廣告媒體之制定媒體計(jì)劃的背景知識(shí)課件

第十六章制定媒體計(jì)劃的背景知識(shí)第十六章1行銷計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告與創(chuàng)意媒體環(huán)境行銷環(huán)境消費(fèi)者媒體計(jì)劃行銷計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告與創(chuàng)意媒體環(huán)境行銷環(huán)境消費(fèi)者媒體計(jì)劃2第一節(jié)行銷環(huán)境分析#市場(chǎng)形式和產(chǎn)品生命周期一、市場(chǎng)規(guī)模、總體品類的總市場(chǎng)量、成長(zhǎng)趨勢(shì)及品牌占有率CBC：品類的消費(fèi)量B：B品牌的消費(fèi)量B占C的比率即為B品牌的占有率第一節(jié)行銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)規(guī)模、總體品類的總市場(chǎng)量、成3當(dāng)B占有率為各品牌之冠，生意擴(kuò)張的主要來(lái)源是吸引非本品類既有消費(fèi)者。此時(shí)媒體針對(duì)的訴求對(duì)象，除了鞏固既有的本品牌和本品類消費(fèi)群外，更重要的是互有替代性的其他品類的消費(fèi)者以期使C不斷擴(kuò)大，連帶使占有率最大的B也隨之?dāng)U大。（咖啡、保潔）如果B已經(jīng)囊括大部分品類消費(fèi)，而C呈停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長(zhǎng)都已到達(dá)一定極限，媒體投資的主要目的將在于鞏固既有市場(chǎng)，因此媒體訴求對(duì)象將主要是既有消費(fèi)者。當(dāng)B占有率為各品牌之冠，生意擴(kuò)張的主要來(lái)源是吸引非本4如果B的占有率有限，特別是品類（C）成長(zhǎng)有限時(shí)，表示品牌在品類內(nèi)仍有成長(zhǎng)空間，此時(shí)生意的擴(kuò)張將主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌，媒體訴求對(duì)象主要是競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者。

分析品類與各品牌消費(fèi)與媒體投資比，可以幫助了解品類及品牌媒體投資狀況，為媒體預(yù)算的制定提供參考。如果B的占有率有限，特別是品類（C）成長(zhǎng)有限時(shí)，表示5A品牌B品牌C品牌其他品牌整體品類銷售額（千元）占有率（%）媒體投資額（千元）占有率（%）媒體投資占銷售額的比率（%）550032002800450016000342018281005003504502001500332330131009111649*A品牌為領(lǐng)導(dǎo)品牌，投資比為9%。*C品牌表現(xiàn)出投資積極性，投資比為16%，可以被視為投資的高指標(biāo)。*整體品類投資比為9%，可以被視為投資的基本指標(biāo)A品牌銷售額占有率媒體投資額占有率媒體投資占銷售額的比率（%6二、產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入期:

消費(fèi)低、品牌少、競(jìng)爭(zhēng)少，廣告扮演教育和告知的角色，因消費(fèi)者對(duì)品類關(guān)心程度的不同而有不同發(fā)展：1、關(guān)心度較高的品類。即消費(fèi)者需要較長(zhǎng)的時(shí)間去理解新品類，因此導(dǎo)入期較長(zhǎng)，媒體所針對(duì)的對(duì)象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的主要在教育消費(fèi)者。媒體在策略上的二、產(chǎn)品生命周期7重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說(shuō)服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。（信用卡）2、關(guān)心度較低的品類。消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不大，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對(duì)較短。消費(fèi)者對(duì)商品的理解度對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的影響程度并不大，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以8先機(jī)。（二合一洗發(fā)精）

成長(zhǎng)期：新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，行銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)頻繁，集體促使品類消費(fèi)率提高。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在成長(zhǎng)期內(nèi)，媒體訴求的對(duì)象為新消費(fèi)者與既有使用者并重。由于新消費(fèi)者的不斷加入，促使消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變，形成區(qū)隔?？煞譃椋杭扔惺褂谜吆托率褂谜?；重級(jí)使用者、中級(jí)使用者和輕度使用者；品牌忠誠(chéng)使用者和非忠誠(chéng)使用者。先機(jī)。（二合一洗發(fā)精）9由于各個(gè)群體在消費(fèi)及使用習(xí)性上的差異，使他們?cè)阡N售上的價(jià)值及意義也會(huì)有所不同。如：重級(jí)使用群在銷售價(jià)值上遠(yuǎn)比輕度使用群大的多，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是少數(shù)的重級(jí)消費(fèi)者占有大部分的消費(fèi)量：重級(jí)消費(fèi)者中級(jí)使用者輕級(jí)消費(fèi)者非使用者占人口比率（%）占消費(fèi)比率（%）價(jià)值指數(shù)8122357553015068825065-（價(jià)值指數(shù)：占消費(fèi)比率/占人口比率*100%）由于各個(gè)群體在消費(fèi)及使用習(xí)性上的差異，使他們?cè)阡N售上10各群體在銷售價(jià)值上的差異也反映在媒體的投資重點(diǎn)上。地區(qū)擴(kuò)張可通過(guò)CDI檢視。

成熟期：新消費(fèi)者的增加緩慢甚至停滯，品牌增加也逐漸穩(wěn)定，從品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，即品牌之間互相爭(zhēng)取對(duì)方消費(fèi)者，在銷售上呈現(xiàn)此起彼落、互為消長(zhǎng)的局面。由于競(jìng)爭(zhēng)需要，市場(chǎng)區(qū)隔進(jìn)一步細(xì)分：產(chǎn)品的改良、包裝變化、價(jià)位多元化、鋪貨的調(diào)整等（罐裝茶飲料）眾多品牌增加促銷活動(dòng)，品牌形象、品牌資產(chǎn)各群體在銷售價(jià)值上的差異也反映在媒體的投資重點(diǎn)上。11更加重要，媒體的操作重點(diǎn)轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。衰退期：品類使用者逐漸減少，利潤(rùn)大多已無(wú)法支撐強(qiáng)力的行銷動(dòng)作，品牌充其量只能維持既有的銷售規(guī)模。

*品類同品牌一樣，都經(jīng)歷生命周期，再進(jìn)入一個(gè)新品類的循環(huán)。更加重要，媒體的操作重點(diǎn)轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。12#指數(shù)與加權(quán)指數(shù)在媒體作業(yè)中，指數(shù)是一項(xiàng)被廣泛利用的重要運(yùn)算工具，主要用于比較數(shù)值之間的差異。如：都市人口都市人口（千人）A都市B都市C都市D都市E都市23505782124527830658#指數(shù)與加權(quán)指數(shù)在媒體作業(yè)中，指數(shù)是一項(xiàng)被廣泛利用13都市人口指數(shù)都市人口（千人）指數(shù)（A）指數(shù)（B）A都市B都市C都市D都市E都市1946100635411002151351123505782124527830658

指數(shù)（A）：把最高人口的都市指數(shù)定為100，然后以各都市人口數(shù)除以最高都市人口，再乘以100，即為該都市人口指數(shù)。都市人口指數(shù)都市人口（千人）指數(shù)（A）指數(shù)（B）A都14媒體在操作上，往往同時(shí)面對(duì)多項(xiàng)因素的考察，指數(shù)的另一項(xiàng)常用的功能是為操作多種以上項(xiàng)目的比較提供方便。如：品牌進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，對(duì)其人口數(shù)和人均收入的評(píng)估：都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520媒體在操作上，往往同時(shí)面對(duì)多項(xiàng)因素的考察，指數(shù)的另一15都市人口與收入指數(shù)都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指數(shù)1946100635收入指數(shù)76554171100平均指數(shù)4851716753（平均指數(shù)：兩項(xiàng)指數(shù)加在一起除以2）都市人口與收入指數(shù)都市A都市人口2350人均收16加權(quán)指數(shù)：依據(jù)各項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，算其加權(quán)指數(shù)再依加權(quán)指數(shù)評(píng)定。如：平價(jià)洗發(fā)精都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指數(shù)1946100635收入指數(shù)76554171100加權(quán)指數(shù)3949796638指數(shù)重要性65%35%加權(quán)指數(shù)：依據(jù)各項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，算其17*各項(xiàng)目指數(shù)重要性的總和必須是100%。*各都市的加權(quán)指數(shù)運(yùn)算方式為：各都市在每一個(gè)項(xiàng)目的指數(shù)乘以其指數(shù)權(quán)值，再將運(yùn)算結(jié)果相加。*各項(xiàng)目指數(shù)重要性的總和必須是100%。18#CDI與BDI一、基本概念和運(yùn)算方式

CDI（CategoryDevelopmentIndex）：品類發(fā)展指數(shù)BDI（BrandDevelopmentIndex）：品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。#CDI與BDI19

運(yùn)算方式：CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率*100BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率*100

CDI與BDI運(yùn)算舉例：運(yùn)算方式：20CDI地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)E地區(qū)總計(jì)人口（千人）3000250035006000150016500比率(%)洗發(fā)精銷售(千瓶)比率(%)CDI18152136910036002700240040001300140002619172991001411278179102100CDI地區(qū)A地區(qū)人口3000比率洗發(fā)精銷售比率CD21地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)E地區(qū)總計(jì)人口（千人）3000250035006000150016500比率(%)X品牌銷售(千人)比率(%)BDI1815213691001250550135014004505000251127289100138731277799100BDI地區(qū)A地區(qū)人口3000比率X品牌銷售比率BDI1822二、CDI與BDI的評(píng)估

人口占有比率與品類銷售比率相符時(shí)，CDI在100左右，，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如E地區(qū)。CDI高于100時(shí)，表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以上，如A、B地區(qū)。CDI低于100時(shí)，表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展再平均水平以下，如C、D地區(qū)。BDI與CDI的評(píng)估方式相同。二、CDI與BDI的評(píng)估23三、CDI與BDI交叉檢視

根據(jù)各地區(qū)CDI與BDI高低的不同，可以組合出下列4種市場(chǎng)狀況：CDIBDI高CDI低BDI低CDI低BDI高CDI高BDI低CDI高BDI三、CDI與BDI交叉檢視CDIBDI高CDI低CDI高CD24高CDI、高BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)；顯示較高投資回報(bào)。高CDI、低BDI：品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)；顯示市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)；必須評(píng)估品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，處于導(dǎo)入期則具開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，若為衰退期則不具開(kāi)發(fā)價(jià)值。低CDI、低BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對(duì)低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)?shù)?。高CDI、高BDI：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟25第二節(jié)行銷計(jì)劃的把握一、行銷計(jì)劃的內(nèi)容行銷計(jì)劃是媒體計(jì)劃的原點(diǎn)。

（一）背景資訊分析：1、市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)規(guī)模大小、產(chǎn)品生命周期判斷、過(guò)去發(fā)展回顧、經(jīng)濟(jì)景氣變化以及將來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)估）2、競(jìng)爭(zhēng)者（定義主要競(jìng)爭(zhēng)者、各競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率、分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、預(yù)測(cè)其第二節(jié)行銷計(jì)劃的把握一、行銷計(jì)劃的內(nèi)容26動(dòng)作）3、消費(fèi)者（既有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、消費(fèi)群的變化、購(gòu)買(mǎi)觀念的變化、需求的變化及購(gòu)買(mǎi)行為的變化等）4、品牌狀況（品牌發(fā)展回顧、銷售成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)狀況、品牌知名度以及品牌形象、深入評(píng)估品牌的SWOT）

（二）行銷目標(biāo)：

1、短期目標(biāo)（銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)）動(dòng)作）272、長(zhǎng)期目標(biāo)（長(zhǎng)期銷售目標(biāo)、占有率、品牌遠(yuǎn)景、形象）

（三）行銷策略：4P、4C1、商品策略（商品改良、商品線延伸、新商品上市、商品優(yōu)先順序‘品牌旗下?lián)碛卸囗?xiàng)商品時(shí)’）2、價(jià)格策略（零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)制定）3、鋪貨策略（地區(qū)鋪貨提升計(jì)劃、新商品鋪貨行程、經(jīng)銷商策略）2、長(zhǎng)期目標(biāo)（長(zhǎng)期銷售目標(biāo)、占有率、品牌遠(yuǎn)景、形284、促銷策略（促銷活動(dòng)擬訂、促銷活動(dòng)進(jìn)程、促銷效果預(yù)估、廣告扮演的角色、廣告商品制定）

（四）行銷費(fèi)用：1、促銷活動(dòng)費(fèi)用（促銷活動(dòng)贈(zèng)品、人員開(kāi)支等）2、廣告費(fèi)用（創(chuàng)意制作、媒體費(fèi)用等）3、調(diào)研費(fèi)用4、促銷策略（促銷活動(dòng)擬訂、促銷活動(dòng)進(jìn)程、促銷效29第三節(jié)媒體環(huán)境分析媒體選擇包括兩個(gè)層次：一是依據(jù)媒體特性選擇媒體類別，二是運(yùn)用媒體評(píng)估工具選擇符合效率的媒體載具。媒體特性：傳播速度、重復(fù)能