品牌的意義和個性是什么

品牌的意義和個性是什么1第1頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E2WhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記？Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories.GlobalBrandsarebeingbuiltthroughexpansionintonewgeographies.“Megabrands”or“Hyperbraands”arebeingestablishedacrossmultipleproductorservicecategories.

愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領(lǐng)域的擴(kuò)張而建立起來；“大品牌”或“超級品牌”則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。

肉蓯蓉第2頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E3WhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記？

Thisexpansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity.

這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。第3頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E4WhyTheNeedForABrandFootprint?

為什么需要品牌印記？

Asbrandsareexpanded,therearepressuresofdilutionthatstemfrom:

隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：Theneedtoreexpressthebrandinthecontextofnewcompetitivesetsandnewcultures.

必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。第4頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E5

WhatAreThreeDimensions?

什么是品牌印記的三個層次TheBrandFootprintreflectsthetruththatmostbrands—especiallypowerfulones—aremultidimensional.Theycontainmeaningsandassociationsthatarebuiltovertime.

品牌印記所反映的一項事實是：大部分的品牌—特別是大品牌——都是多層次的。它們包含了長期建立的意義和聯(lián)想。第5頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E6HowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？ThebrandFootprintismorethanaconsumer-basedtool.Itneedstoincorporatethethinkingofthe“brandowners”regardingthefuturecourseofabrand.

品牌印記不只是一個消費者對品牌的看法，它更須考慮到把這個品牌的“品牌擁有者”對該品牌未來的看法。第6頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E7HowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？Forestablished,dominantbrands,theFootprintwillinevitablybebuiltaroundexistingpositiveassociationsofheavyusersofthebrand.HeretheprimaryroleoftheFootprintistoexpressthesemeaningssoeveryoneisinsyncwithwhattoprotectandwhattoleverageasthebrandisexpanded.

對已建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，印記當(dāng)然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，印記的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張或延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。第7頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E8HowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？Forsomebrands,however,theremaybeaneedtoaddmeaningoradjustexistingmeaningstoallowforexpansionorsimplytomakethebrandmoredynamic.

對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時代性。第8頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E9HowMuchofAFutureVision?

品牌印記的遠(yuǎn)景如何？Ultimately,thefinalbalancebetweenexistingvs.desiredmeaningsisastrategicdecision—builtonthebrand’sconsumertruthandadjusted,whereneeded,toprovidethevisionandinspirationforfuturegrowth.

最重要的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。即建立在該品牌消費者的真實面上，并加上必要時的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠(yuǎn)景與靈感。第9頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E10ExampleForexample,keycreditcardcategorydriversare:thesourceofaspiration,theworldofusage,andthefunctionalroleofthecard. AmexandvisaFootprintsshowhowthebrandsaredistinguishedonthesedimensions:第10頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E11ExampleAmericanExpressBrandFootprint

AmericanExpressmeansMembership

TheBusinessLife

TheChargeCard AmericanExpressisProfessional

Worldly

Responsible第11頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E12ExampleVisaBrandFootprint

VisameansEverywhere

TheHighLife

TheCreditCardVisaisSociable

Stylish

On-The-Go第12頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Thesellingstrategy

銷售策略13第13頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E14WhatIsTheRoleofTheSellingStrategy?

銷售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategyisadisciplinethatissingle-mindedlyfocusedongeneratingbrand-buildingideas.Ideasthatattractbrandcustomersandbuildbrandfranchises.Ideasthatcreatebrand(andmarketplace)dominanceinconsumer’smind.

銷售策略是一種建立品牌概念單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，讓消費者產(chǎn)生深刻印象的意念。第14頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E15WhatIsTheRoleofTheSellingStrategy?

銷售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategycanbeputtoworkatmanydifferentlevels.Atthehighestlevel,itcanbeusedtorevealthecorebrandideathatformstheheartofabrandimagecampaign.ButitcanalsobeusedeffectivelytodevelopSellingIdeasfortheproductsthatcreatecompetitiveadvantageforbrands.

銷售策略可運用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念，并替品牌創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢。第15頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E16WhatIsTheRoleofTheSellingStrategy?

銷售策略扮演的角色如何？Thus,whilethereshouldalwaysbeasingleBrandFootprinttodefinethebrandessenceinanymarketorregion,therecanbeanynumberofSellingStrategies.ByworkingwithintheframeworkofbrandvaluesestablishedintheFootprint,theybothsupportandleveragethepowerofthebrand.

雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個。籍有在品牌足跡所建立的品牌價值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時支持并提升了品牌力量。第16頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E17TheSellingStrategyModel

銷售策略的模式TheSellingStrategyModeliscomposedoffivecriticalcomponents：銷售策略模式是由五個重要的部份所組成：TheBrandPosition

品牌位置TheBrandObjective

品牌目標(biāo)TheSpecificRoleOfTheAdvertising

廣告擔(dān)任的角色TheSellingIdeaPlatform

銷售概念架構(gòu)TheSellingIdea

銷售概念第17頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E18TheBrandPosition

品牌位置Theperceptualspacethatthebrandholdsintheconsumers’mindatthebeginningoftheSellingIdeadevelopmentprocess.

銷售概念的發(fā)展過程開始之前，品牌在消費者心中的認(rèn)知地位。第18頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E19ExampleExamples:

Brand BrandPosition

Marriott A“vanilla”hotel Motorola Atechnologymanufacturer MasterCard Myothercard第19頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E20TheBrandObjective

品牌目標(biāo)Theperceptualspacethatwewantthebrandtooccupyintheconsumers’mind.我們希望品牌在消費者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。第20頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E21ExampleExample:

Brand BrandObjective

Marriott Amemorableexperience Motorola Theleadingbrandinmobilepersonalcommunications MasterCard AcardIfeelgoodabout第21頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E22TheSpecificRoleOfTheAdvertising

廣告擔(dān)任的角色Theroleoftheadvertisingmayvarygreatlyinscope.Itmayentailafundamentalrestagingofthebrand,theaccentuationofanunder-leveragedelementintheBrandFootprint,theintroductionofabrandorlineextension,oraspecifictacticalresponsetolocalcompetitiveactions.

廣告的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進(jìn)或延伸一個品牌?；蚩赡軕?zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。第22頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E23ExampleExamples:

Brand RoleofAdvertising

Marriott TogetgueststostoptakingMarriottforgranted Motorola Tomake“brand”Motorolaasstrongasitsmarketshare MasterCard Togiveanemotionallybankruptbrandaheart

第23頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E24TheSellingIdeaPlatform

銷售概念架構(gòu)ThecriticalelementsweneedtoknowabouttheconsumerandthebrandinordertoconceivetheSellingIdeaanddeveloptheadvertising:

為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費者及品牌有關(guān)的重要元素：

A.TheConceptualTarget

概念性的目標(biāo)客層

B.TheCoreDesire

最核心的欲望

C.HowTheBrandBestFulfillsTheCodeDesire

品牌如何最完美地滿足最核心的欲望

D.TheCompellingTruth

強(qiáng)而有力的支持事實第24頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E25TheSellingIdeaPlatform

銷售概念架構(gòu)

A.TheConceptualTarget

概念性的目標(biāo)客層The“naturalconstituency”forthebrand:thenaturalgroupingofconsumersboundbyacommonorientationtowardthecategoryand/orthebrand.

他（她）們是對于某一個類別及/或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。第25頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E26TheSellingIdeaPlatform

銷售概念架構(gòu)

B.TheCoreDesire

最核心的欲望TheCoreDesireisthemostrelevantdesire,need,hope,orfearoftheconceptualtargetthatthebrandcanmeaningfullyaddress.

它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。第26頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E27TheSellingIdeaPlatform

銷售概念架構(gòu)

B.TheCoreDesire

最核心的欲望

TheCoreDesirerepresentsthedeepest,mostpowerful,emotionalbenefitthattheConceptualTargetreceivesfromthebrand.

核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。第27頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E28TheSellingIdeaPlatform

銷售概念架構(gòu)

D.TheCompellingTruth

強(qiáng)而有力的支持事實Thecompellingtruththatprovidesthekeyevidencethatsupportsthebrand’sroleinsatisfyingtheCoreDesireoftheConceptualTargetbothinfunctionandbrand.“無庸置疑的事實”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時，品牌所擔(dān)任角色之強(qiáng)而有力的支持事實。第28頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E29ExampleCompelling

FunctionalTruthSpecificTruthBrand

Performance“Preventsheartdisease”BayerAspirin

FunctionalTruthSpecificTruthBrand

CompanyValues“WereallycareaboutyouJohnson&Johnsonandyours” BrandMyth “MarlboroCountry”MarlboroCigarettes第29頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E30WhatIsASellingIdea?

什么是銷售概念A(yù)SellingIdeaisastrategicconceptthatfocuseseverythingwehavelearnedaboutwhatthebrandneedstomeantoconsumersintoasinglehighlyfocusedstrategicideathatexpressesexactlywhatwewishtheadvertisingtosaytoconsumers.

銷售概念是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對消費者說什么。第30頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E31Examples

Brand SellingIdeaCreativeIdea 7-Up“AnOccasionalAlternativetoCola”“TheUncola” Pepsi(1997)“TheOfficialGenerationXCola”“GenerationNext” Microsoft“AccesstoInformation”“Wheredoyouwanttogotoday?”第31頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E321.Preamble2.MarketingandCompetitionOverview3.CC&ECommunicationToolsFootprintSellingStrategy4.

Brand/ProductCommunicationStrategyBecombion/BecombionVitaminBComplexSyrupSevenSeas/SevenSeasMultivitaminSyrupDr.Freeman/Dr.FreemanCough&ColdSyrupforChildren5.CreativeConceptandAdvertisingMechanics6.Below-the-lineandOtherMarketingTactics第32頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion33第33頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E34VitaminsMarketOverviewTheOTCmultivitaminsmarketisestimatedtobeRMB269mn(US$33mn)第34頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E35ProductProfileProductcategory:healthfoodtheorderofproducts(nutrition)mentionedbyconsumers(withaidedorunaided?):Calcium,Codliveroil,Multivitamin,VitC,IronandVitBcomplex.OurConcern:Theyarepossiblyourpotentialcompetitors!!!第35頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E36MultiVitBingredients:B1,B2,B3,B6,B12thefunctionsofeveryingredientsabove(pls.refertoclient’sbrieffordetailedinformation)OurConcern:Thefunctionsareslackandlackofconsistence.ProductProfile第36頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E37Productform:syrupCurrentlyNoVitBcomplexsyrupisfoundinGZOurConcern:Quitenewproductform;moresuitableforchildrenProductProfile第37頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E38GeographicaltargetareaTargetedcities:SZ,GZ,thenrollouttoPRDOurConcern:HigherincomelevelinSZandGZthanotherinlandcitiesFoodsupplementmarketismoremature“Onlyfoodisnotenoughformydailyvitaminconsume”第38頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E39SWOT

Strengthmoresuitableforchildrensyrupformsweet,fruityflavormoreflexibleinorganizingourmessagedeliveryandadcensorshipasregisteredashealthfoodWeaknessrelativelyhighprice(comparedwithlocalproducts;dailycostRMB1.5)promotionsinthehospitalarelimiteddifficulttosumupintooneUSPOpportunitylesscompetition(intermsofVBcomplex)theawarenessofimportanceofvitaminsisincreasingThreatslowpricestrategyoflocalproduct第39頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

品牌印記(BrandFootprint)

40第40頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

品牌意義Becombion的意義就是來自德國默克的復(fù)合維生素BBecombionmeansVitaminBcomplexcomingfromGermanMerckBecombion的意義就是B族維生素均衡糖漿BecombionmeansVitaminBcomplexbalancedsyrupBecombion的意義就是構(gòu)筑兒童均衡發(fā)育的基礎(chǔ)Becombionmeansaveryimportantbasisforchildren’sbalancedgrowth41第41頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion品牌個性Becombion是維生素的專家BecombionistheexpertofVitaminBecombion是全面合理的BecombioniscomprehensiveandequitableBecombion是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腂ecombionissevere42第42頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E43品牌意義Becombion的意義就是來自德國默克的復(fù)合維生素BBecombionmeansVitaminBcomplexcomingfromGermanMerckBecombion的意義就是B族維生素均衡糖漿BecombionmeansVitaminBcomplexbalancedsyrupBecombion的意義就是構(gòu)筑兒童均衡發(fā)育的基礎(chǔ)Becombionmeansaveryimportantbasisforchildren’sbalancedgrowth品牌個性Becombion是維生素的專家BecombionistheexpertofVitaminBecombion是全面合理的BecombioniscomprehensiveandequitableBecombion是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腂ecombionissevereBecombion第43頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)44第44頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)品牌位置：來自德國默克的復(fù)合維生素B均衡糖漿TheBrandPosition:VitaminBComplexBalancedSyrupcomingfromGermanMerck45第45頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)品牌目標(biāo)：兒童均衡發(fā)育的基礎(chǔ)營養(yǎng)源TheBrandObjective:TheBasicNutritionResourceOfChildren’sBalancedGrowth46第46頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)廣告角色：向消費者傳達(dá)“復(fù)合維生素B與兒童均衡發(fā)育息息相關(guān)”的概念TheSpecificRoleOfTheAdvertising:Deliverthemessagethatchildren’sbalancedgrowthiscloselyboundupwithVitaminBcomplex47第47頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：A）概念性目標(biāo)客層/謹(jǐn)慎的母親TheConceptualTarget/CarefulAndCaringMothers48第48頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：D）強(qiáng)有力的支持事實(TheCompellingTruth):功能上：中國市場上唯一糖漿型復(fù)合維生素B產(chǎn)品Function：TheonlysyruptypeforVitaminBComplexInChinaMarket49第49頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：D）強(qiáng)有力的支持事實:品牌上:默克是維生素C的發(fā)現(xiàn)者TheCompellingTruth:MerckisthediscovererofVitaminC

50第50頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：B）最核心的欲望：希望孩子發(fā)育盡善盡美

TheCoreDesire/HopeMyKidsGrowPerfectly

51第51頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：C）品牌如何最完美滿足最核心的欲望：Becombion全面補(bǔ)充維生素B族營養(yǎng),改善孩子的胃口，幫助孩子均衡發(fā)育HowTheBrandBestFulfillsTheCoreDesire：BecombionprovideschildrenwithcomprehensiveVitaminBcomplexnutrition,helpsstimulateappetiteandgrowinabalancedway.52第52頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)銷售概念:構(gòu)筑兒童均衡發(fā)育的基礎(chǔ)TheSellingIdea:Becombionhelpstoconstructingthefoundationofchildren’sbalancedgrowth.

53第53頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月Becombion

銷售策略(SellingStrategy)創(chuàng)意概念:讓兒童均衡發(fā)育均衡發(fā)育從維B開始AdWorks:LetChildrenGrowInaBalancedWay.

54第54頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeasMultivitaminSyrup55第55頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E56Productcategory:healthfoodIngredients:basement:codliveroil(fromdeepsea)supplement:VitA,B1,B2,B3,B6,C,D,EFlavor:Orangeflavor(realorangejuice)ProductProfile第56頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E57OurConcern:7sMVSismorethantraditionalfishliveroil.ProductProfile第57頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E58PotentialCompetitorsfor7sMVStheorderofnutritionmentionedbyconsumers(withaidedorunaided?):Calcium,fishliveroil,Multivitamin,VitC,IronandVitBcomplex.第58頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E59OurConcern:DifferentfromVitB,thenecessaryoffishliveroilismuchgreaterinconsumers’mind,thoughtheymaybecan’tnameitsfunctionsindetails.Themarketoffishliveroilismoremature.PotentialCompetitorsfor7sMVS第59頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E60RealCompetitionThemajorplayersinthemultivitamincategoryare:JuniorTheragan,JuniorCentrum,Kiddi,andScottsIntermofdailycost,7sMVSratedinthemiddleposition.JuniorTheragan--RMB0.85;JuniorCentrum--RMB1.12;Kiddi--RMB4.07/3.20;Scotts--RMB1.317sMVS--RMB1.38第60頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E61Consumer’sAttitudeResearchesshowthemajorityofmothersareinterestedinproductconceptGZ:“helpsstimulateappetite”;”containscodliveroil”;”helpsbraindevelopment”SZ:“containsmanyessentialvitamins”;“containscodliveroil”;“helpsinstrengtheningboneissue”第61頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E62Thebuyingintentionofproduct:GZ:65.6%;SZ:77.6%Theperceivedprice:aroundRMB62/perbottleConsumer’sAttitude第62頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E63GeographicalTargetArea1sttargetcities:SZ,GZ,thenrollouttoPRD2ndtargetcities:SHandBJ(launchedinlate2001)第63頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E64SWOT

Strengthmoresuitableforchildrensyrupformsweet,fruityflavormoreflexibleinorganizingourmessagedeliveryandadcensorshipasregisteredashealthfoodlessdosagecontainsmanyessentialvitaminsbasedoncodliveroilWeaknessproductfunctionisdifficulttomeasurebrandawarenessislow,can’tsupporttheproductpromotionsinthehospitalarelimitedOpportunity

importedproductwithfairpricetheawarenessofimportanceofvitaminsisincreasingThreatsstrongcompetition(likeSquib,Whitewall)第64頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

品牌印記(BrandFootprint)

65第65頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas七海

品牌印記(BrandFootprint)

品牌意義

七海的意義就是來自深海的多種維生素魚肝油

SevenSeasmeansmulti--vitaminfishliveroilfromthedeepsea

七海的意義就是抗污染的

SevenSeasmeansanti-pollution

七海的意義就是可口橙味的

SevenSeasmeanstastywithsweetorangeflavor

66第66頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas七海

品牌印記(BrandFootprint)

品牌個性

七海是有益的

SevenSeasisbeneficial

七海是健康的

SevenSeasishealthy

七海是可愛的

SevenSeasislovely

67第67頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E68SevenSeas

品牌意義

七海的意義就是來自深海的多種維生素魚肝油

SevenSeasmeansmulti--vitaminfishliveroilfromthedeepsea

七海的意義就是抗污染的

SevenSeasmeansanti-pollution

七海的意義就是可口橙味的

SevenSeasmeanstastywithsweetorangeflavor品牌個性

七海是有益的

SevenSeasisbeneficial

七海是健康安全的

SevenSeasishealthysafety

七海是可愛的

SevenSeasislovely

第68頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

品牌位置：來自深海的多種維生素魚肝油兒童

保健糖漿

BrandPosition:ThedeepseaFishLiverOilHealthSyrupwithmulti-VitaminsForChildrenOnly

69第69頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

品牌目標(biāo)：純凈有益的兒童營養(yǎng)必要補(bǔ)充劑

BrandObjective:Anti-pollutionAndNaturalNutritionSupplementNecessaryForChildren’shealth

70第70頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

廣告角色：告訴消費者七海不是一般的魚肝油

TheSpecificRoleOfTheAdvertising:TelltheconsumerthatSevenSeasisnoordinaryfishliveroil

71第71頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas七海

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

A）概念性目標(biāo)客層：了解魚肝油的母親

TheConceptualTarget：learnedMothersOnFishLiverOilKnowledge

72第72頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas七海

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

B）最核心的欲望:希望自己孩子不一般

TheCoreDesire:

“Mychildisnoordinarykid！”.

73第73頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

C）品牌如何最完美滿足最核心的欲望:通過塑造七海不是一般的魚肝油的品牌形象來滿足消費者希望孩子不一般的心理需求

HowTheBrandBestFulfillsTheCoreDesire:SevenSeassatisfiestheconsumer’spsychologicalneedswhichhopingherkidisnoordinarybybuildingsevenseas“noordinary”brandimage

74第74頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

D）強(qiáng)有力的支持事實:

功能上:含有多種重要維生素和深海魚肝油的成份

TheCompellingTruth:

Function:HaveTheIngredientsOfMulti—vitaminsAndFishliverOilComingFromTheDeepNorthSea

75第75頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

D）強(qiáng)有力的支持事實:

品牌上:來自德國默克

TheCompellingTruth:

Brand:FromGermanMerck

76第76頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念：不一般的魚肝油

TheSellingIdea:

NoOrdinaryFishLiverOil

77第77頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月SevenSeas

七海

銷售策略(SellingStrategy)

創(chuàng)意概念：七海寶寶更出眾

TheCreativeIdea:

Outstandingsevenseas，outstandingkids

78第78頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月DrFreemanCough&ColdSyrupforChildren79第79頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E80Cough&ColdMarketOverviewThemarketishuge:RMB876mn(98’)第80頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

圖示結(jié)論：1、不論男性被訪人群,還是女性被訪人群感冒前絕大多數(shù)人都有感冒前兆或感冒癥狀2、其中有輕度癥狀者占絕大多數(shù)，男性為59.5%,女性為60.0%3、可以推斷——幾乎所有人感冒前都有或多或少的癥狀SettingsofConsumptionbytheWholeSample:

Number：511GenderGroup：16----60SOURCE:IMI81第81頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

LocationofBuyingColdMedicineBytheWholeSample:Number：510GenderGroup：16----60歲MultipleAnswers,sopercentmayextra-100%圖示結(jié)論：1、70.7%的男性以及72.4%的女性會在藥店購買感冒藥,因此可推斷——不論男性還是女性，購買感冒藥首選的場所均為藥店,其次為醫(yī)院或診所2、男女消費者在購藥場所選擇方面性別差異不大SOURCE:IMI82第82頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

TheHabitofKeepingColdMedicineatHome:Number:624Say“Yes”:508Say“No”:116圖示結(jié)論：81.4%的被調(diào)查家庭在家中備有感冒藥,只有18.4%的被調(diào)查家庭沒有此習(xí)慣,因此可推斷——感冒藥是大多數(shù)家庭日常必備藥。SOURCE:IMI83第83頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E84Rankingoftheidealbrandsorkinds第84頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E85WhichSeasontoPronetoCatchColdThePeakSeason:winter;spring;theinterimbetweentheseasons第85頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E86Itfunctionsincoughandcoldanduptonow,nootherproductsclaimtohavethesetwofunctionsonly.Inthemarketofcoughsyrupandcough&cold&feversyrup,wehavekeycompetitorsasbelow:coughsyrup:IsedylfromUnitedLaboratory;JinMinChildrensyrup,ShenquCoughSyrupandTaijiCoughSyrupcough&cold&feversyrup:Tylenol,Bufferin,XiaobaiProductProfile第86頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E87OurConcern:DrFreemanCough&ColdSyrupforChildrenaimsattheearlystageofcold;DrFreemanisthesub-brandofmerckonlyforseriescough&coldproducts.第87頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E88SWOT

StrengthLowPriceUniqueFormulaGoodqualityWeaknessnobrandawarnesstosupporttheproductOpportunity

Concentrateeffectontheearlystageofcoldlargecold&coughmarketCompetitivevoiceisnotnoiseinSandongwelldevelopedretailenvironmentThreatsstrongcompetitionStrictregulatorycontrolonA&Pactivities第88頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

品牌印記(BrandFootprint)

89第89頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

品牌印記(BrandFootprint)

品牌意義

Dr.Freeman的意義就是來自德國的感冒藥

Dr.FreemanmeansafludrugfromGerman

Dr.Freeman的意義就是醫(yī)生推薦使用的

Dr.Freemanmeansdoctor’srecommended

Dr.Freeman的意義就是治療兒童傷風(fēng)和咳嗽的糖漿

Dr.Freemanmeansacold&coughsyrupforchildren

90第90頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

品牌印記(BrandFootprint)

品牌個性

Dr.Freeman是感冒藥專家

Dr.Freemanistheexpertoffludrugs

Dr.Freeman是可信的

Dr.Freemanisreliable

Dr.Freeman是認(rèn)真負(fù)責(zé)的

Dr.Freemanisconscientious

91第91頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月英揚?傳奇CC&E92Dr.Freeman品牌意義

Dr.Freeman的意義就是來自德國感冒藥

Dr.FreemanmeansafludrugfromGerman

Dr.Freeman的意義就是醫(yī)生推薦使用的

Dr.Freemanmeansdoctor’sendorsement

Dr.Freeman的意義就是治療兒童傷風(fēng)和咳嗽的糖漿

Dr.Freemanmeansacold&coughsyrupforchildren

品牌個性

Dr.Freeman就是感冒專家

Dr.Freemanistheexpertoffludrugs

Dr.Freeman是可信的

Dr.Freemanisreliable

Dr.Freeman是認(rèn)真負(fù)責(zé)的

Dr.Freemanisconscientious

第92頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

銷售策略(SellingStrategy)

93第93頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

銷售策略(SellingStrategy)

品牌位置：溫和有效治療兒童傷風(fēng)咳嗽的糖漿

BrandPosition:ASyrupForMildlyAndEffectivelyRelievingChildren’sCold&Cough

94第94頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

銷售策略(SellingStrategy)

品牌目標(biāo)：感冒藥專家

BrandObjective:TheExpertOfFluDrugs95第95頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

銷售策略(SellingStrategy)

廣告角色：傳達(dá)即治療發(fā)燒前的感冒癥狀非常重要

TheSpecificRoleOfTheAdvertising:DeliverTheMessageThatItIsVeryImportantToCureColdAndCoughInTimeBeforeGettingFever

96第96頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

A）概念性目標(biāo)客層:細(xì)心的父母

TheConceptualTarget:

CarefulParents

97第97頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

B）最核心的欲望/周到

TheCoreDesire/Considerate

98第98頁，課件共108頁，創(chuàng)作于2023年2月

Dr.Freeman

銷售策略(SellingStrategy)

銷售概念構(gòu)架(TheSellingIdeaPlatform)：

C）品牌如何最完美滿足最核心的欲