(dān)保品牌,產(chǎn)品品牌當(dāng)驅(qū)動(dòng)品牌?越來(lái)越多的地產(chǎn)公司加入這種組合。幾種策略:公司名稱就是品牌名稱(如殼牌石油)只有一個(gè)單一的品牌名稱(如寶潔)公司名稱做擔(dān)保品牌公司名稱與品牌名稱處于同等的地位第82頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月3、戰(zhàn)略品牌:戰(zhàn)略性的做法是將品牌分成放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類,然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。放棄品牌:指在一個(gè)沒(méi)有吸引力的市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的品牌,或是不適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌。奶牛品牌:奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài),但仍具有一定優(yōu)勢(shì)的品牌。戰(zhàn)略品牌:指對(duì)公司未來(lái)績(jī)效有重要影響的品牌。未來(lái)這些品牌能帶來(lái)可觀的銷售額和利潤(rùn)額。第83頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月4、子品牌角色子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌。子品牌可以是驅(qū)動(dòng)品牌也可以是描述性品牌。一個(gè)穩(wěn)健的子品牌戰(zhàn)略包括幾個(gè)方面:首先,子品牌要與母品牌的識(shí)別保持一致,并能支持母品牌的識(shí)別。其次,子品牌要能通過(guò)完成以下任務(wù)中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。第84頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月描述產(chǎn)品(提供的利益)承擔(dān)描述任務(wù)的子品牌主要負(fù)責(zé)向消費(fèi)者傳遞品牌的產(chǎn)品類別、特征、目標(biāo)市場(chǎng)、功能等信息。由于這個(gè)原因,很少有公司會(huì)把扮演產(chǎn)品描述者的品牌當(dāng)做驅(qū)動(dòng)品牌來(lái)培養(yǎng)。采用描述性品牌的好處在于子品牌不會(huì)分散顧客對(duì)驅(qū)動(dòng)品牌的注意力,也不會(huì)稀釋驅(qū)動(dòng)品牌的識(shí)別。界定細(xì)分市場(chǎng):描述性子品牌可以通過(guò)暗示所提供的產(chǎn)品能滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的功能和情感要求來(lái)界定細(xì)分市場(chǎng)。前綴與后綴:公司可以利用一些通用的前綴或后綴將子品牌家族聯(lián)系起來(lái)。麥當(dāng)勞用用Mc做前綴,惠普用Jet做后綴。第85頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月提供的利益構(gòu)成及使之清晰化利用子品牌可以讓公司向不同的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品,同時(shí)既可以做到這些品牌都在同一個(gè)母品牌之下,又能降低消費(fèi)者的困惑并防止品牌識(shí)別被削弱。子品牌為顧客提供了一種新的選擇,同時(shí)也為自己在公司的品牌系統(tǒng)架構(gòu)定了位。它向顧客表明:新產(chǎn)品是公司品牌系統(tǒng)中的一員,具有公司品牌識(shí)別的某些特征。在某些關(guān)鍵方面,該新產(chǎn)品與品牌系統(tǒng)中的其他子品牌又是不同的。第86頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月擴(kuò)展或調(diào)整品牌識(shí)別
為公司在一個(gè)有吸引力的新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造必要的品牌識(shí)別聯(lián)想。支持新創(chuàng)意或目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)化與保護(hù)現(xiàn)有的品牌聯(lián)想柔化過(guò)強(qiáng)的品牌聯(lián)想修飾與被修飾修飾品牌承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)通常較小,同時(shí)獲得的利益也少。第87頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)正在崛起的利基市場(chǎng)時(shí),公司可以針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)定制一個(gè)子品牌以服務(wù)之,這種策略通常只需較少的投入。公司采用戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義,并輔以子品牌戰(zhàn)略的支持,能夠快速靈活地應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩不穩(wěn)的環(huán)境。第88頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月通過(guò)限定式調(diào)整母品牌的識(shí)別為橫向或縱向的品牌延伸創(chuàng)造便利條件子品牌的延伸支持功能包括橫向的(主要體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品大類上)和縱向的(主要體現(xiàn)在根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量上向上延伸和向下延伸品牌)。第89頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月為產(chǎn)品利益制定品牌1、為產(chǎn)品特征制定品牌恰當(dāng)?shù)貫槟骋划a(chǎn)品特征命名品牌能增加品牌的可信度,并強(qiáng)化差異化和增加附加價(jià)值。因?yàn)橛辛诉@些品牌化了的特征,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為高價(jià)是合理的。不僅如此,有時(shí)候消費(fèi)者即使明知那些品牌特征根本就不是自己想要的,也會(huì)作出選擇。2、為產(chǎn)品構(gòu)成要素制定品牌品牌化的產(chǎn)品要素能夠增加差異性,因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)自動(dòng)地聯(lián)想到構(gòu)成產(chǎn)品的要素品牌。要想讓產(chǎn)品構(gòu)成要素的品牌提供附加價(jià)值,前提是構(gòu)成要素的品牌識(shí)別要高于消費(fèi)者的期望。啟用構(gòu)成要素的品牌能為核心品牌和構(gòu)成要素品牌提供成本上的好處。因?yàn)樗鼈兛梢怨餐袚?dān)制造和廣告費(fèi)用,從而節(jié)省成本。3、為服務(wù)方案制定品牌當(dāng)向組織/機(jī)構(gòu)銷售時(shí),制定服務(wù)品牌尤其有效。第90頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月銀彈銀彈,即能夠用于支持或改變母品牌識(shí)別的子品牌或品牌化了的利益。由于銀彈扮演的角色已經(jīng)不限于支持自身的發(fā)展,因此,在分配廣告和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源時(shí)有必要向銀彈品牌傾斜。品牌化了的產(chǎn)品利益(產(chǎn)品特征、產(chǎn)品構(gòu)成要素及服務(wù))也可以通過(guò)支持與其相聯(lián)系的品牌識(shí)別扮演銀彈的角色,這樣的品牌化利益可做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)向消費(fèi)者溝通功能利益。為正在進(jìn)行的服務(wù)方案制定品牌品牌并將其作為銀彈,使之影響整個(gè)品牌識(shí)別,在某種程度上能緩解對(duì)品牌識(shí)別造成的誤解。第91頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月多少品牌算合適?
標(biāo)準(zhǔn)有四:該品牌是否新異到非要啟用新名稱不可?新的品牌名稱真的會(huì)帶來(lái)價(jià)值的增加嗎?在新產(chǎn)品上采用已有的品牌名稱是否會(huì)給現(xiàn)有品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)?公司業(yè)務(wù)支持新的品牌名稱嗎?第92頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月關(guān)于品牌戰(zhàn)略
將一系列的品牌看做一個(gè)品牌系統(tǒng)有助于制定實(shí)用高效的品牌戰(zhàn)略。品牌們并不是孤立存在的,而是與系統(tǒng)內(nèi)其他品牌相互聯(lián)系的。品牌扮演的一個(gè)重要角色就是為系統(tǒng)內(nèi)的其他品牌提供支持和幫助,避免制造混亂或采用無(wú)關(guān)的品牌識(shí)別。思路是創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)和清晰度,并避免產(chǎn)生相互沖突的信息。第93頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月平衡品牌取得戰(zhàn)略成功的竅門(mén)之一是創(chuàng)建并平衡各類資產(chǎn)。通常情況下,一個(gè)品牌會(huì)憑借其品牌知名度、認(rèn)知品質(zhì)、品牌聯(lián)想及顧客忠誠(chéng)而成為公司最強(qiáng)有力的資產(chǎn)。第94頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月平衡品牌產(chǎn)品線延伸在現(xiàn)有產(chǎn)品族中(橫向)品牌縱向延伸在現(xiàn)有的產(chǎn)品族中(縱向)品牌延伸在不同的產(chǎn)品族中合作品牌向下延伸向上延伸特殊品牌延伸創(chuàng)造系列品牌第95頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月一、產(chǎn)品線延伸(橫向延伸)
產(chǎn)品線延伸是指在同一產(chǎn)品族中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的改裝、改版。新口味、新包裝及新型號(hào)都屬于產(chǎn)品線的延伸。產(chǎn)品線延伸會(huì)增加成本,但有時(shí)卻不一定會(huì)增加產(chǎn)量或銷量,同時(shí)還會(huì)分散品牌的集中度,從而使該品牌難以溝通。但是,產(chǎn)品線的延伸會(huì)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),為顧客提供更多的花色品種,增加品牌活力,管理創(chuàng)新并阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)提供更多的花色品種增加品牌活力管理創(chuàng)新阻擊競(jìng)爭(zhēng)者第96頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月二、向下延伸品牌(縱向延伸)
1、驅(qū)動(dòng)力
動(dòng)力一:新的競(jìng)爭(zhēng)者與相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求結(jié)合而產(chǎn)生的供過(guò)于求。動(dòng)力二:由新渠道創(chuàng)造的零售環(huán)境,這些新渠道的成本結(jié)構(gòu)相對(duì)較低,因而價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。例如直銷。動(dòng)力三:技術(shù)變化。2、屈尊是容易的,保護(hù)品牌是困難的降低品牌風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是要把原來(lái)的產(chǎn)品領(lǐng)域與衍生的新產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。3、降價(jià)并保持認(rèn)知品質(zhì)既調(diào)低價(jià)格同時(shí)又保持品質(zhì)定位不變的關(guān)鍵是使零售商和顧客們相信這次價(jià)格變動(dòng)并不意味著產(chǎn)品的品質(zhì)也發(fā)生了變化?!础鞍到怠保▽殱嵉摹懊咳沾黉N”)第97頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月4、利用子品牌利用高端市場(chǎng)的品派名稱在低端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展子品派存在兩個(gè)問(wèn)題:第一個(gè)問(wèn)題是,同類相食,即消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的子品牌;第二個(gè)問(wèn)題是,存在向下延伸品牌會(huì)損害原品牌的聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展子品牌應(yīng)該做到:通過(guò)將低端產(chǎn)品的子品牌與母品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)以盡量降低上述風(fēng)險(xiǎn)。子品牌的作用就是在品牌延伸的市場(chǎng)表現(xiàn)不好時(shí),能避免母品牌受到影響。當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品有質(zhì)的區(qū)別時(shí),母品牌承受的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。產(chǎn)品本身就是將子品牌與其母品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的一條途徑。如果產(chǎn)品在特征、適用范圍和用戶對(duì)象方面都與母品牌有著明顯的差別,那它給核心品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大減少。子品牌應(yīng)針對(duì)另外一個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng),這不僅有助于提供差別化的標(biāo)識(shí),還會(huì)減少母品牌識(shí)別受損的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@使得母品牌的主顧面對(duì)子品牌產(chǎn)品的可能性小一些。母品牌還可以通過(guò)自身的管理來(lái)突出與子品牌之間的差別。第98頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月三、向上延伸品牌(縱向延伸)采用新品牌:本田的阿庫(kù)拉、豐田的凌志、日產(chǎn)的無(wú)限都如此。子品牌的作用:首先,可以節(jié)省大量用于為新品牌創(chuàng)造知名度和品牌聯(lián)想的費(fèi)用。其次,原品牌的現(xiàn)有資產(chǎn)有助于提供一種價(jià)值體現(xiàn)。第三,子品牌可以在認(rèn)知品質(zhì)方面搭核心品牌名稱的便車。第99頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月3、分離子品牌:如何確保一個(gè)中等層次的母品牌推出的子品牌能符合高端市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)?做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是要擁有高端產(chǎn)品線上的銀彈,使之能讓子品牌的能力有目共睹。另外,就是要明確無(wú)誤地將子品牌從核心品牌中分離出來(lái)。一些向上延伸的子品牌通常采用這樣一些描述性的名稱,如“特別版”、“高級(jí)”、“專業(yè)”、“金”及“白金”等。4、為強(qiáng)化下游產(chǎn)品而向上延伸開(kāi)發(fā)某一品牌高端版本的另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)機(jī)是要給原品牌的識(shí)別帶來(lái)正面的影響。高端(或上游)品牌通過(guò)強(qiáng)化核心(或下游)品牌的識(shí)別提供的各種輔助稱為強(qiáng)化下游。在這種情況下,新品牌的潛在獲力可能就退居次要位置了,甚至可能根本沒(méi)有必要考慮。另一種策略是開(kāi)發(fā)一種新的上游品牌,然后將其與核心品牌的名稱聯(lián)系起來(lái)以強(qiáng)化核心品牌的識(shí)別。第100頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月四、品牌延伸決策通過(guò)品牌延伸平衡品牌的另一條途徑是利用該品牌進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,并在這一領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在制定品牌延伸決策時(shí)可能產(chǎn)生的結(jié)果如下:好結(jié)果:品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)及品牌知名度/表現(xiàn)有助于品牌延伸。更好的結(jié)果:品牌延伸進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌聯(lián)想和品牌知名度。壞結(jié)果:品牌名稱沒(méi)有為品牌延伸增加價(jià)值,甚至造成了負(fù)面聯(lián)想。險(xiǎn)惡的結(jié)果:品牌延伸破壞或稀釋了核心品牌的名稱,或是造成同類相食。更險(xiǎn)惡的結(jié)果:錯(cuò)過(guò)了發(fā)展另一品牌名稱的機(jī)會(huì)。第101頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)建系列品牌系列品牌(RangeBrand)創(chuàng)造了一種能在跨產(chǎn)品族中有效發(fā)揮作用的品牌識(shí)別。系列品牌還可以被視為一種紐帶性的標(biāo)志,幫助消費(fèi)者看到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,這些聯(lián)系以前他們或許沒(méi)有注意到。通過(guò)打破消費(fèi)者思維里已經(jīng)成形的產(chǎn)品領(lǐng)域的框框,系列品牌可以利用新的途徑進(jìn)行延伸。系列品牌是從歷史的角度來(lái)看品牌戰(zhàn)略,而不僅僅是考察利潤(rùn)遞增。其目標(biāo)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn),從而成為具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。系列品牌戰(zhàn)略的核心是發(fā)展一種品牌的最終識(shí)別,并使該品牌支持的產(chǎn)品線最終成為擔(dān)保品牌或者是驅(qū)動(dòng)品牌。品牌延伸決策主要是由現(xiàn)有品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)的,而系列品牌考慮的可能是給品牌一個(gè)不同以往的未來(lái)識(shí)別。第102頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌延伸系列品牌決策重點(diǎn)漸進(jìn)型戰(zhàn)略型決策范圍產(chǎn)品族產(chǎn)品族群時(shí)間短期長(zhǎng)期第103頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月系列品牌的范圍
關(guān)于系列品牌,有兩條突出的標(biāo)準(zhǔn):品牌識(shí)別應(yīng)為候選的產(chǎn)品族提供價(jià)值體現(xiàn),或是一種關(guān)系的基礎(chǔ);被選中的產(chǎn)品應(yīng)能適應(yīng)并強(qiáng)化品牌識(shí)別。第104頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月發(fā)展系列品牌的理由系列品牌可以為品牌戰(zhàn)略提供一致性和結(jié)構(gòu)。系列品牌產(chǎn)生帶女性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌名稱的固定成本由各項(xiàng)業(yè)務(wù)共同分擔(dān)。由于系列品牌與多組產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián),這增加了品牌的知名度并使得消費(fèi)者確信公司有能力在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功。第105頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月哪些產(chǎn)品?范圍多廣?發(fā)展系列品牌的關(guān)鍵任務(wù)是識(shí)別出具有以下特點(diǎn)的產(chǎn)品族:通過(guò)該產(chǎn)品族可以實(shí)現(xiàn)品牌的平衡,有助于價(jià)值體現(xiàn),或鞏固品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。選擇能為品牌帶來(lái)增值的產(chǎn)品族取決于品牌的識(shí)別。屬性聯(lián)想只在特定的背景下才能發(fā)揮作用。超出品牌原有的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行延伸發(fā)展是有風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)品牌識(shí)別由產(chǎn)品聯(lián)想上升至組織聯(lián)想、品牌個(gè)性以及更抽象的聯(lián)想時(shí),品牌就可以向更遠(yuǎn)的方向發(fā)展。第106頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月五、合作品牌1、要素品牌即成為另一個(gè)品牌中已經(jīng)品牌話的構(gòu)成要素。其好處在于:以較低的風(fēng)險(xiǎn)為品牌延伸嗲來(lái)更多的好處。擴(kuò)大品牌的知名度。2、復(fù)合品牌CompositeBrand:兩個(gè)品牌捆綁在一起向消費(fèi)者提供更多的功能利益或降低成本。3、合作品牌的協(xié)同效應(yīng)兩個(gè)品牌可以共同分擔(dān)品牌打造過(guò)程的成本和推出新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。還可以產(chǎn)生團(tuán)體品牌的聯(lián)想。合作品牌存在的問(wèn)題是要找到合適的搭檔,并妥善解決兩個(gè)具有不同體制和文化的組織在合作過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。第107頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月Y&R的動(dòng)態(tài)品牌模型差異性相關(guān)性尊重認(rèn)知第108頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月跨產(chǎn)品/市場(chǎng)衡量品牌資產(chǎn)差異性:主要衡量與市場(chǎng)上的其他品牌相比,該品牌有什么特色。相關(guān)性:主要衡量一個(gè)品牌是否與被訪問(wèn)者個(gè)人有關(guān)。尊重:主要衡量一個(gè)品牌是否得到很好的評(píng)價(jià),以及是否被認(rèn)為是所在產(chǎn)品大類最好的。認(rèn)知:主要衡量人們對(duì)該品牌所代表內(nèi)涵的理解。差異性*相關(guān)性=品牌實(shí)力尊重*認(rèn)知=品牌地位第109頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月Y&R力量矩陣:地位與實(shí)力利基品牌需提升重點(diǎn)保護(hù)開(kāi)發(fā)
剛起步開(kāi)始走下坡路品牌地位(認(rèn)知與尊重)低高高低第110頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌資產(chǎn)10項(xiàng)指標(biāo)1、忠誠(chéng)度指標(biāo)1)價(jià)格優(yōu)勢(shì)衡量顧客忠誠(chéng)度的一項(xiàng)基本指標(biāo)是與提供類似或教少功能的其他品牌相比,顧客愿意為某一品牌支付多少。在衡量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí),或者衡量任何品牌資產(chǎn)指標(biāo)時(shí),按照顧客忠誠(chéng)的高低細(xì)分市場(chǎng)大有裨益??梢詫⑹袌?chǎng)分成被研究品牌的忠誠(chéng)買(mǎi)主、品牌觀望者以及非顧客等3個(gè)群體,每個(gè)群體的顧客對(duì)被研究品牌的觀察角度都非常不同。價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許是衡量品牌資產(chǎn)的最好的單個(gè)指標(biāo),這是因?yàn)樗靡环N關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的方法直接捕捉到了顧客的忠誠(chéng)度。如果顧客是忠誠(chéng)的,那么從邏輯上講他們?cè)敢庵Ц陡邇r(jià)格;如果他們不愿意支付更多,則說(shuō)明他們的忠誠(chéng)度水平最低。2)滿意度與忠誠(chéng)度你滿意嗎?你對(duì)使用該品牌的經(jīng)理感到愉快嗎?這種產(chǎn)品或服務(wù)能達(dá)到你的期望值嗎?下一次再購(gòu)買(mǎi)時(shí),你還會(huì)選擇該品牌嗎?你會(huì)向別人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)嗎?你在使用該產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候還存在什么問(wèn)題和不便之處?等等。第111頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月2、認(rèn)知品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)3)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)可以通過(guò)以下對(duì)比來(lái)衡量:高品質(zhì)對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域里最好的對(duì)最差的持續(xù)一致的品質(zhì)對(duì)反復(fù)無(wú)常的品質(zhì)最好的品質(zhì)對(duì)一般的品質(zhì)及低劣的品質(zhì)4)領(lǐng)導(dǎo)力與聲望領(lǐng)導(dǎo)力有三方面的屬性:首先,它部分反映了“NO1”效應(yīng)。其次,領(lǐng)導(dǎo)力能捕捉到顧客接受程度的動(dòng)態(tài)變化,反映人們?cè)敢忭槙r(shí)而動(dòng)還是逆時(shí)而動(dòng)的事實(shí)。第三,領(lǐng)導(dǎo)力還可以影響某一產(chǎn)品族的創(chuàng)新趨勢(shì)。領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)可以通過(guò)考察品牌是否占有以下情況的一種而得到:某產(chǎn)品大類中的領(lǐng)導(dǎo)者;越來(lái)越受歡迎;因?yàn)閯?chuàng)新而受到尊重。第112頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月3、聯(lián)想/差異性指標(biāo)關(guān)于品牌形象的3種考察角度來(lái)構(gòu)造,即作為產(chǎn)品的品牌(價(jià)值)、作為人的品牌(品牌個(gè)性)、作為組織的品牌(組織聯(lián)想)。5)可感知的價(jià)值價(jià)值體現(xiàn)通常要涉及到功能利益,對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品族的品牌來(lái)說(shuō),功能利益是最基本的。價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)為衡量品牌在創(chuàng)造價(jià)值體現(xiàn)方面是否成功提供了概括性的指標(biāo)。品牌價(jià)值可以通過(guò)回答以下問(wèn)題來(lái)測(cè)量:品牌所提供的價(jià)值是否物有所值購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否有足夠的理由說(shuō)明為什么購(gòu)買(mǎi)該品牌而不是其他品牌。6)品牌個(gè)性對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō),品牌個(gè)性是通向品牌的情感利益與自我表達(dá)利益的紐帶,同時(shí)也奠定了品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系與差異化的基礎(chǔ)。7)組織聯(lián)想考慮因素如下:該品牌是由一家我信賴的組織生產(chǎn)的;我推崇X品牌的組織;能與X品牌的公司發(fā)生業(yè)務(wù)上的往來(lái)我感到很自豪。第113頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月4、知名度指標(biāo)8)品牌知名度品牌知名度是品牌認(rèn)知和品牌特色在消費(fèi)者頭腦中的反映。品牌知名度的衡量可以在以下不同層次水平進(jìn)行:認(rèn)知、記憶、墓地統(tǒng)計(jì)(能回憶起該品牌的人數(shù)占認(rèn)識(shí)該品牌的人的比例)心目中的頭號(hào)品牌、支配品牌、品牌認(rèn)知或品牌特色以上均需要消費(fèi)者做問(wèn)卷調(diào)查(品牌忠誠(chéng)度例外,可以通過(guò)從掃描儀那里匯總的數(shù)據(jù)獲得數(shù)據(jù))5、市場(chǎng)行為指標(biāo)9)市場(chǎng)份額10)市場(chǎng)價(jià)格和分銷渠道覆蓋第114頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月品牌打造的規(guī)則1、戰(zhàn)略層面上的規(guī)則:擁有品牌識(shí)別一個(gè)基本的規(guī)則是擁有一個(gè)合適的品牌識(shí)別,以引導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)層面上各種活動(dòng)的開(kāi)展與合作。這一品牌識(shí)別應(yīng)有明確的核心,并能產(chǎn)生一種價(jià)值體現(xiàn)或成為品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌識(shí)別的內(nèi)容必須足夠的豐富和充分的界定,以便區(qū)分哪些是與目標(biāo)有關(guān)的、起支持性作用的溝通活動(dòng),哪些是與目標(biāo)無(wú)關(guān)的、不起支持性作用的溝通活動(dòng)。必須明確品牌未來(lái)的形象以及扮演的角色(如擔(dān)保品牌、描述性品牌或驅(qū)動(dòng)品牌),然而,不幸的是大多數(shù)公司都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的而不是品牌驅(qū)動(dòng)型的,這就意味著品牌的命運(yùn)由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員過(guò)去的行為決定的。如果不從構(gòu)建品牌的角度引導(dǎo)決策,一段時(shí)間過(guò)后,由此建起的品牌識(shí)別便會(huì)因?yàn)檫@種逐漸擴(kuò)充的決策而迷失方向,最終的結(jié)果可能是形成了一個(gè)模糊的、毫無(wú)意義的品牌,或是一項(xiàng)遠(yuǎn)離核心的業(yè)務(wù)。2、跨組織的合作建立一種機(jī)制,使得在這種機(jī)制下所有的業(yè)務(wù)都能為實(shí)施一個(gè)共同的、協(xié)調(diào)的品牌戰(zhàn)略而努力。第115頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月3、跨媒介的合作這些媒介包括:事件贊助、俱樂(lè)部、使用計(jì)劃、直復(fù)營(yíng)銷、公共關(guān)系、宣傳、促銷、活動(dòng)支持、包裝和設(shè)計(jì)等。打造品牌曾經(jīng)一度主要依賴于媒體廣告那時(shí)侯所涉及到的合作問(wèn)題很少甚至不存在,廣告代理公司在這里扮演了主導(dǎo)角色。今天,要想有效地打造一個(gè)品牌,將會(huì)涉及眾多的組織,這些組織由精通某一特定類型的媒介或溝通方式的專業(yè)人員組成。這些人員或組織都有其獨(dú)特的思考問(wèn)題的視角和目標(biāo),要讓這些人員或組織朝著建立同一個(gè)品牌識(shí)別而奮斗。4、跨市場(chǎng)的協(xié)調(diào)當(dāng)一個(gè)品牌在多個(gè)市場(chǎng)都頗為活躍時(shí)(通過(guò)產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)),打造品牌過(guò)程中的最后一條就是保持不同市場(chǎng)間的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)一致。第116頁(yè),課件共126頁(yè),創(chuàng)作于2023年2月調(diào)整組織以適應(yīng)打造品牌的需要1、組織文化那些善于培育強(qiáng)勢(shì)品牌的公司通常都有一種較強(qiáng)的打造品牌的文化,包括清晰界定了的價(jià)值、規(guī)范及組織符號(hào),這些公司通常已經(jīng)接受了打造品牌的信念:高層管理人員明確支持品牌;任何可能將品
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