第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)課件

網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷課程介紹為什么學如何學考試上課網(wǎng)絡營銷課程介紹為什么學如何學考試上課典型案例1網(wǎng)上銷售蚊子

思考：寧楠為什么會成功？“太神奇了，竟然還有賣蚊子尸體的！”“又見強人賣家，買還是不買？”“笑死了，強大的網(wǎng)絡！強大的賣家！”4天來，天涯、貓撲、西祠等論壇里，不約而同地出現(xiàn)了這樣的帖子。內容里的地址都指向了寧楠在某購物網(wǎng)站上的商品信息?！拔米邮w，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”這是寧楠對自己出售商品的最簡潔解釋，卻被網(wǎng)友評價為“強悍”！更強悍的，其實是寧楠為出售蚊子尸體寫下的產(chǎn)品介紹——本人售出的蚊子標本，一律全手工不借助任何工具，故不能保證完整性！“都是隨打隨發(fā)的，隨機性很強，不分公母不保證完整?！钡湫桶咐?網(wǎng)上銷售蚊子思考：寧楠為什么會成功？“典型案例2釋永信也玩網(wǎng)上營銷

思考：少林寺為什么會這么有名？釋永信入圍《新營銷》雜志“2006年度中國營銷標志人物”，稱他為營銷大師。少林寺有自己的官方網(wǎng)站，釋永信也有自己的個人主頁。少林寺武功秘笈，售價9999元，加上運費，過萬元。淘寶上少林歡喜地正是少林寺直接下屬的專門負責“少林寺”品牌整合和商品開發(fā)的公司，這家公司的實體總店于2008.5.12在少林寺廟內開張。出售僧品的布鞋、練功的護腕、佛經(jīng)、T恤、燭臺、手表等。禪宗音樂大典、少林寺武林爭霸賽典型案例2釋永信也玩網(wǎng)上營銷思考：少林寺為什么會為什么學1？看市場營銷發(fā)展的過程：生產(chǎn)觀念（福特“T型車”）產(chǎn)品觀念推銷觀念（推銷、營銷、直銷、傳銷）市場營銷觀念社會營銷觀念總之，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是市場營銷發(fā)展的必然。為什么學1？看市場營銷發(fā)展的過程：為什么學2？我們處在世界，世界各國都需要高科技的電子商務及網(wǎng)絡營銷；我們都在生活，我們的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡提供市場開拓空間；電子商務快速發(fā)展與中國經(jīng)濟發(fā)展密切相關；為什么學2？我們處在世界，世界各國都需要高科技的電子商務及網(wǎng)世界各國發(fā)展需要電子商務世界各國發(fā)展

在因特網(wǎng)日益開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，世界各國都在積極發(fā)展電子商務；通過網(wǎng)絡來開展商貿活動；（中國阿里巴巴，環(huán)球資源）利用網(wǎng)絡可以進行廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等活動，大大提高了工作效率！因此，我們要積極學習電子商務，時代需要！第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件我們每天都在生活我們的生活、工作、娛樂離不開網(wǎng)絡我們每天都在生活第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件網(wǎng)絡購物——淘寶、拍拍、京東、1號店等網(wǎng)絡娛樂——優(yōu)酷、土豆、奇藝網(wǎng)絡學習——百度、谷歌、各種學習網(wǎng)站網(wǎng)絡交友——世紀佳緣、百合、網(wǎng)絡社區(qū)網(wǎng)絡購物——淘寶、拍拍、京東、1號店等網(wǎng)絡時代，人們的生活發(fā)生巨大變化，人們喜歡從事網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡娛樂、網(wǎng)絡學習，因此我們生活都離不開網(wǎng)絡，網(wǎng)絡時代，人們的生活發(fā)生巨大變化，企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡提供企業(yè)市場開拓空間企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡中國網(wǎng)民規(guī)模和普及率增長迅速

截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6%。截至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，較2011年底增加了約3270萬人，網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至72.2%。中國網(wǎng)民規(guī)模和普及率增長迅速截至2012年6月底，中國網(wǎng)第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件企業(yè)利用網(wǎng)絡支付提高工作效率企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約成本企業(yè)可以有效進行供應鏈管理企業(yè)利用網(wǎng)絡支付提高工作效率中國經(jīng)濟快速發(fā)展需要電子商務中國經(jīng)濟快速發(fā)展網(wǎng)絡營銷電子商務網(wǎng)絡營銷是電子商務的重要組成部分網(wǎng)絡營銷與電子商務之間的關系網(wǎng)絡營銷電子商務網(wǎng)絡營銷是電子商務的重要組成部分網(wǎng)絡營銷與電為什么學3？網(wǎng)絡營銷非常重要：更加充分地了解顧客的需要；為顧客提供更好的服務；對顧客價值進行評估；分析顧客需求行為；為什么學3？網(wǎng)絡營銷非常重要：如何學？認真研讀教材，全面掌握課程基本內容抓住問題，把握重點理論與實踐相結合如何學？認真研讀教材，全面掌握課程基本內容抓住問題，把握重點好的學習功底專業(yè)營銷知識不斷的實戰(zhàn)++=Success知識+見識+膽識=成功好的學習功底專業(yè)營銷知識不斷的實戰(zhàn)++=Success知識+參考教材[1]網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)密碼：策略.技巧.案例.昝輝.電子工業(yè)出版社，2009[2]網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典.江禮坤.電子工業(yè)出版社，2012[3]網(wǎng)絡營銷（第五版）.朱迪·斯特勞斯、雷蒙德·弗羅斯特、時啟亮、孫相云.中國人民大學出版社,2010[4]零成本網(wǎng)絡營銷:80個實用技巧.菲利普·R·霍爾登、高采平、史鵬舉電子工業(yè)出版社2010[5]網(wǎng)絡營銷:網(wǎng)商成功之道(第3版).孫銳.電子工業(yè)出版社,2011[6]網(wǎng)絡營銷基礎與實踐(第3版).馮英健.清華大學出版社2007參考教材[1]網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)密碼：策略.技巧.案例.昝輝.電網(wǎng)絡營銷學習網(wǎng)址//（中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)）/

//網(wǎng)絡營銷學習網(wǎng)址/考試上課Takeiteasy!考試上課Takeiteasy!考勤規(guī)則曠課一節(jié)課，平時成績扣除1分遲到或早退一次課，平時成績扣除1分無故曠課五次及以上者，平時成績?yōu)?無故曠課8次及以上者，不準參加期末考試考勤規(guī)則曠課一節(jié)課，平時成績扣除1分課堂要求上課期間，認真聽講，按需做好筆記，并保持教室安靜！上課期間，不要隨便進出教室！課堂要求上課期間，認真聽講，按需做好筆記，并保持教室安靜！第一章網(wǎng)絡營銷概述通過本章學習，了解什么是網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷是如何產(chǎn)生和發(fā)展的，對傳統(tǒng)營銷有哪些方面的沖擊？網(wǎng)絡營銷課程主要研究框架？掌握網(wǎng)絡營銷的概念、網(wǎng)絡營銷理論基礎及網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式等重點內容教學目的要求第一章網(wǎng)絡營銷概述通過本章學習，了解什么是網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營教學重點和難點重點：理解網(wǎng)絡營銷的含義及特點網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷難點：如何進行網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合教學重點和難點重點：§1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展§1.2網(wǎng)絡營銷的定義與特征§1.3網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境§1.4網(wǎng)絡營銷的研究框架§1.5網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷教學主要內容§1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展教學主要內容§1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 二、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的原因 §1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、網(wǎng)絡營銷的誕生及其演變二、我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展概況一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、網(wǎng)絡營銷的誕生及其演變時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格爾，兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務器癱瘓。收益：花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。

（一）律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡賺錢的人時間：1994年4月12日（一）律師事件：律師事件的推論互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡營銷原則維護互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網(wǎng)絡營銷，反對不正當行為律師事件的推論網(wǎng)絡營銷的誕生網(wǎng)絡營銷誕生的標志：1994年10月14日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡廣告1994年10月14日,美國著名的Wired《連線》雜志推出網(wǎng)絡版Hotwired.其主頁上開始有AT&T（美國電話電報公司）等14個客戶的廣告Banner。1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)了中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)方式是468×60像素的動畫旗幟廣告。網(wǎng)絡營銷的誕生網(wǎng)絡營銷誕生的標志：1994年10月14日出現(xiàn)（二）中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 2004年之后的中國網(wǎng)絡營銷（二）中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 中國網(wǎng)絡營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農民網(wǎng)上賣大蒜”更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡營銷特點：網(wǎng)絡營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知中國網(wǎng)絡營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式我國進入網(wǎng)絡營銷時代的標志性事件1996年末，北京四十四中初三學生張博遷在“瀛海威時空”開設的“電子超市”上訂購了新知書店的《INTERNET使用秘訣》。于是，中國的商家通過電腦網(wǎng)絡賣出了第一件商品，中國商品流通的歷史也悄悄地進入了一個新時代——網(wǎng)絡營銷時代。我國進入網(wǎng)絡營銷時代的標志性事件1996年末，北京四十四中初中國網(wǎng)絡營銷萌芽階段1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，www網(wǎng)站數(shù)量數(shù)約1500個；2000年底，我國上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個；1997年網(wǎng)絡營銷相關部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬（/）1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告（468×60像素標準BANNER）1997年11月，國內首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網(wǎng)絡雜志中國網(wǎng)絡營銷萌芽階段1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬2000年前對網(wǎng)絡營銷發(fā)生影響的其他事件電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷的推動：1995年4月，中國黃頁開通1997年，王峻濤創(chuàng)建8848（B2C）1998年，周鴻祎創(chuàng)立3721公司1999年，馬云創(chuàng)立阿里巴巴（B2B）企業(yè)網(wǎng)站建設從神話向現(xiàn)實萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道等網(wǎng)絡營銷基礎服務商（域名注冊和虛擬主機）搜索引擎對網(wǎng)絡營銷的貢獻1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等；1999年，李彥宏和徐勇回國創(chuàng)建了百度2000年Google中文網(wǎng)站開通。2000年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡營銷應用2000年前對網(wǎng)絡營銷發(fā)生影響的其他事件電子商務網(wǎng)站對網(wǎng)絡營中國網(wǎng)絡營銷應用發(fā)展階段2001－2003年，中國網(wǎng)絡營銷進入穩(wěn)步發(fā)展階段網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟中國網(wǎng)絡營銷應用發(fā)展階段2001－2003年，中國網(wǎng)絡營銷進2004－至今企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長，網(wǎng)站建設專業(yè)水平有待提高新型網(wǎng)絡營銷服務不斷出現(xiàn)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識程度和需求層次提升搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢更多有價值的網(wǎng)絡資源為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供了新的機會網(wǎng)絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關注2004－至今目前中國網(wǎng)絡營銷的主要問題網(wǎng)絡營銷理論研究企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果網(wǎng)絡營銷專業(yè)服務

網(wǎng)絡營銷環(huán)境

服務規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實踐層次較低、專業(yè)水平低目前中國網(wǎng)絡營銷的主要問題網(wǎng)絡營銷理論研究企業(yè)網(wǎng)絡營二、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生原因網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎——消費觀念的改變網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的市場基礎——商業(yè)競爭的日益激烈化網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎——計算機技術和通訊技術的發(fā)展網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的理論基礎——管理理論二、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生原因網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎——消費觀念的改（一）網(wǎng)絡消費者的需求特點

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，消費觀念、消費方式發(fā)生巨大變化，其消費者需求呈現(xiàn)出新的特點。這些特點能較好反映消費者觀念的變化。思考：我們作為網(wǎng)絡消費者中的一員，結合自己的網(wǎng)絡消費情況，談談消費者需要有何特點？（一）網(wǎng)絡消費者的需求特點互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，消費觀念、消費個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強網(wǎng)絡消費的層次性增強對購物方便性的需求和購物樂趣追求并存價格彈性仍是考慮的重要因素網(wǎng)絡消費的超前性和可誘導性女性占主導地位個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強網(wǎng)絡消費的層次性§1.2

網(wǎng)絡營銷的定義及優(yōu)勢一、網(wǎng)絡營銷的定義 二、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢三、網(wǎng)絡營銷的內容 §1.2網(wǎng)絡營銷的定義及優(yōu)勢一、網(wǎng)絡營銷的定義一網(wǎng)絡營銷的定義CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、

On—lineMarketing、e-MarketingCyberMarketing：主要強調網(wǎng)絡營銷在虛擬計算機空間上進行運作。InternetMarketing：強調在Internet上開展的營銷活動。NetworkMarketing：強調在網(wǎng)絡上開展的營銷活動。一網(wǎng)絡營銷的定義CyberMarketing、Inter網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷是借助于網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷電子化、信息化、全球化的新一代直接營銷方式。e-Marketing：借助于網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷電子化、信息化、全球化。On—lineMarketing：主要指在線營銷，與離線營銷相對應。網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷是借助于網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷電子化、信息化、全關于網(wǎng)絡營銷定義的理解網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造關于網(wǎng)絡營銷定義的理解網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的二、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢（1）超越時空（2）低成本（3）實時互動溝通（4）服務個性化（5）方便地獲取商機和決策信息（6）多媒體展示（7）豐富的促銷手段（8）具有拓展性案例：Dell公司網(wǎng)絡營銷二、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢（1）超越時空（5）方便地獲取商機和決策第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件Dell公司的網(wǎng)上直銷模式網(wǎng)上直銷站點提供技術支持與訂購信息個性化服務客戶首頁不同客戶群定制服務折扣采購網(wǎng)上定購網(wǎng)上交易Dell公司的網(wǎng)上直銷模式網(wǎng)上直銷站點提供技術支持與訂購信息Dell公司取得成功的原因※戴爾采用網(wǎng)絡直銷，大大降低成本，并能很好的掌握消費者的需求，產(chǎn)品的客戶化?！浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)技術，公司網(wǎng)業(yè)向客戶提供大量信息，使了解起動向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷作用。

※利用網(wǎng)絡提供服務和技術支持，完善售后服務，提高顧客忠誠度。

Dell公司取得成功的原因※戴爾采用網(wǎng)絡直銷，大大降低成本，網(wǎng)上市場調查網(wǎng)絡消費者行為分析網(wǎng)絡渠道選擇和直銷網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略網(wǎng)絡營銷策略的制定網(wǎng)絡價格營銷策略網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡營銷管理與控制三、網(wǎng)絡營銷的內容網(wǎng)上市場調查網(wǎng)絡消費者行為分析網(wǎng)絡渠道選擇和直銷網(wǎng)絡產(chǎn)品和服§1.3網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境一、網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境 二、網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境 §1.3網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境一、網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境 網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境因素中對網(wǎng)絡營銷影響最大的是人口結構。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構。

對于網(wǎng)絡營銷來說，人口年齡結構是否趨于年輕化是決定網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度的基礎性因素；而男女性別的比例又決定了網(wǎng)絡營銷業(yè)務類型發(fā)展的比例；家庭的數(shù)量會影響到某些商品和服務的網(wǎng)絡業(yè)務。因此，開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注意人口特征及發(fā)展動向，及時調整網(wǎng)絡營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)開展營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。

對于網(wǎng)絡營銷，隨著消費者收入水平的提高，大量消費者具備了上網(wǎng)的條件，也為消費者接受和使用網(wǎng)絡營銷服務奠定了基礎。金融市場的電子化趨勢、網(wǎng)絡銀行業(yè)務的發(fā)展、虛擬貨幣的產(chǎn)生都對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展起著不可小覷的作用。網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境營銷市場運作的規(guī)范性、公平性需要政治法律的制約和保障。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經(jīng)營、貿易、投資等方面的法律法規(guī)。

網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速，但相關的立法在各個國家呈現(xiàn)出不平衡的特點。在2004年我國正式推行《中華人民共和國電子簽名法》，賦予了電子簽名和手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，明確了電子認證服務的市場準入制度，對中國電子商務的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境社會文化環(huán)境科技與教育水平網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境社會文化環(huán)境網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境供應商中間商顧客競爭者網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境供應商§1.4網(wǎng)絡營銷的研究框架一、正確認識網(wǎng)絡營銷二、網(wǎng)絡營銷的研究框架 §1.4網(wǎng)絡營銷的研究框架一、正確認識網(wǎng)絡營銷正確認識網(wǎng)絡營銷不正確的理解：網(wǎng)絡營銷是研究買賣產(chǎn)品與提供服務的理論網(wǎng)絡營銷就是B2C網(wǎng)絡營銷就是研究推銷商品的技巧網(wǎng)絡營銷可以取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷的重點在于網(wǎng)絡技術的使用正確認識網(wǎng)絡營銷不正確的理解：4P’S4C’SConsumer

需求和欲望

ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本

Cost購買商品的方便性

Convenience溝通和交流Communication企業(yè)網(wǎng)絡營銷的研究框架4P’S4C’SConsumer（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。（2）暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者提供方便（Convenience）以購買到商品。（4）拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。四個因素之間的內在關系是圍繞消費者為中心展開的。4P’S4C’S（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費者§1.5網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊三、Web2.0對現(xiàn)代營銷的沖擊四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 §1.5網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動（2）都需要通過組合發(fā)揮功能4P4C（3）都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點（4）對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動（3）

那么，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有什么不同?

那么，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有什么不同第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件第一章網(wǎng)絡營銷基礎(彭純憲)ppt課件它是以客戶為中心的電子化銷售和服務它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本它還可以降低交易成本它可以幫助縮短生產(chǎn)周期它還可以增加無限商機

網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢它是以客戶為中心的電子化銷售和服務網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)絡營銷手段和傳統(tǒng)營銷手段之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的。在很多情況下，網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內容。傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)絡營銷手段和傳統(tǒng)營銷手段之間并不

網(wǎng)絡營銷的劣勢網(wǎng)絡安全性問題商品質量、售后服務得不到有效保障缺乏商場內的真實環(huán)境與氣氛網(wǎng)上虛擬模特

VRML（虛擬現(xiàn)實建模語言）三維

FACEBOOKSECONDLIFE虛擬人生價格問題愈加敏感壞消息傳得快網(wǎng)絡營銷的劣勢網(wǎng)絡安全性問題二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1、渠道沖擊2、價格沖擊3、產(chǎn)品或服務4、廣告5、營銷方式營銷戰(zhàn)略企業(yè)組織時至今日，由互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡購物正在對傳統(tǒng)渠道造成越來越多的沖擊。

二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1、渠道沖擊營銷戰(zhàn)略時至今日，由1、渠道沖擊生產(chǎn)商中間商消費者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商中間商消費者網(wǎng)絡中間商區(qū)別？思考：網(wǎng)絡渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊在哪里？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道結論：網(wǎng)絡渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護失去依靠，網(wǎng)絡直面消費者，打破了傳統(tǒng)渠道的層級關系。直銷直銷1、渠道沖擊生產(chǎn)商中間商消費者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商中2、價格策略同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺和專賣店渠道相比，沒有終端費用（如進場費、條碼費、促銷管理費、店慶費）渠道的縮短，為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，網(wǎng)購的低成本運作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去了競爭力。

網(wǎng)絡營銷(第5版)朱迪·斯特勞斯，￥55.00亞馬遜：￥41.20

新華書店:9折或是原價即￥49.502、價格策略同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺和專賣店渠道相比，沒有3、產(chǎn)品或服務

相對傳統(tǒng)渠道而言，不管是渠道或是價格上，都有很大優(yōu)勢，那么是不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售？那么什么樣的產(chǎn)品對傳統(tǒng)渠道銷售沖擊比較大？思考3、產(chǎn)品或服務相對傳統(tǒng)渠道而言，不管是渠道或是價格總結：網(wǎng)絡購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買的用戶比例為70.1%。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品，購買的用戶比例為分別為31.6%和31.4%。充值卡、游戲點卡等虛擬卡購買的用戶比例達到了27.7%。

圖12010年網(wǎng)購各類商品的網(wǎng)民比例（%）

總結：網(wǎng)絡購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買的用戶比從企業(yè)角度分析，消費者喜歡購的商品，也就是從事消費者喜歡購的商品的銷售的企業(yè)在網(wǎng)絡上比較容易獲得市場。換句話說，在網(wǎng)絡上比較暢銷的商品也就是對傳統(tǒng)市場沖擊比較大。當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，目前比較不好銷售的產(chǎn)品，隨著交易環(huán)境或模式發(fā)生改變，也許可以贏得消費者！總結從企業(yè)角度分析，消費者喜歡購的商品，也就是從事消費者喜歡購的4、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式：電視、報紙、雜志、廣播網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告電視廣告思考：聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：目標相同，都是樹立品牌形象，使消費者了解產(chǎn)品及其服務，引導消費者消費！區(qū)別：①電視廣告按秒計算費用，而網(wǎng)絡廣告一般按點擊次數(shù)計費，成本低廉②網(wǎng)絡廣告不受空間限制，可以將必要信息一一羅列！4、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式：電視、報紙、雜志、廣播網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告5、營銷方式（一）營銷戰(zhàn)略的轉變①網(wǎng)絡營銷將削弱大公司擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢，從而使較小企業(yè)更容易參與全球的市場競爭。開放的網(wǎng)絡世界使市場競爭透明化，企業(yè)取勝的關鍵越來越依賴于對獲取的信息進行分析和應用，進而采用更有競爭性的營銷戰(zhàn)略。②市場細分到個人，顧客定制成為發(fā)展趨勢，目標顧客與企業(yè)直接溝通。③市場競爭的重心轉向品牌和企業(yè)文化。5、營銷方式（一）營銷戰(zhàn)略的轉變①網(wǎng)絡營銷將削弱大公司擁有的（二）企業(yè)組織總結：企業(yè)組織由職權式結構向扁平化組織形式過渡（二）企業(yè)組織總結：企業(yè)組織由職權式結構向扁平化組織形式過渡三、Web2.0對現(xiàn)代營銷的沖擊1、品牌形成與傳播的方式發(fā)生了根本性變化。2、口碑效應被推到了極致。3、品牌信任度成為網(wǎng)絡品牌的第一要素。4、精準營銷

Web1.0Web3.0Web2.0三、Web2.0對現(xiàn)代營銷的沖擊1、品牌形成與傳播的方式發(fā)生四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P’S理論，逐漸轉向以4C’S理論為基礎和前提，其所主張的觀念如下：四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利4P’S4C’S思考Consumer

需求和欲望

ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本

Cost購買商品的方便性

Convenience溝通和交流Communication企業(yè)4P’S4C’S思考Consumer（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。（2）暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者提供方便（Convenience）以購買到商品。（4）拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。四個因素之間的內在關系是圍繞消費者為中心展開的。4P’S4C’S（l）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費者§1.6網(wǎng)絡營銷的理論基礎一、直復營銷理論二、數(shù)據(jù)庫營銷理論 三、關系營銷理論 四、軟營銷理論 五、整合營銷理論§1.6網(wǎng)絡營銷的理論基礎一、直復營銷理論根據(jù)美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷下的定義：一、直復營銷理論直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。①電話營銷。②直郵營銷。③直接反應電視。④直接反應印刷媒介。⑤直接反應廣播。⑥網(wǎng)絡營銷等方式基于互聯(lián)網(wǎng)是最新、極具前景的營銷方式，根據(jù)美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷下的定義：一、直復(1)直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。(2)直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。(3)直復營銷活動，強調在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(4)直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。理論核心要點(1)直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目直復營銷與直銷是兩個完全不同的概念，它們最大的區(qū)別是：后者是直銷員以個人方式面向消費者，前者則是以非個人方式（例如通過電話、目錄等）向消費者推銷商品，買者與賣者之間沒有直銷員的介入。直復營銷與直銷方式相區(qū)別的關鍵點是：“在完成商品銷售或者服務時，是否是銷售人員與消費者進行‘面對面’或者‘一對一’的促銷說明”，而并非是一些專家所言的“雙向交換信息”等，“雙向交換信息”是任何一種營銷方式都具備的基本特征。直復營銷與直銷是兩個完全不同的概念，它們最大的區(qū)別是：后者是二、關系營銷理論保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的關系，提供有效的顧客服務，從而保持與顧客的長期關系，在此基礎上，實現(xiàn)企業(yè)目標。關系營銷就是把營銷活動看成企業(yè)與客戶、供應商、銷售商、競爭者、政府機構及其他相關者互動并建立起長期、信任、互惠關系的過程。理論核心要點關系營銷二、關系營銷理論保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平：

1、基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；

2、被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；

3、負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見

4、能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用新產(chǎn)品的信息；

5、伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。

關系營銷水平科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平：關系營銷水關系營銷的原則關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關系，以求彼此協(xié)調發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

1、主動溝通原則

在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。

2、承諾信任原則

在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司（企業(yè)）與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。

3、互惠原則

在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產(chǎn)品或價值交換使關系方都能得到實惠。關系營銷的原則關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建關系營銷的形態(tài)

關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

1、親緣關系營銷形態(tài)

2、地緣關系營銷形態(tài)

3、業(yè)緣關系營銷形態(tài)

4、文化習俗關系營銷形態(tài)

5、偶發(fā)性關系營銷形態(tài)

關系營銷的形態(tài)關系營銷是在人與人之間的交往過程中實三、數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。或者，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客