上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)課件

上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)12019-3-132019-3-13 上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)12019-3-132019-3-122 上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、市場(chǎng)背景二、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境五、結(jié)束語(yǔ)3 上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、市場(chǎng)背景3一、市場(chǎng)背景上海大眾推出朗逸這個(gè)車(chē)，實(shí)際上大眾是在中國(guó)頻繁遇到尷尬不得已而為之的結(jié)果。大眾曾經(jīng)是中國(guó)汽車(chē)界的龍頭老大，最瘋狂的時(shí)候占據(jù)了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乘用車(chē)市場(chǎng)份額70%。但是，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)放，各國(guó)汽車(chē)品牌都進(jìn)來(lái)以后，大眾在中國(guó)的市場(chǎng)地位就越來(lái)越差了。雖然大眾目前仍然是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的汽車(chē)品牌，但是大眾現(xiàn)在卻十分尷尬，它銷(xiāo)量好的車(chē)型基本上是都是老車(chē)型造成這種結(jié)果，我認(rèn)為有兩個(gè)原因：一個(gè)是純德國(guó)的產(chǎn)品、偏歐化的設(shè)計(jì)有些不符合中國(guó)人需求的東西。第二，純德國(guó)的東西過(guò)于追求工藝、追求品質(zhì)，導(dǎo)致它的性?xún)r(jià)比下降，成本非常高，速騰可能在制造工藝上比較高（在德國(guó)的速騰已經(jīng)比中國(guó)要貴），但是高昂的價(jià)格也讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)，這種開(kāi)發(fā)新車(chē)的模式在過(guò)去的大眾不是沒(méi)有的先例，大家所知道的高爾就是大眾專(zhuān)門(mén)為巴西市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新車(chē)型，這個(gè)車(chē)在歐洲沒(méi)有，德國(guó)也不生產(chǎn)。你說(shuō)它是大眾車(chē)，還是不是大眾車(chē)。事實(shí)上高爾在巴西是非常成功的，雖然高爾在中國(guó)市場(chǎng)很失敗。上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)4一、市場(chǎng)背景上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)4上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)二、市場(chǎng)定位朗逸的品牌形象應(yīng)該是緊湊級(jí)家用車(chē)，而且是非常實(shí)際的家用車(chē)。以前上海大眾的產(chǎn)品里邊，小的有POLO包括三廂POLO，可以家用，但是覺(jué)得還是不夠檔次，再往上大一個(gè)級(jí)別，就是帕薩特一個(gè)是消費(fèi)能力的問(wèn)題，還有一個(gè)家里邊真有用大車(chē)的需求。中間沒(méi)東西，朗逸出來(lái)了就正好填補(bǔ)了上海大眾的空缺。5上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)二、市場(chǎng)定位5上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（1）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手朗逸的價(jià)位還有很多車(chē)型，伊蘭特悅動(dòng)和新凱越是朗逸最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，性?xún)r(jià)比較高的福特?？怂购蜆?biāo)志307也與朗逸的價(jià)格發(fā)生了重疊，朗逸可謂在夾縫當(dāng)中求生存。然而有上海大眾這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)打拼了20年的廠(chǎng)家做后盾，朗逸還是表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。不同于伊蘭特悅動(dòng)的時(shí)尚，思域的前衛(wèi)，馬自達(dá)3的性感，福克斯的運(yùn)動(dòng)，朗逸能夠在商用和家用中取得很好的平衡，將中庸之道發(fā)揮到了一個(gè)很高的水平。6上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)6上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（2）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略眾所周知，南方市場(chǎng)尤其是以廣東、福建為主的珠江三角洲一直都是日系車(chē)的天下，而朗逸作為德系車(chē)的排頭兵，恰恰充當(dāng)?shù)孪弟?chē)向日系根據(jù)地進(jìn)發(fā)的號(hào)角，據(jù)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，上市后朗逸在南方市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。宣傳手段：新車(chē)碟照曝光、車(chē)展亮相、贊助北京奧運(yùn)會(huì)等等營(yíng)銷(xiāo)手段：在4S店宣傳力度大，朗逸擺在大廳非常顯眼的位置。客戶(hù)圍住朗逸站在第一層，4S店的銷(xiāo)售人員站在第二層進(jìn)行講解。：“朗逸已經(jīng)成為了南方市場(chǎng)這里的主打明星！經(jīng)銷(xiāo)商各顯神通：在客戶(hù)挑來(lái)挑去，拿不定主意時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商主張客戶(hù)根據(jù)需求為車(chē)型打分。朗逸往往會(huì)憑借較高的綜合實(shí)力在這一環(huán)節(jié)取勝，評(píng)分中，六成消費(fèi)者對(duì)于朗逸的外觀(guān)、空間、品質(zhì)、配置非常滿(mǎn)意。7上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)7上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.市場(chǎng)的不斷壯大，各4S店之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加的明顯，無(wú)論是產(chǎn)品身的性能、外觀(guān)，乃至整個(gè)4S店的形象、售后服務(wù)、銷(xiāo)售政策等都趨于雷同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白日化。2.4S店受生產(chǎn)廠(chǎng)家的制約性。某些廠(chǎng)家出于自身利益的考量，在同一區(qū)域設(shè)置4S店過(guò)多，過(guò)而產(chǎn)品的于密集，雷同，不能體現(xiàn)各4S店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)未能夠形成一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力被極大的削減，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇任何一家4S店都一樣。3.傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式即裸車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)有消費(fèi)者的個(gè)性化、時(shí)尚化的需求。4S店急需改變銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)已滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。8上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境8上海大眾朗逸營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）1，品牌知名度2，產(chǎn)品具有針對(duì)性3，成長(zhǎng)空間大1，市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)2，市場(chǎng)份額下降3，車(chē)型外觀(guān)不夠豐富，產(chǎn)品單一機(jī)會(huì)（opportunity）SOWO1，中國(guó)私家車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)2，開(kāi)發(fā)新能源技術(shù)3，提高公關(guān)效果建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國(guó)公司的本土化搶占新興市場(chǎng)，保持市場(chǎng)份額加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車(chē)觀(guān)外形風(fēng)險(xiǎn)（threats）STWT1，日系汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)2，新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)3，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)資源整合提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位確定顧客導(dǎo)向性五、大眾汽