品牌管理的八大要素品牌管理的構(gòu)成要素

［品牌管理的八大要素］品牌管理的構(gòu)成要素創(chuàng)立品牌是一個(gè)艱難的過(guò)程,雖然需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力,但品牌對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)。在體育用品市場(chǎng)群雄逐鹿的形勢(shì)下,沒(méi)有品牌,企業(yè)就如同大海里的浮萍,隨波逐流。盡管塑造品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不是件容易的事,但也是企業(yè)最重要的任務(wù)。以下幾點(diǎn),是企業(yè)在建立品牌時(shí)不得不考慮的要素。要素一:確立品牌定位雖然建立品牌對(duì)任何企業(yè)而言都很重要,但是建立品牌所能增加的價(jià)值對(duì)各公司而言不盡相同,因此針對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行一次徹底而具策略性質(zhì)的分析,就顯得非常重要。必須先了解目前自己公司品牌的價(jià)值為何?該價(jià)值是如何創(chuàng)造的?要怎么做才能提高其價(jià)值?這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)何在?身為品牌管理人該做一件重要的事,便是問(wèn)對(duì)的問(wèn)題、找對(duì)的資料。品牌認(rèn)知程度和偏愛(ài)程度的研究固然有用,仍需配合輔佐數(shù)據(jù),才能呈現(xiàn)人們真正的行為內(nèi)容及需求動(dòng)機(jī)。要素二:決定品牌結(jié)構(gòu)企業(yè)的財(cái)力負(fù)擔(dān)得起幾個(gè)自有品牌?企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)際上需要、想要或珍視多少個(gè)品牌?也許,公司曾經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)品牌名稱和副品牌名稱,通常也伴有各自獨(dú)特的商標(biāo)與圖案設(shè)計(jì),然而沒(méi)有人想過(guò)消費(fèi)者是否真的需要這么多品牌,也未深究這些品牌是否為業(yè)務(wù)所需?每個(gè)品牌都像個(gè)饑餓的小孩,需要喂食大量營(yíng)銷預(yù)算才能存活,因此如果想在市場(chǎng)上得到任何斬獲,擁有的品牌越多,投資也越多。事實(shí)上,企業(yè)建立品牌時(shí),保持簡(jiǎn)單明了是關(guān)鍵,善用“少即是多”的技巧,因此企業(yè)應(yīng)該竭力減低自有品牌的數(shù)量。要素三:為品牌注入文化品牌是“情緒建構(gòu)物"(emotionalconstructs)而非實(shí)體產(chǎn)品，為一個(gè)品牌定位，并不是決定把產(chǎn)品擺在架上的什么地方,或決定它屬于市場(chǎng)的哪一塊,而是決定企業(yè)希望這個(gè)品牌在人們心目中代表什么意義。耐克代表著美國(guó)人崇尚自由、創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)精神;阿迪達(dá)斯代表著歐洲人追求品質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳顟B(tài)度;李寧代表著中國(guó)年輕一代突破自我的精神追求。這些品牌所代表的“價(jià)值”非常重要,因?yàn)檫@些價(jià)值決定了它們?yōu)槭裁礃拥漠a(chǎn)品與服務(wù),也說(shuō)明它們?nèi)绾稳?shí)踐品牌的價(jià)值。要素四:創(chuàng)立品牌身份識(shí)別營(yíng)銷和業(yè)務(wù)人員喜歡討論策略和簡(jiǎn)報(bào)圖表,但消費(fèi)者喜歡接觸的卻是品牌名稱、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告以及理所當(dāng)然的產(chǎn)品本身。因此自有品牌所選擇的名字、品牌外在形象和溝通方式,必須一眼就能讓人區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處,而且必須和目標(biāo)受眾有關(guān)聯(lián),使他們深受吸引;此外,還必須能在法律上保護(hù)這個(gè)品牌,讓別人很難模仿或抄襲?？煽诳蓸?lè)公司在創(chuàng)造區(qū)隔化、具有關(guān)聯(lián)性、可以保衛(wèi)的名稱與本尊身份上有口皆碑,方能讓這個(gè)品牌百年來(lái)地位不墜。要素五:內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)在企業(yè)向消費(fèi)者推出任何新品牌或有關(guān)品牌的任何活動(dòng)以前,必須確定自己?jiǎn)T工已經(jīng)事先知情,尤其公司內(nèi)部必須了解品牌的平臺(tái),而且負(fù)責(zé)運(yùn)作品牌的人員（營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)等）也必須清楚自己怎樣做,才能讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者面前大獲成功。要素六:傳播渠道的選擇廣告活動(dòng)推出前后是大多數(shù)人與品牌建立關(guān)系最密切的時(shí)刻,廣告活動(dòng)的重要性自不待言,然而要擊中目標(biāo)對(duì)象還有許多別的辦法,因此了解何者是最為有效的方法,就顯得至關(guān)重要。舉例來(lái)說(shuō),企業(yè)必須思考公關(guān)是不是比電視廣告更有效的媒介?網(wǎng)絡(luò)廣告呢?電子郵件或手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)又如何?是否用得上越來(lái)越熱門的打游擊式或地下管道式營(yíng)銷?這類口耳相傳的品牌建立方式,是透過(guò)復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)推薦品牌。對(duì)品牌管理人很重要的一項(xiàng)原則,是確保外部溝通必須明確打出獨(dú)特品牌，傳遞正確的品牌信息，并且運(yùn)用最有效的媒體一即使這意味著不采用電視之類的傳統(tǒng)媒體。要素七:確保品牌承諾無(wú)誤這項(xiàng)任務(wù)需要品牌管理人在組織內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)委員會(huì),成員包括來(lái)自企業(yè)任何影響顧客的部門所指派的代表,品牌管理人必須確保這些代表:.了解并贊同品牌策略。.開(kāi)發(fā)出特定行動(dòng)計(jì)劃使其部門能配合上述品牌策略。.相互協(xié)調(diào)行動(dòng)計(jì)劃,使得該品牌產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的地點(diǎn),并在對(duì)的促銷活動(dòng)支持下,有對(duì)的人員來(lái)支持。要素八:評(píng)估品牌策略的價(jià)值最后,企業(yè)必須評(píng)估為落實(shí)品牌策略所付出的心力,是否真正提升了該品牌對(duì)公司事業(yè)的價(jià)值。值得一提的是,這樣的評(píng)估必須把焦點(diǎn)放在價(jià)值創(chuàng)造上,而且品牌績(jī)效的好壞,一定要與事業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效相連。只采納品牌認(rèn)知和形象等軟性評(píng)估項(xiàng)目是不夠的,銷售數(shù)字的評(píng)估也不夠扎實(shí),甚至可能有誤導(dǎo)嫌疑,真正重要的是獲利能力。換言之,整個(gè)評(píng)估的最終目標(biāo)要問(wèn)的正是:我們建立這個(gè)