上海大眾汽車與上汽集團(tuán)品牌聯(lián)合策劃案

上海群眾汽車與上汽集團(tuán)品牌聯(lián)合籌劃案版本號VersionVersion1公關(guān)與傳播部門

DivisionHIGH保密級別Secrecylevel2014.09.23更新日期Date我們的課題WHY上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀WHAT上海群眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持HOW品牌支持方案的具體闡述上汽集團(tuán)品牌檢視愛上汽車，

暢行天下全球布局，跨國經(jīng)營，具有國際競爭力和品牌影響力的世界著名企業(yè)公司責(zé)任，信賴，開拓創(chuàng)新開展自主品牌，加強(qiáng)海外經(jīng)營能力……2021年世界500強(qiáng)排行榜第85位，主要業(yè)務(wù)涵蓋汽車產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)Slogan企業(yè)目標(biāo)

核心理念經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)概況有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)立足中國，走向世界有實(shí)力，敢創(chuàng)新上汽集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)概覽上汽乘用車SAICMOTOR上海大眾SVW上海通用SGM上汽通用五菱GMWuling上海申沃SHUSUNWIN上海匯眾SHANGHAIHUIZHONG上汽依維柯紅巖SAIC-IVECO-HY新南汽NEWNAC上汽集團(tuán)品牌提升方向形象上2003-2021年，上汽集團(tuán)總投放114條廣告，而一汽集團(tuán)投放378條〔受監(jiān)測媒體〕借力合資品牌資源加大并優(yōu)化市場投放汽車消費(fèi)市場年輕化集團(tuán)品牌建設(shè)以消費(fèi)者為向?qū)Ц髂甏M(fèi)者在汽車消費(fèi)中的占比〔%〕數(shù)據(jù)來源：中國城市居民調(diào)查ChinaNationalResidentSurvey,CNRS傳播上我們的課題WHY上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀WHAT上海群眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持HOW品牌支持方案的具體闡述以品牌聯(lián)合帶動上汽集團(tuán)品牌資源共享豐富品牌傳播手段與推廣經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化傳播內(nèi)容，重視移動互聯(lián)網(wǎng)平臺等新媒體優(yōu)勢嫁接借力上海大眾旗下覆蓋各細(xì)分市場的熱門產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品協(xié)同推廣，以大量的品牌露出，快速提升上汽品牌的知名度品牌增值中外合資品牌，在消費(fèi)市場有極高知名度和美譽(yù)度上海群眾的支持點(diǎn)強(qiáng)化上海群眾汽車

與上汽集團(tuán)關(guān)聯(lián)性拓展上汽集團(tuán)的品牌知名度提升上汽集團(tuán)品牌的整體價值任務(wù)目標(biāo)品牌支持方案方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)-不更名方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)-更名上汽群眾Step1提供現(xiàn)有資源支持

－建立品牌templateStep2

雙方品牌聯(lián)合

自然融合

－品牌背書

－聯(lián)合logo

-建立輔助圖形

－聯(lián)合slogan將企業(yè)品牌名“上海群眾汽車〞更名為“上汽群眾〞

制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)，自然融入上汽元素STEP1：向上汽集團(tuán)提供上海群眾汽車現(xiàn)有的傳播、活動支持。并在不改變VI系統(tǒng)的根底上，以品牌template的形式使整個集團(tuán)形象保持一致。STEP2：通過品牌背書、聯(lián)合logo、導(dǎo)入slogan、輔助圖形等方法，將“上海群眾汽車〞與“上汽集團(tuán)〞元素進(jìn)行自然聯(lián)結(jié)。優(yōu)勢Strength機(jī)會Opportunity劣勢Weakness威脅ThreatSWTO自然過渡，可按實(shí)際需求制定使用原那么和標(biāo)準(zhǔn)通過視覺和語言呈現(xiàn)，使兩者關(guān)聯(lián)性的表述更為明確參加新的傳播溝通元素，為銷售帶來新賣點(diǎn)集團(tuán)品牌整合為合力，凸顯整體性更親近未來的產(chǎn)業(yè)政策及法規(guī)參加上汽新元素可能會帶來傳播主體的模糊化強(qiáng)調(diào)上汽概念與之前一直傳播的源于德國相悖品牌管理失去獨(dú)立性集團(tuán)全體品牌共擔(dān)風(fēng)險、共享榮譽(yù)強(qiáng)化上汽概念是否等同于強(qiáng)化自主品牌，中國消費(fèi)者是否認(rèn)可方案一：傳播策略Step1Step2Step3強(qiáng)化關(guān)系深挖價值持續(xù)企業(yè)背書核心信息強(qiáng)化概念上海群眾是上汽集團(tuán)的合資公司上海群眾的開展離不開上汽集團(tuán)的支持上海群眾充分發(fā)揮了上汽集團(tuán)的外鄉(xiāng)化優(yōu)勢講述上海群眾的開展過程和命名由來強(qiáng)調(diào)上海群眾對上汽品牌精神的傳承上海群眾自主研發(fā)實(shí)力、和上汽集團(tuán)的協(xié)調(diào)研發(fā)強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)和德國群眾的合作不斷深化強(qiáng)化企業(yè)整體實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢，特別是研發(fā)實(shí)力和外鄉(xiāng)化優(yōu)勢增加上海群眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián)〔車展上汽聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜等〕增加上海群眾與上汽集團(tuán)在宣傳過程中的協(xié)同〔官網(wǎng)、微博、微信等平臺〕強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)未來戰(zhàn)略與上海群眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo)傳播目標(biāo)強(qiáng)化上汽集團(tuán)是上海群眾股東方這一核心信息深挖上海群眾品牌基因與上汽集團(tuán)價值觀的聯(lián)系傳承上汽的品質(zhì)精神持續(xù)強(qiáng)調(diào)上海群眾與上汽集團(tuán)的關(guān)系深化消費(fèi)者對這種聯(lián)系的記憶STEP

2STEP

1STEP

3方案一：傳播形式Step1Step2Step3強(qiáng)化關(guān)系深挖價值持續(xù)企業(yè)背書線下企業(yè)整體活動、產(chǎn)品活動中參加上汽集團(tuán)元素企業(yè)宣傳片、宣傳廣告參加上汽集團(tuán)元素媒體溝通會中參加上汽集團(tuán)元素〔意見領(lǐng)袖、核心媒體〕企業(yè)高層訪談中參加上汽集團(tuán)元素聯(lián)合開展社會公益活動車展聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜增加上汽群眾企業(yè)整體層面的互動線上日常新聞稿籌劃，參加上汽集團(tuán)元素官網(wǎng)、微博運(yùn)營，參加上汽集團(tuán)元素和互動企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面媒體合作，記錄合資合作故事媒體主動約稿，闡述上汽集團(tuán)和上海群眾的聯(lián)系高層專訪撰稿，表達(dá)上汽集團(tuán)戰(zhàn)略開展對上海群眾的意義日常新聞稿籌劃，強(qiáng)化上汽集團(tuán)對上海群眾的指導(dǎo)意義官網(wǎng)、微博專題籌劃STEP

2STEP

1STEP

3方案一：新媒體傳播Step1Step2Step3更名信息告知傳遞戰(zhàn)略意義持續(xù)企業(yè)背書官網(wǎng)嵌入上汽集團(tuán)官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動增加上汽集團(tuán)企業(yè)信息〔背景介紹、開展歷程、大事記等〕微博與上汽集團(tuán)官方微博相關(guān)聯(lián)與上汽集團(tuán)官方微博賬號互動，線上活動的互相支持及聯(lián)合籌備互相推送上汽集團(tuán)和上海群眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容微博推送上汽集團(tuán)和上海群眾企業(yè)信息開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上海群眾歷史演變，將受眾對于上海群眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián)度STEP

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3方案二：建立新品牌結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化上汽元素將企業(yè)品牌名“上海群眾汽車〞更名為“上汽群眾〞，并制定相應(yīng)的新品牌規(guī)劃。優(yōu)勢Strength機(jī)會Opportunity劣勢Weakness威脅ThreatSWTO在企業(yè)品牌上明確股東方關(guān)系將渠道名稱與企業(yè)名稱相統(tǒng)一，真正產(chǎn)銷結(jié)合企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)分度更大重塑企業(yè)形象，合資-自主弱化地域色彩，配合上汽集團(tuán)國際化路線大舉動帶來話題性，吸引市場目光原企業(yè)品牌已經(jīng)使用30年，有較高的知名度和美譽(yù)度更名所需的大量費(fèi)用，對實(shí)現(xiàn)“2021戰(zhàn)略〞中的盈利性目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)作用更名戰(zhàn)略不可逆轉(zhuǎn)，市場接受度難以預(yù)測和一汽群眾名字雷同，容易混淆并造成銷量損失方案二：傳播策略Step1Step2Step3更名信息告知傳遞戰(zhàn)略意義持續(xù)企業(yè)背書核心信息信息告知“上海群眾〞更名“上汽群眾〞講述上海群眾命名初衷上海群眾是一個歷史遺留問題深挖上汽群眾更名意義深化合作：上汽集團(tuán)與德國群眾合作關(guān)系進(jìn)一步深化優(yōu)勢傳承：上汽外鄉(xiāng)化優(yōu)勢和德國群眾技術(shù)優(yōu)勢增加上汽群眾企業(yè)整體曝光率，強(qiáng)化企業(yè)整體實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢強(qiáng)化上汽群眾旗下產(chǎn)品與企業(yè)的聯(lián)系增加上汽群眾與上汽集團(tuán)的關(guān)聯(lián)〔車展上汽聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜等〕增加上汽群眾與上汽集團(tuán)在宣傳過程中的協(xié)同〔官網(wǎng)、微博、微信等平臺〕強(qiáng)調(diào)上汽集團(tuán)未來戰(zhàn)略與上海群眾戰(zhàn)略的聯(lián)系和指導(dǎo)傳播目標(biāo)第一時間告知媒體和消費(fèi)者企業(yè)名稱變更信息講述上汽群眾名稱由來深挖更名背后的深遠(yuǎn)影響傳播對股東雙方戰(zhàn)略意義強(qiáng)調(diào)上汽群眾與上汽集團(tuán)的關(guān)系深化消費(fèi)者對更名的記憶躲避可能造成的更名風(fēng)險STEP

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3方案二：傳播形式Step1Step2Step3更名信息告知傳遞戰(zhàn)略意義持續(xù)企業(yè)背書線下新聞發(fā)布會媒體溝通會〔意見領(lǐng)袖、核心媒體〕企業(yè)高層訪談聯(lián)合開展社會公益活動車展聯(lián)合展臺、上汽品牌之夜增加上汽群眾企業(yè)整體層面的互動線上官方新聞發(fā)布官方公告〔官網(wǎng)、微博、微信等〕媒體主動約稿，闡述更名意義高層專訪撰稿專題新聞稿件籌劃日常新聞稿籌劃官網(wǎng)、微博專題籌劃企業(yè)形象宣傳片、廣告畫面媒體合作，記錄合資合作故事STEP

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3方案二：新媒體傳播Step1Step2Step3更名信息告知傳遞戰(zhàn)略意義持續(xù)企業(yè)背書官網(wǎng)網(wǎng)站域名〔及企業(yè)logo〕變更發(fā)布企業(yè)更名信息嵌入上汽集團(tuán)官網(wǎng)鏈接，相互聯(lián)動增加上汽集團(tuán)企業(yè)信息〔背景介紹、開展歷程、大事記等〕微博微博賬號名稱變更〔及企業(yè)logo變更〕發(fā)布企業(yè)更名信息與上汽集團(tuán)官方微博相關(guān)聯(lián)與上汽集團(tuán)官方微博賬號互動，線上活動的互相支持及聯(lián)合籌備互相推送上汽集團(tuán)和上海群眾企業(yè)信息和微博內(nèi)容開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽群眾歷史演變微博微信賬號名稱變更〔及企業(yè)logo變更〕發(fā)布企業(yè)更名信息推送上汽集團(tuán)和上海群眾企業(yè)信息開設(shè)企業(yè)歷史專題，講述上汽群眾歷史演變，將受眾對于“上海群眾〞的品牌認(rèn)知移植到“上汽群眾〞STEP

2STEP

1STEP

3品牌應(yīng)用系統(tǒng)的全面更新我們的課題WHY上汽集團(tuán)品牌的背景和現(xiàn)狀WHAT上海群眾汽車為上汽集團(tuán)品牌提供全力支持HOW品牌支持方案的具體闡述方案一：保持現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)-不更名品牌背書聯(lián)合logo輔助圖形導(dǎo)入slogan現(xiàn)有資源支持+品牌template應(yīng)用STEP

1STEP

2STEP1：以現(xiàn)有的傳播、活動支持，配合品牌template傳播支持內(nèi)部傳統(tǒng)媒體/新媒體〔報紙、電視、官網(wǎng)、微博、微信等〕給予以下活動相應(yīng)傳播支持：上汽品牌傳播活動與上海群眾相關(guān)的效勞品牌傳播活動〔車享網(wǎng)等〕與集團(tuán)戰(zhàn)略相關(guān)的未來趨勢介紹〔車聯(lián)網(wǎng)、新能源車等〕媒介發(fā)稿平臺、投放資源分享及時提供上汽品牌傳播所需的素材〔圖片、文字、視頻等〕活動支持慈善、公益活動：上海群眾以“上海群眾汽車〞的企業(yè)品牌名義共同參加國內(nèi)A級車展：可舉辦“上汽之夜〞，上海群眾以“上海群眾汽車〞的企業(yè)品牌名義共同參加并布展，在媒體面前打造“大上汽〞的概念。創(chuàng)新論壇或技術(shù)論壇：結(jié)合品牌核心理念“責(zé)任、信賴和開拓創(chuàng)新〞組織一些與品牌、產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新論壇或技術(shù)論壇，上海群眾以企業(yè)名義參加并提供演講分享人STEP1：品牌template-案例應(yīng)用“三角形〞在品牌呈現(xiàn)上的應(yīng)用“斜橢圓〞在品牌呈現(xiàn)上的應(yīng)用STEP2：〔方向A〕品牌背書-案例應(yīng)用多用于大型集團(tuán)，由于屬下子公司含概不同類型業(yè)務(wù)，為免跟母品牌產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，所以采用背書方式。上海群眾不更名品牌背書STEP2：〔方向B〕聯(lián)合logo-案例應(yīng)用較常用的字母品牌組合方式，比較明確和清晰地表現(xiàn)企業(yè)形象。A.母品牌與子品牌組合標(biāo)識組合國內(nèi)車企大都使用這種方法表現(xiàn)。上海群眾不更名聯(lián)合logoSTEP2：〔方向C〕輔助圖形-案例應(yīng)用以附加的元素配合母和子品牌合拼展示，以比較靈活而帶趣味性