《數(shù)字營(yíng)銷》全套教學(xué)課件

數(shù)字營(yíng)銷

全套可編輯PPT課件數(shù)字營(yíng)銷概述1.1數(shù)字轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷環(huán)境數(shù)字化技術(shù)覆蓋到現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)角落人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)還有哪些身邊可見(jiàn)的數(shù)字化技術(shù)？大型企業(yè)關(guān)注新興媒體互動(dòng)數(shù)字為先消費(fèi)者的消費(fèi)行為1.1數(shù)字轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷環(huán)境數(shù)字化技術(shù)覆蓋到現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)角落大型企業(yè)關(guān)注新興媒體互動(dòng)Google于2012年發(fā)布《多屏世界報(bào)告研究》指出用戶與屏幕互動(dòng)增加Nike宣稱一切皆數(shù)字，營(yíng)銷即數(shù)字?jǐn)?shù)字為先消費(fèi)者的消費(fèi)行為1.1數(shù)字轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷環(huán)境數(shù)字化技術(shù)覆蓋到現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)角落大型企業(yè)關(guān)注新興媒體互動(dòng)數(shù)字為先消費(fèi)者的消費(fèi)行為例舉一些消費(fèi)行為，對(duì)比傳統(tǒng)消費(fèi)行為的過(guò)程與數(shù)字化行為的過(guò)程有何不同？消費(fèi)者購(gòu)買和決策過(guò)程是怎樣的？1.1數(shù)字轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷環(huán)境數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的“三化”：應(yīng)以數(shù)字營(yíng)銷為先構(gòu)建以數(shù)字為先的營(yíng)銷路徑、形成以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為主的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容數(shù)字化環(huán)境信息交換數(shù)字化客戶互動(dòng)數(shù)字化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)字化1.1數(shù)字轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷環(huán)境21世紀(jì)商業(yè)模式的三種力量移動(dòng)搜索：隨時(shí)隨地搜尋信息（主動(dòng)的信息搜集）社交網(wǎng)絡(luò)：從他人處獲取真實(shí)評(píng)價(jià)、提供給大眾自己的評(píng)價(jià)（什么值得買、小紅書）電子商務(wù)：電子商務(wù)（支付、物流、商品陳列、比價(jià)、O2O）三種力量推動(dòng)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變數(shù)字消費(fèi)者行為定義1.1數(shù)字轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷環(huán)境21世紀(jì)商業(yè)模式的三種力量三種力量推動(dòng)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程加速主動(dòng)重塑消費(fèi)者購(gòu)買決策提升顧客忠誠(chéng)度、在規(guī)?；投ㄖ苹g達(dá)到平衡數(shù)字消費(fèi)者行為定義1.1數(shù)字轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷環(huán)境21世紀(jì)商業(yè)模式的三種力量三種力量推動(dòng)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變數(shù)字消費(fèi)者行為定義數(shù)字個(gè)體或群體為滿足其需要和欲望而對(duì)數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字服務(wù)、數(shù)字體驗(yàn)、信息知識(shí)等進(jìn)行搜索、評(píng)估、選擇、獲取、使用、處置及分享的過(guò)程1.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)1994年喬比《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷計(jì)劃》一書中首次使用數(shù)字營(yíng)銷的概念Parsons,Andrew&Waitman:交互媒體的使用及結(jié)合Morozan,Enache&Vechiu:強(qiáng)調(diào)了通過(guò)數(shù)字分發(fā)方式AMA:數(shù)字營(yíng)銷是使用數(shù)字技術(shù)來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，……Digitalmarketingreferstoanymarketingmethodsconductedthroughelectronicdeviceswhichutilizesomeformofacomputer,includingonlinemarketingeffortsconductedontheinternet.Intheprocessofconductingdigitalmarketing,abusinessmightleveragewebsites,searchengines,blogs,socialmedia,video,emailandsimilarchannelstoreachcustomers.借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式1.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)化技術(shù)進(jìn)步重構(gòu)了營(yíng)銷體系，數(shù)字技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)、結(jié)合數(shù)據(jù)降低運(yùn)營(yíng)成本深度互動(dòng)性目標(biāo)精準(zhǔn)性平臺(tái)多樣性服務(wù)個(gè)性化與定制化1.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)化深度互動(dòng)性以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者更直接的參與品牌價(jià)值構(gòu)建消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變：由功能導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向體驗(yàn)導(dǎo)向型營(yíng)銷趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變：由信息告知型轉(zhuǎn)向參與互動(dòng)型傳播模式的轉(zhuǎn)變：由直線模式轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)互動(dòng)模式目標(biāo)精準(zhǔn)性平臺(tái)多樣性服務(wù)個(gè)性化與定制化1.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)化深度互動(dòng)性目標(biāo)精準(zhǔn)性精準(zhǔn)營(yíng)銷的七個(gè)方面應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是什么樣子，一個(gè)例子讓你恍然頓悟！數(shù)字驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法與案例分享平臺(tái)多樣性服務(wù)個(gè)性化與定制化1.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)化深度互動(dòng)性目標(biāo)精準(zhǔn)性平臺(tái)多樣性數(shù)字營(yíng)銷的渠道和平臺(tái)多樣化（Web/App/WeChat/Socialmedia）“人均自媒體”趨勢(shì)帶來(lái)的新問(wèn)題企業(yè)應(yīng)關(guān)注接觸點(diǎn)、打造信息傳播生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)個(gè)性化與定制化1.2數(shù)字營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷技術(shù)化深度互動(dòng)性目標(biāo)精準(zhǔn)性平臺(tái)多樣性服務(wù)個(gè)性化與定制化在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，定位消費(fèi)者，制定適合其的最佳營(yíng)銷方式購(gòu)物社交化傾向明顯，為品牌構(gòu)建全維度用戶畫像提供了社交數(shù)據(jù)1.3數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展歷程營(yíng)銷發(fā)展歷程的七個(gè)階段1950-1960的戰(zhàn)后時(shí)期1960-1970的高速增長(zhǎng)期1970-1980的市場(chǎng)動(dòng)蕩期1980-1990的市場(chǎng)混沌期1990-2000的一對(duì)一時(shí)期2000-2010的價(jià)值驅(qū)動(dòng)期2010-present的價(jià)值觀和大數(shù)據(jù)期營(yíng)銷1.0-營(yíng)銷4.01.3數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展歷程營(yíng)銷發(fā)展歷程的七個(gè)階段營(yíng)銷1.0-營(yíng)銷5.01.4數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷管理框架框架層：企業(yè)+顧客+競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層：STP戰(zhàn)略執(zhí)行層：4P組合營(yíng)銷戰(zhàn)略STP的數(shù)字升級(jí)數(shù)字時(shí)代如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？小眾的目標(biāo)市場(chǎng)：從consumer到prosumer定位的戰(zhàn)略邏輯、品類邏輯、連接邏輯數(shù)字營(yíng)銷組合2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品的概念與分層核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新及其形成2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品的概念與分層產(chǎn)品數(shù)字化本質(zhì)是使產(chǎn)品符合數(shù)字化時(shí)代的要求，使產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中具備智能化，并能實(shí)現(xiàn)企客互動(dòng)包括產(chǎn)品生命周期全過(guò)程的用戶獲取、用戶活躍、用戶留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、口碑傳播的閉環(huán)流程數(shù)字化跨越兩大鴻溝：用戶鴻溝和服務(wù)鴻溝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新及其形成2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品的概念與分層產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的數(shù)字化數(shù)字化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)更廣泛的客戶互動(dòng)和客戶參與產(chǎn)品數(shù)字化需求源于消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中的屬性和行為的數(shù)字化表現(xiàn)與要求產(chǎn)品創(chuàng)新及其形成2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品的概念與分層產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新及其形成應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)要更多考慮跨界的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品創(chuàng)新跨界的形式：跨行業(yè)組合模式、降維攻擊模式精益創(chuàng)新的核心數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新增長(zhǎng)2.2價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品智能定價(jià)定價(jià)不止與商品本身有關(guān)大數(shù)據(jù)與算法模型應(yīng)當(dāng)用于戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行的各層級(jí)對(duì)定價(jià)店群分類以分別制定定價(jià)策略基于商品的價(jià)格彈性波動(dòng)定價(jià)進(jìn)行商品定價(jià)角色定位企業(yè)定價(jià)策略2.2價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品智能定價(jià)企業(yè)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)銷售較傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用更低，因此網(wǎng)上售價(jià)通常低于傳統(tǒng)門店售價(jià)網(wǎng)絡(luò)銷售信息公開(kāi)易搜索，也因此易于對(duì)比，因此易影響消費(fèi)者購(gòu)買決策企業(yè)拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，多采用折扣策略、有獎(jiǎng)銷售策略和附贈(zèng)品策略進(jìn)行銷售低價(jià)定價(jià)策略實(shí)施注意點(diǎn)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上銷售產(chǎn)品價(jià)格便宜，因此不宜網(wǎng)銷價(jià)格敏感的產(chǎn)品或難以降價(jià)的產(chǎn)品發(fā)布價(jià)格時(shí)區(qū)分零售商、批發(fā)商、合作伙伴，不要導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道混亂注意對(duì)比同類網(wǎng)商發(fā)布的價(jià)格，例如天貓與京東同店鋪同期同款產(chǎn)品最終售價(jià)應(yīng)統(tǒng)一2.2價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品智能定價(jià)企業(yè)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略面向工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈完成，上下游企業(yè)協(xié)作完成成本控制、合作開(kāi)發(fā)等流程企業(yè)內(nèi)部管理采用ERP，生產(chǎn)上采用CIMS，供應(yīng)上采用SCM系統(tǒng)以達(dá)到整體滿足小批量、多品類的生產(chǎn)銷售要求面向消費(fèi)者的定制生產(chǎn)定制生產(chǎn)定價(jià)策略面向工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)面向消費(fèi)者的定制生產(chǎn)在企業(yè)實(shí)施定制生產(chǎn)基礎(chǔ)上幫助消費(fèi)者在可承受的成本內(nèi)自選配置與設(shè)計(jì)消費(fèi)者個(gè)性化需求當(dāng)前階段不太可能完全得到滿足，通常在有限范圍內(nèi)選擇和定制2.2價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品智能定價(jià)企業(yè)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略使用定價(jià)策略原因：產(chǎn)品使用周期縮短、購(gòu)買力提升定義：顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)即可直接使用產(chǎn)品，按使用次數(shù)付費(fèi)而無(wú)須如傳統(tǒng)方式購(gòu)買完全產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)：減少不必要的浪費(fèi)；推進(jìn)顧客試用、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；減少附加成本（如安裝調(diào)試費(fèi)用）典型實(shí)例：微軟Office365、YoutubeMovierent適用類型：合適網(wǎng)絡(luò)傳輸，方便遠(yuǎn)程調(diào)用與管理2.2價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品智能定價(jià)企業(yè)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)是形成最合理價(jià)格的方式（為什么？）網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式的類型競(jìng)價(jià)拍賣，范圍包括二手商品、收藏品，有利于物盡其用，且商品不易或不能標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)競(jìng)價(jià)拍買，即購(gòu)買者出價(jià)求購(gòu)，選擇與出價(jià)接近的商家交易集體議價(jià)，傳統(tǒng)上由零售商組團(tuán)向生產(chǎn)商或批發(fā)商侃價(jià)，以數(shù)量換價(jià)格優(yōu)惠；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普通消費(fèi)者也可采用這樣的方式，稱為集合競(jìng)價(jià)模式集合競(jìng)價(jià)雅寶推出“集體議價(jià)”電子商務(wù)新模式_業(yè)界動(dòng)態(tài)_科技時(shí)代_新浪網(wǎng)()雅寶競(jìng)價(jià)交易網(wǎng)被評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀網(wǎng)站_互聯(lián)網(wǎng)-國(guó)內(nèi)_科技時(shí)代_新浪網(wǎng)()2.2價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品智能定價(jià)企業(yè)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略有時(shí)效性的產(chǎn)品臨期時(shí)價(jià)值縮水，越到期限末尾越跌價(jià)（反例：茅臺(tái)酒、古董）臨期商品往往打折銷售，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值（食品、庫(kù)存汽車）服務(wù)類產(chǎn)品如酒店客房、航班空置則浪費(fèi)巨大（服務(wù)的不可儲(chǔ)存性）通常由中間商促成交易（中間商比乘客提前了解航班機(jī)票信息，也比航空公司了解更多的乘客飛行需求信息）2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段實(shí)體店時(shí)代電子商務(wù)時(shí)代多渠道時(shí)代全渠道時(shí)代全渠道戰(zhàn)略數(shù)字時(shí)代的全渠道營(yíng)銷商超百貨的實(shí)體店時(shí)代Brick-and-mortarretailersA電子商務(wù)時(shí)代的典型代表，初始通常只是將線下店搬到網(wǎng)上，不具備如今諸多功能，如完整的支付、比價(jià)、用戶數(shù)據(jù)收集分析、熱點(diǎn)圖分析等蘇寧的轉(zhuǎn)型把脈蘇寧十年轉(zhuǎn)型_騰訊新聞()為何蘇寧國(guó)美這樣的傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型失敗？門店-多渠道-跨渠道（O2O）的區(qū)別Omni-channel九張圖帶你看懂“全渠道”供應(yīng)鏈_顧客()2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段全渠道戰(zhàn)略全渠道模式通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)、購(gòu)物應(yīng)用及實(shí)體門店竺多元化渠道讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地滿足購(gòu)物需求布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O是企業(yè)開(kāi)發(fā)服務(wù)價(jià)值的重要基礎(chǔ)不宜將傳統(tǒng)營(yíng)銷與電商營(yíng)銷互置為對(duì)立面發(fā)展線上線下融合的全渠道營(yíng)銷才能真正滿足數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物需求數(shù)字時(shí)代的全渠道營(yíng)銷2.3渠道戰(zhàn)略渠道演化階段全渠道戰(zhàn)略數(shù)字時(shí)代的全渠道營(yíng)銷新實(shí)體零售外部具備數(shù)字化零售特征，內(nèi)部重組了商業(yè)價(jià)值與企業(yè)資源新實(shí)體零售的特征：依托互聯(lián)網(wǎng)、新商業(yè)價(jià)值、線上線下整合性、關(guān)注個(gè)性化訴求……新零售推動(dòng)渠道變革數(shù)字時(shí)代實(shí)體企業(yè)的渠道變革互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在數(shù)字時(shí)代給渠道體系帶來(lái)了什么樣的變革與重塑？傳統(tǒng)企業(yè)的招商采購(gòu)環(huán)節(jié)的覆蓋范圍不受物理范圍的約束，實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)（比亞迪供應(yīng)鏈）零售商跳過(guò)其它渠道商直接對(duì)接上游供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)渠道去中間化（淘工廠()

）新實(shí)體零售體系下，零售商如何獲益？傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)化變革使得渠道變革出現(xiàn)哪些特點(diǎn)？比亞迪漢供應(yīng)鏈三張圖讀懂萬(wàn)億比亞迪供應(yīng)鏈_騰訊新聞()業(yè)內(nèi)用來(lái)評(píng)價(jià)比亞迪垂直整合能力的原話是：“除了汽車輪胎和玻璃，比亞迪幾乎具備所有核心零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)能力?！北葋喌袭a(chǎn)業(yè)鏈的分布更具分散性、遍布于全國(guó)不同地區(qū)，這也意味著更能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力比亞迪動(dòng)力智能電器傳統(tǒng)部件供應(yīng)商體系（62頁(yè)）-前沿洞察-俠說(shuō)·報(bào)告來(lái)了()數(shù)字時(shí)代實(shí)體企業(yè)的渠道變革互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在數(shù)字時(shí)代給渠道體系帶來(lái)了什么樣的變革與重塑？新實(shí)體零售體系下，零售商如何獲益？各種零售業(yè)態(tài)（便利店到購(gòu)物中心）能夠選擇的商品和品牌資源等均得到拓展適應(yīng)快速變化的多元零售訴求借助平臺(tái)渠道，供需兩端能夠?qū)崿F(xiàn)直接高效精準(zhǔn)的對(duì)接（大店+小廠，淘工廠直營(yíng)店如何抓住1億人？()）傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)化變革使得渠道變革出現(xiàn)哪些特點(diǎn)？數(shù)字時(shí)代實(shí)體企業(yè)的渠道變革互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在數(shù)字時(shí)代給渠道體系帶來(lái)了什么樣的變革與重塑新實(shí)體零售體系下，零售商如何獲益？傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)化變革使得渠道變革出現(xiàn)哪些特點(diǎn)？傳統(tǒng)供應(yīng)鏈思維和模式被顛覆，零供關(guān)系權(quán)重被重置（傳統(tǒng)工廠沒(méi)有定價(jià)權(quán)，淘工廠直營(yíng)店能真正幫助工廠重獲定價(jià)和議價(jià)權(quán)）受制于物理空間的商圈思維模式被改變，招商采購(gòu)全球化網(wǎng)絡(luò)品牌被納入零售企業(yè)品牌篩選與品牌組合的考慮范圍品牌渠道去中間化使實(shí)體零售供應(yīng)鏈大幅縮短2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價(jià)促銷直接折扣促銷：在正常價(jià)格上打折，讓顧客了解降價(jià)幅度促進(jìn)消費(fèi)變相折價(jià)促銷：提高品質(zhì)或數(shù)量，實(shí)質(zhì)的增加產(chǎn)品附加價(jià)值，讓顧客感到物有所值現(xiàn)金折扣：提前付款的買家獲得折扣以鼓勵(lì)顧客提前完成支付網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷滿減折價(jià)促銷變相折價(jià)促銷提高產(chǎn)品品質(zhì)或數(shù)量、較大幅度增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物超所值實(shí)際操作中，以互補(bǔ)品、與主品牌產(chǎn)品有一定相關(guān)性的產(chǎn)品為宜，起到挖掘潛在交叉銷售、提升綜合產(chǎn)品效能的機(jī)會(huì)預(yù)售現(xiàn)金折扣2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷獎(jiǎng)品要有吸引力抽獎(jiǎng)活動(dòng)簡(jiǎn)單化、趣味化抽獎(jiǎng)結(jié)果應(yīng)公開(kāi)公平并及時(shí)反饋公布網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上積分促銷增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站、登錄APP或參加某項(xiàng)業(yè)力活動(dòng)的次數(shù)（中石化加油、中移動(dòng)推薦親友）增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站、APP的忠誠(chéng)度提高業(yè)務(wù)活動(dòng)的知名度（捷安特騎行APP用戶俱樂(lè)部）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷提高品牌和網(wǎng)站知名度（送傘送手提袋）鼓勵(lì)用戶經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲取優(yōu)惠信息（某些基金公司APP不定期提供手續(xù)費(fèi)折扣）根據(jù)消費(fèi)者索取贈(zèng)品的熱情程度分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的情況（寧波銀行開(kāi)戶送自行車）網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的開(kāi)展過(guò)程中，將公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品或服務(wù)本身結(jié)合起來(lái)，以公共關(guān)系為載體，借助文化的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者青關(guān)注|董宇輝逛麗江！磨豆花、吃美食，稱“麗江人很會(huì)生活”_直播間_東巴_文化()網(wǎng)絡(luò)聊天促銷2.4數(shù)字促銷戰(zhàn)略網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷利用網(wǎng)聊開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)、開(kāi)展在線產(chǎn)品展銷與推廣活動(dòng)，達(dá)到調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素的效果成熟的網(wǎng)聊促銷策略包括建立會(huì)員制、一對(duì)一營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽、問(wèn)題征答、事件促銷等2.5從4P到4C到4R基于企業(yè)視角的4P理論Yudelson,J.(1999).AdaptingMccarthy’sFourP’sfortheTwenty-FirstCentury.JournalofMarketingEducation,21(1),60-67.Anderson,L.M.,&Taylor,R.L.(1995).McCarthy’s4Ps:TimewornorTime-Tested?JournalofMarketingTheoryandPractice,3(3),1–9.The4PsofMarketing:WhatTheyAreandHowtoUseThem|Coursera基于客戶視角的4C理論基于利益共同體視角的4R理論2.5從4P到4C到4R基于企業(yè)視角的4P理論基于客戶視角的4C理論強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的重要性充分注意到購(gòu)買過(guò)程中的便利性實(shí)施有效溝通基于利益共同體視角的4R理論2.5從4P到4C到4R基于企業(yè)視角的4P理論基于客戶視角的4C理論基于利益共同體視角的4R理論從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看待企業(yè)與顧客間的交易行為，強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化注重與利益相關(guān)者之間的關(guān)系，將單純的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ザ嘹A的營(yíng)銷關(guān)系不足之處在于實(shí)踐中的操作性差，變量增加而缺少實(shí)施工具數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者3.1誰(shuí)是數(shù)字消費(fèi)者新興數(shù)字消費(fèi)者形成了不同以往的有償使用心態(tài)，愿意為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)新型消費(fèi)理念和消費(fèi)方式會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能為何人們喜歡“免費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)？商業(yè)思考|為什么互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)模式”橫行世界-知乎()免費(fèi)作為一種營(yíng)銷手段存在，先吸引潛在用戶，后續(xù)通過(guò)其它途徑賺錢互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本足夠小，量大復(fù)制成本更小，利于實(shí)施免費(fèi)的公司降低成本互聯(lián)網(wǎng)「免費(fèi)」，走不通了？-36氪(36)是什么支撐互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品免費(fèi)？3.2消費(fèi)者心理洞察自我需要尊重需要社交需要安全需要生理需要五大感官：視聽(tīng)嗅味觸第3章感覺(jué)與知覺(jué)-知乎()感覺(jué)vs知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物的整體的觀察、感受、整合加工和解釋知覺(jué)達(dá)到對(duì)事物整體的認(rèn)知，但來(lái)源于只能認(rèn)識(shí)事物個(gè)別屬于的感覺(jué)兩者反映的均屬于事物的外部現(xiàn)象學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度學(xué)習(xí)是由經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的行為改變顧客在與商品的互動(dòng)中形成信念和態(tài)度，后者反過(guò)來(lái)影響顧客的行為廠商應(yīng)協(xié)助和幫助消費(fèi)者形成正確的信念和態(tài)度短期內(nèi)廠商宜迎合消費(fèi)者已存在的態(tài)度，這樣成本更小3.3消費(fèi)行為分析需求多元，圈層崛起群體分層，消費(fèi)分級(jí)Z世代降臨數(shù)字跨次元價(jià)值凸顯顧客的變與不變由占領(lǐng)物理空間發(fā)展到占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間與心智創(chuàng)造與維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者之間更多的接觸點(diǎn)最終目的是面向消費(fèi)者的定制化與個(gè)性化、將企業(yè)形象等扎根于消費(fèi)者內(nèi)心需求多元圈層崛起由占領(lǐng)物理空間發(fā)展到占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間與心智創(chuàng)造與維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者之間更多的接觸點(diǎn)最終目的是面向消費(fèi)者的定制化與個(gè)性化、將企業(yè)形象等扎根于消費(fèi)者內(nèi)心群體分層消費(fèi)分級(jí)差距不大的情況下，消費(fèi)者追求物美價(jià)廉而非高價(jià)格和大品牌不同層級(jí)均處于消費(fèi)升級(jí)狀態(tài)，大城市的向服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，小城鎮(zhèn)的大眾消費(fèi)品崛起低線城市觀察：經(jīng)濟(jì)韌性與消費(fèi)潛能

大眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)vs.小眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)小眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，品牌傳播的挑戰(zhàn)Z世代降臨Z世代更喜歡科技和飲食品牌，將科技產(chǎn)品作為與親友互動(dòng)的主要工具Z世代更關(guān)注健康，熱衷戶外運(yùn)動(dòng)、減少了不健康飲食的攝入Z世代對(duì)時(shí)尚的追求趨于多元化，且其追求的時(shí)長(zhǎng)變短數(shù)字的跨次元價(jià)值凸顯虛擬偶像出道虛擬偶像、數(shù)字人郭全中.虛擬數(shù)字人發(fā)展的現(xiàn)狀、關(guān)鍵與未來(lái)[J].新聞與寫作,2022,(07):56-64.用戶生成內(nèi)容、用戶與虛擬偶像的互動(dòng)李鎵,陳飛揚(yáng).網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像及其粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究——以虛擬歌姬“洛天依”為個(gè)案[J].中國(guó)青年研究,2018,(06):20-25.顧客的變與不變以知名度-美譽(yù)度-忠誠(chéng)度的金字塔模型被顛覆多變的營(yíng)銷理論仍以消費(fèi)者為中心、關(guān)注企客關(guān)系的維系數(shù)字廣告4.1數(shù)字廣告定義與發(fā)展數(shù)字廣告是以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為載體，以產(chǎn)品、理念或話題為互動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)形式有效的組織一系列文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫等數(shù)字媒體，以分享、互動(dòng)、主動(dòng)為特點(diǎn)的廣告信息傳播模式。國(guó)貨品牌百雀羚的神廣告數(shù)字廣告發(fā)展歷程中的幾大助力因素百雀羚「神廣告」刷屏被百雀羚「神廣告」刷屏了？我來(lái)告訴你為什么適配手機(jī)屏幕的長(zhǎng)圖，這是此前較為少見(jiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)模式復(fù)古的畫風(fēng)和突出的年代感也是這則廣告成為爆款的原因局部氣候調(diào)查組在業(yè)界的專業(yè)地位國(guó)貨品牌的歷史成為優(yōu)秀品牌的根基，贏得了難得的機(jī)遇抓住新媒體時(shí)代下的注意力并不難，精準(zhǔn)可以找到對(duì)的人，但最終打動(dòng)人的還是故事本身幾大創(chuàng)意形式微電影益達(dá)酸甜苦辣廣告（彭于晏，桂綸鎂，白百合）凱迪拉克《一觸即發(fā)》寶馬微電影系列傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)時(shí)代加速數(shù)字廣告的發(fā)展人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗(yàn)幾大創(chuàng)意形式微電影傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型阿迪達(dá)斯將更多資源投入到數(shù)字渠道、減少傳統(tǒng)電視廣告的投放百雀羚、桃花醉等缺乏后續(xù)力量投入大數(shù)據(jù)時(shí)代加速數(shù)字廣告的發(fā)展人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗(yàn)幾大創(chuàng)意形式微電影傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)時(shí)代加速數(shù)字廣告的發(fā)展信息傳播層面（量和速度）數(shù)字廣告有先天優(yōu)勢(shì)，特別是互動(dòng)傳播模式用戶受眾的高傳播熱情與高參與度推動(dòng)了數(shù)字廣告的傳播覆蓋、滲透和創(chuàng)新數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷具有移動(dòng)化、智能化、感知化和精準(zhǔn)化的特點(diǎn)人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗(yàn)幾大創(chuàng)意形式微電影傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)時(shí)代加速數(shù)字廣告的發(fā)展人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展提升了數(shù)字廣告的體驗(yàn)硬件上：觸控屏、觸摸屏手機(jī)軟件上：交互系統(tǒng)交互與界面均只為解決人機(jī)關(guān)系，最終目的為解決和滿足人的需求4.2數(shù)字廣告的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容豐富傳播媒體多元?jiǎng)?chuàng)意類型多樣注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性4.3數(shù)字廣告的媒體選擇社交媒體互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)用戶更在意我的朋友/受眾在哪一個(gè)平臺(tái)短視頻媒體用戶對(duì)于動(dòng)態(tài)化的關(guān)注更強(qiáng)視頻廣告相較傳統(tǒng)媒體更有故事性體驗(yàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷5.1社會(huì)化媒體概述社會(huì)化媒體可以滿足人們的認(rèn)知、社交、信息獲取、消遣娛樂(lè)等需求最早在2007年由梅菲爾德在《什么是社會(huì)化媒體》一書中提出，社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，……賦予個(gè)體創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，包括社交網(wǎng)絡(luò)、博客、播客、論壇等卡普蘭和亨德萊認(rèn)為社會(huì)化媒體是指建立在Web2.0的思維和技術(shù)基礎(chǔ)上，允許創(chuàng)造和交換用戶生產(chǎn)內(nèi)容的，基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用社會(huì)化媒體就是用戶信息分享和社交活動(dòng)的平臺(tái)，是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)當(dāng)前社會(huì)化媒體也新增了電商、搜索引擎等多元化要素5.2微博營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微博微博用戶之間的關(guān)系可單向或雙向、傳遞信息多為簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)內(nèi)容、信息傳遞為廣播式微博具有便捷性、互動(dòng)性、開(kāi)放性、碎片化、傳播裂變、即時(shí)性的特征微博營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值分析微博營(yíng)銷策略分析5.2微博營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微博微博營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)以微博為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)通過(guò)更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。微博營(yíng)銷是與微博新媒體特點(diǎn)緊密聯(lián)系并與其它媒體有效整合的營(yíng)銷方式。具有立體化（傳播信息全面呈現(xiàn)）、成本低、便捷、互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值分析微博營(yíng)銷策略分析5.2微博營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微博微博營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值分析——帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)和收益？提升企業(yè)的品牌知名度維護(hù)和管理客戶關(guān)系實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，樹(shù)立良好形象孵化網(wǎng)紅，助力粉絲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)微博營(yíng)銷策略分析5.2微博營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微博微博營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值分析微博營(yíng)銷策略分析——如何實(shí)踐？互動(dòng)營(yíng)銷策略情感營(yíng)銷策略優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略意見(jiàn)領(lǐng)袖策略多賬號(hào)矩陣策略整合營(yíng)銷傳播策略5.3微信營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微信（特點(diǎn)）熟人網(wǎng)絡(luò)富媒體內(nèi)容公眾平臺(tái)一對(duì)多傳播基于地理位置提供服務(wù)互動(dòng)、實(shí)時(shí)提供消息微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)微信營(yíng)銷價(jià)值分析微信營(yíng)銷策略分析5.3微信營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微信微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷成本低廉后臺(tái)支撐強(qiáng)大營(yíng)銷定位精準(zhǔn)信息交流互動(dòng)強(qiáng)信息傳播有效性高多元化營(yíng)銷模式微信營(yíng)銷價(jià)值分析微信營(yíng)銷策略分析5.3微信營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微信微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)微信營(yíng)銷價(jià)值分析傳播符號(hào)多樣化，能立體展示企業(yè)信息與形象方便用戶擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)營(yíng)銷方式多樣化信息傳播迅速，利于企業(yè)推送時(shí)效性強(qiáng)的信息精確定位目標(biāo)人群，利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)深度溝通優(yōu)勢(shì)，便于企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理微信營(yíng)銷策略分析5.3微信營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的微信微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)微信營(yíng)銷價(jià)值分析微信營(yíng)銷策略分析推送完美內(nèi)容，提升用戶忠誠(chéng)度；塑造服務(wù)形象，增強(qiáng)用戶粘性挖掘精準(zhǔn)客戶，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷；數(shù)據(jù)挖掘用戶特征，信息流廣告精準(zhǔn)投放利用朋友圈，構(gòu)建全新社交關(guān)系鏈；依托熟人網(wǎng)絡(luò)，打造微商微店新世界利用定位功能，開(kāi)拓銷售新渠道；活用小程序，打通線上線下銷售渠道O2O加二維碼，打造病毒式傳播5.4SNS營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的SNS三個(gè)視角：社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件、社交網(wǎng)站五個(gè)特點(diǎn)：用戶信息可靠性、關(guān)系親密性、傳播內(nèi)容碎片化、用戶去中心化、平臺(tái)開(kāi)放性SNS營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)SNS營(yíng)銷價(jià)值分析SNS營(yíng)銷策略分析5.4SNS營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的SNSSNS營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)傳播速度快、范圍廣影響力較大互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)營(yíng)銷成本低精準(zhǔn)營(yíng)銷、真實(shí)營(yíng)銷SNS營(yíng)銷價(jià)值分析SNS營(yíng)銷策略分析5.4SNS營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的SNSSNS營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)SNS營(yíng)銷價(jià)值分析互動(dòng)參與的客戶關(guān)系口碑傳播效果明顯分眾的長(zhǎng)尾價(jià)值SNS營(yíng)銷策略分析5.4SNS營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的SNSSNS營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)SNS營(yíng)銷價(jià)值分析SNS營(yíng)銷策略分析SNS社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式SNS社交平臺(tái)的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略SNS社交平臺(tái)的客戶關(guān)系管理私域營(yíng)銷6.1私域營(yíng)銷概述公域vs私域（圖6-1）產(chǎn)品力vs信任感私域流量營(yíng)銷指通過(guò)引流用戶到私域、滿足用戶需求、運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。私域營(yíng)銷就是把通過(guò)公域流量營(yíng)銷獲取的潛在客戶線索資料信息，通過(guò)私域營(yíng)銷工具進(jìn)行統(tǒng)一化的管理和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化訂單；充分利用公域流量資源，提升公域流量的利用效率，進(jìn)而提升營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷推廣費(fèi)用。私域營(yíng)銷的價(jià)值在哪里？私域營(yíng)銷的價(jià)值品牌主營(yíng)銷一體化角度挖掘老用戶價(jià)值，提升客戶復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化、推薦意愿，促進(jìn)產(chǎn)品本身的銷售轉(zhuǎn)化率營(yíng)銷投放角度無(wú)須購(gòu)買廣告位，降低獲客成本，減少對(duì)三方公域平臺(tái)的依賴，規(guī)避一定投放風(fēng)險(xiǎn)用戶關(guān)系角度方便與用戶互動(dòng)，與用戶建立更加信任的關(guān)系，解決用戶粘性問(wèn)題優(yōu)于獲取用戶數(shù)據(jù)，了解流量轉(zhuǎn)化方面的信息，有利于基于用戶反饋調(diào)整產(chǎn)品等方面的策略6.2私域營(yíng)銷的底層邏輯內(nèi)容引流產(chǎn)品變現(xiàn)復(fù)購(gòu)與留存在私域中體現(xiàn)產(chǎn)品（差異化）價(jià)值、構(gòu)建流量閉環(huán)，要以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，搭建引流渠道，利用產(chǎn)品價(jià)值差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，再通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)打造流量生態(tài)圈，進(jìn)而形成流量循環(huán)利用6.2私域營(yíng)銷的底層邏輯：內(nèi)容與引流沒(méi)有好內(nèi)容=>沒(méi)有足夠流量=>無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)用戶感知到內(nèi)容帶來(lái)的積極作用（尤其在碎片化信息時(shí)代）=>對(duì)企業(yè)產(chǎn)生黏性什么是有價(jià)值的內(nèi)容/“干貨”？?jī)?nèi)容的輸出需引發(fā)用戶共鳴（用戶認(rèn)同其價(jià)值觀）邏輯完整振奮人心例：餓了嗎APP中店家頁(yè)面的品牌故事欄目——蜜雪冰城、袁記水餃的文案寫的好嗎？6.2私域營(yíng)銷的底層邏輯：產(chǎn)品變現(xiàn)須了解自家產(chǎn)品/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，以及產(chǎn)品同質(zhì)化情況下用戶的選擇傾向產(chǎn)品價(jià)值不局限于本身實(shí)用價(jià)值，更多在于企業(yè)如何在私域流量池中提供額外的價(jià)值（服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值、增值價(jià)值、禮品價(jià)值）6.2私域營(yíng)銷的底層邏輯：復(fù)購(gòu)與留存高留存率意味著用戶復(fù)購(gòu)率提高，持續(xù)更新有價(jià)值的內(nèi)容將提高用戶留存率，同時(shí)吸引新粉絲、提高粉絲忠誠(chéng)度，進(jìn)而產(chǎn)生用戶對(duì)企業(yè)的黏性企業(yè)將用戶引流至私域后，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，完善用戶售后管理，促使其重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品6.2私域營(yíng)銷的底層邏輯：長(zhǎng)期循環(huán)的邏輯閉環(huán)邏輯的核心是私域流量能長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)下去，這是其與公域流量（獲取一次性新流量）最大的不同不依靠高流量帶來(lái)的一次性消費(fèi)，而專注于流量的運(yùn)營(yíng)和留存，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)之一流量留存。通過(guò)私域流量提高流量留存是一種低成本、高回報(bào)的運(yùn)營(yíng)方式，還可提高用戶對(duì)企業(yè)的依賴性，企業(yè)應(yīng)提升流量運(yùn)營(yíng)效率、持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容以在私域流量爭(zhēng)奪之中獲得先機(jī)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。挖掘私域流量池內(nèi)用戶的帶動(dòng)能力，成為企業(yè)引流新方向。可通過(guò)諸多福利措施刺激用戶引流（朋友圈集贊、組團(tuán)優(yōu)惠、分享返現(xiàn)）。應(yīng)了解企業(yè)需要的流量用戶是誰(shuí)，以精準(zhǔn)定位企業(yè)要獲得流量的方向，進(jìn)行高效裂變朋友圈集贊朋友圈集贊引流，用戶裂變的經(jīng)典套路組團(tuán)優(yōu)惠以實(shí)體門店為例，可推出組團(tuán)優(yōu)惠吸引顧客組團(tuán)購(gòu)買，適用于零售、餐飲、美妝、運(yùn)動(dòng)器材、家電等實(shí)體門店，尤其是擁有多樣化產(chǎn)品的行業(yè)。具體步驟：1）確定組團(tuán)產(chǎn)品：選擇熱門產(chǎn)品，設(shè)定拼團(tuán)折扣價(jià)，確保吸引力2）制定組團(tuán)規(guī)則：設(shè)定組團(tuán)人數(shù)、時(shí)限、團(tuán)購(gòu)價(jià)等規(guī)則3）宣傳推廣活動(dòng)：利用門店宣傳、社交媒體、廣告等宣傳以吸引更多人參與4）鼓勵(lì)分享邀請(qǐng)：鼓勵(lì)已參與拼團(tuán)的顧客分享邀請(qǐng)更多人加入，形成連鎖反應(yīng)分享返現(xiàn)分享返利相當(dāng)于把廣告費(fèi)給顧客，每個(gè)消費(fèi)者都是潛在的推廣人員，為企業(yè)引流來(lái)更多的顧客，企業(yè)給他們相應(yīng)的報(bào)酬。例如：大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店某位會(huì)員消費(fèi)者向朋友推薦并促成朋友入會(huì)注冊(cè)和消費(fèi)，那么該會(huì)員可以獲得一定比例的優(yōu)惠金額。6.3私域營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)流程需求洞察流量積蓄價(jià)值服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化需求洞察：精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)和資源流量積蓄：通過(guò)社群用戶留存和裂變打造流量池價(jià)值服務(wù)：通過(guò)直播塑造口碑體驗(yàn)轉(zhuǎn)化：診斷和體驗(yàn)贏得信任6.3私域營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)流程需求洞察：精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)和資源用戶畫像：構(gòu)建用戶畫像的步驟用企業(yè)自身資源匹配用戶痛點(diǎn)流量積蓄：通過(guò)社群用戶留存和裂變打造流量池價(jià)值服務(wù)：通過(guò)直播塑造口碑體驗(yàn)轉(zhuǎn)化：診斷和體驗(yàn)贏得信任用戶畫像構(gòu)建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標(biāo)簽構(gòu)建把握用戶需求收集用戶信息。除了年齡、性別、愛(ài)好、地域等數(shù)據(jù)，還需要對(duì)用戶的行為模式及未來(lái)的購(gòu)買習(xí)性作進(jìn)一步深化分析數(shù)據(jù)歸類和整理用戶畫像標(biāo)簽構(gòu)建抓住用戶需求用戶畫像構(gòu)建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標(biāo)簽構(gòu)建把握用戶需求收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類和整理。通過(guò)用戶問(wèn)題可深入了解用戶在購(gòu)買和使用過(guò)程中的顧慮，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)化回答，有助于完善品牌形象、提升產(chǎn)品在用戶心目中的感知價(jià)值用戶畫像標(biāo)簽構(gòu)建抓住用戶需求用戶畫像構(gòu)建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標(biāo)簽構(gòu)建把握用戶需求收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類和整理用戶畫像標(biāo)簽構(gòu)建。畫像標(biāo)簽可分為用戶的社會(huì)屬性、消費(fèi)特征、地理特征及行為特征等。營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)用戶畫像標(biāo)簽進(jìn)行分類管理，且根據(jù)實(shí)際情況對(duì)用戶畫像進(jìn)行持續(xù)修正抓住用戶需求用戶畫像構(gòu)建步驟收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類整理畫像標(biāo)簽構(gòu)建把握用戶需求收集用戶信息數(shù)據(jù)歸類和整理用戶畫像標(biāo)簽構(gòu)建抓住用戶需求。通過(guò)不同標(biāo)簽了解不同用戶的需求點(diǎn)6.3私域營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)流程需求洞察：精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)和資源流量積蓄：通過(guò)社群用戶留存和裂變打造流量池社群用戶留存：留存價(jià)值高低的兩部分指標(biāo)；提升用戶留存率的兩種方法社群用戶裂變：發(fā)揮流量潛在價(jià)值的兩種方法價(jià)值服務(wù)：通過(guò)直播塑造口碑體驗(yàn)轉(zhuǎn)化：診斷和體驗(yàn)贏得信任6.3私域營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)流程需求洞察：精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)和資源流量積蓄：通過(guò)社群用戶留存和裂變打造流量池價(jià)值服務(wù)：通過(guò)直播塑造口碑強(qiáng)大的社交性打造參與感。直播可實(shí)現(xiàn)同時(shí)一對(duì)多的強(qiáng)互動(dòng)方式，直接展示產(chǎn)品、回復(fù)用戶疑問(wèn)，滿足用戶社交需求，提高用戶參與度主播是信任的紐帶。通過(guò)主播個(gè)人專業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出贏得粉絲信任價(jià)值導(dǎo)向。直播中通過(guò)展示產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)來(lái)引導(dǎo)用戶購(gòu)買體驗(yàn)轉(zhuǎn)化：診斷和體驗(yàn)贏得信任6.3私域營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)流程需求洞察：精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)和資源流量積蓄：通過(guò)社群用戶留存和裂變打造流量池價(jià)值服務(wù)：通過(guò)直播塑造口碑體驗(yàn)轉(zhuǎn)化：診斷和體驗(yàn)贏得信任私域流量的優(yōu)勢(shì)在于零距離接觸用戶，以診斷用戶需求，并基于此提供有價(jià)值的內(nèi)容給用戶通過(guò)提供真切的體驗(yàn)來(lái)打消用戶對(duì)于商家的疑慮以體驗(yàn)課的模式來(lái)更快的吸引用戶內(nèi)容營(yíng)銷7.1內(nèi)容營(yíng)銷概述什么是內(nèi)容營(yíng)銷洞察用戶-生產(chǎn)內(nèi)容-聯(lián)結(jié)用戶-傳播品牌概念的界定與定義內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)為什么進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷7.1內(nèi)容營(yíng)銷的概念界定內(nèi)容營(yíng)銷于1996年被里克·道爾在美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾邥?huì)上首次使用國(guó)內(nèi)外諸多概念界定側(cè)重于企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)系層面界定側(cè)重于從企業(yè)自主創(chuàng)作的內(nèi)容平臺(tái)層面界定側(cè)重于從多種形式的內(nèi)容創(chuàng)造層面界定國(guó)內(nèi)學(xué)者的推進(jìn)與探索（李蕾、周茂君等）教材定義7.1內(nèi)容營(yíng)銷的定義內(nèi)容營(yíng)銷于1996年被里克·道爾在美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾邥?huì)上首次使用國(guó)內(nèi)外諸多概念界定教材定義指企業(yè)或品牌主創(chuàng)建與產(chǎn)品、品牌和企業(yè)有關(guān)的、有價(jià)值的、具有吸引力的內(nèi)容，并利用各種數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行傳播、互動(dòng)、溝通以吸引消費(fèi)者并與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化并帶來(lái)實(shí)際收益的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷過(guò)程7.1內(nèi)容營(yíng)銷概述什么是內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)內(nèi)核：有價(jià)值的內(nèi)容手段：講故事渠道：形式多樣的媒介渠道目的：與消費(fèi)者有效溝通并促成轉(zhuǎn)化為什么進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷7.1內(nèi)容營(yíng)銷概述什么是內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)為什么進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷消費(fèi)者行為改變（互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響）有價(jià)值內(nèi)容的稀缺新媒體崛起與傳播渠道多元化傳播的去中心化與信息海量化消費(fèi)者閱讀習(xí)慣碎片化互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響購(gòu)買決策過(guò)程2000年前2000年后問(wèn)題認(rèn)知進(jìn)店、電視/廣播廣告在線廣告、數(shù)字廣告信息搜集雜志、中介、線下口碑等制造商網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、播客、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交媒體、在線評(píng)論等評(píng)價(jià)和選擇雜志、中介、線下口碑等制造商網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、播客、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交媒體、在線評(píng)論等購(gòu)買線下店鋪傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商等購(gòu)后行為線下售后服務(wù)、線下投訴、線下口碑在線售后服務(wù)、在線投訴、在線口碑7.2內(nèi)容營(yíng)銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷品牌方/廠商應(yīng)投入大量資源進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，將企業(yè)網(wǎng)站變成內(nèi)容輸出的主陣地在網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃時(shí)應(yīng)將內(nèi)容建設(shè)和用戶體驗(yàn)放在首位，重視與用戶的溝通網(wǎng)站運(yùn)維方面要及時(shí)更新內(nèi)容、管理用戶反饋、實(shí)施安全檢測(cè)等工作借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷利用搜索引擎優(yōu)化開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷7.2內(nèi)容營(yíng)銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷將用戶年輕化和社群化納入用戶研究，尋找品牌與年輕的、特定圈層用戶之間的契合點(diǎn)和接觸點(diǎn)，采用他們的方式進(jìn)行溝通針對(duì)社交媒體多元化現(xiàn)狀，應(yīng)重點(diǎn)研究媒體不同的屬性及特點(diǎn)，有針對(duì)的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作針對(duì)熱點(diǎn)事件高頻度與短時(shí)效等特點(diǎn)，避免盲目追隨熱點(diǎn)，更多從企業(yè)品牌和用戶需求角度自主創(chuàng)作內(nèi)容，生成原生熱點(diǎn)事件利用搜索引擎優(yōu)化開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷7.2內(nèi)容營(yíng)銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷利用搜索引擎優(yōu)化開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)站標(biāo)題和排版設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化對(duì)網(wǎng)站主體內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)容原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)持續(xù)高頻更新7.3內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容風(fēng)格規(guī)則式內(nèi)容風(fēng)格感化式內(nèi)容風(fēng)格論證式內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的寫作技巧創(chuàng)作上追求規(guī)則性和公式化，在內(nèi)容上以說(shuō)明事實(shí)為主，格調(diào)上顯得正規(guī)呆板，缺乏感情色彩，大多從技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格定位等自然屬性入手，也會(huì)如實(shí)介紹顧客購(gòu)買后能得到的實(shí)惠好處優(yōu)點(diǎn)在于較全面系統(tǒng)的介紹產(chǎn)品各方面的信息，適合導(dǎo)入期產(chǎn)品，有利于企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)、提高知名度規(guī)則式的內(nèi)容風(fēng)格缺乏出彩之處，難以吸引消費(fèi)者，易產(chǎn)生厭煩情緒7.3內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容風(fēng)格規(guī)則式內(nèi)容風(fēng)格感化式內(nèi)容風(fēng)格論證式內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的寫作技巧具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力和品牌吸引力，通過(guò)充滿藝術(shù)表現(xiàn)力的內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者的情感，或通過(guò)理性勸說(shuō)改變用戶認(rèn)知對(duì)創(chuàng)作者要求高7.3內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容風(fēng)格規(guī)則式內(nèi)容風(fēng)格感化式內(nèi)容風(fēng)格論證式內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的寫作技巧以求證的方式來(lái)闡述產(chǎn)品各方面信息的內(nèi)容風(fēng)格分為一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較法三種方式實(shí)事求是創(chuàng)作內(nèi)容，不能故意貶低其它品牌7.3內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)總分式內(nèi)容結(jié)構(gòu)并列式內(nèi)容結(jié)構(gòu)對(duì)照式內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的寫作技巧確定一個(gè)總的、整體性的主題，然后通過(guò)若干不同的故事或創(chuàng)意來(lái)表達(dá)同一個(gè)主題有利于消費(fèi)者理解品牌傳達(dá)的理念，加強(qiáng)印象，用戶不會(huì)因重復(fù)而感到厭煩，反而在不同故事中品味品牌的內(nèi)涵7.3內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)總分式內(nèi)容結(jié)構(gòu)并列式內(nèi)容結(jié)構(gòu)對(duì)照式內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的寫作技巧將文案中心概念分解成幾個(gè)平行、并列的點(diǎn)，用多個(gè)故事或文案代表這些點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)在于能夠多角度、多方位進(jìn)行展示，使文案條理清晰、展示充分，避免論述的片面和空泛7.3內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)總分式內(nèi)容結(jié)構(gòu)并列式內(nèi)容結(jié)構(gòu)對(duì)照式內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的寫作技巧在文案中把兩種產(chǎn)品加以對(duì)比，或用一種產(chǎn)品來(lái)烘托另一種產(chǎn)品并加以對(duì)比達(dá)到一目了然、涇渭分明的效果，從而提高用戶好感度7.3內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷的寫作技巧簡(jiǎn)潔性交互性故事性話題性鏈接性生動(dòng)性移動(dòng)營(yíng)銷8.1移動(dòng)營(yíng)銷概述什么是移動(dòng)營(yíng)銷利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，面向無(wú)線移動(dòng)智能終端用戶進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷的特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別8.1移動(dòng)營(yíng)銷概述什么是移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷的特征分眾識(shí)別即時(shí)信息互動(dòng)溝通我的個(gè)性化與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別8.1移動(dòng)營(yíng)銷概述什么是移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷的特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷vs.傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷vs.移動(dòng)營(yíng)銷表8-1移動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別區(qū)別傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷用戶年齡各年齡層以中青年群體為主以年輕群體為主傳播平臺(tái)傳統(tǒng)媒體PC端移動(dòng)端傳播方向單向傳播以單向傳播為主雙向互動(dòng)傳播成本高低低傳播類型各種格式的文本、音頻與視頻各種格式的文本、音頻與視頻受限于傳播速度及視覺(jué)空間大小的文本、音頻與視頻營(yíng)銷設(shè)計(jì)豐富翔實(shí)豐富翔實(shí)簡(jiǎn)約清晰營(yíng)銷終端固定媒體PC單屏多屏交互營(yíng)銷路徑泛化傳播水平撒網(wǎng)立體真實(shí)營(yíng)銷效果品牌展示品牌展示及促銷即時(shí)參與8.2二維碼營(yíng)銷二維碼營(yíng)銷的定義指通過(guò)對(duì)二維碼圖案的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家營(yíng)銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的新型營(yíng)銷方式二維碼營(yíng)銷的主要作用二維碼設(shè)計(jì)技巧8.2二維碼營(yíng)銷二維碼營(yíng)銷的定義二維碼營(yíng)銷的主要作用獲取用戶互動(dòng)廣告內(nèi)容互動(dòng)活動(dòng)促銷防偽溯源數(shù)據(jù)分析會(huì)員管理移動(dòng)電商二維碼設(shè)計(jì)技巧8.2二維碼營(yíng)銷二維碼營(yíng)銷的定義二維碼營(yíng)銷的主要作用二維碼設(shè)計(jì)技巧用色彩組合吸引眼球中心替換法讓信息傳遞更明確接入眾人熟悉的元素塑造整體美感用場(chǎng)景講故事跳出黑白方格與平面，與產(chǎn)品、場(chǎng)景等結(jié)合以達(dá)到宣傳目的8.3APP營(yíng)銷APP營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)成本相對(duì)較低自主性強(qiáng)持續(xù)性強(qiáng)隨時(shí)服務(wù)互動(dòng)性強(qiáng)用戶黏性強(qiáng)APP營(yíng)銷策略APP推廣策略8.3APP營(yíng)銷APP營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)APP營(yíng)銷策略APP廣告推廣平臺(tái)服務(wù)工具銷售渠道創(chuàng)意營(yíng)銷APP推廣策略8.3APP營(yíng)銷APP營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)APP營(yíng)銷策略APP推廣策略登錄應(yīng)用推薦平臺(tái)，如AppStore、GooglePlay、APKPure、豌豆莢排名優(yōu)化發(fā)碼內(nèi)測(cè)線下預(yù)裝，安卓手機(jī)一般預(yù)裝微信、快手、支付寶等應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用軟文營(yíng)銷限時(shí)免費(fèi)資源交換網(wǎng)絡(luò)廣告8.4移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告的特點(diǎn)精準(zhǔn)性即時(shí)性互動(dòng)性擴(kuò)散性可測(cè)性移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式移動(dòng)廣告的應(yīng)用策略8.4移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告的特點(diǎn)移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式短信廣告WAP廣告插屏廣告置入類廣告虛擬現(xiàn)實(shí)廣告增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告移動(dòng)廣告的應(yīng)用策略8.4移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告的特點(diǎn)移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式移動(dòng)廣告的應(yīng)用策略做到專為移動(dòng)設(shè)備定制，利用移動(dòng)端設(shè)備的位置功能、提供互動(dòng)性，及受眾引流扎根生活服務(wù)，做精準(zhǔn)客戶的生活指南，不能照搬傳統(tǒng)廣告模式使移動(dòng)廣告具有兼容性，避免一則廣告需要設(shè)計(jì)多種形式微電影營(yíng)銷9.1微電影營(yíng)銷概述微電影概述指作品時(shí)長(zhǎng)在一分鐘以上，有完整故事情節(jié)，適合在新媒體上觀看的視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短、制作成本小、以新媒體為平臺(tái)、受眾參與強(qiáng)、故事性強(qiáng)微電影營(yíng)銷概述9.1微電影營(yíng)銷概述微電影概述微電影營(yíng)銷概述微電影營(yíng)銷的定義微電影營(yíng)銷的特征微電影營(yíng)銷模式微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微電影營(yíng)銷就是微電影廣告營(yíng)銷，本質(zhì)是微電影的廣告植入微電影式廣告的側(cè)重點(diǎn)在于以電影的故事情節(jié)為主，植入的廣告為輔廣告式微電影以廣告內(nèi)容為主，把一系列廣告情節(jié)拼湊起來(lái)形成故事完整的電影，如益達(dá)的《酸甜苦辣》9.1微電影營(yíng)銷概述微電影概述微電影營(yíng)銷概述微電影營(yíng)銷的定義微電影營(yíng)銷的特征微電影營(yíng)銷模式微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微電影更偏向于商業(yè)化和影視專業(yè)制作微電影短小精悍，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)觀眾情感共鳴微電影營(yíng)銷是故事情節(jié)與品牌的結(jié)合，讓用戶看過(guò)后愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與分享，吸引用戶關(guān)注品牌或產(chǎn)品微電影擁有開(kāi)放的播放平臺(tái)，可在多種場(chǎng)景播放9.1微電影營(yíng)銷概述微電影概述微電影營(yíng)銷概述微電影營(yíng)銷的定義微電影營(yíng)銷的特征微電影營(yíng)銷模式微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)自愿分享式院線聯(lián)動(dòng)式線上線下互動(dòng)整合式9.1微電影營(yíng)銷概述微電影概述微電影營(yíng)銷概述微電影營(yíng)銷的定義微電影營(yíng)銷的特征微電影營(yíng)銷模式微電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)節(jié)約交易成本提高互動(dòng)性突破眾多限制投放精準(zhǔn)與渠道精細(xì)增強(qiáng)用戶黏性傳播多元化與立體化9.2微電影營(yíng)銷策略微電影營(yíng)銷方式娛樂(lè)營(yíng)銷情感營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷明星營(yíng)銷微電影營(yíng)銷策略?shī)蕵?lè)營(yíng)銷就是借助各種娛樂(lè)活動(dòng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)娛樂(lè)元素在品牌與顧客之間建立起情感聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方式避免過(guò)度使用低俗情節(jié)以博取用戶眼球的方式9.2微電影營(yíng)銷策略微電影營(yíng)銷方式娛樂(lè)營(yíng)銷情感營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷明星營(yíng)銷微電影營(yíng)銷策略把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為廣告主品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)小熊電器系列微電影《愛(ài)不停燉》9.2微電影營(yíng)銷策略微電影營(yíng)銷方式娛樂(lè)營(yíng)銷情感營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷明星營(yíng)銷微電影營(yíng)銷策略利用互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機(jī)制，通過(guò)消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息傳播，實(shí)現(xiàn)塑造廣告主形象、推廣廣告主品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等營(yíng)銷目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)11度青春系列微電影《老男孩》9.2微電影營(yíng)銷策略微電影營(yíng)銷方式娛樂(lè)營(yíng)銷情感營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷明星營(yíng)銷微電影營(yíng)銷策略指具有一定名氣和影響力的明星間接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段代言某種商品的營(yíng)銷事件制作成本增高，但效果顯著9.2微電影營(yíng)銷策略微電影營(yíng)銷方式微電影營(yíng)銷策略注重藝術(shù)性與品牌調(diào)性的完美結(jié)合進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)微電影的精準(zhǔn)投放充分利用整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)，打造立體傳播網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營(yíng)銷10.1電子商務(wù)概述電子商務(wù)的含義與特性狹義上，電子商務(wù)指ElectronicCommerce，即通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，也即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的各種商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)廣義上，電子商務(wù)指ElectronicBusiness，指通過(guò)使用電子工具，公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、流通和資金等各環(huán)節(jié)的效率電子商務(wù)具有普遍性、方便性、集成性、協(xié)調(diào)性、安全性、可擴(kuò)展性的特性電子商務(wù)的涵蓋范圍與類型10.1電子商務(wù)概述電子商務(wù)的含義與特性電子商務(wù)的涵蓋范圍與類型B2B：商家對(duì)商家的電子商務(wù)，如阿里巴巴國(guó)際站B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，如天貓、淘寶、亞馬遜、eBayC2C：消費(fèi)者個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)，如淘寶和一些二手交易平臺(tái)C2B：消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與定價(jià)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)，常見(jiàn)有團(tuán)購(gòu)、預(yù)售、江小白酒O2O：將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，如新零售的盒馬生鮮10.2電子商務(wù)營(yíng)銷模式廣告模式電子商務(wù)廣告是廣告產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)模式結(jié)合的產(chǎn)物，是把廣告、傳媒、營(yíng)銷推廣產(chǎn)業(yè)鏈的各種產(chǎn)品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)便捷的實(shí)現(xiàn)廣告資源信息流通、在線交易和客戶關(guān)系管理的一種商業(yè)模式，是廣告業(yè)營(yíng)銷模式和渠道的創(chuàng)新電子商務(wù)營(yíng)銷的廣告模式將商家和消費(fèi)者聚集在一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行供需匹配，最終達(dá)成交易廣告模式的優(yōu)勢(shì)在于電商平臺(tái)為商戶提供了足夠的網(wǎng)頁(yè)空間，讓產(chǎn)品或服務(wù)的特征能夠讓更多更廣泛的消費(fèi)者了解到零售模式中介模式服務(wù)模式10.2電子商務(wù)營(yíng)銷模式廣告模式零售模式指在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬店鋪，進(jìn)行商品或服務(wù)的銷售零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)應(yīng)以用戶體驗(yàn)為中心、有利于線上線下共贏中介模式服務(wù)模式10.2電子商務(wù)營(yíng)銷模式廣告模式零售模式中介模式利用互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通作用，打通企業(yè)與個(gè)人從實(shí)體銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的最優(yōu)路徑，有機(jī)整合資源，集合優(yōu)勢(shì)平臺(tái)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)為線上線下商務(wù)互聯(lián)提供有效解決方案服務(wù)模式10.2電子商務(wù)營(yíng)銷模式廣告模式零售模式中介模式服務(wù)模式伴隨電子商務(wù)發(fā)展、基于信息技術(shù)衍生出的為電子商務(wù)活動(dòng)提供服務(wù)的各行業(yè)的集合構(gòu)成上包括電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)咨詢服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)金融服務(wù)業(yè)等10.3電子商務(wù)營(yíng)銷策略全域營(yíng)銷全域營(yíng)銷一方面指企業(yè)的營(yíng)銷推廣行為能夠通過(guò)融媒體的多觸點(diǎn)覆蓋更廣泛人群，滲透進(jìn)消費(fèi)者的融媒體生活圈，另一方面指企業(yè)的營(yíng)銷推廣能實(shí)現(xiàn)對(duì)線上入口和線下終端的完整覆蓋，打通整合營(yíng)銷傳播鏈條，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)全過(guò)程的持續(xù)影響，從而形成一個(gè)在新零售體系下以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，整合各類可觸達(dá)的消費(fèi)者的渠道資源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的智能營(yíng)銷方式全域營(yíng)銷的發(fā)展歷程全域營(yíng)銷的作用全域營(yíng)銷策略精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全域營(yíng)銷發(fā)展歷程全域營(yíng)銷1.0時(shí)代從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)四個(gè)層級(jí)進(jìn)行消費(fèi)者區(qū)分，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)品牌“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)智化營(yíng)銷全域營(yíng)銷2.0時(shí)代數(shù)據(jù)洞察能力、跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、線上線下全渠道增長(zhǎng)能力三方面升級(jí)強(qiáng)化了數(shù)字化能力，生成更精準(zhǔn)的用戶畫像、加強(qiáng)營(yíng)銷投放精準(zhǔn)度，提升了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化能力全域營(yíng)銷的作用提升廣告投放效率重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長(zhǎng)全域營(yíng)銷策略戰(zhàn)略決策打通公域、私域渠道選擇合適的營(yíng)銷工具營(yíng)銷執(zhí)行梳理人、渠道、內(nèi)容三個(gè)實(shí)體間的關(guān)系10.3電子商務(wù)營(yíng)銷策略全域營(yíng)銷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念及特點(diǎn)如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念及特點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是將渠道、用戶行為、流程、場(chǎng)景等維度的數(shù)據(jù)分析與企業(yè)所處的發(fā)展階段相結(jié)合，對(duì)用戶開(kāi)展針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的行為，包括吸引新用戶、提升用戶留存率、提高核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)具有以下特點(diǎn)注重用戶細(xì)分，得出完整用戶畫像有效利用流量，充分挖掘現(xiàn)有流量?jī)r(jià)值多元的數(shù)據(jù)分析角度，注重?cái)?shù)據(jù)價(jià)值最大化如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶精細(xì)化建立用戶畫像用戶分層流程精細(xì)化場(chǎng)景精細(xì)化搜索引擎營(yíng)銷11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在檢索信息時(shí)將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，以此來(lái)獲取信息的曝光、點(diǎn)擊、瀏覽和產(chǎn)品的銷售搜索引擎營(yíng)銷的本質(zhì)是利用用戶輸入關(guān)鍵詞檢索信息的機(jī)會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)上，被搜索引擎索引庫(kù)收錄在自然搜索結(jié)果中獲得較高排名，或通過(guò)付費(fèi)廣告被目標(biāo)消費(fèi)者注意提高用戶對(duì)搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率用戶根據(jù)對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息，點(diǎn)擊進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)將點(diǎn)擊者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式分類目錄搜索引擎優(yōu)化競(jìng)價(jià)排名搜索引擎優(yōu)化與競(jìng)價(jià)排名的對(duì)比搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔盟阉饕鏍I(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式搜索引擎營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營(yíng)銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量增加而非直接銷售搜索引擎營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題搜索引擎優(yōu)化市場(chǎng)混亂垃圾SEO較多，影響檢索結(jié)果的價(jià)值搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用層次較低競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率不高11.2搜索引擎營(yíng)銷策略搜索引擎優(yōu)化策略主題明確、內(nèi)容豐富關(guān)鍵詞設(shè)定（緊貼網(wǎng)站主題、避免普通詞匯、依產(chǎn)品選擇具體關(guān)鍵詞、設(shè)定用戶搜索常用詞條）網(wǎng)站內(nèi)容常更新、多原創(chuàng)、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞增強(qiáng)導(dǎo)出鏈接的相關(guān)性扁平化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，有利于爬蟲(chóng)及蜘蛛抓取和檢索競(jìng)價(jià)排名策略11.2搜索引擎營(yíng)銷策略搜索引擎優(yōu)化策略競(jìng)價(jià)排名策略分析企業(yè)是否適合總價(jià)排名選擇適合企業(yè)自身的搜索引擎根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況購(gòu)買適量的關(guān)鍵詞提高點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率直效營(yíng)銷12.1直效營(yíng)銷概述直效營(yíng)銷的定義以盈利為目標(biāo)、通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的營(yíng)銷管理過(guò)程直效營(yíng)銷的表現(xiàn)形式直效營(yíng)銷的特征12.1直效營(yíng)銷概述直效營(yíng)銷的定義直效營(yíng)銷的表現(xiàn)形式強(qiáng)調(diào)直效營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客間的雙向信息交流直效營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)籍此找出不足，為下次營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備直效營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間與地點(diǎn)都可實(shí)現(xiàn)企客雙方的信息雙向交流直效營(yíng)銷活動(dòng)的效果可測(cè)定直效營(yíng)銷的特征12.1直效營(yíng)銷概述直效營(yíng)銷的定義直效營(yíng)銷的表現(xiàn)形式直效營(yíng)銷的特征互聯(lián)性(Interaction)目標(biāo)化(Targeting)控制(Control)連續(xù)性(Continuity)12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化整合了企業(yè)內(nèi)部包括數(shù)據(jù)在內(nèi)的分散的營(yíng)銷資源，通過(guò)自動(dòng)化工作流優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)管理，讓營(yíng)銷人員更好的協(xié)調(diào)和優(yōu)化跨渠道互動(dòng)，從而為消費(fèi)者提供無(wú)縫的數(shù)字化渠道體驗(yàn)營(yíng)銷自動(dòng)化具備的能力營(yíng)銷自動(dòng)化的準(zhǔn)備工作地理位置營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷其它直效營(yíng)銷方法營(yíng)銷自動(dòng)化具備的能力自動(dòng)識(shí)別追蹤多渠道潛在客戶，自動(dòng)提供有用內(nèi)容，快速建立客戶對(duì)品牌的信任與尊重細(xì)分用戶群體，針對(duì)客戶群體量身定制個(gè)性化內(nèi)容，精準(zhǔn)個(gè)性化觸達(dá)策略識(shí)別更感興趣、更具轉(zhuǎn)化潛力的用戶給銷售團(tuán)隊(duì)，快速將銷售線索轉(zhuǎn)化為真正的客戶提供細(xì)分渠道、節(jié)點(diǎn)分析功能，使?fàn)I銷階段成效易衡量使企業(yè)重復(fù)性的營(yíng)銷任務(wù)簡(jiǎn)化且自動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷自動(dòng)化的準(zhǔn)備工作梳理線索來(lái)源，做全渠道數(shù)據(jù)打通制定用戶生命歷程路徑，針對(duì)不同營(yíng)銷環(huán)節(jié)制定營(yíng)銷手段組建數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合前中后期優(yōu)先級(jí)策略精準(zhǔn)觸達(dá)，生產(chǎn)圖文、視頻、直播、線下活動(dòng)物料等多種類型營(yíng)銷內(nèi)容打通CRM系統(tǒng)，市場(chǎng)部與銷售部門制定商機(jī)轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)、銷售反饋周期、孵化再分配機(jī)制12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化地理位置營(yíng)銷基于消費(fèi)者地理位置的營(yíng)銷策略，它根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置數(shù)據(jù)與他們進(jìn)行互動(dòng)主要的地理位置營(yíng)銷技術(shù)包括IP地址營(yíng)銷、GPS營(yíng)銷、地理定位營(yíng)銷、地理圍欄營(yíng)銷、Beacon營(yíng)銷、地理征服、鄰近營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷其它直效營(yíng)銷方法12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化地理位置營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷指企業(yè)向目標(biāo)客戶改善EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來(lái)促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷手段電子郵件營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可與用戶建立更為緊密的在線關(guān)系，具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)電子郵件營(yíng)銷策略其它直效營(yíng)銷方法電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)店鋪積累租用或購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇專業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司小型郵件發(fā)送公司群發(fā)軟件郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫明確營(yíng)銷目的（提高品牌知名度、提高銷售量、維護(hù)客戶關(guān)系……？）文案撰寫（標(biāo)號(hào)、開(kāi)頭、用戶痛點(diǎn)呈現(xiàn)等）創(chuàng)意設(shè)計(jì)后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析到達(dá)率打開(kāi)率點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率有利于建立用戶收取郵件的心理預(yù)期，減少用戶對(duì)企業(yè)郵件的反感12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化地理位置營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷其它直效營(yíng)銷方法會(huì)議營(yíng)銷目標(biāo)客戶營(yíng)銷短信營(yíng)銷電話營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)與倫理法規(guī)13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型AIDA模型和AIDMA模型DAGMAR模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型AIDA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動(dòng)AIDAS模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動(dòng)Satisfaction

滿足AIDCA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Conviction

說(shuō)服Action

行動(dòng)AIDMA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Memory

記憶Action

行動(dòng)DAGMAR模型傳播目標(biāo)的五個(gè)層次：未知、知名、理解、信服和行動(dòng)13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型由望野和美于2005年提出，在AISAS模型外增加了比較和考察環(huán)節(jié)消費(fèi)者注意到廣告，對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，對(duì)比同類其它商品，經(jīng)過(guò)深入考察后，決定購(gòu)買，并分享商品評(píng)價(jià)AISCEAS模型適用于汽車、電腦等需要用戶進(jìn)行謹(jǐn)慎對(duì)比并做出理性判斷的高價(jià)商品13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型由大元隆志提出，其認(rèn)為在口碑傳播影響下，人們會(huì)受其影響，產(chǎn)生共鳴，決定購(gòu)買，然后分享信息該模型為企業(yè)提供挖掘消費(fèi)者潛在需求的方法13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型2011年由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出認(rèn)為數(shù)字時(shí)代下用戶的接觸行為和消費(fèi)行為應(yīng)包括五個(gè)過(guò)程：品牌與用戶相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)、建立聯(lián)系并交互溝通、購(gòu)買、體驗(yàn)與分享13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型2011年電通提出著眼于社交與共享，將消費(fèi)者行為分解為共鳴、確認(rèn)、參與、分享與擴(kuò)散四個(gè)階段13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年內(nèi)藤敦之提出DECAX模型將內(nèi)容營(yíng)銷視域下消費(fèi)者行為分為五個(gè)階段，分別為發(fā)現(xiàn)有價(jià)值內(nèi)容、與內(nèi)容發(fā)布者產(chǎn)生聯(lián)系、消費(fèi)者確認(rèn)企業(yè)的商品、消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的商品、消費(fèi)體驗(yàn)和共享13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年矢島貴直和有園雄一提出，將AISAS模型改良，將第一階段注意替換為激活，并分解為ISAS四部分（興趣、共享、接受與共鳴、擴(kuò)散），形成二重構(gòu)造強(qiáng)調(diào)了信息擴(kuò)散的重要性，對(duì)內(nèi)容推廣型數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義13.2數(shù)字營(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)50個(gè)數(shù)字營(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)，見(jiàn)教材230頁(yè)數(shù)字營(yíng)銷測(cè)量：虛榮指標(biāo)虛榮指標(biāo)指那些看似數(shù)值巨大、引人注目，但實(shí)際上并不能真實(shí)反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)或成功的指標(biāo)，如點(diǎn)擊量、下載量等只追蹤虛榮指標(biāo)會(huì)獲得成功的錯(cuò)覺(jué)，應(yīng)深入分析才能得到真實(shí)結(jié)果13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立步驟一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo)步驟二：確定每個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)下的結(jié)果方向步驟三：確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)步驟四：結(jié)果指標(biāo)步驟五：業(yè)務(wù)價(jià)值指標(biāo)基于社交媒體連接的測(cè)量基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量社交媒體時(shí)代：消費(fèi)者成長(zhǎng)路徑5A法則認(rèn)知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(wèn)(Ask)、購(gòu)買(Act)、擁護(hù)(Advocate)由5A法則所衍生的指標(biāo)基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量社交媒體時(shí)代：消費(fèi)者成長(zhǎng)路徑5A法則由5A法則所衍生的指標(biāo)購(gòu)買行動(dòng)比(PAR)=購(gòu)買人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)品牌擁護(hù)比(BAR)=擁護(hù)人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)吸引指數(shù)=吸引人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)好奇指數(shù)=詢問(wèn)人數(shù)/吸引人數(shù)認(rèn)同指數(shù)=購(gòu)買人數(shù)/詢問(wèn)人數(shù)親密指數(shù)=擁護(hù)人數(shù)/購(gòu)買人數(shù)基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量傳統(tǒng)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)系層級(jí)是線性的七個(gè)階段，品牌可以在每個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者施加影響傳統(tǒng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買主要由廣告、推廣、促銷等手段單向推動(dòng)，覆蓋率、收視率等是評(píng)估營(yíng)銷成效的關(guān)鍵數(shù)字時(shí)代企客雙方溝通幾乎不受時(shí)間地點(diǎn)限制，強(qiáng)品牌可壓縮或消除消費(fèi)者的考慮和評(píng)估階段數(shù)字時(shí)代的績(jī)效指標(biāo)更數(shù)字化，如轉(zhuǎn)化率、訪問(wèn)頻率等投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋明確的目標(biāo)初次點(diǎn)擊的歸因理論分析購(gòu)買點(diǎn)定位UGC地圖測(cè)量通道KPI的有效性循環(huán)中每個(gè)目標(biāo)階段的情況13.4數(shù)字營(yíng)銷倫理法規(guī)數(shù)字營(yíng)銷理論數(shù)字營(yíng)銷倫理困境的表現(xiàn)一味博眼球缺失人文關(guān)懷低俗事件營(yíng)銷挑戰(zhàn)社會(huì)公序良俗虛假營(yíng)銷削弱社會(huì)信任大數(shù)據(jù)“殺熟”數(shù)字營(yíng)銷面臨的五重倫理失范挑戰(zhàn)數(shù)字營(yíng)銷法規(guī)13.4數(shù)字營(yíng)銷倫理法規(guī)數(shù)字營(yíng)銷理論數(shù)字營(yíng)銷倫理困境的表現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷面臨的五重倫理失范挑戰(zhàn)數(shù)字營(yíng)銷效果造假數(shù)字營(yíng)銷信息安全缺失競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)壟斷數(shù)字營(yíng)銷多元倫理沖突數(shù)字營(yíng)銷法規(guī)13.4數(shù)字營(yíng)銷倫理法規(guī)數(shù)字營(yíng)銷理論數(shù)字營(yíng)銷法規(guī)網(wǎng)絡(luò)安全法、數(shù)據(jù)安全法、個(gè)人信息保護(hù)法為數(shù)字經(jīng)濟(jì)安全與發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)性法律保障鞏固數(shù)字經(jīng)濟(jì)安全底座保障數(shù)據(jù)依法有序自由流動(dòng)保障個(gè)人信息合法權(quán)益智慧營(yíng)銷引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)新的策略探究

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，促進(jìn)智慧營(yíng)銷工作的創(chuàng)新發(fā)展，很多企業(yè)和行業(yè)采用信息化和數(shù)字化的發(fā)展方式，提升智慧營(yíng)銷展水平。當(dāng)前為有效迎接互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，促進(jìn)智慧營(yíng)銷發(fā)展工作的進(jìn)一步完善，還需要將智慧營(yíng)銷引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的創(chuàng)新工作價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。從而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)智慧營(yíng)銷發(fā)展模式，采用將數(shù)字營(yíng)銷與智慧營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的方式，提升營(yíng)銷發(fā)展工作時(shí)效性，讓其更好滿足信息化和數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展需求。

一、智慧營(yíng)銷引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)新的價(jià)值

其中智慧營(yíng)銷引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的創(chuàng)新價(jià)值，主要從以下幾方面呈現(xiàn)出來(lái)。第一，有助于提升智慧營(yíng)銷發(fā)展工作的創(chuàng)新性。在傳統(tǒng)智慧營(yíng)銷工作中，更多集中在媒體表現(xiàn)、展現(xiàn)、創(chuàng)意實(shí)踐等方面，缺乏對(duì)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展工作的正確理解。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，很多企業(yè)和行業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的機(jī)遇和價(jià)值，并從根本上將數(shù)字營(yíng)銷變成對(duì)生活方式的理解，其目的是通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的方式，讓營(yíng)銷工作更好向目標(biāo)群體生活方式靠近，轉(zhuǎn)變以往受時(shí)空和時(shí)間限制的營(yíng)銷發(fā)展方式，這樣也能更好地讓目標(biāo)群眾接受數(shù)字營(yíng)銷，不斷營(yíng)造基于數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字生活氛圍。并且通過(guò)智慧營(yíng)銷手段引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷，也能采用在吸收和借鑒智慧營(yíng)銷價(jià)值基礎(chǔ)上，提升數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展水平，使兩者之間能夠相互促進(jìn)、共同發(fā)展，提升發(fā)展工作時(shí)效性。第二，有助于構(gòu)建完善的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，很多智慧營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)不單純是媒體，更是品牌化的鏈接與各個(gè)品牌創(chuàng)意與數(shù)字化之間的結(jié)合。為更好滿足數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷工作需求，還需要對(duì)未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷工作進(jìn)行深入研究，采用將智慧營(yíng)銷與數(shù)字化技術(shù)有效結(jié)合的方式，構(gòu)建和打造數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極跟廣告主溝通、交流，不斷促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷工作的發(fā)展。第三，有助于讓數(shù)字營(yíng)銷工作做出更精準(zhǔn)的洞察。在智慧營(yíng)銷引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中，可以更好地將消費(fèi)者與數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的工作創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者數(shù)字化購(gòu)買和分析的基礎(chǔ)