廣告設(shè)計 課件

廣告設(shè)計ppt課件一、廣告設(shè)計的基本概念

二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用

三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略

四、廣告創(chuàng)意的原則與原理

五、廣告創(chuàng)意的方法

六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)

七、廣告創(chuàng)意的評價

八、優(yōu)秀廣告作品欣賞

九、優(yōu)秀學(xué)生作業(yè)目錄一、廣告設(shè)計的基本概念

二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用

三、21一、廣告設(shè)計的基本概念131.廣告的定義

廣告(Advertise)為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛向公眾專遞信息的宣傳手段。廣告的英文原義為“注意”、“誘導(dǎo)”，即“廣泛告知”的意思。廣告廣義廣告狹義廣告非經(jīng)濟廣告經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告）經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告）廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。一、廣告設(shè)計的基本概念1.廣告的定義廣告廣義廣告狹義廣告非經(jīng)濟廣告經(jīng)濟廣告經(jīng)4《廣告法》第二條規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告的主要表現(xiàn):1）廣告是一種轉(zhuǎn)播工具,是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或者經(jīng)營機構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；2）做廣告需要付費；3）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；4）廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的；5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。一、廣告設(shè)計的基本概念《廣告法》第二條規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品53.廣告設(shè)計的含義就是為了達到宣傳某種商品和服務(wù)，使這種商品和服務(wù)被更多的人所接受和購買，從而使廣告主獲得更多的商業(yè)利潤為目的，而進行的一系列的計劃和設(shè)計。具體包括：廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)手段、廣告創(chuàng)作與設(shè)計、廣告攝影、廣告寫作、廣告繪畫、廣告構(gòu)圖等。2.設(shè)計的定義“設(shè)計”一詞的中文構(gòu)成可以分解成“設(shè)想”，“計劃”，“計”者，“計謀”，“計策”“謀略”也。無論何種“計”都是為達到某種目標(biāo)而進行的“設(shè)想”。一、廣告設(shè)計的基本概念3.廣告設(shè)計的含義2.設(shè)計的定義一、廣告設(shè)計的基本概念6中國最早的平面廣告出現(xiàn)于11世紀（南宋）一、廣告設(shè)計的基本概念中國最早的平面廣告出現(xiàn)于11世紀（南宋）一、廣告設(shè)計的基本概7一、廣告設(shè)計的基本概念一、廣告設(shè)計的基本概念82二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用2二、廣告設(shè)計的分類、9（一）廣告設(shè)計的分類

1.按廣告的直接目的分類：1）產(chǎn)品廣告：a.倡導(dǎo)性廣告b.競爭性廣告c.提示性廣告

2）產(chǎn)品廣告：a.企業(yè)聲譽類廣告b.售后服務(wù)類廣告3）產(chǎn)品廣告：a.公益類b.教育類

二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用（一）廣告設(shè)計的分類二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用102.按廣告的最終目的分類：1）經(jīng)濟廣告2）非經(jīng)濟廣告：a.文化廣告b.社會廣告c.政府公告3.按廣告的最終目的分類：1）公益廣告2）產(chǎn)品廣告3）文化廣告4）社會廣告4.按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸悾?/p>

1）視聽廣告：利用廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)播放。2）印刷廣告：利用報紙、雜志、招貼和各類印刷品刊登。3）戶外廣告：如路牌、燈箱、霓虹燈、交通廣告等。4）銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）：櫥窗、招牌、門面、裝潢、商場陳列、展覽會等。5）其它形式廣告：利用活動、時裝表演、郵寄、包裝等。二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用2.按廣告的最終目的分類：二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用11（二）廣告設(shè)計的應(yīng)用媒介廣告設(shè)計應(yīng)用的媒介即廣告媒體，也就是說廣告宣傳時所使用的載體。一般可以分為：報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、影視廣告、戶外廣告、車體廣告、POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用（二）廣告設(shè)計的應(yīng)用媒介二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用12（三）廣告設(shè)計在各媒體之中的應(yīng)用實例二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用1.報紙廣告報紙廣告在很多國家都有固定的規(guī)格。中國的報紙廣告，一般分為整版，半版，1/3版，1/4版，通欄，跨版，跨半版，報花，報眼，中縫等等類別。（三）廣告設(shè)計在各媒體之中的應(yīng)用實例二、廣告設(shè)計的分類、媒介13二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用中國的報紙由于市場競爭不規(guī)范，各家報社采取不同的印刷用紙，質(zhì)地和尺寸多有不同，具體尺寸一定要以媒體的廣告刊例為準(zhǔn)。整版就是一個版，半版、1/3、1/4版以此類推，都以整版的面積為基數(shù)乘以相應(yīng)比例；跨版就是占據(jù)左右兩版；跨半版就是同時占據(jù)左右兩版的上半部分或者下半部分；報花就是在版面中的小豆腐塊，位置不固定；報眼是在報紙的最上部分，一般刊頭位置；中縫就是報紙對折的中間位置。二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用中國的報紙由于市場競爭14二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用15二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用16二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用17二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用18二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用19二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用20二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用21二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用22二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用23二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用24二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用25二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用269、郵寄廣告（DM）二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用9、郵寄廣告（DM）二、廣告設(shè)計的分類、媒介及應(yīng)用273三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略3三、廣告設(shè)計的定位28三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略1.廣告定位“定位”這個詞兒最初來源于美國。1972年，里斯和特勞特為專業(yè)刊物《廣告時代》撰寫了題為“定位時代”的系列文章。1981年他倆又聯(lián)合寫出了著名的《定位》一書。從此以后，“定位”就逐漸成為全球廣告界經(jīng)常使用的一個詞兒了。在廣告設(shè)計中，一般運用的是商品定位廣告。商品定位廣告，就是針對消費者的不同要求、不同心理，突出宣傳商品的某些方面的特點，向消費者傳遞所需要的商品信息。定位廣告必須實事求是，切忌言過其實，嘩眾取寵。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略1.廣告定位29三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略廣告定位的本質(zhì)不是針對產(chǎn)品要做的事，而是針對預(yù)期客戶要做的事，基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的產(chǎn)品，而是改變?nèi)藗冾^腦中已形成了的對該產(chǎn)品的觀念。廣告設(shè)計因此而定位于：

產(chǎn)品、市場、訴求（心理）、媒體、成本，五個方面。最終廣告投放到市場后，也會因為正確的定位而取得成功。廣告定位的目的是為了在預(yù)期的客戶的頭腦里成功地占有一席之地，以便在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的時代順利地把產(chǎn)品賣出去。產(chǎn)品定位的根據(jù)是人們大腦的認知規(guī)律。因為當(dāng)大量信息涌入人腦時，大腦不能完全處理全部信息，所以應(yīng)該盡量簡化所要傳播的信息，以便延長它給人留下的印象。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略廣告定位的本質(zhì)不是針對產(chǎn)品要做30三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略廣告中常用的幾種的定位形式：（1）功效定位：消費者購買產(chǎn)品的主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中的飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果。（2）品質(zhì)定位：品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略廣告中常用的幾種的定位形式：31三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電強調(diào)“專業(yè)制造，國際品質(zhì)”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻。（3）情感心理定位：該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感的體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫你干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心；還有麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往32三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略（4）消費者群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費者為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該消費者群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；北京統(tǒng)一石油公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油將目標(biāo)鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。（5）概念定位：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可以是新產(chǎn)品類。如概念定位成功案例“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導(dǎo)式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來了。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略（4）消費者群體定位：該定位直接33三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略(6)文化定位：將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長，國內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運用，目前已有不少成功的案例。如“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒有什么歷史淵源的品牌運作得風(fēng)生水起；金六福酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息的對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略(6)文化定位：將文化內(nèi)涵融入品34三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略(7)廣告審美類型定位:三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略(7)廣告審美類型定位:35三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略(7)廣告審美類型定位:三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略(7)廣告審美類型定位:36三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.廣告策略

廣告策略是指為了達到預(yù)期廣告目標(biāo)而進行的各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業(yè)家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個性作品，也不是學(xué)者的理論實踐，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！彼晕覀冊u價廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)是廣告成本投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的奉獻程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產(chǎn)出。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.廣告策略37三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.1廣告策劃中的思維方法（1）依據(jù)人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辯證思維；（2）廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維；（3）運用發(fā)散思維、集中思維的方法；（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.1廣告策劃中的思維方法38三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.2廣告策略中的市場調(diào)查

市場調(diào)查是廣告定位、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，因此市場調(diào)查是廣告策劃中關(guān)鍵的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。（1）市場調(diào)查的形式：a.按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項目定位調(diào)查；b.按工作規(guī)模分：全面考察、經(jīng)典代表調(diào)查、個案深入調(diào)查；c.按工作方法分：實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查；d.按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.2廣告策略中的市場調(diào)查39三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略（2）市場調(diào)查的方法a.實地觀察法：通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復(fù)觀察、體驗才有意義。b.訪談法：通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。c.問卷法：通過街頭攔截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調(diào)查統(tǒng)計及分析。d.參展法：參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會，主題研討會等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略（2）市場調(diào)查的方法40三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.3廣告媒介策劃（1）廣告媒體組合的含義及目的，媒介組合的好處；（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創(chuàng)新運用方法；（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；（4）廣告非媒介策劃方式要點。2.4促銷活動策劃（1）贊助促銷的類型與技巧；（2）專題促銷活動的類型與競爭手段；（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；（4）零售業(yè)促銷活動的技巧。三、廣告設(shè)計的定位及廣告策略2.3廣告媒介策劃414四、廣告創(chuàng)意的原則與原理4四、廣告創(chuàng)意的原則42四、廣告創(chuàng)意的原則與原理第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義和原則

1.廣告創(chuàng)意的含義

關(guān)于廣告創(chuàng)意一直有“大創(chuàng)意”和“小創(chuàng)意”之爭。

廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題，通過構(gòu)思，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，從而塑造出意象的過程。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理第一節(jié)廣告創(chuàng)意的含義和原則

1432.廣告創(chuàng)意的原則1）獨創(chuàng)性原則:廣告創(chuàng)意不能因循守舊,墨守成規(guī),而要勇于標(biāo)新立異,獨辟蹊徑.2）實效性原則:WINDERICU可理解性牛奶胡子與強生相關(guān)性四、廣告創(chuàng)意的原則與原理2.廣告創(chuàng)意的原則可理解性牛奶胡子與相關(guān)性四、廣告創(chuàng)意的原44可理解性:

即易為廣大受眾所接受。廣告創(chuàng)意要善于將各種材料進行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”和“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理可理解性:四、廣告創(chuàng)意的原則與原理45四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理46四、廣告創(chuàng)意的原則與原理WINDER四、廣告創(chuàng)意的原則與原理WINDER47四、廣告創(chuàng)意的原則與原理ICU四、廣告創(chuàng)意的原則與原理ICU48相關(guān)性:

廣告創(chuàng)意中由材料組合而成的意象組合和廣告主題內(nèi)容應(yīng)存在內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理牛奶胡子與強生相關(guān)性:四、廣告創(chuàng)意的原則與原理牛奶胡子與強生49四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理50第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理1.意象的意義1）意象的象征意義象征是指表達精神內(nèi)容的具體形象物，是從可見的物質(zhì)世界的符號過渡到精神世界的符號。2）意象的指示意義用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關(guān)關(guān)系，并不需要深刻的抽象的心理活動。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理51四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理52四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理53四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理54四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理553）意象的感情意義意象作為人的心理對象,它的形態(tài),狀態(tài)及感覺,潛在著激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素,從而引發(fā)人們的某種情感。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理希望工程3）意象的感情意義四、廣告創(chuàng)意的原則與原理希望工程564）意象的情緒意義情緒的指向是非對象性的,是指向主體自身的一種心理狀態(tài)。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理4）意象的情緒意義四、廣告創(chuàng)意的原則與原理57四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理585）意象的誘惑意味意象還會對人的欲望發(fā)生某種機器和誘引的力量。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理5）意象的誘惑意味四、廣告創(chuàng)意的原則與原理59四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理602.意象的選擇與創(chuàng)造1)意象的選擇a.意象意義的多重性，必須明確意象的哪些方面對廣告主題有益，那些不利。b.意象意義的復(fù)雜性也可以為創(chuàng)意者從多個角度利用和挖掘意象提供可能。四、廣告創(chuàng)意的原則與原理2.意象的選擇與創(chuàng)造四、廣告創(chuàng)意的原則與原理61四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理62四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理632)意象的創(chuàng)造(1)變形(2)夸張a.情態(tài)夸張b.形態(tài)夸張c.關(guān)系夸張d.情節(jié)夸張(3)擬人化(4)錯位(5)嵌合(6)替代四、廣告創(chuàng)意的原則與原理2)意象的創(chuàng)造四、廣告創(chuàng)意的原則與原理64四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理65四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理66四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理67四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理68四、廣告創(chuàng)意的原則與原理四、廣告創(chuàng)意的原則與原理695五、廣告創(chuàng)意的方法570五、廣告創(chuàng)意的方法“創(chuàng)意”簡單地說就是一種創(chuàng)造性的思維。創(chuàng)意不是模仿、重復(fù)，它強調(diào)的是一種獨創(chuàng)性，已經(jīng)被人想到過、做到過的就不能再被稱之為創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須是新奇的、驚人的、震撼的、實效的。1.廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維。廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進行市場分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式的創(chuàng)造性的思維活動。五、廣告創(chuàng)意的方法“創(chuàng)意”簡單地說就是一種創(chuàng)造性的思71廣告創(chuàng)意的三要素關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意貴在“新”，切忌因襲雷同。創(chuàng)意要能夠深入到觀眾的心靈深處。2.廣告創(chuàng)意的三要素五、廣告創(chuàng)意的方法廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個創(chuàng)意貴在“新”722.廣告創(chuàng)意的三要素1）關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。要使觀眾在接受廣告信息后，在頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想和會意，為了避免產(chǎn)生歧義，創(chuàng)意時要符合相關(guān)性要求，即：廣告專遞的信息，必須與商品或企業(yè)相關(guān)，讓人一看（或聽）就知道是某商品或企業(yè)的信息，而不能含混不清或者喧賓奪主。2）原創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意貴在“新”。要做到這一點，就要在思維上突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力。3）震撼性：震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深入到觀眾的心靈深處，使他們對廣告產(chǎn)生的強烈沖擊產(chǎn)生共鳴。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。但不要盲目的認為廣告畫面越刺激，越強，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給觀眾留下深刻的印象，這種想法只是片面的。一味地追求畫面或效果上刺激，只會偏離廣告的初衷，令人莫名其妙甚至反感。真正有震撼力的作品，往往是不動聲色的打動了觀眾心靈，了解觀眾的需要，勾引起對美好事物的向往和記憶，從而產(chǎn)生購買和擁有的欲望。五、廣告創(chuàng)意的方法2.廣告創(chuàng)意的三要素五、廣告創(chuàng)意的方法733.廣告創(chuàng)意的過程奧斯本的三階段論：尋找事實——尋找構(gòu)思——尋找答案。韋伯·楊（美國）把創(chuàng)意的產(chǎn)生比喻為“魔島浮現(xiàn)”，韋伯·楊《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》詳細介紹了產(chǎn)生創(chuàng)意的的原則和方法。

1)創(chuàng)意完全是舊的要素的新組合。這是關(guān)于產(chǎn)生創(chuàng)意的的事實真相。2)牽涉到把舊的要素進行組合的能力。五、廣告創(chuàng)意的方法3.廣告創(chuàng)意的過程五、廣告創(chuàng)意的方法74五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法75韋伯·楊（美國）提出了產(chǎn)生創(chuàng)意的五個步驟：(1)收集原始資料、數(shù)據(jù)a.特定資料b.一般資料(2)認真研究分析資料、數(shù)據(jù)，找出這些資料、數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系并開始產(chǎn)生不完整的構(gòu)思。(3)醞釀階段。深思熟慮，讓知識、信息和經(jīng)驗在你的腦海里融匯貫通，不要急于求成，要有一個意外創(chuàng)造的過程。(4)頓悟階段，實際產(chǎn)生創(chuàng)意。(5)驗證階段，聽取不同意見，發(fā)展和完善創(chuàng)意方案以使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用五、廣告創(chuàng)意的方法韋伯·楊（美國）提出了產(chǎn)生創(chuàng)意的五個步驟：五、廣告創(chuàng)意的方法76五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法774.廣告創(chuàng)意的思考方法4.1創(chuàng)造性思維的基本方法1）集中思維和發(fā)散思維

集中思維:以某一個問題為中心，運用多種方法，知識和手段，不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，從而達到解決問題的目的。發(fā)散思維:指人們解決問題時，從某一特定目標(biāo)出發(fā)，思維向外輻射，沿著各種不同的途徑和方向，從多角度、多方面思考、想象，從而探索出多種多樣的設(shè)想和解決問題的辦法，即產(chǎn)生出大量的獨特的新思想。五、廣告創(chuàng)意的方法4.廣告創(chuàng)意的思考方法五、廣告創(chuàng)意的方法782）順向思維和逆向思維

順向思維:是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上倒下，從左到右，從前到后等常規(guī)的序列方向思考問題。但是順向思維的容易形成習(xí)慣性思維，即思維定式，從而影響創(chuàng)造性思維的開發(fā)。逆向思維:又稱反向思考法，是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。利用這種思路常常能較為直接地解決問題，而且易于掌握。在廣告創(chuàng)意中，逆向思維運用的得當(dāng)，會取得意想不到的成功。啟發(fā)構(gòu)思法：啟發(fā)構(gòu)思是由于受到周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象的啟發(fā)而產(chǎn)生的靈感或創(chuàng)意的過程，在這個方法中，個人的經(jīng)歷、所見所聞對于產(chǎn)生新的主意、點子十分重要。在廣告中，很多使用象征性、借喻式或暗示性表現(xiàn)手法創(chuàng)作的廣告作品都是啟發(fā)構(gòu)思的產(chǎn)物。五、廣告創(chuàng)意的方法2）順向思維和逆向思維五、廣告創(chuàng)意的方法793）豎向思維和橫向思維（垂直思考法、水平思考法）

垂直思考法：垂直思考是我們傳統(tǒng)所用的思考模式．從已知的理論、知識和經(jīng)驗出發(fā)，按照一定的思考路線,垂直深入分析研究的一種方法。這種思考方法適于對既定問題作更加深入、細致的研究。水平思考法：又叫側(cè)向思考法，是英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士（EdwardDebono)提出的一種創(chuàng)造的方法。他認為我們平時的思維方式是偏重于以往的經(jīng)驗和模式，受到思維定勢的影響，而跳不出老框框。水平思考是與垂直思考法相對而言的，是指盡量擺脫傳統(tǒng)觀念，突破一貫的思考方向，不受常規(guī)約束，擺脫舊經(jīng)驗、舊意識，而從新的視角對某一事物重新思考的一種方法。垂直思考法強調(diào)思維的單向性，水平思考法強調(diào)思維的多向性思考：假如一天你和朋友打完網(wǎng)球，回到家時渴得要命。你立即進入廚房，打開冰箱，發(fā)現(xiàn)里面只有一瓶汽水，但你找遍全屋也找不到開瓶器，怎么解決這個問題？五、廣告創(chuàng)意的方法3）豎向思維和橫向思維（垂直思考法、水平思考法）五、廣告創(chuàng)80在使用水平思考法時要注意幾個要點：一是擺脫舊意識與舊經(jīng)驗，破除思維定勢，更好地體現(xiàn)發(fā)散思維的特點。二是找出占主導(dǎo)地位的關(guān)鍵點。三是全方位的思考，大膽革新，找出對問題的新見解。四是抓住頭腦中的“一閃念”，深入把握新觀點。如何鍛煉橫向思維：（1）預(yù)先決定對問題看法的數(shù)目；（2）有意識顛倒事物關(guān)系；（3）改變問題的初始狀況；（4）把問題的焦點變換一下。五、廣告創(chuàng)意的方法在使用水平思考法時要注意幾個要點：一是擺脫舊意識與舊經(jīng)驗，破814）頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法(brainstorming)：它是由美國BBDO廣告公司的奧斯本首創(chuàng)。奧斯本（BBDO廣告公司創(chuàng)始人）1939年提出組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個明確的會議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵，填補彼此知識和經(jīng)驗的空隙，從而產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。

五、廣告創(chuàng)意的方法4）頭腦風(fēng)暴法五、廣告創(chuàng)意的方法82頭腦風(fēng)暴法具體的做法：召開一個10～15人的小型會議，會議的內(nèi)容提前一到兩天通知參與人，會議的參加者包括廣告業(yè)務(wù)人員和廣告創(chuàng)作人員。參加者在結(jié)構(gòu)因素上（年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、性格結(jié)構(gòu)、知識經(jīng)驗結(jié)構(gòu)等）具有良好合理的搭配，能夠取長補短、有機結(jié)合，會議成員須忘記自己的職務(wù)，人人平等，暢所欲言，通過相互激勵，相互誘發(fā)產(chǎn)生思考的連鎖反應(yīng)，充分激發(fā)每個人的創(chuàng)造力，從而產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。這種方法具有很強的成效，因此在廣告界被廣泛的流傳和應(yīng)用。五、廣告創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法具體的做法：召開一個10～15人的小型會議，會議的83運用頭腦風(fēng)暴法需要注意以下幾個方面：一是會上禁止批判和反駁別人的創(chuàng)意，保持良好的創(chuàng)造氣氛。二是對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制，而要求創(chuàng)意的數(shù)量越多越好。參與者可自由聯(lián)想，任意發(fā)散，毫無限制地發(fā)表見解。三是可以利用別人的創(chuàng)意激發(fā)自己的聯(lián)想，組合產(chǎn)生新創(chuàng)意。這種動腦會議因為具備集體創(chuàng)造的人員結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造氣氛，更能發(fā)揮每個人的創(chuàng)造力，在相互啟發(fā)中擴展思維的變通性，使之產(chǎn)生1+1>2的合力效果。在動腦會議之后，由會議記錄員將記錄整理，會議主席將這些分類，再讓有關(guān)人員評論，并按銷售策略，取其精華，成為進行下一步創(chuàng)意的基礎(chǔ)，最終產(chǎn)生實際操作的廣告創(chuàng)意。這是一種行之有效的集體創(chuàng)造的方法。五、廣告創(chuàng)意的方法運用頭腦風(fēng)暴法需要注意以下幾個方面：一是會上禁止批判和反駁別84頭腦風(fēng)暴法實施步驟:A.確定議題B.腦力激蕩a.自由思考原則；b.延遲評判原則；c.以量生質(zhì)原則；d.結(jié)合改善原則。C.篩選評估D.應(yīng)用五、廣告創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法實施步驟:五、廣告創(chuàng)意的方法855）默寫式頭腦風(fēng)暴法又稱“635”法。它是由德國學(xué)者荷立根據(jù)德意志民族善于沉思的性格，以及由于數(shù)人爭著發(fā)言易使點子遺漏的缺點，對奧斯本智力激勵法進行改造而創(chuàng)立的。6）卡片式頭腦風(fēng)暴法

由日本創(chuàng)造開發(fā)研究所所長高橋誠創(chuàng)立，特點是對每個人提出的設(shè)想可以進行質(zhì)詢和評價。具體作法：a.會議前準(zhǔn)備階段;b.獨奏階段;c.共振階段;

d.商討階段。五、廣告創(chuàng)意的方法5）默寫式頭腦風(fēng)暴法又稱“635”法。它是由德國學(xué)者荷立根據(jù)864.2廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)1)完善的知識結(jié)構(gòu)T

型知識結(jié)構(gòu)的人。“一”為專，“I”為“博”，專、博合一。五、廣告創(chuàng)意的方法4.2廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā)T

型知識結(jié)構(gòu)的人。“一”為專872）知識種類：a.藝術(shù)史和廣告史的知識b.市場營銷知識c.消費心理學(xué)知識d.媒體知識e.社會學(xué)知識f.傳播學(xué)知識3）培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機a.廣泛的興趣b.強烈的求知欲對真理的追求要比真理的占有更加可貴。——愛因斯坦敢問提出一個問題往往比解決一個問題更重要?！獝垡蛩固垢乙筛荫g五、廣告創(chuàng)意的方法2）知識種類：3）培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機五、廣告創(chuàng)意的方法884）開發(fā)高超的創(chuàng)意智力a.良好的記憶力b.敏銳的觀察力觀察力是一種洞察事物之細微,把握事物之實質(zhì)的能力?！皟?yōu)秀的創(chuàng)意的源泉就在你所為之創(chuàng)意的產(chǎn)品中間，只是等待你去發(fā)掘罷了。”c.豐富的想象力想象是一種富有創(chuàng)造性的思維活動，它能夠轉(zhuǎn)移經(jīng)驗，產(chǎn)生聯(lián)想，還能夠虛構(gòu)圖象和變幻形態(tài)，對各種表象進行創(chuàng)造性的組合。d.準(zhǔn)確的評價力即分析判斷力。它是對現(xiàn)存的信息評定其優(yōu)劣、正確性、適用性和穩(wěn)定性等能力。e.嫻熟的操作力知之而不行，雖敦必困！——荀子五、廣告創(chuàng)意的方法4）開發(fā)高超的創(chuàng)意智力五、廣告創(chuàng)意的方法89五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法90五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法91五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法92五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法93五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法94五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法95五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法965.

廣告創(chuàng)意的方法1）“二舊化一新”的創(chuàng)意方法

（1）亞瑟.科斯勒認為把兩個相當(dāng)普遍的概念、情況或者兩種事物，把它們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。（2）詹姆斯·韋伯·楊的觀點a.創(chuàng)意是舊元素的新組合。b.進行創(chuàng)意必須有將舊元素進行組合的能力。五、廣告創(chuàng)意的方法5.廣告創(chuàng)意的方法1）“二舊化一新”的創(chuàng)意方法五、廣告創(chuàng)97五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法98五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法99思維導(dǎo)圖放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯(lián)想過程。五、廣告創(chuàng)意的方法思維導(dǎo)圖放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各100思維導(dǎo)圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術(shù)，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。五、廣告創(chuàng)意的方法思維導(dǎo)圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術(shù)，是101思維導(dǎo)圖基本特征（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形上；（2）主題的主干分出分支從中央圖形向四周放射；（3）分枝由一個關(guān)鍵的圖形或關(guān)鍵詞（衛(wèi)星詞）構(gòu)成，相關(guān)的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來，附在更細的分枝上；（4）用文字搭架，閃光點加入圖形。圖文互補，盡量準(zhǔn)確地（5）捕捉聯(lián)想閃光點。五、廣告創(chuàng)意的方法思維導(dǎo)圖基本特征（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形102第1步：噴射式的發(fā)想確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù)個聯(lián)想的單個關(guān)鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習(xí)慣的關(guān)鍵。創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想”的環(huán)境、過程。五、廣告創(chuàng)意的方法第1步：噴射式的發(fā)想五、廣告創(chuàng)意的方法103邏輯聯(lián)想五、廣告創(chuàng)意的方法邏輯聯(lián)想五、廣告創(chuàng)意的方法104形象聯(lián)想五、廣告創(chuàng)意的方法形象聯(lián)想五、廣告創(chuàng)意的方法105第2步：尋找關(guān)聯(lián)暫停下來，仔細看所生成的眾多想法。1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結(jié)合起來，可用不同顏色的筆標(biāo)出來。注：1)距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強；2)兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關(guān)聯(lián)或形式關(guān)聯(lián)，則創(chuàng)意越新。五、廣告創(chuàng)意的方法第2步：尋找關(guān)聯(lián)五、廣告創(chuàng)意的方法106五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法107第3步：提出方案，畫草圖

把有價值的想法提出來，結(jié)合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設(shè)計。

兩個原則：

1)開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）；

2)減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。五、廣告創(chuàng)意的方法第3步：提出方案，畫草圖

把有價值的想法提出來，結(jié)108新鮮五、廣告創(chuàng)意的方法新鮮五、廣告創(chuàng)意的方法109提示1在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提示來聯(lián)想：★分類：1）人物(性別/年齡/古今/地域)、動物、植物、事件；2）視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、感覺等。★發(fā)問：什么？在什么地方？什么時候？為什么？誰？哪一個？怎么樣？等等。五、廣告創(chuàng)意的方法提示1五、廣告創(chuàng)意的方法110提示2★可表達對熱門話題的看法:（如：環(huán)保、國際關(guān)系、e時代等）★對傳統(tǒng)觀念的反思；（如：歷史追溯、時代變遷、教育反思等）★對生活細節(jié)的點滴思考、認識、頓悟；（如：生活潮流、關(guān)心老人、對金錢、真情的看法等）五、廣告創(chuàng)意的方法提示2五、廣告創(chuàng)意的方法111五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法1122）黃霑創(chuàng)意法

加:指在原有的基礎(chǔ)上加上一個元素。減:指在原有的基礎(chǔ)上減去一個元素。乘:指放大。除:指縮小。轉(zhuǎn):指倒轉(zhuǎn)。用:指改用途。時：指及時。五、廣告創(chuàng)意的方法2）黃霑創(chuàng)意法五、廣告創(chuàng)意的方法113五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法114五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法1153)“垂直思考”和“水平思考”創(chuàng)意方法（1）垂直思考法含義：它強調(diào)的是縝密，精確，嚴謹，成序，即沿著線性思路一步一步的解析，演繹，推理，立論。缺點：a.大前提必須正確；b.容易畫地自限；c.妨礙新概念產(chǎn)生；d.易形成慣性的思考。五、廣告創(chuàng)意的方法3)“垂直思考”和“水平思考”創(chuàng)意方法五、廣告創(chuàng)意的方法116新鮮是什么?天然和原汁原味會想到什么?鮮活力想到什么?活蹦亂跳想到什么?有彈性想到什么?垂直思考法五、廣告創(chuàng)意的方法新鮮天然和鮮活力活蹦有彈性垂直思考法五、廣告創(chuàng)意的方法117海爾007系列冰箱廣告創(chuàng)意五、廣告創(chuàng)意的方法海爾007系列冰箱廣告創(chuàng)意五、廣告創(chuàng)意的方法118（2）水平思考法

愛德華·戴勃諾博士提出的含義：

指盡量擺脫傳統(tǒng)觀念而從新的視角對某一事物重新思考的一種方法。垂直思考法強調(diào)思維的單向性，水平思考法強調(diào)思維的多向性。善于尋找觀察物的不同角度a.在面對問題時，預(yù)先決定它有幾種解法。b.刻意地把某些正常關(guān)系改變一下。c.試著轉(zhuǎn)移問題的重點。跳脫垂直式思考的嚴密控制。多多利用機會五、廣告創(chuàng)意的方法（2）水平思考法五、廣告創(chuàng)意的方法119刻意地把某些正常關(guān)系改變一下五、廣告創(chuàng)意的方法刻意地把某些正常關(guān)系改變一下五、廣告創(chuàng)意的方法120刻意地把某些正常關(guān)系改變一下五、廣告創(chuàng)意的方法刻意地把某些正常關(guān)系改變一下五、廣告創(chuàng)意的方法121試著轉(zhuǎn)移問題的重點五、廣告創(chuàng)意的方法試著轉(zhuǎn)移問題的重點五、廣告創(chuàng)意的方法122試著轉(zhuǎn)移問題的重點五、廣告創(chuàng)意的方法試著轉(zhuǎn)移問題的重點五、廣告創(chuàng)意的方法123試著轉(zhuǎn)移問題的重點五、廣告創(chuàng)意的方法試著轉(zhuǎn)移問題的重點五、廣告創(chuàng)意的方法124跳脫垂直式思考的嚴密控制DISPOLAB防曬霜五、廣告創(chuàng)意的方法跳脫垂直式思考的嚴密控制DISPOLAB防曬125跳脫垂直式思考的嚴密控制DISPOLAB防曬霜五、廣告創(chuàng)意的方法跳脫垂直式思考的嚴密控制DISPOLAB防曬126五、廣告創(chuàng)意的方法五、廣告創(chuàng)意的方法1276六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧6128六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧在廣告設(shè)計中，如果說創(chuàng)意是靈魂，是理想，那么廣告設(shè)計的表現(xiàn)就是將這個理想付諸現(xiàn)實的工作。創(chuàng)意是一個無止境的追求，設(shè)計表現(xiàn)也同樣有著無比寬廣的發(fā)揮空間。尤其在今天，信息的時代，各種各樣豐富多彩的媒體為廣告人提供了無窮的表現(xiàn)手法。應(yīng)當(dāng)說，廣告設(shè)計制作是將創(chuàng)意者的天才思維轉(zhuǎn)達給受眾過程中必須經(jīng)過的過程，沒有準(zhǔn)確而精彩的表現(xiàn)，廣告就無法達到預(yù)期的效果，一切天才構(gòu)思都將付諸流水。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧在廣告設(shè)計中，如果說創(chuàng)意是靈魂129廣告版式編排設(shè)計1）廣告設(shè)計版式編排的基本概念排版設(shè)計亦稱版面編排。所謂編排，即在有限的版面空間里，將版面構(gòu)成要素--文字字體、圖片圖形、線條線框和顏色色塊諸因素，根據(jù)特定內(nèi)容的需要進行組合排列，并運用造型要素及形式原理，把構(gòu)思與計劃以視覺形式表達出來。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧廣告版式編排設(shè)計六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧130主體照片標(biāo)題正文說明2）廣告版式中的基本要素六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧主體照片標(biāo)題正文說明2）廣告版式中的基本要素六、廣告設(shè)計的表1313）版式編排的形式美要素

（1）點是基本的形式要素（2）線是點的延伸要素（3）面是線的發(fā)展形式六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧3）版式編排的形式美要素六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1324）廣告設(shè)計版式編排的原則（1）力求簡潔單純；（2）統(tǒng)一形式與內(nèi)容的秩序；（3）保持版式構(gòu)成的相對均衡感；（4）注意版式編排的視覺流程；（5）強化版面的視覺起始要素；（6）講究版面中的空白留用。（7）注重版面形式中的對比因素。（8）考慮版面的比例表現(xiàn)。（9）重視版面中視覺價值區(qū)域。（10）提高版式表現(xiàn)中的文字形象。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧4）廣告設(shè)計版式編排的原則六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧133面積方向六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧面積方向六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧134廣告版式設(shè)計分析

要想通過你的版面構(gòu)成把人們在幾秒鐘之內(nèi)吸引住，并獲得瞬間的刺激，就要求設(shè)計師做到既準(zhǔn)確到位，又具有獨特的版面創(chuàng)意形式。為一種酒作招貼認可構(gòu)圖后就要開始深入描繪，做相近內(nèi)容的諸多表現(xiàn)形式，顏色的基本稿。

六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧廣告版式設(shè)計分析為一種酒作招貼認可構(gòu)圖后就要開始深入描繪，做1355）廣告版式設(shè)計的趨勢（1）創(chuàng)意為先導(dǎo)

六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧5）廣告版式設(shè)計的趨勢（1）創(chuàng)意為先導(dǎo)六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技136（2）形式獨特性（3）富有情趣性六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧（2）形式獨特性（3）富有情趣性六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1372.廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法1）寫實與聯(lián)想寫實：寫實是廣告最常見的一種表現(xiàn)手法。主要是運用繪畫或攝影的手段，如實地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息直接展示在廣告畫面上，著力刻畫和表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感與形態(tài)，通過逼真的表現(xiàn)，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感。這種表現(xiàn)手法應(yīng)著力展示產(chǎn)品最容易打動消費者的特征，突出品牌宣傳，同時需要運用光和背景，烘托產(chǎn)品形象，增強畫面的視覺沖擊力。聯(lián)想：形與形的聯(lián)想事與事的聯(lián)想意與意的聯(lián)想意與形的聯(lián)想不同環(huán)境、事件、情景等之間的聯(lián)想六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧2.廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法1）寫實與聯(lián)想六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1382）夸張與比擬夸張：夸張是一種在一般中尋求新穎奇特，通過夸張渲染對象的特點和個性，給人們一種好奇的情趣的藝術(shù)表現(xiàn)手法。適當(dāng)?shù)目鋸垼梢宰プ∪藗兊年P(guān)注與興奮點，調(diào)節(jié)氣氛，提高人們對產(chǎn)品的注意度，給受眾留下深刻、難忘的印象。a.擴大型夸張b.縮小型夸張c.關(guān)系型夸張d.反比例夸張比擬:擬人和擬物統(tǒng)稱為比擬，兩者均是把擬體的特征加給本體。a.擬人b.擬物六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧2）夸張與比擬六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1393）對比與比喻對比:a.與對手的對比b.與相關(guān)事物的比較c.與自己產(chǎn)品的對比比喻:在文學(xué)修辭中，比喻就是借用大家已經(jīng)知道或熟悉的東西來說明大家還不知道的東西。廣告設(shè)計可以借助比喻使抽象的概念轉(zhuǎn)換成形象的物形，可以使廣告效果表現(xiàn)得更生動、更具有說服力、更能打動人。a.明喻b.暗喻c.借喻d.博喻六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧3）對比與比喻六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1404）幽默與懸念幽默:（1）幽默策略的功能a.吸引注意b.加深記憶c.增強說服力（2）幽默廣告應(yīng)當(dāng)注意的問題a.切忌喧賓奪主b.別拿產(chǎn)品開玩笑c.切忌“病態(tài)幽默”d.幽默應(yīng)耐人尋味e.要研究廣告的目標(biāo)對象f.不宜媚俗g.追求簡潔性懸念:（1）情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念（2）懸念形態(tài)可以增強訴求點六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧4）幽默與懸念六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1415）情感與名人情感:（1）情感策略興起的背景廣告的情感策略被今天的廣告實踐所重視主要是因為：現(xiàn)代工業(yè)文明和技術(shù)對人性的反叛逼使人們重新尋求感情關(guān)照。另一方面，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高；人們開始對附加在商品上的文化價值產(chǎn)生了強大的需要。（2）情感策略的形態(tài)a.表現(xiàn)愛情的形態(tài)b.表現(xiàn)親情的形態(tài)c.表現(xiàn)友情的形態(tài)d.表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)e.表現(xiàn)同情的形態(tài)f.表現(xiàn)人情的形態(tài)g.表現(xiàn)3B之情的形態(tài)對兒童的感情對動物的感情對俊男美女的欣賞之情六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧5）情感與名人六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧142名人:（1）名人策略的效應(yīng)名人廣告的關(guān)注效應(yīng)是指利用名人的高熟悉無形資產(chǎn)使消費者的關(guān)注點迅速集聚從而產(chǎn)生短期轟動效應(yīng)，最終提高產(chǎn)品的知名度。a.關(guān)注效應(yīng)b.暈輪效應(yīng)c.模仿效應(yīng)（2）名人策略的適用度a.選用的明星形象必須與廣告商品自身的本質(zhì)和特點相吻合，不能脫離商品特色而任意表現(xiàn)。b.要與定位群體的性質(zhì)相符合c.盡量避免名人的重復(fù)使用（3）名人廣告的創(chuàng)意應(yīng)該注意幾個問題：a.名人在目標(biāo)消費者中的知名度應(yīng)該大于或者遠遠大于品牌或產(chǎn)品的知名度，否則花費巨資聘請名人就喪失了作用。b.名人廣告一般使用在知名度較低的品牌，或者是在產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，這樣就可以借助名人的高知名度去提高新產(chǎn)品或新品牌的知名度。c.運用名人作廣告要注意名人可能帶來的負面影響，一旦代言人出現(xiàn)不利的事件或傳聞，就可能對品牌或產(chǎn)品帶來不利。d.用名人作為推薦人必須確實用過并確實喜愛這個產(chǎn)品，這樣作的推薦才能經(jīng)得起考驗，否則就是對消費者的欺騙，使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧名人:六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧143寫實的直接展示法借用比喻法六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧寫實的直接展示法借用比喻法六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧144夸張變形蒙太奇六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧夸張變形蒙太奇六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧145隱形取舍六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧隱形取舍六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧146幽默諷刺六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧幽默諷刺六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧147幽默諷刺六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧幽默諷刺六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧148重復(fù)用同一性質(zhì)的視覺元素有規(guī)律地反復(fù)出現(xiàn)形成同一性的整體形象，表現(xiàn)出無限、永恒、循環(huán)的概念六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧重復(fù)六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧149漸變由此事物有規(guī)律地逐漸演變成彼事物，找到兩者之間的共同之處，使兩者有機的聯(lián)系形成完整的視覺形象。漸變的運用可以產(chǎn)生趣味性和戲劇性的魅力。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧漸變六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧150變異將有序一致排列的事物的部分變異，以此來突出主題，產(chǎn)生視覺的跳躍性傳達。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧變異六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧151元素替換既將一個事物的局部與另一個事物的局部進行替換。給人一種反邏輯的感覺，以傳達隱射含義。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧元素替換六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧152元素替換粗細對比六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧元素替換粗細對比六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧153大小對比疏密對比六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧大小對比疏密對比六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧154對稱平衡六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧對稱平衡六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1553.廣告設(shè)計的色彩表現(xiàn)1）廣告色彩的整體效果廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。2）主色調(diào)的確定主色的選擇必須與商品內(nèi)容及商品屬性產(chǎn)生聯(lián)系。3）色彩由于聯(lián)想產(chǎn)生色彩的感情，在平面廣告設(shè)計中巧妙地運用色彩感情的規(guī)律，能喚起人們的情感，引起人們的興趣，影響人們的選擇．因此，重視色彩感情的研究與應(yīng)用，是促成廣告成功的有效途徑。4）廣告注目程度大小取決于色彩搭配的關(guān)系。明度對比強烈且色相對比也強烈的色彩搭配，其注目程度最高．在平面廣告設(shè)計中，運用色彩對比能起到突出主體，增強廣告視覺沖擊力的作用。5）廣告色彩效果如何，并不與用色的多少成正比，有經(jīng)驗的設(shè)計師往往運用單純的，較少數(shù)量的的色彩，設(shè)計出最佳的色彩效果。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧3.廣告設(shè)計的色彩表現(xiàn)六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧156化妝品廣告的色彩應(yīng)造成一種高貴、典雅的氣氛。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧化妝品廣告的色彩應(yīng)造成一種高貴、典雅的氣氛。六、廣告設(shè)計的表157用色彩的華麗感烘托商品的高質(zhì)量六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧用色彩的華麗感烘托商品的高質(zhì)量六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧158這是大面積的黃和小面積藍對比的運用六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧這是大面積的黃和小面積藍對比的運用六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧159廣告色彩的傳達，識別與象征作用色彩的表情與消費心理廣告色彩的配色方法六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧160廣告色彩的傳達，識別與象征作用六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧廣告色彩的傳達，識別與象征作用六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧161廣告色彩的傳達，識別與象征作用六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧廣告色彩的傳達，識別與象征作用六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧162色彩的表情與消費心理紅色：熱情，活潑，熱鬧，吉祥，危險……橙色：光明，華麗，興奮，甜蜜，快樂……黃色：明朗，愉快，高貴，希望，注意……六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧色彩的表情與消費心理紅色：熱情，活潑，熱鬧，吉祥，危險……橙163綠色：新鮮，平靜，安逸，和平，青春，安全，理想……蘭色：深遠，永恒，沉靜，理智，誠實，寒冷……白色：純潔，樸素，神圣，柔弱，虛無……色彩的表情與消費心理六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧綠色：新鮮，平靜，安逸，和平，青春，安全，理想……蘭色：深164色彩的表情與消費心理六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧色彩的表情與消費心理六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧165灰色：謙虛，平凡，沉默，中庸，寂寞。憂郁，消極……黑色：崇高，嚴肅，剛健，堅實，粗蠻，沉默，黑暗，罪惡，恐怖，絕望，死亡……色彩的表情與消費心理六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧灰色：謙虛，平凡，沉默，中庸，寂寞。憂郁，消極……黑色：崇高166色彩的表情與消費心理六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧色彩的表情與消費心理六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧167廣告色彩的配色方法注目程度高的配色

六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧廣告色彩的配色方法注目程度高的配色六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧168底色和圖形色之間存在一定對比度，獲取明了的圖形效果。廣告色彩的配色方法六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧底色和圖形色之間存在一定對比度，獲取明了的圖形效果。廣告色彩169控制好構(gòu)成整體色調(diào)的色相、明度、純度關(guān)系和面積關(guān)系等。才可以控制好我們設(shè)計的整體色調(diào)。首先要在配色中心決定占大面積的色，并根據(jù)這一色來選擇不同的配色方案會得到不同的整體色調(diào)。整體色調(diào)廣告色彩的配色方法六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧控制好構(gòu)成整體色調(diào)的色相、明度、純度關(guān)系和面積關(guān)系170廣告色彩的配色方法配色的平衡顏色的平衡：顏色的強弱、輕重、濃淡這種關(guān)系的平衡。同類色的色彩平衡六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧廣告色彩的配色方法配色的平衡顏色的平衡：顏色的強弱、輕重、171同類色的色彩平衡六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧同類色的色彩平衡六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧1724.配色時要有重點色配色時，為了彌補調(diào)子的單調(diào)，可以將某個色作為重點，從而使整體配色平衡。在整體配色的關(guān)系不明確曖昧?xí)r，我們就需要突出一個重點色來平衡配色關(guān)系。六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧4.配色時要有重點色配色時，為了彌補調(diào)子的單調(diào)，可以1735.配色的節(jié)奏由顏色的配置產(chǎn)生整體的調(diào)子。而這種配置關(guān)系在整體色調(diào)中反復(fù)出現(xiàn)排列就產(chǎn)生了節(jié)奏。色的節(jié)奏和顏色的排放，形狀，質(zhì)感等有關(guān)。線的重復(fù)排列使配色有節(jié)奏感六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧5.配色的節(jié)奏由顏色的配置產(chǎn)生整體的調(diào)子。而這種配置1746.漸變色的調(diào)和2色或2個以上的色不調(diào)和時，在其中間插入階梯變化的幾個色，就可以使之調(diào)和六、廣告設(shè)計的表現(xiàn)技巧6.漸變色的調(diào)和2色或2個以上的色不調(diào)和時，在其中間1757七、廣告創(chuàng)意的評價7176七、廣告創(chuàng)意的評價1.創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)

2.廣告評價與創(chuàng)意研究

國家廣告協(xié)會（IAA）曾為優(yōu)秀廣告制訂了五條標(biāo)準(zhǔn)，簡稱“5P”：pleasureProgressProblemPromisepotential國外廣告界還提出過成功的廣告必須具備的五個要素，即“5I”:IdeaimmediateimpactInterestinformationimpulsion.七、廣告創(chuàng)意的評價1.創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)國家廣告協(xié)會（IAA177七、廣告創(chuàng)意的評價課堂練習(xí):用“5P”評價下面的廣告七、廣告創(chuàng)意的評價課堂練習(xí):用“5P”評價下面的廣告178七、廣告創(chuàng)意的評價課堂練習(xí):用“5I”評價下面的廣告七、廣告創(chuàng)意的評價課堂練習(xí):用“5I”評價下面的廣告179七、廣告創(chuàng)意的評價優(yōu)秀廣告的具體標(biāo)準(zhǔn)：a.創(chuàng)意的主題應(yīng)符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。b.沖擊力強c.創(chuàng)意新穎d.趣味性強e.信息鮮明f.富有感染力七、廣告創(chuàng)意的評價優(yōu)秀廣告的具體標(biāo)準(zhǔn)：180七、廣告創(chuàng)意的評價原創(chuàng)性、震撼性、相關(guān)性七、廣告創(chuàng)意的評價原創(chuàng)性、震撼性、相關(guān)性181七、廣告創(chuàng)意的評價認識好的廣告中國廣告人的第一枚金獅獎中國廣告人1996年進入戛納到2007年先后獲得多次銀獅獎。銅獅獎，2008年，在55節(jié)戛納國際廣告節(jié)獲得了第一枚金獅獎。七、廣告創(chuàng)意的評價認識好的廣告中國廣告人的第一枚金獅獎182七、廣告創(chuàng)意的評價2008年第55屆戛納國際廣告節(jié)金獅獎作品名稱：阿迪達斯奧林匹克作者：上海TBWA滕邁廣告公司文案：運動員+13億廣告語：impossibleisnothing七、廣告創(chuàng)意的評價2008年第55屆戛納國際廣告節(jié)金獅獎作品183七、廣告創(chuàng)意的評價七、廣告創(chuàng)意的評價184七、廣告創(chuàng)意的評價七、廣告創(chuàng)意的評價185七、廣告創(chuàng)意的評價七、廣告創(chuàng)意的評價186七、廣告創(chuàng)意的評價該系列作品將中華民族的拼搏精神與萬眾一心的凝聚力通過博大的畫面和細膩的演繹感動了評委，也感動了世界。全新的視角和強大的執(zhí)行力很好的詮釋了阿迪達斯的品牌精神，讓人過目不忘。七、廣告創(chuàng)意的評價該系列作品將中華民族的拼搏187七、廣告創(chuàng)意的評價近年來，出現(xiàn)在廣告業(yè)界具有觀念性的大獎作品所表述的“簡潔”“感覺”“個性”“改變消費觀”“從消費角度出發(fā)”“公眾意識導(dǎo)向”等等，也可以稱為是一個個創(chuàng)意成就，成為創(chuàng)意人心中的榜樣和超越坐標(biāo)。從中，我們可以看到“意見最為統(tǒng)一”的作品的美妙，看到“價值觀”的新倡導(dǎo)。大獎作品七、廣告創(chuàng)意的評價近年來，出現(xiàn)在廣告業(yè)界具有188七、廣告創(chuàng)意的評價極其“簡潔”的大獎作品作品名稱：安全別針（日本）品牌：VOLVO沃爾沃文案：VOLVO你可信賴的汽車1996年第43屆戛納平面全場大獎七、廣告創(chuàng)意的評價極其“簡潔”的大獎作品1996年第43屆戛189七、廣告創(chuàng)意的評價1996年第43屆戛納平面全場大獎“簡潔”的力量設(shè)計必須做減法，減法比加難度大，做減法必須有高水平，要有很強的歸納能力和圖形表現(xiàn)力，否則將是空洞軟弱無力，只有最簡單的，表達出最本質(zhì)的，那才是本事。七、廣告創(chuàng)意的評價1996年第43屆戛納平面全場大獎“簡潔”190七、廣告創(chuàng)意的評價“安全別針”：VOLVO的一貫賣點就是“車的外殼鋼特別好，碰車不變型”的概念。這一簡單易記的圖形意義快速準(zhǔn)確地傳達了這一概念，使我真實體會到概念塑造的積累價值（在此之前我對各品牌車缺乏認識），體會到簡潔的重要。非常簡單的、用鋼線繞成的VOLVO車型別針。在花里胡哨的世界里，它可以跳出來！它在幫你提煉印象！創(chuàng)意單純的確便于記憶！有一句名言：“簡單就是美”要好好記住它！七、廣告創(chuàng)意的評價“安全別針”：VOLVO的一貫賣點就是“車191七、廣告創(chuàng)意的評價1997年第44屆戛納平面全場大獎“意見最為一致”的大獎作品作品名稱：剎車痕跡（英國）品牌：BENZ文案：新款SLK奔馳車七、廣告創(chuàng)意的評價1997年第44屆戛納平面全場大獎“意見最192七、廣告創(chuàng)意的評價對車沒有認識的人不會對“煞車痕跡”產(chǎn)生“無聲勝有聲”的感受。這就是廣告是有目標(biāo)對象的原因，不過廣告還是想方設(shè)法讓無動于衷的人有感覺，因此廣告必須很聰明，不僅在使用不同媒體時有不同表現(xiàn)，還要為同一個品牌概念在不同環(huán)境中營造出相同的性格特征，使受眾在潛移默化中、在不經(jīng)意但又不討厭中接受這個概念，留下一個記憶。因此廣告的性格塑造必須有大創(chuàng)意概念指引，要有戰(zhàn)略目標(biāo)，不能天天改，更不能讓作品各說各話，各行其是。七、廣告創(chuàng)意的評價對車沒有認識的人不會對193“做感覺”的大獎作品作品名稱：乳頭品牌：SONY文案：索尼娛樂站1999年第46屆戛納平面全場大獎七、廣告創(chuàng)意的評價“做感覺”的大獎作品1999年第46屆戛納平面全場大獎七、廣194七、廣告創(chuàng)意的評價“乳頭”這個作品，它的精彩之處在感覺，在實踐一個99年之前不曾有過的做法。通過在“索尼娛樂站”按動游戲鍵（△□○×）就如按動乳頭那般的描述（試著閉上眼睛感受一下，那是什么滋味“酸甜苦辣”“痛快”“淋漓盡致”什么味兒都有），讓你真實體會痛快的感受。評委主任DDB全球首席執(zhí)行官凱恩先生這樣評價這個作品：“廣告都做到感覺里去了”。西方廣告界之所以會激動無比而奔走相告，是因為一個全新的創(chuàng)作觀念出來后，按這個觀念創(chuàng)作的作品獲得了成功，它得到了理解和認可，它創(chuàng)造了“感覺”這個比理性訴求更為鮮活的品牌印記，它讓廣告從“告訴消費者”的傳達模式，進化到“注意消費者”的溝通模式，實踐著當(dāng)今最為先進的理念：廣告做的是感覺，推銷的是印象。七、廣告創(chuàng)意的評價“乳頭”這個作品，它的精彩之195七、廣告創(chuàng)意的評價“做感覺”的大獎作品作品名稱：“巨型嬰兒”

品牌：SONY文案：索尼娛樂站，奇特與瘋狂2003年第50屆戛納平面作品大獎七、廣告創(chuàng)意的評價“做感覺”的大獎作品2003年第50屆戛納196一、將時代性與貼近生活作為廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。二、缺少藝術(shù)性的廣告作品不會帶來視覺震撼。三、中國廣告需要在國際競爭態(tài)勢下發(fā)揮作用。四、吸納別人重要，表達自己比吸納別人更重要。啟示七、廣告創(chuàng)意的評價一、將時代性與貼近生活作為廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。啟示七、廣告創(chuàng)意的1978八、優(yōu)秀廣告作品欣賞8198傳統(tǒng)廣告觀做產(chǎn)品，做功能，傳達商品信息---做法與方法“告訴消費者”新銳廣告觀做品牌，做個性，滿足欲望需求---做法與方法“注意消費者”八、優(yōu)秀廣告作品欣賞傳統(tǒng)廣告觀八、優(yōu)秀廣告作品欣賞199提高圖形的語境表現(xiàn)（1）置換表現(xiàn)----通過物象進行彼此間部分圖形元素的“偷梁換柱”八、優(yōu)秀廣告作品欣賞提高圖形的語境表現(xiàn)八、優(yōu)秀廣告作品欣賞200（2）透疊表現(xiàn)----將兩個以上的視覺圖形利用穿透疊合形式而產(chǎn)生出新的視覺圖形的方式八、優(yōu)秀廣告作品欣賞（2）透疊表現(xiàn)----將兩個以上的視覺圖形利用穿透疊八、優(yōu)秀201（4）夸張表現(xiàn)---求刺激和吸引視覺注意的廣告?zhèn)鬟_目的。八、優(yōu)秀廣告作品欣賞（4）夸張表現(xiàn)---求刺激和吸引視覺注意的廣告?zhèn)鬟_目的。八、2022002北京大學(xué)生廣告節(jié)“金獎”課題:<折斷的鉛筆>類別:公益廣告文案:我討厭那天!無法言喻的傷害(防止兒童性侵犯)八、優(yōu)秀廣告作品欣賞2002北京大學(xué)生廣告節(jié)“金獎”課題:<折斷的鉛筆>八、優(yōu)秀2032003年十二屆時報廣告金犢獎事物器材項“金犢獎”“大陸金獎”課題:<防水><抗曬><耐久>客戶:“EPSON”大圖打印機文案:狂風(fēng)暴雨我不怕烈日暴曬我不怕歲月洗禮我不怕八、優(yōu)秀廣告作品欣賞2003年十二屆時報廣告金犢獎事物器材項課題:<防水><抗曬2042003年十二屆時報廣告金犢獎百貨項“大陸金獎”課題:<和尚,乞丐,野人三篇>客戶:“衣碟生活流行館”文案:無法抵抗的誘惑八、優(yōu)秀廣告作品欣賞2003年十二屆時報廣告金犢獎百貨項課題:<和尚,乞丐,野205信念和態(tài)度信念：一個人對某些事物所特有的描繪性思想基于知識、看法和信仰。態(tài)度：對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感受和行動的傾向。作業(yè)與思考題:結(jié)合影響消費者行為的因素，分析萬科的珍惜生活本質(zhì)的系列廣告。八、優(yōu)秀廣告作品欣賞信念和態(tài)度信念：作業(yè)與思考題:結(jié)合影響消費者行為的因206最溫馨的燈光一定在你回家的路上如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷那么它將一文不值

我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿

而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則多年來我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍

贏得有口皆碑的贊譽

正如你之所見八、優(yōu)秀廣告作品欣賞最溫馨的燈光一定在你回家的路上八、優(yōu)秀廣告作品欣賞207潮流來來去去生活本質(zhì)永恒時至今日樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象

我們深信那是讓人內(nèi)心

寧靜的永恒之美

而怎樣的喧囂浮華與榮耀

都終將歸于平常多年來萬科珍視自然給予的每一份饋贈

努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和

人文氛圍

正如你之所見八、優(yōu)秀廣告作品欣賞潮流來來去去生活本質(zhì)永恒八、優(yōu)秀廣告作品欣賞208再名貴的樹

也不及你記憶中的那一棵

越是現(xiàn)代

生命的原本美好越值得珍惜

我們深信

雖然不斷粉飾翻新的名貴和

虛華

更容易成為時尚的標(biāo)簽

但令我們恒久眷戀和無限回味的

一定是心中最初的那一遍風(fēng)景

多年來

萬科珍視和努力保留一片土地上既有的人文財富

以純粹的審美趣味

引領(lǐng)時代潮流

正如你之所見八、優(yōu)秀廣告作品欣賞再名貴的樹

也不及你記憶中的那一棵

越是現(xiàn)代

生命的原本美209八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞210八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞211八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞212八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞213八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞214八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞215八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞216八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞217八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞218八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞219八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞220八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞221八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞222八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞223八、優(yōu)秀廣告作品欣賞八、優(yōu)秀廣告作品欣賞224