某房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告課件

08八月2023某房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告01八月2023某房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告1思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定目標(biāo)明確競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目分析思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)2目標(biāo)明確及解析一期開(kāi)盤(pán)（十一前后）銷售150套，其中萊鋼客戶消化100套左右。前底前實(shí)現(xiàn)銷售回款1.2億（約200套）1速度目標(biāo)現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月可實(shí)現(xiàn)15-20套左右的平均速度，隆和水岸今年3月份開(kāi)盤(pán)期月均消化180套基于市場(chǎng)平臺(tái)水平，以合理的價(jià)格保證銷售目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)后期價(jià)格的持續(xù)提升2價(jià)格目標(biāo)現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目小高層均價(jià)4500左右，多層均價(jià)5000左右開(kāi)盤(pán)銷售爭(zhēng)取突破150套，實(shí)現(xiàn)銷售立勢(shì)，保證公司回款同時(shí)打造項(xiàng)目品牌；后期價(jià)格上調(diào)，實(shí)現(xiàn)較高的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)展現(xiàn)大盤(pán)氣勢(shì)、通過(guò)熱銷奠定項(xiàng)目名盤(pán)地位，打造市場(chǎng)口碑3形象目標(biāo)現(xiàn)狀：中海熙岸進(jìn)入開(kāi)盤(pán)期，面對(duì)本地客戶在本地市場(chǎng)占據(jù)人氣；隆和水岸精裝小戶型通過(guò)異地渠道實(shí)現(xiàn)熱銷目標(biāo)明確及解析一期開(kāi)盤(pán)（十一前后）銷售150套，1速度目標(biāo)現(xiàn)3思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定目標(biāo)明確競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目分析思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)4市場(chǎng)在售濱海度假項(xiàng)目分布及價(jià)格隆和水岸精裝修4400香檳海岸毛坯5300九方.海悅?cè)A庭毛坯5500海之韻多層：裝修5500小高層：裝修5200金地花園裝修5000海韻麗都裝修5300歐美世紀(jì)花園多層：毛坯5000小高層：毛坯4400帝邦帝海裝修5000中海熙岸毛坯4600目前面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)在售濱海度假項(xiàng)目分布及價(jià)格隆和水岸香檳海岸九方.海悅?cè)A5膠南目前推出產(chǎn)品以小高層和高層為主僅有少量多層產(chǎn)品，還沒(méi)有洋房產(chǎn)品出現(xiàn)隆和水岸九方。海悅?cè)A庭歐美世紀(jì)花園海韻麗都金地花園中海熙岸海之韻香檳海岸規(guī)模規(guī)劃建筑面積19.8萬(wàn)㎡建筑面積17.6萬(wàn)㎡，綠化率40.5%占地面積11.1萬(wàn)㎡，總建筑面積17.5萬(wàn)㎡，綠化率37.5%總用地面積近4萬(wàn)㎡，建筑面積12萬(wàn)㎡二期總規(guī)劃面積7萬(wàn)㎡，綠化率35%總規(guī)劃建筑面積20.6萬(wàn)平方米，社區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)有大型中心景觀、社區(qū)配套占地16.87公頃，總建筑面積約25萬(wàn)㎡，綠地率45%總建筑面積17萬(wàn)㎡規(guī)劃產(chǎn)品7棟精裝修公寓14棟高層疊拼別墅、多層、小高層和高層12棟高層一期2棟多層，二期4棟33層的高層小高層、高層一期全部為多層，二期為小高層、高層7棟高層目前推出產(chǎn)品高層高層小高層，少量多層剩余單位高層高層2棟臨街高層、1棟小高層小高層，少量多層剩余單位高層主力戶型（㎡）30、50、80120，160多層130-140小高層70-130130-1408080-120多層110小高層70-130120，150膠南目前推出產(chǎn)品以小高層和高層為主隆和水岸九方。海悅?cè)A庭歐美6隆和水岸九方。海悅?cè)A庭歐美世紀(jì)花園海韻麗都金地花園中海熙岸海之韻香檳海岸產(chǎn)品形式小高層、高層高層多層小高層高層高層高層多層小高層高層主力戶型（平米）30、50、80120，160130-14070-130130-1408080-10011080-120,150銷售均價(jià)4400510050004400530050004500580052005500裝修標(biāo)準(zhǔn)900元(小戶型含家具家700元毛坯毛坯900元750元毛坯800元（含家800元毛坯客戶東營(yíng)、淄博、濟(jì)南濟(jì)南、淄博等戶比例大膠南本地為主---本地為主，少部分省內(nèi)外地客戶膠南本地為主膠南本地東營(yíng)、淄博、濟(jì)南、北京、天津東營(yíng)、淄博實(shí)收均價(jià)3500440050004400440042504500500044005500銷售速度100-120套/月10-12套/月0未開(kāi)盤(pán)10-15套/月12-15套/月300左右認(rèn)籌尾房未開(kāi)盤(pán)1-2套/月小高層實(shí)收均價(jià)為4400元/平米，平均消化速度為10-15套/月個(gè)別小面積、低價(jià)格的項(xiàng)目銷售快隆和水岸九方。海悅?cè)A庭歐美世紀(jì)花園海韻麗都金地花園中海熙岸海7競(jìng)爭(zhēng)比較——品牌產(chǎn)品及具備現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)的項(xiàng)目消化速度快，面積需求主要在30-120平米左右名稱主力產(chǎn)品銷售價(jià)格銷售情況隆和水岸30平米的一居和80平米兩居為主，另有少量120平米的三局；均價(jià)4400元（含900元精裝修）保持月均100套的穩(wěn)定消化，30平米主力戶型去化速度快；120平米戶型銷售速度滯后香檳海岸4/5/6/7號(hào)樓戶型面積為120-300米，主力是123和129高層均價(jià)5500平均每月1-2套左右九方·海悅?cè)A亭120和160平米3居為主，另有71平米1居4220起價(jià)，均價(jià)5100（含700元精裝修）目前月均銷售10-12套歐美世紀(jì)花園多層、高層69-140平米，頂層270平米（大平層）。主力110-135小高層4400，多層5000產(chǎn)品面積過(guò)大，總價(jià)過(guò)高，銷售速度緩慢中海熙岸80-100平米主力戶型，局部超過(guò)120前期開(kāi)盤(pán)3棟小高層，均價(jià)4500元，起價(jià)4080目前認(rèn)籌客戶300左右海之韻小高層：65、77、90、109平米。主力戶型80-110平米3800-5800（帶800元精裝修）目前一所推房源所剩不多，二期房源10開(kāi)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)比較——品牌產(chǎn)品及具備現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)的項(xiàng)目消化速度快，面積需8競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格解析

10萬(wàn)50萬(wàn)總價(jià)20萬(wàn)30萬(wàn)40萬(wàn)60萬(wàn)70萬(wàn)80萬(wàn)90萬(wàn)100萬(wàn)金地花園海韻麗都帝邦帝海香檳海岸海之韻中海熙岸歐美世紀(jì)花園海悅?cè)A庭對(duì)應(yīng)本項(xiàng)目40萬(wàn)～70萬(wàn)的總價(jià)區(qū)間，明確本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隆和水岸區(qū)域內(nèi)相同品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)均價(jià)可實(shí)現(xiàn)5000元，主力戶型總價(jià)區(qū)間在20萬(wàn)至80萬(wàn)之間；區(qū)域內(nèi)缺乏多層洋房產(chǎn)品，總價(jià)區(qū)間預(yù)計(jì)在40-60萬(wàn)；現(xiàn)有洋房多層產(chǎn)品單價(jià)都在5000元以上，面積區(qū)間在100-150平米左右，總價(jià)都超過(guò)了50萬(wàn)黑色虛線表示重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的主力戶型總價(jià)區(qū)間多層小高層高層多層競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格解析10萬(wàn)50萬(wàn)總價(jià)20萬(wàn)30萬(wàn)40萬(wàn)60萬(wàn)9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推售時(shí)間軸時(shí)間3月4月5月6月7月8月10月9月12月11月二期400套（2棟高層）隆和水岸中海熙岸一期500套高層一期三棟入市600套帝邦帝海香檳海岸海之韻海韻麗都二期6棟高層歐美世紀(jì)花園三期9棟高層7棟多層一期完畢本項(xiàng)目2008年3、4季度各項(xiàng)目均有主力戶型在售三期2棟高層構(gòu)成主要競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)總量超過(guò)70萬(wàn)平米后續(xù)供應(yīng)銷售均價(jià)5000元左右海悅?cè)A庭二期10棟高層競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一期剩余少量，二期小高層十一開(kāi)盤(pán)，三期80畝，規(guī)劃待定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推售時(shí)間軸時(shí)間3月4月5月6月7月8月10月9月1210競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)隆和水岸、中海熙岸、海之韻等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在本項(xiàng)目銷售期內(nèi)，將有持續(xù)供應(yīng)，由于膠南土地儲(chǔ)備充足，市場(chǎng)總體供應(yīng)量大，市場(chǎng)消化速度減慢明顯競(jìng)爭(zhēng)格局：年底前各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將有產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)目前市場(chǎng)在售高端項(xiàng)目，整體均價(jià)在4500元左右；在售的洋房產(chǎn)品均價(jià)都超過(guò)了5000元，但由于面積較大（面積超過(guò)130平米），總價(jià)過(guò)高，銷售速度較慢價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：目前區(qū)域均價(jià)在高層4500元/m2，多層洋房產(chǎn)品均價(jià)5000元/m2以上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主力戶型為30～150平米的一居以及150平米以上的四居；洋房產(chǎn)品明顯稀缺，后續(xù)供應(yīng)量小，存在小面積洋房的供應(yīng)缺失產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶型分布廣價(jià)格區(qū)間較大，但區(qū)域內(nèi)多層洋房產(chǎn)品供應(yīng)量小，產(chǎn)品稀缺競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)隆和水岸、中海熙岸、海之韻等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在本項(xiàng)目銷售11思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定目標(biāo)明確競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目分析思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)12

本項(xiàng)目客戶積累情況目前客戶資源萊鋼占主要比例達(dá)到95%憑海臨風(fēng)膠南及萊鋼客戶目前為止共擁有客戶資源605個(gè)，其中上門(mén)客戶89組，進(jìn)線電話230組，剩余通過(guò)萊鋼晚會(huì)獲得客戶資源。其中膠南有效上門(mén)9組、進(jìn)線22組

本項(xiàng)目客戶積累情況目前客戶資源萊鋼占主要比例達(dá)到95%13

購(gòu)買誠(chéng)意度高的客戶比例較低，多數(shù)客戶對(duì)項(xiàng)目表示關(guān)注在現(xiàn)有的客戶當(dāng)中僅4%客戶表示購(gòu)買，誠(chéng)意度較高，約23組約200組客戶表示對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，等待價(jià)格和優(yōu)惠措施約計(jì)223組可轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶

購(gòu)買誠(chéng)意度高的客戶比例較低，多數(shù)客戶對(duì)項(xiàng)目表示關(guān)注在現(xiàn)有的14客戶置業(yè)目的以兼具度假、養(yǎng)老的自住需求為主自住需求占絕對(duì)比例達(dá)到82%，包含同時(shí)以度假養(yǎng)老為目的單純養(yǎng)老需求占10%投資客戶8%無(wú)單純度假需求客戶客戶置業(yè)目的以兼具度假、養(yǎng)老的自住需求為主自住需求占絕對(duì)比例15客戶對(duì)面積的需求集中在70-100平米之間

以兩居室為主上門(mén)客戶中需求70-100平米兩居室占主要比例達(dá)到65%對(duì)100-130平米三居室需求也達(dá)到了23%60平米以下小戶型需求8%對(duì)130平米以上大戶型需求僅占2%客戶對(duì)面積的需求集中在70-100平米之間

以兩居室為主上門(mén)16客戶需求以花園洋房為主

現(xiàn)有客戶中對(duì)花園洋房的需求占主要比例約70%，其次為小高層和公寓，坡地洋房因?yàn)閼粜痛罂們r(jià)高需求最低產(chǎn)品類型需求量有意向需求比例花園洋房1563428%小高層20315%公寓362056%坡地洋房11218%客戶對(duì)面積小總價(jià)低的產(chǎn)品需求誠(chéng)意度較高客戶需求以花園洋房為主產(chǎn)品類型需求量有意向需求比例花園洋房117對(duì)多層洋房的需求集中在中間樓層，小高層的需求以中低樓層為主產(chǎn)品類型需求量有意向需求低樓層中間樓層高層花園洋高層2031262公寓362021105坡地洋房112371總計(jì)5515513出于對(duì)總價(jià)的保守心態(tài)更傾向選擇中低樓層面積適合總價(jià)低的產(chǎn)品對(duì)多層洋房的需求集中在中間樓層，小高層的需求以中低樓層為主產(chǎn)18客戶需求敏感度分析對(duì)于公寓客戶對(duì)于公寓的需求以投資兼自住的第二居所為主，要求總價(jià)低20萬(wàn)左右，對(duì)樓層的需求沒(méi)有過(guò)多要求。反推單價(jià)4000元/平米左右對(duì)于小高層少量要求中高層的資源占有型客戶認(rèn)為5000元/平米左右的價(jià)格可以接受，此部分客戶對(duì)于其他客戶而言敏感度不高；大部分以自用為置業(yè)目的的客戶對(duì)4000元/平米和4500元/平米的這兩個(gè)價(jià)格邊界比較敏感，對(duì)產(chǎn)品有充分認(rèn)知的客戶能接受4500元/平米的價(jià)格對(duì)于洋房多數(shù)有需求的客戶認(rèn)可花園洋房4500～5000元/平米的價(jià)格可以接受，對(duì)產(chǎn)品有充分認(rèn)知并且注重生活品質(zhì)的客戶可以接受5000元/平米甚至更高的價(jià)格；由于價(jià)值認(rèn)知取向不同，多數(shù)客戶不能充分感知坡地洋房的價(jià)值，能夠接受的價(jià)格與花園洋房相同萊鋼職工對(duì)價(jià)格敏感度高，市場(chǎng)私營(yíng)企業(yè)主對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)低一些客戶需求敏感度分析對(duì)于公寓19客戶價(jià)格敏感點(diǎn)小高層、公寓單價(jià)4000-4500元/平米：客戶根據(jù)不同的景觀特點(diǎn)，小高層可以看海的戶型認(rèn)可價(jià)值較高，可以接受4500元甚至更高的價(jià)格洋房單價(jià)4500~5000元/平米：客戶根據(jù)不同需求的特點(diǎn)，客戶對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格期望有所差異，端頭景觀好的花園洋房超過(guò)5000的價(jià)格可以接受膠南客戶對(duì)洋房產(chǎn)品的認(rèn)可價(jià)格相對(duì)較高在5000-5500元/平米基于現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶的把握，結(jié)合與銷售部相關(guān)工作人員訪談，得客戶對(duì)憑海臨風(fēng)的敏感點(diǎn)分為兩個(gè)部分：客戶價(jià)格敏感點(diǎn)小高層、公寓單價(jià)4000-4500元/平米：客20思維推導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定目標(biāo)明確競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目分析思維推導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格21一期產(chǎn)品包含四種物業(yè)形式，以花園洋房和坡地洋房為主產(chǎn)品棟數(shù)套數(shù)面積公寓5棟96套80平米以內(nèi)花園洋房14棟360套100平米以內(nèi)的占80%坡地洋房11棟232套130平米以上小高層3棟132套90-130平米坡地洋房屬于完全創(chuàng)新的產(chǎn)品形式?；▓@洋房的2-4層與市場(chǎng)普通多層產(chǎn)品類似，首層和頂層有贈(zèng)送花園和露臺(tái)等創(chuàng)新。小高層是目前膠南市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。公寓產(chǎn)品在市場(chǎng)已有出現(xiàn)。一期產(chǎn)品包含四種物業(yè)形式，以花園洋房和坡地洋房為主產(chǎn)品棟數(shù)套22產(chǎn)品細(xì)分，分類定價(jià)花園洋房具備明顯的差異性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)是完全的市場(chǎng)主打產(chǎn)品。。市場(chǎng)的主流產(chǎn)品形式，具有廣泛的客戶關(guān)注度，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源。較容易兌現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值?；▓@洋房——明星產(chǎn)品公寓、小高層——現(xiàn)金牛產(chǎn)品綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：是形象，是旗幟！快速回現(xiàn)的產(chǎn)品，利潤(rùn)主力。。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣目前缺乏展示、包裝的條件下，產(chǎn)品形式與普通多層產(chǎn)品相似。可通過(guò)包裝推廣，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，變?yōu)轫?xiàng)目明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。是本項(xiàng)目的價(jià)值標(biāo)桿，可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值坡地洋房——嬰兒產(chǎn)品培育、轉(zhuǎn)化，可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。產(chǎn)品細(xì)分，分類定價(jià)花園洋房具備明顯的差異性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)是完全的23項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分——有效區(qū)分本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品及瘦狗產(chǎn)品產(chǎn)品棟數(shù)套數(shù)面積公寓59180以內(nèi)花園洋房14360100以內(nèi)80%坡地洋房11232130以上小高層313290-130項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分——有效區(qū)分本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品及瘦狗產(chǎn)24明星產(chǎn)品：（占比38％）花園洋房產(chǎn)品除了兼具現(xiàn)金流的功能之外是前期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的主力——100平米左右的戶型達(dá)到80%，頂層帶閣樓的大戶型和首層是可能的滯銷因素現(xiàn)金牛產(chǎn)品：（占比21％）具有景觀及視野資源、高性價(jià)比產(chǎn)品——小高層中高樓層戶型和公寓高樓層可能成為消化相對(duì)較慢的戶型嬰兒產(chǎn)品：（占比41％）單價(jià)及總價(jià)均為本項(xiàng)目的標(biāo)竿——坡地洋房的首層及頂層大戶型將成為消化較慢的戶型項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分——有效區(qū)分本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品及瘦狗產(chǎn)品明星產(chǎn)品：（占比38％）項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)分——有效區(qū)分本項(xiàng)目的明星25思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定平開(kāi)高走思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)26目標(biāo)回顧及價(jià)格策略要解決的問(wèn)題目標(biāo)：一期開(kāi)盤(pán)（十一前后）銷售150套，其中萊鋼客戶消化100套左右。前底前實(shí)現(xiàn)銷售回款1.2億（約200套）現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，后續(xù)產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)量大，多層洋房產(chǎn)品相對(duì)稀缺客戶對(duì)價(jià)格敏感性強(qiáng)，目前客戶量有限，且對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足項(xiàng)目自身產(chǎn)品線豐富，因景觀資源和戶型的差異，形成了產(chǎn)品價(jià)值的明顯差異，需要在價(jià)格策略中得到解決品牌開(kāi)發(fā)商中海地產(chǎn)項(xiàng)目以低價(jià)入市搶奪當(dāng)?shù)赜邢蘅蛻糍Y源價(jià)格策略要解決的核心問(wèn)題：——開(kāi)盤(pán)立勢(shì)，將不同需求和承受能力的客戶有效區(qū)分，并為后續(xù)拉升創(chuàng)造空間目標(biāo)回顧及價(jià)格策略要解決的問(wèn)題目標(biāo)：一期開(kāi)盤(pán)（十一前后）銷售27市場(chǎng)平開(kāi)、內(nèi)部低開(kāi)高走，爭(zhēng)取開(kāi)盤(pán)熱銷面臨的銷售目標(biāo)面臨的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)間緊——銷售期縮短，自開(kāi)盤(pán)至年底僅有3個(gè)月的銷售周期。任務(wù)急——今年要完成200套的銷售量，和1.2個(gè)億的銷售額。月均銷售速度為10-15套/月。如此背景條件下，要實(shí)現(xiàn)大盤(pán)的首期銷售任務(wù)，本項(xiàng)目的價(jià)格策略是：市場(chǎng)平開(kāi)、內(nèi)部客戶低開(kāi)高走爭(zhēng)取開(kāi)盤(pán)熱銷，為后續(xù)成功開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升打好基礎(chǔ)。vs在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的樣板展示區(qū)完成之后，本項(xiàng)目的銷售價(jià)格將會(huì)大幅提升。市場(chǎng)平開(kāi)、內(nèi)部低開(kāi)高走，爭(zhēng)取開(kāi)盤(pán)熱銷面臨的銷售目標(biāo)面臨的市場(chǎng)28市場(chǎng)平開(kāi)、內(nèi)部低開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)立勢(shì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；小步快跑，后期持續(xù)拉升，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速熱銷策略1以基本符合競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)水平和客戶心理預(yù)期的價(jià)格入市，以低于客戶心理預(yù)期的優(yōu)惠價(jià)格迅速帶動(dòng)客戶積極性，快速立勢(shì)，保證開(kāi)盤(pán)的消化量，帶動(dòng)市場(chǎng)客戶并在價(jià)格上為后期的上漲保留空間策略2結(jié)合開(kāi)盤(pán)銷售情況，針對(duì)熱銷戶型進(jìn)行樓座加推，并隨著每次加推，持續(xù)拉升均價(jià)，降低、取消內(nèi)部?jī)?yōu)惠幅度，制造價(jià)格持續(xù)上漲、升值潛力大、投資價(jià)值高的項(xiàng)目形象策略3利用價(jià)格差異反應(yīng)產(chǎn)品資源差異，通過(guò)樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿，將總價(jià)敏感性客戶給與充分認(rèn)知，快速轉(zhuǎn)化為誠(chéng)意客戶市場(chǎng)平開(kāi)、內(nèi)部低開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)立勢(shì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；小步快跑，后期持續(xù)29思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定總核心均價(jià)小高層公寓花園洋房坡地洋房思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)30關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考市場(chǎng)比較法成本法收益法假設(shè)開(kāi)發(fā)法市場(chǎng)比較法是將需要定價(jià)的對(duì)象與在定價(jià)期間有交易的類似房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行比較，對(duì)這些類似房地產(chǎn)的價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚源舜_定客觀合理價(jià)格的方法。實(shí)施步驟為：搜集比較對(duì)象的實(shí)例，選取可比實(shí)例，建立價(jià)格可比基礎(chǔ)，修正各項(xiàng)目狀況并進(jìn)行權(quán)重加權(quán)。√房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的常用方法：與發(fā)展商的成本直接發(fā)生關(guān)系，而與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不直接相關(guān)，不適用于快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，無(wú)法從市場(chǎng)化角度反應(yīng)正確的價(jià)格關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法是將需要定價(jià)的31關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考市場(chǎng)主流產(chǎn)品以小高層為主，因此從本項(xiàng)目小高層開(kāi)始進(jìn)行定價(jià)推導(dǎo)?！笆袌?chǎng)比較法”推導(dǎo)小高層均價(jià)小高層是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，我們選取與本項(xiàng)目類似且已經(jīng)面市銷售的幾個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)“市場(chǎng)比較法”進(jìn)行比準(zhǔn)，即就各項(xiàng)目中的客戶關(guān)注因素進(jìn)行打分，最后加權(quán)匯總，得到本項(xiàng)目的比準(zhǔn)均價(jià)?！暗湫透?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比較法”推導(dǎo)公寓均價(jià)本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品面臨臨近項(xiàng)目——隆和水岸的直接競(jìng)爭(zhēng)，因此，在前期小高層比準(zhǔn)均價(jià)的基礎(chǔ)上，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，通過(guò)“典型樓盤(pán)比較法”進(jìn)行修正和調(diào)整，得到本項(xiàng)目的公寓均價(jià)。關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考市場(chǎng)主流產(chǎn)品以小高層為主，因此從本32“市場(chǎng)同類產(chǎn)品比值法”推導(dǎo)花園洋房均價(jià)本項(xiàng)目花園洋房標(biāo)準(zhǔn)層與市場(chǎng)普通多層差異不大，因此采用市場(chǎng)上同類項(xiàng)目中多層與小高層產(chǎn)品成交價(jià)格的比值推導(dǎo)本項(xiàng)目花園洋房產(chǎn)品的均價(jià)。但其首層和頂層因有特別創(chuàng)新，價(jià)格將高于此價(jià)，并低于坡地洋房均價(jià)。“附加價(jià)值調(diào)差法”與“其他市場(chǎng)同類產(chǎn)品比值法”推導(dǎo)坡地洋房均價(jià)由于目前市場(chǎng)上缺乏坡地洋房產(chǎn)品的供應(yīng)，因此我們從兩種渠道推導(dǎo)該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。首先根據(jù)“附加價(jià)值調(diào)差法”，以花園洋房均價(jià)為基準(zhǔn)，計(jì)算坡地洋房贈(zèng)送面積及景觀優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的溢價(jià)因素，得到價(jià)格下限；其次對(duì)比其他市場(chǎng)同類項(xiàng)目中小高層與坡地洋房的比價(jià)體系，計(jì)算得到坡地洋房的價(jià)格上限。關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考“市場(chǎng)同類產(chǎn)品比值法”推導(dǎo)花園洋房均價(jià)關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的33思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定總核心均價(jià)小高層公寓花園洋房坡地洋房思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)341、篩選可比樓盤(pán)2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品形式相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近

23項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：地理位置：片區(qū)形象/噪音/交通便利性/生活配套/教育配套/與海的距離本體素質(zhì)：項(xiàng)目規(guī)模/樓間距/小區(qū)商業(yè)配套/小區(qū)教育配套/通風(fēng)、采光、朝向/戶型設(shè)計(jì)/梯戶比/實(shí)用率/園林規(guī)劃設(shè)計(jì)與面積/景致內(nèi)容/立面造型/色彩/是否為現(xiàn)房/樓盤(pán)附加值：發(fā)展商口碑和實(shí)力/是否有會(huì)所配套/投資價(jià)值/樣板房、示范區(qū)/系統(tǒng)（昭示性）市場(chǎng)比較法進(jìn)行步驟1、篩選可比樓盤(pán)2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品形式相35競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選擇及權(quán)重確定項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)（不計(jì)裝修）物業(yè)權(quán)重備注海之韻430020%整體規(guī)模、產(chǎn)品形式等與項(xiàng)目非常相似，與本項(xiàng)目同期推售，具有一定的參考價(jià)值隆和水岸350020%位置與本項(xiàng)目相當(dāng)接近，與本項(xiàng)目的公寓產(chǎn)品存在較大競(jìng)爭(zhēng)，具有一定參考價(jià)值香檳海岸55006%區(qū)域接近，且與本項(xiàng)目部分產(chǎn)品有相似性，具有少量參考價(jià)值中海熙岸450027%整體規(guī)模、品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)與本項(xiàng)目接近，具有較大參考價(jià)值歐美世紀(jì)花園440017%項(xiàng)目整體規(guī)劃和產(chǎn)品形式與本項(xiàng)目具備一定可比性，為次要參考依據(jù)九方.海悅?cè)A庭440010%產(chǎn)品與本項(xiàng)目接近，同期推售，將有一定競(jìng)爭(zhēng)，具有參考價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選擇及權(quán)重確定項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)物業(yè)權(quán)重備36競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比準(zhǔn)因素打分樓盤(pán)比準(zhǔn)因素及權(quán)重比準(zhǔn)項(xiàng)目對(duì)比修正系數(shù)海之韻0.967隆和水岸0.895香檳海岸0.860歐美世紀(jì)花園0.959海悅?cè)A庭0.945中海熙岸0.951項(xiàng)目因素因素描述權(quán)重地理位置31.8%片區(qū)環(huán)境片區(qū)形象6.0%噪音5.5%交通交通便利性5.8%配套生活配套（購(gòu)物、餐飲）5.3%教育配套2.3%資源條件與海的距離7.0%樓盤(pán)本體素質(zhì)49.5%小區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)模3.5%樓間距4.0%小區(qū)商業(yè)配套規(guī)劃4.0%小區(qū)教育配套規(guī)劃2.5%平面設(shè)計(jì)通風(fēng)、采光、朝向5.0%戶型設(shè)計(jì)5.3%梯戶比3.3%實(shí)用率4.3%景觀設(shè)計(jì)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)與面積5.3%景致內(nèi)容5.8%形象立面造型/色彩4.0%施工進(jìn)度是否為現(xiàn)房2.8%樓盤(pán)附加值18.7%會(huì)所是否有會(huì)所配套2.8%投資價(jià)值投資價(jià)值5.8%品牌形象發(fā)展商口碑和實(shí)力3.8%現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板房、示范區(qū)4.0%導(dǎo)示系統(tǒng)（昭示性）2.5%各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比準(zhǔn)因素及權(quán)重注：1、比準(zhǔn)因素為客戶在此區(qū)域購(gòu)房的敏感因素。2、各比準(zhǔn)因素的權(quán)重由策劃及銷售人員共同打分后，取平均值。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比準(zhǔn)因素打分樓盤(pán)比準(zhǔn)因素及權(quán)重比準(zhǔn)項(xiàng)目對(duì)比修正系數(shù)海37小高層實(shí)收均價(jià)的確定項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)比準(zhǔn)修正系數(shù)比準(zhǔn)均價(jià)物業(yè)權(quán)重比準(zhǔn)值海之韻43000.9674441.920%888.38隆和水岸35000.8953867.520%773.5香檳海岸55000.8606268.66%371.16中海熙岸45000.891401027%1081.14歐美世紀(jì)花園44000.9594581.517%778.85九方.海悅?cè)A庭44000.945464210%464.2本項(xiàng)目小高層產(chǎn)品比準(zhǔn)實(shí)收均價(jià)：4457小高層實(shí)收均價(jià)的確定項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)比準(zhǔn)修正系數(shù)比準(zhǔn)均價(jià)38思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定總核心均價(jià)小高層公寓花園洋房坡地洋房思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)39針對(duì)典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的比較法南向4300元/平米起，均價(jià)4800元/平米（含900元裝修）東西向3820元/平米起，均價(jià)4200元/平米（含900元裝修）隆和水岸公寓產(chǎn)品本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品本項(xiàng)目的公寓產(chǎn)品是全南向設(shè)計(jì)，每戶都有南向采光面，戶型設(shè)計(jì)有較大優(yōu)勢(shì)。公寓的南向單位和東西向單位有不同的定價(jià)，南向均價(jià)達(dá)到了4800元/平米。本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投資價(jià)值等方面都優(yōu)于隆和水岸。根據(jù)隆和水岸的南向戶型為比準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整計(jì)算。針對(duì)典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的比較法南向4300元/平米起，均價(jià)480040公寓不含裝修的實(shí)收均價(jià)建議為4138元/平米隆和水岸公寓南向戶型的毛坯實(shí)收均價(jià)為：4800-900=3900（元/平米）本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品與隆和水岸南向戶型進(jìn)行對(duì)比：3900*1.03*1.03=4138（元/平米）投資價(jià)值增值因素調(diào)差戶型梯戶比及實(shí)用率調(diào)差針對(duì)典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的比較法公寓不含裝修的實(shí)收均價(jià)建議為4138元/平米隆和水岸公寓南向41思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定總核心均價(jià)小高層公寓花園洋房坡地洋房思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)42市場(chǎng)同類項(xiàng)目比值法的進(jìn)行步驟1、尋找市場(chǎng)同類項(xiàng)目2、確定各種產(chǎn)品均價(jià)3、計(jì)算不同產(chǎn)品比價(jià)體系4、根據(jù)比價(jià)體系，計(jì)算本項(xiàng)目均價(jià)都有類似的產(chǎn)品形式（同時(shí)有多層和小高層產(chǎn)品）目標(biāo)客戶相似目前多層和小高層都同期在售列出同一時(shí)期不同產(chǎn)品的均價(jià)水平通過(guò)同一項(xiàng)目中不同產(chǎn)品價(jià)格的比值，得到膠南市場(chǎng)中這兩類產(chǎn)品的比價(jià)體系市場(chǎng)同類項(xiàng)目比值法的進(jìn)行步驟1、尋找市場(chǎng)同類項(xiàng)目2、確定各種43市場(chǎng)同類項(xiàng)目的同期產(chǎn)品均價(jià)項(xiàng)目海之韻歐美世紀(jì)花園本項(xiàng)目多層價(jià)格（元/平米）58005300？小高層價(jià)格（元/平米）480048004457多層價(jià)：小高層價(jià)1.2：11.1：11.15：1根據(jù)市場(chǎng)其他同類項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)格比值結(jié)合中海熙岸多層預(yù)計(jì)于高層的比值，小高層與高層產(chǎn)品的比價(jià)體系在1.15:1的水平?？紤]到海之韻多層已經(jīng)銷售完畢參照程度有限，同時(shí)本項(xiàng)目的花園洋房產(chǎn)品較普通多層有創(chuàng)新，因此取1.15:1的比值計(jì)算。得出本項(xiàng)目花園洋房的比準(zhǔn)均價(jià)為：

4457*1.15=5126元/m2市場(chǎng)同類項(xiàng)目的同期產(chǎn)品均價(jià)項(xiàng)目海之韻歐美世紀(jì)花園本項(xiàng)目多層價(jià)44思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定總核心均價(jià)小高層公寓花園洋房坡地洋房思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)451、附加值調(diào)差法附加值調(diào)差法：根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品給到客戶的不同價(jià)值點(diǎn)，以及客戶愿意為此價(jià)值點(diǎn)所支付的溢價(jià)，對(duì)比普通產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格修正和調(diào)整。坡地洋房的附加值解析——1、贈(zèng)送面積。坡地洋房的首層贈(zèng)送院子，其他層贈(zèng)送觀景露臺(tái)和陽(yáng)臺(tái)（計(jì)半面積）。2、景觀價(jià)值。坡地洋房的每一戶都是直接觀景的，觀景戶型帶來(lái)的溢價(jià)直接體現(xiàn)在坡地洋房中每一戶的價(jià)格上。1、附加值調(diào)差法附加值調(diào)差法：根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品給到客戶的不同價(jià)值46陽(yáng)臺(tái)：11.77平米實(shí)計(jì)：5.88平米入戶花園：3.6平米實(shí)際計(jì)算：1.8平米1、附加值調(diào)差法之贈(zèng)送面積調(diào)差坡地洋房某2層戶型，總面積144平米，贈(zèng)送面積7.59平米。坡地洋房的戶型，普遍在140平米左右，贈(zèng)送面積5平米左右。根據(jù)贈(zèng)送面積計(jì)算調(diào)差：即用花園洋房的價(jià)格購(gòu)買145平米的房子，相當(dāng)于購(gòu)買140平米的房子時(shí)付出5309的單價(jià)，略高于花園洋房。145*5126140=5309(元/平米)陽(yáng)臺(tái)：11.77平米入戶花園：3.6平米1、附加值調(diào)差法之47膠南當(dāng)?shù)氐木坝^溢價(jià)不大。海景效果的調(diào)差大約200元/平米，景觀溢價(jià)的水平相對(duì)較小，大概在50-100元/平米左右。根據(jù)景觀溢價(jià)計(jì)算調(diào)差，即將單價(jià)提升50元/平米：5309+50=5359(元/平米)坡地洋房的價(jià)格下限為5359元/平米1、附加值調(diào)差法之景觀溢價(jià)調(diào)差膠南當(dāng)?shù)氐木坝^溢價(jià)不大。海景效果的調(diào)差大約200元/平米，景482、其他市場(chǎng)同類項(xiàng)目比值法選取青島城陽(yáng)市場(chǎng)的3個(gè)同類樓盤(pán)，以及青島市場(chǎng)1個(gè)同類樓盤(pán)，作為比較項(xiàng)目。都同時(shí)有坡地洋房和小高層產(chǎn)品，而且都同期在售。萬(wàn)科魅力之城盛世美域卓越蔚藍(lán)海岸御景峰本項(xiàng)目坡地洋房80005600600021000？小高層650045004700160004457坡地洋房、小高層1.23：11.24：11.28：11.31：11.18：1根據(jù)青島市場(chǎng)其他項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)格比值，坡地洋房與小高層產(chǎn)品的比價(jià)體系一般在1.3:1左右的水平。考慮到青島及城陽(yáng)住宅多為第一居所，客戶使用頻率較高，愿意支付的溢價(jià)也高。因此本項(xiàng)目的坡地洋房產(chǎn)品選取居中的1.24:1的計(jì)算。得出本項(xiàng)目坡地洋房的價(jià)格上限為：4457*1.24=5526元/m2取平均值：（5359+5526）/2=5443元/平米

2、其他市場(chǎng)同類項(xiàng)目比值法選取青島城陽(yáng)市場(chǎng)的3個(gè)同類樓盤(pán)，以49根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格表現(xiàn)調(diào)整是收價(jià)格中海熙岸隆和水岸歐美世紀(jì)花園海之韻海悅?cè)A庭97折98折97折98折97折膠南各樓盤(pán)進(jìn)入二季度成交量下滑明顯，各樓盤(pán)紛紛以優(yōu)惠措施爭(zhēng)奪客戶資源，其中不乏利用高優(yōu)惠吸引外地客戶成交的樓盤(pán)，海韻麗都-95折。排除競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的優(yōu)惠因素，憑海臨風(fēng)的實(shí)收價(jià)格（98折計(jì)算）：產(chǎn)品形式小高層花園洋房坡地洋房公寓比準(zhǔn)均價(jià)445751265433413898折計(jì)算比準(zhǔn)均價(jià)4368502353244055單位：元/平米根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格表現(xiàn)調(diào)整是收價(jià)格中海熙岸隆和水岸歐美世紀(jì)50項(xiàng)目各產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)的形成根據(jù)一期對(duì)萊鋼客戶的優(yōu)惠折扣(94折)，反算本項(xiàng)目的市場(chǎng)均價(jià)產(chǎn)品形式小高層花園洋房坡地洋房公寓實(shí)收均價(jià)4368502353244055市場(chǎng)均價(jià)4646534356644261單位：元/平米項(xiàng)目各產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)的形成根據(jù)一期對(duì)萊鋼客戶的優(yōu)惠折扣(94折51【項(xiàng)目整體均價(jià)的合成】——按各物業(yè)形式的均價(jià)及面積加和平均本項(xiàng)目一期整盤(pán)核心均價(jià)為：5309元/平米花園洋房36519.19坡地洋房40028.98小高層15008.27公寓5275.48不包含地下室面積總銷售額：5.1億住宅銷售面積：96832花園洋房均價(jià)×花園洋房總面積＋公寓均價(jià)×公寓總面積＋小高層均價(jià)×小高層總面積＋坡地洋房均價(jià)×坡地洋房總面積項(xiàng)目可售總面積整體合成均價(jià)＝————————————————————————————【項(xiàng)目整體均價(jià)的合成】本項(xiàng)目一期整盤(pán)核心均價(jià)為：5309元/52思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定價(jià)格表制作水平調(diào)差縱向調(diào)差價(jià)格驗(yàn)證策略回顧思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及價(jià)格驗(yàn)證553市場(chǎng)平開(kāi)、內(nèi)部低開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)立勢(shì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；小步快跑，后期持續(xù)拉升，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速熱銷策略1以基本符合競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)水平和客戶心理預(yù)期的價(jià)格入市，以低于客戶心理預(yù)期的優(yōu)惠價(jià)格迅速帶動(dòng)客戶積極性，快速立勢(shì)，保證開(kāi)盤(pán)的消化量，帶動(dòng)市場(chǎng)客戶并在價(jià)格上為后期的上漲保留空間策略2結(jié)合開(kāi)盤(pán)銷售情況，針對(duì)熱銷戶型進(jìn)行樓座加推，并隨著每次加推，持續(xù)拉升均價(jià)，降低、取消內(nèi)部?jī)?yōu)惠幅度，制造價(jià)格持續(xù)上漲、升值潛力大、投資價(jià)值高的項(xiàng)目形象策略3利用價(jià)格差異反應(yīng)產(chǎn)品資源差異，通過(guò)樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿，將總價(jià)敏感性客戶給與充分認(rèn)知，快速轉(zhuǎn)化為誠(chéng)意客戶市場(chǎng)平開(kāi)、內(nèi)部低開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)立勢(shì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；小步快跑，后期持續(xù)54價(jià)格表的制作方法精確制導(dǎo)——精確制定影響價(jià)格的因素和權(quán)重，發(fā)動(dòng)萊鋼膠南分公司各部門(mén)相關(guān)人員及世聯(lián)人員對(duì)各個(gè)權(quán)重因素分別打分，通過(guò)加權(quán)平均，保證準(zhǔn)確性通過(guò)對(duì)項(xiàng)目一期各產(chǎn)品首層分類打分確定各產(chǎn)品類型水平差設(shè)置平層最大價(jià)差，計(jì)算極差，確定價(jià)格極差比根據(jù)各產(chǎn)品線特點(diǎn)確定縱向調(diào)差生成基礎(chǔ)價(jià)格表根據(jù)不同戶型情況手動(dòng)調(diào)差價(jià)格表的制作方法精確制導(dǎo)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目一期各產(chǎn)品首層分類打分確定55價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)策略表現(xiàn)：產(chǎn)品差異策略綜合世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)和膠南市場(chǎng)項(xiàng)目情況以及市場(chǎng)客戶對(duì)景觀、戶型需求相對(duì)敏感價(jià)格較弱的產(chǎn)品特點(diǎn)，最大平面差參考區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，按各產(chǎn)品均價(jià)的5%-15％計(jì)算，花園洋房取700元/平米，坡地洋房取700元/平米，小高層取300元/平米，公寓取500元/平米利用平層價(jià)差，將具有資源差異的產(chǎn)品價(jià)格拉開(kāi)，利用價(jià)格引導(dǎo)，保證均勻消化P=基準(zhǔn)價(jià)+平面調(diào)差+縱向調(diào)差詳間附表《平面差權(quán)重打分表》打分因子權(quán)重朝向17東西戶7通風(fēng)10采光10景觀12戶型結(jié)構(gòu)10面積9噪音8視野6實(shí)用率（贈(zèng)送）11價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)策略表現(xiàn)：產(chǎn)品差異策略P=基準(zhǔn)價(jià)+平56層差設(shè)定：參考市場(chǎng)水平，多層價(jià)差在100-200元左右，高層區(qū)層間價(jià)差在30-100元左右；在小高層的樓層設(shè)置跳差，該樓層之上的層差為“基準(zhǔn)層間價(jià)差＋跳差”結(jié)合不同產(chǎn)品類型的特點(diǎn)設(shè)置層差跳差設(shè)定：參考市場(chǎng)水平，層間跳差為100～300元；高層7層開(kāi)始可看海，8～9層可基本實(shí)現(xiàn)無(wú)遮擋海景，因此在6層到7層之間設(shè)置相應(yīng)的跳差縱向調(diào)差原則：價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)

----水平調(diào)差層差設(shè)定：縱向調(diào)差原則：價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)

----571-6層層差407-10層跳差100價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)----縱向調(diào)差6-7層11層小高層縱向調(diào)差（11層）1-6為基礎(chǔ)層差，考慮海景資源帶來(lái)的溢價(jià)，7層以上層差加大層差50和10層一致1-2層3-4層2-3層4+1層花園洋房縱向調(diào)差（4\5+1層）1-2層層差2003-4層層差1002-3層4-5層5+1層層差30不設(shè)層差層差50層差200層差100層差50不設(shè)層差1-6層層差407-10層跳差100價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)58價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)----縱向調(diào)差坡地洋房縱向調(diào)差（4+1）層1-2層3-4層2-3層4+1層公寓縱向調(diào)差（4層）層差200層差100層差150不設(shè)層差由于地形地勢(shì)坡地洋房高層景觀視野較好，層差設(shè)定150元/平米2-3層3-4層層差200層差100N5局部為復(fù)式結(jié)構(gòu)，層差設(shè)定150元/平米價(jià)格策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)59小高層、公寓單價(jià)4000-4500元/平米：客戶根據(jù)不同的景觀特點(diǎn)，小高層可以看海的戶型認(rèn)可價(jià)值較高，可以接受4500元甚至更高的價(jià)格洋房單價(jià)4500~5000元/平米：客戶根據(jù)不同需求的特點(diǎn)，客戶對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格期望有所差異，端頭景觀好的花園洋房超過(guò)5000的價(jià)格可以接受膠南客戶對(duì)洋房產(chǎn)品的認(rèn)可價(jià)格相對(duì)較高在5000-5500元/平米價(jià)格表的驗(yàn)證——客戶價(jià)格敏感點(diǎn)回顧小高層、公寓單價(jià)4000-4500元/平米：客戶根據(jù)不同的景60價(jià)格表驗(yàn)證公寓單價(jià)小高層單價(jià)花園洋房單價(jià)坡地洋房單價(jià)升幅1單價(jià)4255456852235524上浮2002單價(jià)4155446851235424上浮1003單價(jià)4055436850235324比準(zhǔn)均價(jià)4單價(jià)3955426849235224下浮1005單價(jià)3855416848235124下浮200根據(jù)比準(zhǔn)均價(jià)，上下浮動(dòng)100元模擬5套價(jià)格表對(duì)客戶敏感價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證價(jià)格表驗(yàn)證公寓單價(jià)小高層單價(jià)花園洋房坡地洋房單價(jià)升幅1單價(jià)461價(jià)格表驗(yàn)證——單價(jià)敏感度分析價(jià)格表驗(yàn)證——單價(jià)敏感度分析62價(jià)格表驗(yàn)證——單價(jià)敏感度分析為了達(dá)到開(kāi)盤(pán)目標(biāo)，要保證價(jià)格表中高于客戶敏感價(jià)格的房源量不超過(guò)50％價(jià)格表驗(yàn)證——單價(jià)敏感度分析為了達(dá)到開(kāi)盤(pán)目標(biāo)，要保證價(jià)格表中63一期入市核心均價(jià)選擇建議世聯(lián)的觀點(diǎn)：1、對(duì)市場(chǎng)前景保持審慎的預(yù)期，賦予強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2、從規(guī)模大盤(pán)的整體銷售——開(kāi)盤(pán)熱銷創(chuàng)造影響力凝聚人氣，后期在高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)及展示到位的前提下，通過(guò)階段性開(kāi)盤(pán)創(chuàng)造價(jià)格拉升實(shí)現(xiàn)和突破整盤(pán)均價(jià)。我司建議一期價(jià)格表核心均價(jià)：產(chǎn)品形式小高層花園洋房坡地洋房公寓實(shí)收均價(jià)4368502353244055市場(chǎng)均價(jià)4646534356644261并結(jié)合開(kāi)盤(pán)前的算價(jià)過(guò)程，及時(shí)對(duì)價(jià)格表進(jìn)行調(diào)整整盤(pán)均價(jià)5300一期入市核心均價(jià)選擇建議世聯(lián)的觀點(diǎn)：產(chǎn)品形式小高層花園洋房坡64思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)證5價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定思維導(dǎo)圖1定價(jià)基礎(chǔ)分析3核心均價(jià)推導(dǎo)4價(jià)格表形成及核心價(jià)格驗(yàn)65開(kāi)盤(pán)前一周開(kāi)始認(rèn)籌客戶算價(jià)，引導(dǎo)房號(hào)，同時(shí)進(jìn)行客戶升級(jí)客戶可交納5-10萬(wàn)定金排號(hào)釋放精確價(jià)格表開(kāi)盤(pán)前針對(duì)客戶的認(rèn)籌情況，確定按號(hào)選房順序集中選房，簽認(rèn)購(gòu)書(shū)內(nèi)部盤(pán)源封盤(pán)，加推市場(chǎng)房源入市，以小幅優(yōu)惠形成持續(xù)熱銷局面接近9月中旬客戶升級(jí)9月中下旬選房9月底開(kāi)盤(pán)內(nèi)部?jī)?yōu)惠價(jià)調(diào)整優(yōu)惠幅度9月中上旬模糊算價(jià)釋放箱體價(jià)格表——將不同樓座、不同樓層分段進(jìn)行模糊算價(jià)，進(jìn)一步梳理客戶需求、誠(chéng)意度及價(jià)格承受能力，并對(duì)價(jià)格表進(jìn)行調(diào)整9月上旬客戶認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)前一周開(kāi)始認(rèn)籌客戶算價(jià)，引導(dǎo)房號(hào)，同時(shí)進(jìn)行客戶升級(jí)客戶可66近期營(yíng)銷總控圖收定釋放價(jià)格超出客戶心理預(yù)期目的：通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格，篩選出更多的誠(chéng)意客戶，明確客戶需要的戶型面積及具體樓棟、樓層意向；將客戶關(guān)注點(diǎn)集中于選房執(zhí)行前提：明確項(xiàng)目預(yù)售樓座的預(yù)售許可證時(shí)間9月上旬客戶升級(jí)價(jià)格表驗(yàn)證及調(diào)整模糊算價(jià)釋放箱體價(jià)格，取箱體上限目的：引導(dǎo)、預(yù)銷控；明確客戶需要的具體房號(hào)，幫客戶做出多個(gè)選擇；執(zhí)行前提：價(jià)格表初步成型，按不同樓座及樓層進(jìn)行價(jià)格分段工具：價(jià)格表根據(jù)算價(jià)情況，對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)開(kāi)始模糊算價(jià)公開(kāi)開(kāi)盤(pán)延續(xù)銷售熱度目的：持續(xù)擴(kuò)