老北京布鞋廣告策劃書

...v.北京布鞋廣告策劃書目錄前言市場分析產品分析銷售渠道分析與設置營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒介分析及媒體戰(zhàn)略公共關系戰(zhàn)略營銷配合廣告效果評估前言老布鞋有著濃郁的歷史文化背景，代表著中國傳統(tǒng)的工藝，對于布鞋來說，老布鞋最具代表性，這是因為老這三個字所表達出來的文化感染力和市場沖擊力。作為**國的首都，作為自元朝以來沿襲近千年的皇城厚土，“老〞已經不再是單一的符號，它所折射出來的穿透力、感召力、輻射力、影響力、打動力和市場聚合力，是中國其他任何地域的老字號都無法比較的。本籌劃案旨在傳承和創(chuàng)新具有中國符號的老布鞋，提高老布鞋的知名度和影響力，提高市場占有率。一市場分析1、中國鞋業(yè)市場開展情況中國鞋業(yè)經過了近30年的開展，中國已經儼然成為了名副其實的鞋類生產、貿易和消費大國。據統(tǒng)計，中國鞋類產品年產量已超過100億雙，至2009年，中國鞋類產品的出口量占世界出口總量的56%以上，穩(wěn)穩(wěn)占據了全球鞋業(yè)市場的半壁江山。2009年我國皮革鞋靴產量達35.46億雙，約占鞋類總產量的28%。和08年相比，09年鞋類生產出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，但下行壓力依然很大。受金融危機的影響，制鞋企業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，但也帶來新的機遇，在新的經濟環(huán)境下，廣闊鞋企積極的進展調整產業(yè)構造，轉變開展方式，保證產業(yè)的可持續(xù)開展。中國鞋業(yè)市場開展前景可觀。2、布鞋市場開展情況〔一〕歷史淵源在中國歷史上，早在先秦時期的鞋履早在仰韶文化時期，我國人民已在著尸非、屨或履了，當時男女鞋飾沒有明顯的差異。到殷商時，初步建立了禮制，已有各種鞋履，可說皮、綿、布、草俱全。據?實錄?中說：“夏商舄履皆以皮為之。〞從哈密市五堡墓地出土的3000年前的長筒皮靴，就是很好的證明。其靴長12.7厘米，寬9.4厘米。由靴面、靴底、靴腰三局部，以細皮條縫制而成。自靴底毛靴腰最上部約19.5厘米，靴尖上翹，并在其上及跟、靴內外兩側各附一銅扣飾.商代貴族，腹下佩黼或韋革畢，腳穿翹頭船式樣的翹尖鞋，而商代武士穿的那么是薄底翹尖皮履。從****出土的商代玉人，也見已著履，并有鞋翹。其實，在殷商時，人們已熟練地掌握了絲織技術，絲織物和紡織物已普遍流行。當時在貴族階層中，除穿皮履外，并且普遍地穿著各種麻鞋和絲鞋了。建國之前的布鞋，主要都是傳統(tǒng)的手工、繡花布鞋等。由于是手工納底，具有柔軟舒適、透氣吸濕的特性，深受中國百姓喜愛。建國后，我國各地開辦了很多布鞋廠，集中大量生產機制布鞋，這是中國布鞋的鼎盛時期?，F(xiàn)在狀況改革開放以后，布鞋逐漸淡出了鞋類市場的主要舞臺，特別是皮鞋生產工藝進入中國以后，老布鞋的市場更遭受了致命的沖擊。由于皮鞋在款式設計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節(jié)奏，很快就搶占了老布鞋市場。再加上帆布鞋、運動鞋等后期之秀，具有中國特色的老布鞋那么顯得“老土〞了。市場的占有率遠遠落后其它鞋類，品牌知名度很低。膏體灌裝機：.9bgzj./消費者分析鞋子作為群眾化地消費產品，是日常生活比不可少的消費支出?！惨弧骋恢畾q的兒童，由于處在身體發(fā)育的時期，穿鞋子主要以舒適為主，以利于腳部骨骼成長，款式新穎得意，一般是家長覺得其購置?！捕硨W生〔高中之大學〕市場是個龐大的市場，這個市場以運動鞋為主，近幾年來，帆布鞋，滑板鞋在學生中的市場占有率也是不斷提高?！踩?5歲之50歲之間的人群，以上班族為主，皮鞋是這類人群的主要消費對象。而布鞋大多數(shù)作為室內休閑，外出旅游的首選鞋子。消費者主要購置鞋類產品的類別選擇

在鞋類產品的選擇中，皮鞋仍然是廣闊消費者的首選，休閑鞋和運動鞋以微弱的差距緊跟其后。消費者人均消費鞋數(shù)量為每年6.61雙，年均消費金額達800元人民幣。消費者人均消費布鞋類產品為6.0%，消費者的購置欲望仍然相對較弱。目前老布鞋品種有：原生態(tài)系列〔傳統(tǒng)千層底系列〕運動休閑系列、時裝風情系列、兒童系列、養(yǎng)生保健系列，其中原生態(tài)系列、養(yǎng)生保健系列是其強勢品牌，也符合現(xiàn)下消費者追求安康重視養(yǎng)生的消費理念。而老布鞋屬于老字號產品，在北方知名度相對來說比較好，在消費者心智中占有一定的位置。二產品分析優(yōu)勢:(一)老布鞋是中國布鞋文化地典型代表，有著濃郁的文化，不僅表達在鞋的做工上，還表達在店面店內古色古香的裝修上，其濃厚的文化味道讓人如癡如醉，在眾多鞋店中獨樹一幟，讓人們格外關注，在這里，人們買布鞋，買的是一種文化和享受，買的是一種情懷！〔二〕老布鞋是一種古典工藝老布鞋是一種古典工藝，如已有155年店史的百年老店-內聯(lián)升，以制作朝靴起家，朝靴的鞋底厚達32層，厚而不重。黑緞鞋面色澤黑亮，久穿不起毛。鞋子打理起來相當方便，布鞋除了獨特的京都風情，還會聚了各地八大大風情：苗鄉(xiāng)風情、**風情、土家風情、藏域風情、西域風情、大漠風情、草原風情、關外八旗風情。并包容十大流派風格：如京派、杭派、海派等，布鞋，是布鞋，更是民族風情的展示，〔三〕布鞋，在我國有著3000多年的悠久歷史。中國人很早就有穿布鞋闖天下的習慣?！菜摹巢夹坏４媪藗鹘y(tǒng)工藝又與現(xiàn)代科技融合，15處精工細作，32層純棉疊加181道線阡陌縱橫，6400根飛針走線，保健養(yǎng)生、輕便透氣，養(yǎng)腳、護腳，在這里，人們買布鞋，更是在買安康！布鞋俗稱老布鞋，在國內擁有極高的知名度。精湛的制作工藝是其亮點。2、劣勢〔一〕在改革開放以前，長期以來，一直受到生產技術和面料等因素的制約，老千層底布鞋制作工藝布鞋使終停留在原有根底上而難有突破，特別是皮鞋生產工藝進入中國以后，老布鞋的市場更遭受了致命的沖擊。由于皮鞋在款式設計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節(jié)奏，很快就搶占了老布鞋市場?！捕抽L期以來老布鞋一直停留在千層底和工藝繡花的根底上，至使廣闊消費者始終停留在“布〞的認識上。收縮機粉劑包裝機封口機價格〔三〕品牌宣傳跟不上。老布鞋目前只有請女子十二樂坊代言，沒有什么相關的廣告宣傳。一些“老字號〞倚老賣老，認為自己已經是百年品牌，就不用在進展品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯誤的，在當今信息爆炸的年代，產品同質化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費者的挑剔眼光，如果不能保持持續(xù)的傳播，消費者就會忘記您，就好似有人說如果可口可樂一天不作廣告，其銷售量將下降10%?！巴趼樽莹暤氖⊥瑯幼C明了品牌宣傳的作用，近幾年，“王麻子〞在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老消費者的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象?！袄献痔枿曂鶡o視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的品牌價值的提升缺乏。持續(xù)培育，導致顧客群體轉移或者消失。〔四〕品牌價值的提升缺乏。經過幾百年的風霜洗禮，老布鞋本身是具有品牌價值的，那么面對新的市場競爭，就需要對品牌價值進展提升，在品牌的內涵和外延的建立方面下功夫。就好似**蒙自的“過橋米線〞一樣，通過講述“過橋米線〞的故事和與少數(shù)民文化的結合吸引和留住消費者，并使更多的消費者對其產生興趣?！参濉钞a品創(chuàng)新缺乏。隨著市場經濟的到來，如果產品缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，勢必會出現(xiàn)新產品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的為難局面。例如“飛人〞牌縫紉機就是一個典型的例子。而“王麻子〞與諸如“十八子〞等一些新牌子相比，在產品款式、科技技術含量上已經顯得土氣，產品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費觀念差距日漸擴大。如果有創(chuàng)新意識的話，完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費者需要的產品，而不是原地踏步?！擦忱喜夹皇且粋€符號，代表著布鞋，但品牌雜亂，不具規(guī)模，市場競爭力差。老布鞋面臨的時機〔一〕進入21世紀后，人們的觀念趨向自然和安康，而懷舊也成了現(xiàn)代人心底共存的一份純情。穿上一雙適宜的布鞋，成為了很多現(xiàn)代青年男女追趕的時尚潮流?！捕超F(xiàn)在越來越多的人重視養(yǎng)生保健，而腳部是人體重要的組成局部，人的腳有26塊骨，19塊肌肉，33個關節(jié)，大量的韌帶、血管和汗腺，"千里之行始于足下",快節(jié)奏的生活及工作壓力，越來越透支這人們的安康，也吸引越來越多的人關注養(yǎng)生保健。各種足療店養(yǎng)生館按摩中心如雨后春筍般出現(xiàn)。近年來，隨著申請非物質文化遺產的興起，也使越來越多的人們關注傳統(tǒng)工藝。而布鞋手工千層底更是代表著人類的智慧結晶，老布鞋作為中國布鞋的典型代表，更能在消費者心智中占據空間。威脅進入改革開放后，皮鞋工藝引入我國，由于皮鞋在款式設計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節(jié)奏，很快就搶占了老布鞋市場。幾乎占據鞋業(yè)市場半壁江山。加上運動鞋，帆布鞋的進駐，老布鞋所面臨的市場競爭劇烈。布鞋的替代品競爭劇烈，特別是皮鞋、帆布鞋，并且由于加工工藝的改良，一些大品牌企業(yè)如李寧耐克等也生產布鞋品牌。三銷售渠道分析與設置(一)渠道分析老布鞋只是一個符號，代表著高檔布鞋工藝的結晶，同時也帶有地方符號。其代表品牌有內聯(lián)升、合記、步贏齋、京兒丫秀、佳福、步云祥等知名品牌。銷售渠道仍是以傳統(tǒng)的店面為主，店內設計風格也是以古色古香的形象為主，缺乏特色和時尚元素。在大城市的連鎖店網點并不多，規(guī)模很小。消費者最經常購置鞋類產品的渠道為專賣店，其次為商場，這兩者占據了很大一局部的份額。超市作為購置渠道的比例有所增大?！捕城涝O置1、仍以傳統(tǒng)的連鎖店經營為主要營銷手段。由于目前國內布鞋品牌雜而多，且不成規(guī)模，可以實現(xiàn)企業(yè)強強聯(lián)手或實行兼并，整合品牌，形成規(guī)模效應，提升運營能力，在競爭中保持和開展自身優(yōu)勢，彌補自身的缺乏，提高競爭力，實現(xiàn)互利雙贏。2、強化終端執(zhí)行力。同經銷商建立戰(zhàn)略伙伴關系。依靠品牌開展自己的產品，消費者也能從中獲得平安感，3、在廣告投放的各大城市的大型超市、商店設置銷售網點，增加網點密度。4、利用電子商務進展直銷，結合傳統(tǒng)銷售渠道與現(xiàn)代電子商務銷售渠道建立直銷，彌補產品鋪貨率方面的缺乏，開拓新的銷售渠道。利用網絡社區(qū)、BBS、論壇等進展口碑傳播，吸引消費者。5、與旅游景點、旅游酒店合作，設置專柜，進展對老布鞋的文化宣傳及銷售。旅游是一種高級的精神享受，是在物質生活條件獲得根本滿足后出現(xiàn)的一種追享欲求。這是旅游者心理的共性。旅游者不遠千里而來，就是想領略異地的新風光、新生活，在異地獲得平時不易得到的知識與平時不易得到的快樂。日前高速運轉的生活工作頻率，使人越來越感到生活的壓力過大，所以需要在一些假日放松自己，而老有著悠長的歷史，豐富的歷史文化，穿著舒服，養(yǎng)生保健，正是游客們正要追求的東西。并且布鞋所特有的千層底工藝也是有很強的吸引力。四老布鞋營銷戰(zhàn)略1、營銷目標〔一〕短期目標：穩(wěn)固老消費者對產品的印象，通過宣傳幫助新的消費者認識產品，完成購置行為?！捕抽L期目標：建立品牌忠誠度2、市場策略〔一〕產品定位：休閑舒適，養(yǎng)生保健〔二〕訴求對象：45歲以上的消費者為主五廣告戰(zhàn)略1、廣告目標〔一〕短期目標迅速提高老布鞋的知名度，獲得消費者的普遍好評，使老布鞋成為消費者購置布鞋時的首選品牌?！捕抽L期目標在提高知名度的根底上，進一步提高品牌知名度、美譽度，在消費者心目中形成老布鞋的形象和追求舒適安康的消費理念。2、廣告對象本籌劃案針對45歲以上重視養(yǎng)生保健的消費人群。3、廣告地區(qū)廣告初期以華北地區(qū)幾個主要城市推廣，如、**、**、**。因其有著相似的生活習慣，有穿布鞋的歷史傳統(tǒng)。并且老布鞋在華北地區(qū)也有一定的品牌積累?；I劃執(zhí)行3個月后，測試效果好就在全國選擇適宜的媒體進展產品宣傳。保持在大中小城市的廣告優(yōu)勢，加強對小型城鎮(zhèn)的廣告宣傳。產品市場定位〔一〕由于布鞋的用料以布為主，具有舒適、環(huán)保、休閑、輕便的特點，產品定位于“舒適、安康〞，宣傳“舒適從每一步開場〞，正符合現(xiàn)下人們追求自然安康，重視養(yǎng)生保健的消費理念?！捕抽_發(fā)45歲以上的消費人群。這類消費者大多數(shù)家庭穩(wěn)定，事業(yè)有成，消費觀念已經穩(wěn)定，不像年輕人注重時尚，喜歡展現(xiàn)獨特的個性，這類消費者更重視休閑安康以及自我的養(yǎng)生保健?！踩吃谙M者心目中建立老品牌形象，對品牌進展品牌營銷，產品的市場定位逐步向高端的市場推進，與舒適休閑的品牌定位融合。5、產品訴求點〔一〕由于布鞋的用料以布料為主，具有透氣、休閑、舒適、綠老布鞋色環(huán)保、輕便等特點，皮鞋在群眾場合穿著還可以，但是一回到家里就顯得有些累了，而且長期穿著還容易長腳氣。運動鞋太笨重了，這可以作為老的廣告訴求〔二〕布鞋不但保存了傳統(tǒng)工藝又與現(xiàn)代科技融合，15處精工細作，32層純棉疊加181道線阡陌縱橫，6400根飛針走線，這也是其它鞋類產品無法超越的，其獨特的工藝制作可以作為其訴求點〔三〕布鞋有著濃郁的文化，不僅表達在鞋的做工上，還表達在店面店內古色古香的裝修上，其濃厚的文化味道讓人如癡如醉，在眾多鞋店中獨樹一幟，讓人們格外關注，在這里，人們買布鞋，買的是一種文化和享受，買的是一種情懷！厚重的歷史文化，吸引這大量的消費者〔四〕人體的老化首先是從腳開場的。俗話說：“樹枯根先竭，人老腳先衰〞，故中醫(yī)認為“鼻為苗竅之根，耳為神機之根，乳為宗氣之根，腳為精氣之根〞，鼻、耳、乳是人體的三個方面的根本，而腳是人體總的精氣之源。最近幾年各種足療，按摩、針灸大興，人們越來越重視腳部的保養(yǎng)，由于時間的限制人們不可能經常去足療店去做按摩，而在平時生活中又一雙舒適的布鞋，是最好的選擇。這些將形成老布鞋長期特有的品牌訴求點，通過創(chuàng)意表現(xiàn)這些訴求點，可以樹立品牌獨特的形象，形成品牌文化，到達營銷的目的6、廣告主題電視廣告圍繞“布布為贏〞廣告主題，突出老布鞋“舒適休閑自然〞的風格。平面廣告那么圍繞“漫布云端〞的主題，平面廣告的設計內容要突出老布鞋的“舒適養(yǎng)生〞的特色7、廣告口號圍繞產品的定位和廣告主題，但對于不同的媒介廣告以及不同時期的廣告創(chuàng)意制定不同的廣告口號8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告創(chuàng)意腳本鏡頭時間畫面聲音12一個得意安康的嬰兒被母親舉在手中節(jié)奏悠揚舒緩的背景音樂23從嬰兒邁開第一步走路〔鏡頭轉換〕到在學校操場上奔跑人生從每一步開場32男孩子結婚場景，母親快樂落淚人生的每一次美妙時刻都有“她〞相伴43人到中年的男子和母親坐在公園里，看在草地上奔跑玩耍的兒X老布鞋就像母親的愛一樣，舒適、溫暖、自然52出現(xiàn)“相伴左右舒適一生〞的字幕老布鞋，舒適相伴平面廣告創(chuàng)意畫面局部一個上班族女孩穿著整齊的職業(yè)裝，面帶微笑的在工作，在辦公桌下的腳卻泡在溫泉里標題：她怎么上班時間泡溫泉呢？正文：您現(xiàn)在是不是還在為找一雙舒適的鞋子而煩惱呢？老布鞋保健養(yǎng)生、輕便透氣，養(yǎng)腳、護腳，讓你在百忙之中可以盡情放松。人來人往的大街，一對上了年紀的夫妻，手牽手在逛街，輕松自在，腳下卻踩在按摩盆里。標題：情牽一生相伴左右正文:有一天當我們漸漸老去，可不可以擁有他們一樣的恬淡和愜意，可以逛逛街，牽著手即使沒有目的的走走，沒有疲倦，只有舒適。老布鞋養(yǎng)生保健，給一想要的感覺。六媒體分析及媒體戰(zhàn)略1、消費者認知渠道分析

主要認知渠道

當提到消費者最主要的是從哪個渠道了解鞋及皮具類產品的品牌時，71.1％的消費者首要想到的就是電視廣告，其次為店內陳設和報紙、雜志上的廣告，但是后兩者所占的比例遠遠不如電視廣告。電視廣告 71.1%店內陳設 11.8%報紙、雜志上的廣告 6.3%網絡 3.9%車體廣告 1.3%朋友推薦 2.6%電視節(jié)目 1.3%

2、消費者對于鞋及皮具類產品品牌的主要認知渠道中，排名前三位的依次是電視廣告、因特網、報紙雜志上的廣告，可見，網絡對于人們的影響程度是日益增大。除此之外，朋友介紹推薦、電視節(jié)目以及店內陳設也占據了不小的份額。

消費者品牌認知渠道承受度排名3、據上本次廣告籌劃方案將在華北幾個重點城市同時進展。在媒體選擇上注重群眾媒體與流動媒體的結合。以電視廣告、網絡廣告為主，戶外、報紙、雜志、POP宣傳手冊、海報、為輔。結合短期媒體與長期媒體，進展知名度的提高與產品的市場推廣，有報紙、雜志媒體進展長期的宣傳。4、媒介的選擇〔一〕報紙廣告投放的重點城市的主流報紙媒體，如**市的大河報〔二〕