康師傅茶飲料商業(yè)策劃書課件

康師傅茶飲料策劃書

康師傅茶飲料策劃書

1一、形勢(shì)與背景在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位，市場(chǎng)份額為46.9％。與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無(wú)形中給康師傅帶來(lái)了巨大的壓力。一、形勢(shì)與背景在健康生活理念的推2二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：1>市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。3>企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：3三、康師傅品牌理念創(chuàng)新為本：

唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱道?？祹煾祪?nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費(fèi)者：

雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。三、康師傅品牌理念創(chuàng)新為本：4四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中5五、訴求對(duì)象

主要消費(fèi)群體： 15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5％。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：

隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。五、訴求對(duì)象主要消費(fèi)群體：6六、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、

產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)：（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：n

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。n

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n

主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。六、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)：73、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略：8七、活動(dòng)計(jì)劃（一）目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)

活動(dòng)主題：我的飲料，我的選擇?；顒?dòng)內(nèi)容：此活動(dòng)邀請(qǐng)著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)促銷期間，配合產(chǎn)品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實(shí)施全國(guó)范圍大型有獎(jiǎng)銷售，屆時(shí)邀請(qǐng)以上歌星在大型公共場(chǎng)所設(shè)立由他們主持的抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。

目的：

1、有效地拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。2、通過(guò)明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。3、充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。七、活動(dòng)計(jì)劃（一）目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)9地點(diǎn)：南京市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

時(shí)間：2019年1月1日

宣傳：w

方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道。w

媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定。w

時(shí)間：即日起。

地點(diǎn)：南京市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)10（二）、經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼活動(dòng)主題：攜手打造品質(zhì)生活目的：1、利用聯(lián)誼性活動(dòng)，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場(chǎng)滲透，健全并擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 2、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)推廣?；顒?dòng)內(nèi)容：通過(guò)與經(jīng)銷商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)主要經(jīng)銷商進(jìn)行高層次交流研討會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺(tái)時(shí)間：待定地點(diǎn)：高級(jí)酒店會(huì)所（二）、經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼活動(dòng)主題：攜手打造品質(zhì)生活11（三）公益活動(dòng)綠色與希望同行內(nèi)容：由環(huán)保部門出面，康師傅承辦，與知名環(huán)保組織合作，邀請(qǐng)著名畫家針對(duì)綠色環(huán)保素材作畫，配合產(chǎn)品促銷進(jìn)行義賣，將畫款收入全部捐助希望工程。時(shí)間：待定地點(diǎn)：康師傅總部宣傳：◆方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道◆媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放◆時(shí)間：待定（三）公益活動(dòng)綠色與希望同行12（四）年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃1）年度促銷計(jì)劃設(shè)定產(chǎn)品范圍市場(chǎng)范圍整合競(jìng)爭(zhēng)性防御設(shè)計(jì)促銷手段確定促銷條款時(shí)間設(shè)定（四）年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃1）年度促銷計(jì)劃設(shè)定產(chǎn)品范圍市場(chǎng)13

月份123456789101112節(jié)慶元旦春節(jié)元宵佳節(jié)

勞動(dòng)節(jié)

父親節(jié)中秋節(jié)教師節(jié)國(guó)慶節(jié)重陽(yáng)節(jié)

圣誕節(jié)社會(huì)動(dòng)向新年新春佳節(jié)年終獎(jiǎng)金過(guò)年辦年貨禮品新春喜慶

放大假禮品

中秋大團(tuán)圓禮品放大假禮品

禮品促銷手段活動(dòng)主題賀新春禮品饋贈(zèng)世紀(jì)圓夢(mèng)大抽獎(jiǎng)五一期間禮品饋贈(zèng)康師傅茶飲料個(gè)性新主張

獻(xiàn)給父親的愛(ài)康師傅真情送萬(wàn)家?guī)煻饔离y忘國(guó)慶大奉送禮品饋贈(zèng)

銀色圣誕

贈(zèng)品（酬謝包裝、包裝贈(zèng)品）；禮品

抽獎(jiǎng)（刮刮看、對(duì)號(hào)碼、幸運(yùn)輪盤）

文化活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)活動(dòng)招待券月份123456789101112節(jié)慶元旦元宵

勞14

現(xiàn)場(chǎng)