市場營銷戰(zhàn)略課件

第三章市場營銷戰(zhàn)略——沒有戰(zhàn)略的組織就像沒有舵的船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。*..2023/8/101第三章營銷戰(zhàn)略第三章市場營銷戰(zhàn)略——沒有戰(zhàn)略的組織就像沒有舵的.學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，要掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、一般過程及步驟，熟悉市場營銷管理的一般過程及市場營銷組合的內(nèi)容。..2023/8/102第三章營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，要掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略原則基本問題..2023/8/103第三章營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略原則基本問題..2023/戰(zhàn)略定義企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)，根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件所制定的長遠(yuǎn)總體規(guī)劃。簡單的定義：企業(yè)與競爭者爭奪顧客而采取的一系列重大謀略與方法。

戰(zhàn)略含以下幾個(gè)要素：企業(yè)是營銷戰(zhàn)略制定的主體；競爭者的存在是戰(zhàn)略制定的前提；營銷戰(zhàn)略的中心是爭奪顧客；戰(zhàn)略是由一系列的謀略和方法構(gòu)成。..2023/8/104第三章營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略定義企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)，根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷戰(zhàn)略的特征對(duì)抗性

創(chuàng)新性

綱領(lǐng)性和應(yīng)變性

全程性和全局性

..2023/8/105第三章營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的特征對(duì)抗性..2023/7/315第三章營基本問題經(jīng)營地域經(jīng)營領(lǐng)域在什么地理市場上營銷在什么行業(yè)市場上營銷..2023/8/106第三章營銷戰(zhàn)略基本問題經(jīng)營地域經(jīng)營領(lǐng)域在什么地理市場上營銷在什么行業(yè)市場上營銷戰(zhàn)略地圖5

E企業(yè)4

C企業(yè)

3

B企業(yè)

2

F企業(yè)1A企業(yè)

D企業(yè)

某地多地全國跨國全球經(jīng)營地域經(jīng)營領(lǐng)域5

E企業(yè)4

C企業(yè)

3

B企業(yè)

2

F企業(yè)1A企業(yè)

D企業(yè)

某地多地全國跨國全球..2023/8/107第三章營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略地圖5

E企業(yè)4

C企業(yè)

3

B企業(yè)

“海爾”的戰(zhàn)略變化家居+生物家居業(yè)全家電白色家電制冷家電電冰箱

青島多地

99年

98年

96-97年

95年

92-94年

84-91年

全球跨國全國..2023/8/108第三章營銷戰(zhàn)略“海爾”的戰(zhàn)略變化家居+生物家居業(yè)全家電白色家電制冷家電電冰“海爾”大事記：1986年：第一次出口，出口額300萬美元；1996年：在印尼建立以生產(chǎn)冰箱為主的合資企業(yè)；1997年：菲律賓海爾LKG電器有限公司、馬來西亞海爾工業(yè)（亞細(xì)亞）有限公司、南斯拉夫海爾空調(diào)生產(chǎn)廠成立；1998年：海爾的海外經(jīng)銷商有49家，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)11004個(gè)；1999年：在美國波士蹲建設(shè)設(shè)計(jì)中心，在紐約建設(shè)營銷中心，在南卡羅萊那州建設(shè)制造中心。海爾的企業(yè)文化..2023/8/109第三章營銷戰(zhàn)略“海爾”大事記：1986年：第一次出口，出口額300萬美元；

戰(zhàn)略原則環(huán)境適應(yīng)原則能力符合原則適度超前原則循序漸進(jìn)原則..2023/8/1010第三章營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略原則環(huán)境適應(yīng)原則..2023/7/3110第三章營第一個(gè)十年，創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出中國第一名牌；第二個(gè)十年，創(chuàng)新，走出國門，創(chuàng)國際化企業(yè)；第三個(gè)十年，創(chuàng)造資源，實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略。海爾企業(yè)精神的創(chuàng)新之路，就是海爾的品牌之路。但無論怎樣調(diào)整，海爾人都自始至終胸懷著一個(gè)崇高的指向：創(chuàng)世界頂級(jí)品牌！海爾戰(zhàn)略制定的漸進(jìn)原則..2023/8/1011第三章營銷戰(zhàn)略第一個(gè)十年，創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出中國第一名牌；海爾戰(zhàn)略制定的漸進(jìn)原則市場營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

市場情報(bào)是制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)

企業(yè)的內(nèi)部條件是制定營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

戰(zhàn)略主持人——企業(yè)家的基本素質(zhì)是制定正確營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)家的素質(zhì)包括：冒險(xiǎn)精神；創(chuàng)新精神；強(qiáng)烈的奪冠欲望；有非廣泛的非知識(shí)性能力。..2023/8/1012第三章營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場情報(bào)是制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)..2023時(shí)先主屯新野。徐庶見先主，先主器之，謂先主曰：“諸葛孔明者，臥龍也，將軍豈愿見之乎？”先主曰：“君與俱來?！笔唬骸按巳丝删鸵?，不可屈致也。將軍宜枉駕顧之?！庇墒窍戎魉煸劻?，凡三往，乃見。因屏人曰：“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天下；而智術(shù)淺短，遂用猖蹶，至于今日。然志猶未已，君謂計(jì)將安出？”亮答曰：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！毕戎髟唬骸吧?！”于是與亮情好日密。關(guān)羽、張飛等不悅，先主解之曰：“孤之有孔明，猶魚之有水也。愿諸君勿復(fù)言！”羽、飛乃止。..2023/8/1013第三章營銷戰(zhàn)略時(shí)先主屯新野。徐庶見先主，先主器之，謂先主曰：“諸葛孔

《隆中對(duì)》中，諸葛亮為劉備分析了天下形勢，提出先取荊州為家，再取益州成鼎足之勢，繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想。三顧茅廬之后，諸葛亮出山成為劉備的軍師，劉備集團(tuán)之后的種種攻略皆基于此。..2023/8/1014第三章營銷戰(zhàn)略《隆中對(duì)》中，諸葛亮為劉備分析了天下形勢，提出先取荊第二節(jié)

市場營銷

戰(zhàn)略規(guī)劃明確企業(yè)的任務(wù)和目的確定企業(yè)的目標(biāo)

劃分戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位評(píng)估目前產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）投資組合計(jì)劃制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃..2023/8/1015第三章營銷戰(zhàn)略第二節(jié)

市場營銷

戰(zhàn)略規(guī)劃明確企業(yè)的任務(wù)和目的..2023（一）明確企業(yè)的任務(wù)明確企業(yè)的顧客是誰？業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)為顧客提供什么價(jià)值？未來的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

本質(zhì)就是決定企業(yè)的目標(biāo)顧客和經(jīng)營方向。..2023/8/1016第三章營銷戰(zhàn)略（一）明確企業(yè)的任務(wù)明確企業(yè)的顧客是誰？..2023/7/3

同仁堂的“堂訓(xùn)”

同修仁德，親和敬業(yè)；共獻(xiàn)仁術(shù)，濟(jì)世養(yǎng)生；求珍品，品味雖貴必不敢減物力；講堂譽(yù)，炮制雖繁必不敢省人工。承同仁堂訓(xùn)傳統(tǒng)，揚(yáng)中華醫(yī)藥美名。拳拳仁心代代傳，報(bào)國為民振堂風(fēng)。..2023/8/1017第三章營銷戰(zhàn)略同仁堂的“堂訓(xùn)”..2023/7/3117第三章企業(yè)愿景：做強(qiáng)皮鞋主業(yè)，引領(lǐng)國內(nèi)時(shí)尚潮流，成為國內(nèi)皮鞋企業(yè)的先行者，拓展國際業(yè)務(wù)，成為世界皮鞋行業(yè)的知名品牌，通過多元化經(jīng)營成為國內(nèi)最成功的大型企業(yè)之一。

企業(yè)使命：絢麗人生從奧康起步，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、高附加值的服務(wù)和負(fù)責(zé)任的態(tài)度幫助客戶做出明智的選擇，讓每個(gè)消費(fèi)者都感受到從腳開始的關(guān)懷。奧康致力于成為客戶最貼心的企業(yè)，使客戶感受到奧康的關(guān)懷，讓每個(gè)客戶的絢麗人生，從奧康起步。

奧康集團(tuán)..2023/8/1018第三章營銷戰(zhàn)略企業(yè)愿景：做強(qiáng)皮鞋主業(yè)，引領(lǐng)國內(nèi)時(shí)尚潮流，成為國內(nèi)皮鞋企業(yè)的企業(yè)精神：為人類進(jìn)步而服務(wù)

經(jīng)營理念：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)宗旨：讓客戶滿意、員工滿意、股東滿意、社會(huì)滿意

員工意識(shí)：主人意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、學(xué)習(xí)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)

行為規(guī)范：沒有規(guī)矩、不成方圓座右銘：言必信、行必果

廣告語：夢想是走出來的——奧康皮鞋

放松一下——康龍休閑鞋

美麗的鞋子帶你到美麗的地方——美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋..2023/8/1019第三章營銷戰(zhàn)略企業(yè)精神：為人類進(jìn)步而服務(wù)

經(jīng)營理念：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)德力西的理念體系..2023/8/1020第三章營銷戰(zhàn)略德力西的理念體系..2023/7/3120第三章營銷戰(zhàn)略●主題理念：德報(bào)人類，力創(chuàng)未來。德力西的“德”，就是德報(bào)人類；“力”，就是力創(chuàng)未來；“西”，就是趕超西方。

●價(jià)值觀：讓品質(zhì)寫出德力西人的尊嚴(yán)。品質(zhì)不僅指產(chǎn)品質(zhì)量，而是包括產(chǎn)品、人格、商譽(yù)、服務(wù)等全方位的優(yōu)化和品質(zhì)文化的培育、品質(zhì)環(huán)境的創(chuàng)造。人格就是人的品質(zhì)、人的尊嚴(yán)，德力西人不僅要以高品質(zhì)體現(xiàn)個(gè)人自豪感、尊嚴(yán)感，更要致力于爭創(chuàng)中國人自己的國際品牌，使“德力西”從中國品牌發(fā)展為世界著名品牌，體現(xiàn)民族的尊嚴(yán)。

●使命：為顧客提供卓越的電氣產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)。德力西以顧客為中心，追求產(chǎn)品和服務(wù)的卓越。卓越就是要以高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并從產(chǎn)品質(zhì)量向工作作風(fēng)、技術(shù)服務(wù)延伸，以制造上精心，服務(wù)上誠心，實(shí)現(xiàn)使用者放心、歡心。..2023/8/1021第三章營銷戰(zhàn)略●主題理念：德報(bào)人類，力創(chuàng)未來。德力西的“德”，就是德報(bào)人..2023/8/1022第三章營銷戰(zhàn)略..2023/7/3122第三章營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)的任務(wù)和目的要考慮的因素：

歷史和文化；所有者和管理者的意圖；外部環(huán)境；資源條件；特有能力。

企業(yè)任務(wù)必須通過任務(wù)報(bào)告書的形式展示出來，并內(nèi)化為員工的行動(dòng)。..2023/8/1023第三章營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)的任務(wù)和目的要考慮的因素：企業(yè)任務(wù)必須通過任務(wù)報(bào)告（二）確定企業(yè)的目標(biāo)

即管理部門把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)，是任務(wù)和目的的具體化。

目標(biāo)分為幾個(gè)層次：經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)開發(fā)市場的目標(biāo)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)。

..2023/8/1024第三章營銷戰(zhàn)略（二）確定企業(yè)的目標(biāo)即管理部門把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的韓國“大宇”的目標(biāo)：對(duì)顧客服務(wù)最優(yōu)；對(duì)員工待遇最好；對(duì)股東收益最大；對(duì)國家納稅最高；對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)最大。..2023/8/1025第三章營銷戰(zhàn)略韓國“大宇”的目標(biāo)：..2023/7/3125第三章營銷確定企業(yè)目標(biāo)要注意的問題：

目標(biāo)必須有利于企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn)，符合企業(yè)的內(nèi)外價(jià)值觀、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)；各種目標(biāo)必須是用數(shù)量來表示；目標(biāo)應(yīng)是切實(shí)可行的；企業(yè)的各種目標(biāo)應(yīng)是一致的。

..2023/8/1026第三章營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)目標(biāo)要注意的問題：..2023/7/3126第三章（三）確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位

戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位具有以下特征：

它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，或是一組相互聯(lián)系的有關(guān)業(yè)務(wù)，但與公司其它業(yè)務(wù)有不同的任務(wù)或使命；有自己的競爭者；有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)本項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃，并擁有和控制大部分影響利潤的要素。/cn/戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（Strategicbusinessunits—SBUs)：在企業(yè)以獨(dú)立業(yè)務(wù)形式運(yùn)作的獨(dú)立單位，擁有自己的使命、業(yè)務(wù)目標(biāo)、資源、管理者和競爭對(duì)手。..2023/8/1027第三章營銷戰(zhàn)略（三）確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位具有以下特征：戰(zhàn)略性

（四）評(píng)估產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）投資組合計(jì)劃目的：優(yōu)化企業(yè)資源配置，提高資源利用效率；原則：戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益和發(fā)展前景評(píng)價(jià)方法：波斯頓咨詢公司（BostonconsultingGroup—BCG）分析法通用電氣公司（GE）分析法

..2023/8/1028第三章營銷戰(zhàn)略

（四）評(píng)估產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）投資組合計(jì)劃目的：優(yōu)化企業(yè)資源配置BCG分析法衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)展矩陣圖投資戰(zhàn)略產(chǎn)品布局案例分析..2023/8/1029第三章營銷戰(zhàn)略BCG分析法衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)展矩陣圖投資戰(zhàn)略產(chǎn)品布局案例分析.衡量標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)銷售增長率G前期行業(yè)銷售額本期行業(yè)銷售額前期行業(yè)銷售額100%相對(duì)市場占有率M本企業(yè)市場占有率行業(yè)最大競爭者的市場占有率=本企業(yè)銷售額/行業(yè)銷售額最大競爭者的銷售額/行業(yè)銷售額=本企業(yè)銷售額最大競爭者的銷售額==..2023/8/1030第三章營銷戰(zhàn)略衡量標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)銷售增長率G前期行業(yè)銷售額本期行業(yè)銷售額前期行業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)的市場增長率—占有率矩陣市場增長率相對(duì)市場占有率20%15%10%5%010x5x3x1x0.5x01x3?Questionmarks???21cow6Dogs87Stars54..2023/8/1031第三章營銷戰(zhàn)略波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)的市場增問題業(yè)務(wù)

問題業(yè)務(wù)的特點(diǎn)前景好、實(shí)力弱問題業(yè)務(wù)的原因若進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模面臨競爭力弱的問題；若退出則面臨喪失市場機(jī)會(huì)的問題。進(jìn)與退都面臨風(fēng)險(xiǎn)。..2023/8/1032第三章營銷戰(zhàn)略問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)的特點(diǎn)..2023/7/3132第明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：高負(fù)債率、低利潤率（因?yàn)橐粩嘣黾油顿Y以適應(yīng)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的需要）前景好、實(shí)力強(qiáng)..2023/8/1033第三章營銷戰(zhàn)略明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：..2023/7/3133第三章金牛業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：低負(fù)債率、高利潤率（因?yàn)椴恍枰黾油顿Y，只需充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力即可）行業(yè)成熟、實(shí)力強(qiáng)..2023/8/1034第三章營銷戰(zhàn)略金牛業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：..2023/7/3134第三章不景氣業(yè)務(wù)不景氣業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：低負(fù)債率、低利潤率行業(yè)衰落、實(shí)力弱..2023/8/1035第三章營銷戰(zhàn)略不景氣業(yè)務(wù)不景氣業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：..2023/7/3135第三章投資戰(zhàn)略相對(duì)市場占有率M行業(yè)銷售增長率G110%選擇投資維持發(fā)展積極投資淘汰放棄..2023/8/1036第三章營銷戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略相對(duì)市場占有率M行業(yè)銷售增長率G110%選擇維持積極案例分析業(yè)務(wù)本企業(yè)銷售額行業(yè)中最大三家的銷售額全行業(yè)前期銷售額全行業(yè)本期銷售額A0.41.01.00.82025B1.21.21.21.02527C2.52.52.02.03540D0.81.00.80.83030E2.12.82.62.14045F3.53.53.02.86064..2023/8/1037第三章營銷戰(zhàn)略案例分析業(yè)務(wù)本企業(yè)行業(yè)中最大三家的銷售額全行業(yè)前期銷售額全行答案MA=0.4SA=25%MB=1SB=8%MC=1.25SC=14%MD=0.8SD=4.5%ME=0.75SE=12.5%MF=1.17SF=6.7%..2023/8/1038第三章營銷戰(zhàn)略答案MA=0.4SA=25%通用電氣公司分析法也稱為多因素投資組合距陣法。該法對(duì)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類評(píng)價(jià)時(shí)考慮多種因素，這些因素分別在兩大變數(shù)之內(nèi)：

市場吸引力：市場規(guī)模、市場年增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、能源供給、環(huán)境要求等；

業(yè)務(wù)單位的競爭能力：市場占有率及其增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、生產(chǎn)能力、網(wǎng)點(diǎn)、促銷力、效率與成本、研發(fā)能力等。..2023/8/1039第三章營銷戰(zhàn)略通用電氣公司分析法也稱為多因素投資組合距陣法。該法對(duì)戰(zhàn)略性業(yè)圖市場吸引力競爭能力1.02.333.675.00大中小強(qiáng)中弱A..2023/8/1040第三章營銷戰(zhàn)略圖市場吸引力競爭能力1.02.333.675.00大中小強(qiáng)中圖中圓圈的大小與本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)的市場大小成比例；圓圈內(nèi)陰影部分表示本業(yè)務(wù)單位的市場占有率；各圓圈的位置是由該業(yè)務(wù)單位的市場吸引力與競爭能力這兩個(gè)指標(biāo)值決定。..2023/8/1041第三章營銷戰(zhàn)略圖中圓圈的大小與本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)的市場大小成比例；..市場吸引力

評(píng)分權(quán)數(shù)得分市場大小年市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求應(yīng)付通脹能力能源要求環(huán)境影響合計(jì)454233210.200.200.150.150.150.050.050.051.000.801.000.600.300.450.150.100.053.45戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位A市場吸引力計(jì)算表..2023/8/1042第三章營銷戰(zhàn)略市場吸引力評(píng)分權(quán)數(shù)得分市場大小40.200.80戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位A競爭能力計(jì)算表評(píng)分權(quán)數(shù)得分市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽(yù)商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)績效管理人員合計(jì)4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90競爭能力..2023/8/1043第三章營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位A競爭能力計(jì)算表評(píng)分權(quán)數(shù)得分市場占有率40.10投資組合戰(zhàn)略左上角地帶（又稱綠色地帶）的戰(zhàn)略：增加投資、促進(jìn)發(fā)展；對(duì)角線地帶（又稱黃色地帶）的戰(zhàn)略：有選擇地發(fā)展或使其賺錢；右下角地帶（又稱紅色地帶）的戰(zhàn)略：收縮或放棄。..2023/8/1044第三章營銷戰(zhàn)略投資組合戰(zhàn)略左上角地帶（又稱綠色地帶）的戰(zhàn)略：增加投資、促進(jìn)發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略..2023/8/1045第三章營銷戰(zhàn)略發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略..2023/7/3145第三（五）新

業(yè)

務(wù)

發(fā)

展

戰(zhàn)

略密集型增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略..2023/8/1046第三章營銷戰(zhàn)略（五）新

業(yè)

務(wù)

發(fā)

展

戰(zhàn)

略密集型多元化一體化..202密集型增長原來市場原產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)新市場新產(chǎn)品密集型增長就是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋求進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)..2023/8/1047第三章營銷戰(zhàn)略密集型增長原來市場原產(chǎn)品市場市場產(chǎn)品新市場新產(chǎn)品密集型增長就市場滲透含義在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)（現(xiàn)有的產(chǎn)品、現(xiàn)有的市場）尋求進(jìn)一步發(fā)展。特征既沒有脫離現(xiàn)有產(chǎn)品也沒有脫離現(xiàn)有市場策略使現(xiàn)有顧客多購買吸引現(xiàn)有市場新顧客購買吸引競爭對(duì)手的顧客..2023/8/1048第三章營銷戰(zhàn)略市場滲透含義..2023/7/3148第三章營銷戰(zhàn)略市場開發(fā)特征以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)策略在現(xiàn)有市場增加新的銷售渠道在現(xiàn)有的銷售區(qū)域?qū)で笮碌念櫩拖蛐碌牡貐^(qū)甚至國外銷售..2023/8/1049第三章營銷戰(zhàn)略市場開發(fā)特征..2023/7/3149第三章營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)特征以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)開發(fā)有潛在利潤的新產(chǎn)品策略以現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)改進(jìn)型新產(chǎn)品，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加性能、品種、規(guī)格等。..2023/8/1050第三章營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)特征..2023/7/3150第三章營銷戰(zhàn)略一體化增長生產(chǎn)者銷售商供應(yīng)商同類企業(yè)同類企業(yè)前向一體化后向一體化水平一體化..2023/8/1051第三章營銷戰(zhàn)略一體化增長生產(chǎn)者銷售商供應(yīng)商同類企業(yè)同類企業(yè)前向一體化后向一前向一體化含義生產(chǎn)企業(yè)收購、兼并批發(fā)商、零售商，或自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。目的建立自己的銷售渠道，控制銷售終端例如奧康集團(tuán)在市場各地設(shè)立自己的專賣店海爾建立自己的物流配送中心..2023/8/1052第三章營銷戰(zhàn)略前向一體化含義..2023/7/3152第三章營銷戰(zhàn)略奧康直營店..2023/8/1053第三章營銷戰(zhàn)略奧康直營店..2023/7/3153第三章營銷戰(zhàn)略后向一體化含義生產(chǎn)企業(yè)收購或兼并原材料供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。目的建立自己關(guān)鍵原材料基地降低供應(yīng)成本例如均瑤集團(tuán)（銷售牛奶）在無錫建立自己的奶牛養(yǎng)殖廠。..2023/8/1054第三章營銷戰(zhàn)略后向一體化含義..2023/7/3154第三章營銷戰(zhàn)略奶牛場加工場直營店(連鎖店)..2023/8/1055第三章營銷戰(zhàn)略奶牛場加工場直營店(連鎖店)..2023/7/3155第三章“強(qiáng)強(qiáng)”8000萬買斷鄭州國有礦企2003年5月,溫州8家鎖具企業(yè)合并組建中國最大的制鎖企業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)”集團(tuán)。2004年8月，該集團(tuán)以8000萬元買斷鄭州一家國有鋅業(yè)企業(yè)——鄭州鋅業(yè)有限公司。這是較為典型的后向合并，因?yàn)殇\是制鎖的重要原材料之一。在鋅的市場價(jià)格不斷上漲的情況下，該集團(tuán)的收購，既解決了原料的供應(yīng)，而且還能控制原料的成本和質(zhì)量。

..2023/8/1056第三章營銷戰(zhàn)略“強(qiáng)強(qiáng)”8000萬買斷鄭州國有礦企2003年5月,溫水平一體化含義生產(chǎn)企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合同類型的競爭企業(yè)目的轉(zhuǎn)競爭對(duì)手為合作伙伴獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（海爾“休克魚”）例如03年溫州鎖業(yè)八強(qiáng)企業(yè)聯(lián)合組成“強(qiáng)強(qiáng)”集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)集中采購和銷售。..2023/8/1057第三章營銷戰(zhàn)略水平一體化含義..2023/7/3157第三章營銷戰(zhàn)略多元化分類市場相關(guān)相關(guān)多元化技術(shù)/市場相關(guān)技術(shù)相關(guān)無關(guān)多元化..2023/8/1058第三章營銷戰(zhàn)略多元化分類市場相關(guān)相關(guān)多元化技術(shù)/市場相關(guān)技術(shù)相關(guān)無關(guān)多元化相關(guān)多元化新行業(yè)和原來行業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、目標(biāo)市場消費(fèi)者、銷售渠道等相互關(guān)聯(lián)的跨行業(yè)經(jīng)營。主要類型同心多元化——企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)資源