市場營銷第9講-促銷策略課件

第9章促銷策略

科技為企業(yè)提供動力,促銷則為企業(yè)安上了翅膀.1.第9章促銷策略開篇案例：營銷策劃讓王老吉從一億到十億2.開篇案例：2.作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!封殺“王老吉”3.作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友營銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體4.營銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體4.《北京晨報》的報道這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會心一笑并熱情回帖。很快，帖子幾乎已遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。5.《北京晨報》的報道這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天業(yè)內(nèi)評論這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛國熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！再次忠心的祝賀創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷史上的一個經(jīng)典案例。成功之一：借勢“災(zāi)難營銷”成功之二：制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點話題。但需要更強(qiáng)有力的話題讓這場討論升級?！斗鈿⑼趵霞烦蔀榱擞少潛P到付諸實際購買行動的號令。成功之三：推動，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。6.業(yè)內(nèi)評論這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的第一節(jié)概述一、促銷及促銷組合促銷的本質(zhì)是信息溝通。

營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營業(yè)推廣、宣傳報道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合。7.第一節(jié)概述一、促銷及促銷組合促銷的本質(zhì)發(fā)送者編碼信息解碼接受者噪聲反饋反應(yīng)媒體溝通過程二、溝通過程中的要素8.發(fā)送者編碼信息解碼接受者噪聲反饋反應(yīng)媒體溝通過程發(fā)送者：這一方發(fā)送信息至另一方——麥當(dāng)勞公司。編碼：將思想轉(zhuǎn)換為符號的過程——麥當(dāng)勞公司的廣告代理商將文字與圖示組合成廣告，傳達(dá)該公司期望傳達(dá)的信息。信息：發(fā)送者傳遞的一套符號——麥當(dāng)勞公司的真正廣告。9.發(fā)送者：這一方發(fā)送信息至另一方——麥當(dāng)勞公司。9.媒體：信息從發(fā)送者傳至接收者所經(jīng)過的溝通渠道——在此情況下，麥當(dāng)勞公司選擇電視與特定的電視節(jié)目。解碼：接收者對發(fā)送者所傳遞的符號賦予意義的過程——消費者收看到麥當(dāng)勞公司的廣告并對其中所包含的文字和圖片加以解釋。接收者：接受由另一方傳來信息的人——收看麥當(dāng)勞廣告的消費者。10.媒體：信息從發(fā)送者傳至接收者所經(jīng)過的溝通渠道——在此情況下，反應(yīng)：接收者受到信息后的反應(yīng)——數(shù)百種可能反應(yīng)的任何一種。反饋：接收者將反應(yīng)部分傳回發(fā)送者——麥當(dāng)勞公司的研究顯示，消費者喜歡并記住廣告，或打電話贊揚或反對。干擾：在溝通過程中發(fā)生的意外曲解，導(dǎo)致接收者所受到的信息與發(fā)送者的不同——消費者的電視收視情況較差，或在收看廣告時家人所分散了注意力。11.反應(yīng)：接收者受到信息后的反應(yīng)——數(shù)百種可能反應(yīng)的任何一種。11、明確目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：決定購買和影響購買的人，個人、群體、特殊公眾或一般公眾，既可以是目前購買者也可以是潛在購買者。三、進(jìn)行有效傳播的步驟12.1、明確目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：決定購買和影響購買的人，個人、群體2、確定尋求的反應(yīng)購買階段消費者的反應(yīng)主要是：知曉、了解、喜歡、偏好、信任、購買。知曉、了解：認(rèn)識產(chǎn)品；喜歡、偏好、信任：建立正面情感和信任。良好的營銷傳播要求：先是說得好聽，后是做得好看。13.2、確定尋求的反應(yīng)13.3、選擇廣告信息：AIDA模式①得到注意②保持興趣③引發(fā)欲望④獲得行動14.3、選擇廣告信息：AIDA模式14.信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被稱為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。有：理性訴求、感情訴求、道義訴求理性型吸引力：表明產(chǎn)品將產(chǎn)生預(yù)想的好處，與受眾的自身利益有關(guān)。情緒型吸引力：試圖及其能夠調(diào)動購買的負(fù)面或正面情緒。道德型吸引力：指向觀眾的是非感。信息內(nèi)容：15.信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被針對不同媒體形式設(shè)計相應(yīng)的健全的信息結(jié)構(gòu)和格式。顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。當(dāng)家庭主婦們面對放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。信息形式16.針對不同媒體形式設(shè)計相應(yīng)的健全的信息結(jié)構(gòu)和格式。信息形式--個人宣傳渠道特點是直接相互交流。個人影響對那些價格昂貴、風(fēng)險大或別人十分容易看到的產(chǎn)品來說很有價值。4、選擇媒體17.--個人宣傳渠道特點是直接相互交流。4、選擇媒體17.--非個人宣傳渠道主要媒體：報刊媒體、廣播媒體、展示媒體。氛圍：特別設(shè)計的環(huán)境，建立并加強(qiáng)買主購買某一產(chǎn)品的傾向?；顒樱喊才藕玫氖录?，向目標(biāo)觀眾傳達(dá)信息。非個人宣傳影響受眾的途徑：直接影響；間接影響：大眾傳媒—輿論向?qū)А渌麄€人。4、選擇媒體18.--非個人宣傳渠道主要媒體：報刊媒體、廣播媒體、展示媒體。4信息對目標(biāo)受眾的影響還取決于受眾對傳播人員的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增強(qiáng)說服力。（企業(yè)每年都想獲得中央電視臺的廣告“標(biāo)王”的稱號）19.信息對目標(biāo)受眾的影響還取決于受眾對傳播人員的看法，因此，信息5、收集反饋目標(biāo)消費者的記憶、滿意度、行為變化研究。20.5、收集反饋20.四、影響促銷組合決策的因素

1）促銷目標(biāo)2）

目標(biāo)市場特點3）

產(chǎn)品

4）競爭者

5）企業(yè)預(yù)算21.四、影響促銷組合決策的因素1）促銷目標(biāo)購買準(zhǔn)備階段知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。喜歡、偏好、信任：人員銷售、廣告。由于人員銷售成本高，應(yīng)該在顧客購買的最后階段使用。22.購買準(zhǔn)備階段22.廣告營業(yè)推廣人員推銷宣傳報道人員推銷營業(yè)推廣廣告宣傳報道相對重要性消費品工業(yè)品由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異：

23.廣告營業(yè)推廣人員推銷宣傳報道人員推銷營業(yè)推廣廣告宣傳報道相對產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：廣告和公共關(guān)系有利于提高知曉度，促銷促進(jìn)消費者試用。成長期：廣告、公共關(guān)系作用依然強(qiáng)大，但刺激減小，促銷也可減少。成熟期：相對于廣告促銷變得重要。衰退期：廣告起提醒作用，人員銷售、公共關(guān)系可以停用，促銷繼續(xù)起作用。24.產(chǎn)品生命周期24.促銷預(yù)算方法量力支出法銷售額比例法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法25.促銷預(yù)算方法25.促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣五、促銷組合的確定26.促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣五人員銷售：喜歡、信任、購買階段的最有效促銷工具。直接影響、調(diào)整迅速；建立各種層次關(guān)系；可以引起傾聽。費用過高。27.人員銷售：喜歡、信任、購買階段的最有效促銷工具。27.廣告：在總體營銷組合中占有獨特地位。低成本；可重復(fù)；公共性，使受眾認(rèn)為其合法，易于接受、提高聲譽(yù)。不帶個人性質(zhì)，不具人員的個性和說服力。28.廣告：在總體營銷組合中占有獨特地位。28.銷售促進(jìn)：吸引消費者注意，并提供可能導(dǎo)致購買的信息。刺激性強(qiáng)，容易引起反應(yīng)。短期效應(yīng)，不利于建立長期品牌偏好。公共關(guān)系可信性；深入性29.銷售促進(jìn)：吸引消費者注意，并提供可能導(dǎo)致購買的信息。公共關(guān)系六、“拉引”策略和“推動”策略

制造商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者推動策略制造商積極促銷批發(fā)商零售商消費者拉引策略30.六、“拉引”策略和“推動”策略制造商積極促銷批發(fā)商積極一、人員推銷主要步驟

發(fā)掘事前準(zhǔn)備接近介紹應(yīng)付異議成交事后跟蹤第二節(jié)人員推銷31.一、人員推銷主要步驟展開對話詢問需要概括需要提出建議獲得承諾處理抵觸二、人員推銷技巧32.展開對話處理抵觸二、人員推銷技巧32.展開對話

如果有必要，首先介紹自己訪問目的如何讓他得到效益33.展開對話詢問需要開放提問：開始訪問時；獲得一般信息時；目標(biāo)用戶想談時具體提問想得到特定的信息時目標(biāo)用戶不想談時對方表示不關(guān)心時34.詢問需要開放提問：具體提問34.提問內(nèi)容對產(chǎn)品的看法，態(tài)度目標(biāo)用戶的詳細(xì)情況改變或擴(kuò)大經(jīng)營計劃對需要或存在問題的認(rèn)識詢問需要

35.提問內(nèi)容詢問需要概括需要

概括目標(biāo)用戶的需要詢問概括是否準(zhǔn)確36.概括需要提出建議

介紹產(chǎn)品，程序，服務(wù)詢問以往的經(jīng)驗和知識介紹適合目標(biāo)用戶的特性和效益詢問是否認(rèn)可這些效益37.提出建議獲得承諾

概括主要的需要概括主要的效益請求給予承諾38.獲得承諾處理抵觸

為了了解抵觸的類型從開放提問著手表示不關(guān)心時針對需要和問題點具體提問表示抵觸時對話轉(zhuǎn)向提問形式展示相對應(yīng)的效益詢問是否認(rèn)可效益表示懷疑時理解懷疑的態(tài)度展示實證詢問是否認(rèn)可實證39.處理抵觸三、銷售隊伍的管理包括：銷售人員的構(gòu)成，銷售人員的招募、選拔、培訓(xùn)、補(bǔ)充、監(jiān)督和評估等。40.三、銷售隊伍的管理40.1、銷售隊伍的結(jié)構(gòu)①區(qū)域銷售隊伍結(jié)構(gòu)：每名推銷員負(fù)責(zé)一個區(qū)域，向那個地區(qū)的顧客推銷公司的所有產(chǎn)品或為他們提供服務(wù)。特點是職責(zé)明確，促使銷售人員努力與當(dāng)?shù)毓靖愫藐P(guān)系，交通等費用少。區(qū)域銷售的組織結(jié)構(gòu)往往是金字塔式的。41.1、銷售隊伍的結(jié)構(gòu)①區(qū)域銷售隊伍結(jié)構(gòu)：41.②產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu)產(chǎn)品數(shù)量多且復(fù)雜時往往采取產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu)，此時，不同的銷售人員銷售不同的產(chǎn)品。該方式容易產(chǎn)生同一公司的不同推銷員針對同一客戶進(jìn)行推銷，導(dǎo)致成本上升和混亂的問題。42.②產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu)42.③顧客銷售隊伍結(jié)構(gòu)根據(jù)客戶或產(chǎn)品組織銷售人員，服務(wù)于不同的顧客。能使公司更為顧客所關(guān)注，能夠與客戶建立更緊密的關(guān)系。43.③顧客銷售隊伍結(jié)構(gòu)43.④復(fù)合銷售隊伍結(jié)構(gòu)根據(jù)顧客與地域、產(chǎn)品與地域、產(chǎn)品與顧客、產(chǎn)品與顧客，或是地域、顧客及產(chǎn)品來組織銷售隊伍，來對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。44.④復(fù)合銷售隊伍結(jié)構(gòu)44.2、銷售隊伍的規(guī)模工作量計算法：將顧客根據(jù)其規(guī)模交易數(shù)量和與保持關(guān)系所花的力量相關(guān)的其他因素分成不同等級，然后再確定拜訪這些顧客的理想次數(shù)所需要的銷售人員數(shù)量。45.2、銷售隊伍的規(guī)模工作量計算法：將顧客根據(jù)其規(guī)模交易數(shù)量和與例：假設(shè)公司估計全國有1000個A種客戶和2000個B種客戶。A種客戶每年需要訪問36次，B種客戶則需要訪問12次。在這種情況下，銷售人員的工作負(fù)荷——每年必須訪問的次數(shù)為60000次。[（1000×36）＋（2000×12）=36000＋24000=60000]若銷售人員每年能完成訪問的平均次數(shù)為1000次，則應(yīng)該設(shè)置60000÷1000=60名銷售人員。46.例：假設(shè)公司估計全國有1000個A種客戶和2000個B種客戶3、銷售人員的招募、選擇、培訓(xùn)、激勵招募和培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷員可以提高產(chǎn)品的銷售量，同時還意味著節(jié)省成本。銷售人員的培訓(xùn)：①了解公司的歷史與現(xiàn)狀；②了解產(chǎn)品和生產(chǎn)過程；③了解客戶與競爭對手；④學(xué)習(xí)推銷方法；⑤了解過程與職責(zé)。47.3、銷售人員的招募、選擇、培訓(xùn)、激勵招募和培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷員可組織氛圍，銷售定額，酬勞。酬金的構(gòu)成：固定金額（薪金）、可變金額（傭金、紅利）、消費補(bǔ)助（工作消費）、小額獎勵（休假或意外費用、退休金和生活保障金）。付薪方式：純薪水、純傭金、薪水加紅利、薪水加傭金。銷售人員的激勵：48.組織氛圍，銷售定額，酬勞。銷售人員的激勵：48.八千萬十點踏遍千山萬水叩響千家萬戶針對千差萬別經(jīng)過千思萬想說盡千言萬語吃盡千辛萬苦歷盡千難萬險迎來千回萬轉(zhuǎn)度量大一點嘴巴甜一點行動快一點效率高一點腦筋活一點理由少一點做事多一點脾氣小一點說話輕一點微笑露一點49.八千萬十點踏遍千山萬水度量一、概述1、定義廣告的發(fā)起者以支付費用的方法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或某項行動的意見想法所作的介紹.由發(fā)起者支付費用的做法非人員介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項活動的意見、想法任何形式目的是要人們購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，或接受某種觀念、想法，以使廣告發(fā)起者能從中獲取一定的利益第三節(jié)廣告50.一、概述第三節(jié)廣告50.2、廣告的作用傳遞信息、促進(jìn)銷售引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度美化生活，陶冶情操3、四大廣告媒體報紙雜志廣播電視51.2、廣告的作用51.二、廣告決策過程

在確定企業(yè)目標(biāo)市場和明確購買動機(jī)的前提下，廣告決策制定過程包括以下五項決策：廣告目標(biāo)是什么？可用費用有多少？應(yīng)傳送什么信息？應(yīng)使用什么媒體？如何評價效果？52.二、廣告決策過程在確定企業(yè)目標(biāo)市場和明確購買動機(jī)的前信息選擇目標(biāo)確定預(yù)算編制效果衡量（告知性質(zhì)）（說明性質(zhì)）媒體選擇（提示性質(zhì)）53.

1、廣告目標(biāo)宣傳廣告向市場推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。勸說廣告建立品牌優(yōu)勢，鼓勵選擇新品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性的理解。鼓勵顧客現(xiàn)在購買，鼓勵顧客接受銷售呼吁。提醒廣告讓顧客意識到不久的將來將會用到此產(chǎn)品，讓顧客知道到何處去購買。在銷售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。54.1、廣告目標(biāo)宣傳廣告向市場推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋2、確定廣告預(yù)算還需考慮以下特定因素：產(chǎn)品生命周期市場份額競爭與干擾廣告次數(shù)產(chǎn)品差異55.2、確定廣告預(yù)算55.3、廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息，選擇廣告媒體。以往制作信息部門與媒體部門是分別進(jìn)行工作的，現(xiàn)在媒體分工越來越細(xì)，這種方式不適應(yīng)形勢的不變化。信息和媒體應(yīng)該協(xié)調(diào)的結(jié)合起來，產(chǎn)生廣告攻勢的整體效應(yīng)。56.3、廣告戰(zhàn)略以往制作信息部門與媒體部門是分別進(jìn)行工作的，現(xiàn)在（1）制作廣告信息①變化的信息環(huán)境對消費者存在著廣告爆炸的問題（麻木）對廣告商存在著費用飆升的問題（成本）接受者隨時轉(zhuǎn)換頻道，躲避廣告（缺乏耐心）?，F(xiàn)在的問題是如何抓住消費者的注意力（眼球），需要完善規(guī)劃、富有想象力、娛樂性和獎勵性，需要創(chuàng)意策略。57.（1）制作廣告信息①變化的信息環(huán)境57.②廣告信息戰(zhàn)略a、從顧客的利益入手產(chǎn)品信息應(yīng)作為開發(fā)產(chǎn)品概念的一部分來確定，它要表達(dá)出品牌所具有的主要用途。其中有不少信息可用。創(chuàng)意人員要尋求可能的廣告訴求。主要來源有：顧客、經(jīng)銷商、專家、競爭者等。58.②廣告信息戰(zhàn)略58.b、用平易的用語描繪利益產(chǎn)品的定位c、要有特殊的感染力應(yīng)該具有意義感召力應(yīng)讓人可信吸引力應(yīng)該是獨特的59.b、用平易的用語描繪利益產(chǎn)品的定位59.③信息處理也即確定信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式。A、處理風(fēng)格生活片斷、生活方式、幻境、氣氛或意象、音樂效果、個性象征、技術(shù)專長、科學(xué)證明、推薦證明。60.③信息處理60.生活片斷61.生活片斷61.生活方式62.生活方式62.氣氛或意象63.氣氛或意象63.個性象征64.個性象征64.技術(shù)專長65.技術(shù)專長65.C、措辭美國《時代廣告》評出20世紀(jì)最有影響力的廣告語：可口可樂：“享受清新一刻?！蹦涂耍骸罢f做就做?！钡媳葼査梗骸般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?！卑偈驴蓸罚骸鞍偈?，正對口味。”麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！盉、調(diào)子廣告中的格調(diào)主要有兩種：正經(jīng)；幽默D、格式圖解；標(biāo)題；行文66.C、措辭B、調(diào)子D、格式66.（2）選擇廣告媒體主要步驟：確定廣告涉及的范圍、出現(xiàn)的頻率和效果；選擇主要的媒體形式；選定特定的傳載媒體；選擇媒體時間安排。67.（2）選擇廣告媒體主要步驟：67.影響媒體選擇的主要因素：①目標(biāo)顧客對媒體的習(xí)慣；②產(chǎn)品的特性；③不同種類的信息要求不同的媒體；④成本。68.影響媒體選擇的主要因素：68.主要媒體媒體優(yōu)點局限報紙靈活，及時，良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面，接受廣泛，可信度高時效短，制作質(zhì)量差，轉(zhuǎn)嫁讀者少電視良好的大規(guī)模市場覆蓋率，平均費用低，結(jié)合視、聲及動作，訴諸感官絕對費用高，內(nèi)容龐雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差直接郵購觀眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭對手，個性化相對費用高，廣告形象差廣播當(dāng)?shù)亟邮芰己?，地理及人口選擇性強(qiáng)，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力較差，聽眾零星分散雜志地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長購買版面費時間，費用高，位置無保障戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差69.主要媒體媒體優(yōu)點局限報紙靈活，及時，良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面，接（1）交流效果主要靠問卷調(diào)查來了解。主要研究受眾的知曉、了解、偏好。4、廣告評估（2）銷售效果①將過去的銷售量與廣告開支進(jìn)行對比。②通過實驗，測試各種水平廣告開支的銷售效果。70.（1）交流效果4、廣告評估（2）銷售效果70.附錄：經(jīng)典廣告欣賞附錄1：關(guān)注汽車尾氣

71.附錄：經(jīng)典廣告欣賞附錄1：關(guān)注汽車尾氣71.附錄2：絕望的香蕉

72.附錄2：絕望的香蕉72.附錄3：快干漆

73.附錄3：快干漆73.附錄4：請勿亂扔口香糖74.附錄4：請勿亂扔口香糖74.附錄5：礦泉水廣告75.附錄5：礦泉水廣告75.附錄6：孕婦咨詢中心76.附錄6：孕婦咨詢中心76.附錄7：雀巢咖啡廣告77.附錄7：雀巢咖啡廣告77.附錄8：開瓶器廣告78.附錄8：開瓶器廣告78.附錄9：交通安全廣告79.附錄9：交通安全廣告79.豐田“霸道廣告事件”2003年11月5日，一汽豐田為其三款新車———陸地巡洋艦、霸道和達(dá)路特銳舉行了隆重的上市儀式?？墒前雮€月后，兩則豐田汽車的廣告卻將豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志推到了風(fēng)口浪尖，在互聯(lián)網(wǎng)的論壇上，喊打之聲一片。80.豐田“霸道廣告事件”2003年11月5日，一汽豐田為其三款81.81.一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。82.一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山83.83.另一則是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道：“霸道，你不得不尊敬?！?4.另一則是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩網(wǎng)友看到這兩則廣告后，留言表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國落后之嫌。

85.網(wǎng)友看到這兩則廣告后，留言表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有網(wǎng)友的聲音迅速擴(kuò)大，僅新浪網(wǎng)上關(guān)于此事的網(wǎng)友評論就達(dá)到了3000多條，網(wǎng)友的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他汽車新聞。其中，大多數(shù)網(wǎng)友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。一位網(wǎng)友甚至還模仿“霸道”廣告制作了一幅圖畫，畫面上獅子把霸道車按在了爪子之下。86.網(wǎng)友的聲音迅速擴(kuò)大，僅新浪網(wǎng)上關(guān)于此事的網(wǎng)友評論就達(dá)到了387.87.88.88.89.89.90.90.媒體也迅速跟進(jìn)報道此事，12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體———新華社對“問題廣告”進(jìn)行了報道，隨后，國內(nèi)的許多媒體都不同程度地對此事進(jìn)行了追蹤。各方的強(qiáng)烈反應(yīng)，使整個事件從“問題廣告”有向“日資企業(yè)在華經(jīng)營風(fēng)波”方向轉(zhuǎn)化的趨勢。91.媒體也迅速跟進(jìn)報道此事，12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體——三方低頭12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。92.三方低頭12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表12月3日晚上9點，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機(jī)公關(guān)程序，對本報記者表示了他們的歉意。第二天(4日)上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信，晚上6點半，又緊急召集記者到京廣中心，正式宣讀道歉信。93.12月3日晚上9點，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機(jī)公關(guān)程12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月