CS戰(zhàn)略在中小型企業(yè)中的運(yùn)營實施

#內(nèi)容提要：CS戰(zhàn)略是發(fā)展至今已經(jīng)被大多企業(yè)所認(rèn)可，但是作為一個極為龐大復(fù)雜的系統(tǒng)戰(zhàn)略，國內(nèi)中小企業(yè)本身各方面難以達(dá)到CS戰(zhàn)略實施的要求，在這種情況下，國內(nèi)中小型企業(yè)可以通過實施一系列低投入回報的客戶維護(hù)方案，以達(dá)到低成本實施CS戰(zhàn)略獲得較高企業(yè)收益的目的。本文通過對于中小型企業(yè)的調(diào)研分析，提出有針對性的客戶經(jīng)營策略，制定一套切實可行的CS戰(zhàn)略目標(biāo)，以準(zhǔn)確的市場定位，以及顧客關(guān)懷來提高企業(yè)利潤。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)CS戰(zhàn)略市場定位顧客關(guān)懷一、背景分析（一）略談CS戰(zhàn)略“CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，是指顧客滿意的意思。它最基本的思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益?！盵1]在國內(nèi)，CS戰(zhàn)略仍處于一個初級發(fā)展階段，雖然它的重要性已經(jīng)被大多數(shù)的企業(yè)管理者所認(rèn)同，但是由于中小企業(yè)自身的硬件設(shè)施以及資金等客觀條件的制約，在實際運(yùn)營中仍然很難實施。（二）中小型企業(yè)的概念目前我國中小型企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅力量，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國的中小型企業(yè)約占全國企業(yè)總數(shù)的99.3%。國家對于中小型企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)是以從業(yè)人員數(shù)、銷售額以及資產(chǎn)總額上來衡量的，因此，與大型企業(yè)相比較，中小型企業(yè)具有生產(chǎn)規(guī)模較小，資金相對薄弱且經(jīng)營小等特點。基于其自身的這些硬件限制，中小型企業(yè)在發(fā)展過程中往往諸多阻礙，發(fā)展道路崎嶇。（三）企業(yè)與CS戰(zhàn)略的關(guān)系隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場，市場出現(xiàn)多元化發(fā)展的現(xiàn)象，各種新興行業(yè)層出不窮，各類商品更是極大豐富。“在全國聞名的北京中關(guān)村的電子一條街中，大約有5000多家民營中小型企業(yè)存在，但是其成活率普遍很低，平均壽命只有2.9歲，生存年限超過5年的企業(yè)只有不足500家，超過8年的不到150家，在數(shù)年內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展壯大的企業(yè)更是少之又少。”[2]這一現(xiàn)象充分說明了中小企業(yè)生存環(huán)境的惡劣，以及市場競爭的激烈性，在如此嚴(yán)峻的市場形勢下，顧客是企業(yè)最重要的資源，顧客的多少，直接關(guān)系企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也決定著一個企業(yè)的生死存亡。國內(nèi)越來越多的中小企業(yè)開始注重CS戰(zhàn)略的重要性，并初步采取一系列措施，以維護(hù)客戶的利益，使客戶滿意的方式來增加客戶忠誠度，從而提升自身的競爭力，提高企業(yè)的回報率。中小型企業(yè)受其自身的硬件設(shè)施以及發(fā)展現(xiàn)狀影響，在發(fā)展中不可能有大企業(yè)那樣擁有良好的先天自身優(yōu)勢，沒有大企業(yè)的大型規(guī)模，也沒有國企的良好出身，但是中小企業(yè)也具備著大企業(yè)所沒有的獨特優(yōu)點，正是因為中小企業(yè)的小規(guī)模，以及他經(jīng)營體制以及結(jié)構(gòu)組織上的精簡，比起大企業(yè)而言，中小企業(yè)則更加靈活機(jī)動，企業(yè)所制定的戰(zhàn)略方針，以及政策措施更加容易實施落實下去。在這種情況下，中小企業(yè)要充分認(rèn)識到自身的優(yōu)缺點，把握趨勢，根據(jù)自身情況量身打造一套適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。（四）CS戰(zhàn)略對于中小企業(yè)發(fā)展的意義通過以上背景分析我們可以得出這樣一個結(jié)論，顧客不管對于大企業(yè)，還是中小型企業(yè)而言，都是不可或缺的最重要的資源。企業(yè)致力于客戶關(guān)系的維護(hù)是最根本的經(jīng)營根本。因為消費者的口碑對于的企業(yè)發(fā)展壯大具有重大的影響力，消費者一個好的評價會給企業(yè)帶來更多的人氣，拉動更多的消費者前來光顧，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，反之，不滿意的顧客一個具有攻擊性的評價則會使企業(yè)流失掉一部分潛在的顧客。CS戰(zhàn)略使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略從以企業(yè)為中心的營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向了以顧客為中心。尤其對于中小型企業(yè)來說，有著穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)才能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，因此在經(jīng)營過程中增加客戶滿意度，充分以客戶需求為立足點來開拓市場才是企業(yè)發(fā)展的正確道路。所以企業(yè)如果要樹立自身競爭優(yōu)勢獲得良好回報，必須在經(jīng)營中樹立以顧客為中心的理念，企業(yè)可以通過對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而鎖定自身的目標(biāo)消費群體，在此基礎(chǔ)上提供給顧客使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過培養(yǎng)顧客的忠誠，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的目的。二、一手調(diào)研：CS戰(zhàn)略在中小型企業(yè)中運(yùn)營的實施針對以上的理論背景，本調(diào)研針對濟(jì)南市民營企業(yè)，選擇了微山湖實業(yè)集團(tuán)、廈門藍(lán)灣科技有限公司、聚福林等，十個餐飲、銷售類的中小型企業(yè)的管理者進(jìn)行了調(diào)研，作為了解中小型企業(yè)對于CS戰(zhàn)略的看法以及實施率的一手調(diào)研數(shù)據(jù)，以下是本次調(diào)研的問題：問題一，貴公司在日常經(jīng)營中是否十分注重收集客戶資料？選項小計比例A.很注重，并且在實施1878.26%B.比較重視，但未實施521.74%C.不是很注重00.00%本次有效填與人數(shù)23以上數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的中小企業(yè)管理者對于收集客戶信息還是很注重的，可能由于企業(yè)運(yùn)作中的某些客觀條件限制，并非所有的企業(yè)都能夠做到收集客戶資料，但是從重視程度以及重視比例上足以說明大多數(shù)企業(yè)管理者在思想上對于CS戰(zhàn)略是持肯定態(tài)度的，因此，在中小企業(yè)管理者的意識層面上，CS戰(zhàn)略在企業(yè)中有著良好的開展基礎(chǔ)。

問題二，貴公司在經(jīng)營中是否了解自身特定面向的消費群體是哪些？選項小計比例A.了解，而且很明確14.34%B.不是十分明確1982.60%C.完全不了解313.04%本次有效填與人數(shù)23數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)中小企業(yè)并沒有十分確定自身的定位，對自身的情況缺乏認(rèn)識與了解并不是很清楚自己的產(chǎn)品年或者服務(wù)是哪些人群最為需要的，這樣的話，在經(jīng)營中就會多走許多彎路。問題三，您對于您所有的客戶提供的服務(wù)是一樣的嗎選項小計比例A.完全一樣626.09%B.大部分一樣，只有少數(shù)重點客戶不同對待1565.21%C.不同的客戶各不一樣28.69%本次有效填與人數(shù)23以上數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)中小型企業(yè)提供給客戶的服務(wù)在大體上是無差別的，這也顯示出大多數(shù)中小企業(yè)并沒有很好的做到細(xì)分市場，對于自己所有的客戶均一視同仁，付出同樣多的成本，因此，在這種情況下，勢必會出現(xiàn)不同客戶對于同樣服務(wù)的滿意度差異化，對于企業(yè)自身來說也會造成企業(yè)在客戶身上投入資源的分配不均，造成一部分的浪費。問題四，您是否非常了解自己的客戶需要的是什么？選項小計比例A.很了解14.34%B.比較了解313.04%C.不是很了解1982.60%本次有效填與人數(shù)23數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)企業(yè)管理者并不是很了解自己的客戶真正需要的是什么，他們提供給客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)可能并非是客戶所真正需要的，因此在營銷過程中，經(jīng)營者要更多的從顧客角度出發(fā)，考慮一些細(xì)節(jié)性的問題。問題五，您的重點客戶主要是哪部份群體，或者成為您重點客戶的條件是什么？（多選）選項小計比例A.消費金額咼的2295.65%B.經(jīng)常光顧的1878.26%C.沒有特定條件限制28.69%本次有效填與人數(shù)23數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)中小企業(yè)對于自身重點客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是以消費金額來衡量的，這就說明，大多數(shù)中小企業(yè)僅僅把目光停留在短期的營業(yè)額增長上，而忽視了長期經(jīng)營的戰(zhàn)略方向，并不對客戶以及市場進(jìn)行研究，就有可能無形中錯失一大部分潛在客戶。以上分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)對于CS戰(zhàn)略是持肯定態(tài)度，但是大多中小企業(yè)還是把目光停留在短期的盈利上，對于建立一套長期的CS戰(zhàn)略還是持觀望態(tài)度。而且大多數(shù)中小企業(yè)管理者對于CS戰(zhàn)略只是盲目推崇，而在企業(yè)實際的運(yùn)營中并沒有能夠做到以客戶為主，深入分析客戶，原因大多在于中小企業(yè)自身的條件限制，以及管理者的觀念影響，建立一套能夠適合中小型企業(yè)自身條件的CS戰(zhàn)略可實施性方案則是關(guān)鍵所在。而目標(biāo)定位不明確，沒有具體針對的市場，不能抓住顧客所需要等一些現(xiàn)象，是在中小型企業(yè)的運(yùn)營中普遍存在的問題。三、分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)過以上調(diào)研分析，可以發(fā)現(xiàn)，大多中小企業(yè)市場面向群體太廣，定位不明確，缺乏從顧客角度考慮問題的缺點，針對這些問題，可以提出這樣一套改良性的CS戰(zhàn)略方案：（一）細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位CS戰(zhàn)略不是一味的在滿足客戶的建設(shè)上投入巨資，首先，并不是所有的顧客都是我們的客戶，“目前的市場環(huán)境不僅僅是客戶在選擇產(chǎn)品，選擇商家，企業(yè)也要對客戶有針對性的選擇”，[3對]于企業(yè)來說，與其選擇大范圍的滿足各層級消費者的需求，不如有選擇性的針對某一部分客戶來拓展其市場方向，企業(yè)在市場競爭中，需要十分了解自身的現(xiàn)狀，明確自己的主要顧客群體是哪一部人人群，就像二八定律所傳達(dá)的意義，在市場經(jīng)營中，以平均的視角來對待分析問題是不行的，畢竟能夠給企業(yè)帶來利益的是少數(shù)關(guān)鍵的一部分客戶，只要企業(yè)在經(jīng)營中能夠抓住那一部分關(guān)鍵客戶，就能一最少的投入獲取最大的利益，這也就需要企業(yè)充分的細(xì)分市場，將自己現(xiàn)有的顧客分類，從中選擇主要客戶，針對這一群體量身制定他們所需要的產(chǎn)品以及服務(wù)，給予他們不同于其他消費者的特別關(guān)注，這樣才能獲取最大利益。因此企業(yè)在制定CS戰(zhàn)略的時候要事先對于市場有一個全面的分析，細(xì)分自己的目標(biāo)市場，選定目標(biāo)消費群體明確自己的主攻方向。在對客戶進(jìn)行有效的篩選之后，企業(yè)要針對自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行潛在價值的評估，不同的客戶所具備的潛在價值也是不同的，在經(jīng)營過程中，如果對于所有的目標(biāo)客戶有著等量的投入，必定會造成一部分精力以及資金的浪費。在經(jīng)營中，如果能夠為客戶提供低成本高回收的價值，那么就能更加有效的提升回報率。企業(yè)可以通過對客戶的分析，針對不同的客戶投入不同的資源。這樣不僅節(jié)省了不必要的投入，也可以更加集中的把大部分資源與精力投入到有價值的客戶中去，以獲得更大的回報?？蛻舻臐撛趦r值不僅僅在于經(jīng)濟(jì)能力，他更多的潛在價值在于客戶自身對于周邊的影響力。（二）換位思考CS戰(zhàn)略的中心思想就是以顧客為主，這就要求企業(yè)在經(jīng)營中做到以顧客的角度來制定經(jīng)營策略，滿足企業(yè)目標(biāo)消費者的需求。（三）把握細(xì)節(jié)在CS營銷戰(zhàn)略的實施中，不僅要注重戰(zhàn)略性的大方向性問題，而且要注重細(xì)節(jié)，并且細(xì)節(jié)的實施有時候比策略更為重要，因為顧客能夠體驗到的超值服務(wù)正是從一些細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來的，顧客從細(xì)節(jié)服務(wù)上體驗到企業(yè)給自己的尊貴感，愿意為這種尊貴感買單，長期以往從而成為企業(yè)的忠誠客戶?？蛻羰菫槠髽I(yè)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，在培養(yǎng)客戶資源的同時，只有充分提升客戶回報率，才能使企業(yè)以更小的投入獲得更大的利潤，對于中小企業(yè)而言，短期的戰(zhàn)略以及盈利占據(jù)著重要的地位，但是也應(yīng)注重長期的客戶維護(hù)，培養(yǎng)客戶忠誠度，可以通過一系列簡單有效的措施建立長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這個過程中，根據(jù)企業(yè)自身的實力狀況，平衡短期業(yè)績與客戶培養(yǎng)的投入比例，以最優(yōu)的投入獲得最大的利潤。在這些方案的實施過程中，建立完善的數(shù)據(jù)庫是保障方案實施的必要措施，建立數(shù)據(jù)庫之后，可以更加細(xì)化客戶資料，分析客戶，對于不同的客戶需求進(jìn)行分類，有針對性的改進(jìn)自身產(chǎn)品以及服務(wù)，以提升客戶滿意度，這些是在篩選客戶以及分析客戶潛在價值的前提下進(jìn)行的。使客戶滿意是CS戰(zhàn)略的核心思想，但是使客戶滿意的前提是知道誰是我們的客戶，以及我們的客戶需要的是什么，而不是以自己的視角為出發(fā)點來考慮客戶需要的是什么，不同的客戶對于滿意的要求以及定義是不同的，就好比你給予乞丐一個饅頭和你給予富翁滿箱子的金銀財寶，付出的資源天上地下的差別，但是被給予者的滿足感是一樣的。四、總結(jié)以上措施只是中小型企業(yè)建立CS戰(zhàn)略的一些部分內(nèi)容，在企業(yè)的運(yùn)營以及企業(yè)的發(fā)展過程中可以針對出現(xiàn)的不同情況不斷進(jìn)行補(bǔ)充完善，不斷的發(fā)展，但是在此之前，企業(yè)必須建立一個長期的發(fā)展目標(biāo)，不斷向前發(fā)展，在這個前提下企業(yè)管理者要能夠平衡其短期經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)長期目標(biāo)的關(guān)系。針對目前形式來說，實施CS戰(zhàn)略是目前國內(nèi)中小企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，然而，在CS戰(zhàn)略的具體實施過程中，還有一些應(yīng)注意的問題和做法。（一）經(jīng)營者應(yīng)注重長期發(fā)展與短期計劃相結(jié)合的戰(zhàn)略管理一般來說，大企業(yè)在戰(zhàn)略管理上通常會有一套非常明確的流程，與其相對應(yīng)的，企業(yè)會有專業(yè)的人員配置以及穩(wěn)定的應(yīng)對風(fēng)險策略來支持CS戰(zhàn)略的運(yùn)行。而中小企業(yè)因受其自身的硬件因素以及自身特點的限制，很少會有像大企業(yè)那樣制定一套相當(dāng)明確的方案策略。所以中小型企業(yè)的長期戰(zhàn)略方針不如短期的計劃更為實用，因此，相對于長期戰(zhàn)略而言，中小企業(yè)更多的是關(guān)注短期戰(zhàn)略計劃和發(fā)展。但是長期戰(zhàn)略的地位仍是不可取代的，企業(yè)是一個長久持續(xù)經(jīng)營的過程，在此過程中，如果沒有長期戰(zhàn)略的引導(dǎo)，就會導(dǎo)致經(jīng)營目標(biāo)不明確，最終導(dǎo)致被擠垮的風(fēng)險。（二）標(biāo)新立異，尋求市場機(jī)會，制定新規(guī)則目前，激烈的市場競爭大多是因為企業(yè)所缺乏其鮮明的特點，因此沒有任何突出優(yōu)勢的中小企業(yè)在殘酷的市場競爭中就會慢慢的被競爭對手所擊倒，淡出市場。但是市場差異無所不在，不同的產(chǎn)品帶給消費者的是不同的感受，因此顧客在購買商品的時候才會挑選比對，商品的這種差異其實很大程度上是消費者心理上的差異。找準(zhǔn)消費者的心理差異，抓住市場機(jī)會，對自身有一個鮮明的定位，敏銳的發(fā)掘?qū)ψ陨碛行У臐撛谑袌觯瑢⑹袌黾?xì)分，把企業(yè)的主要力量集中于一點，有針對性的操作，才是中小企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在?！癈S戰(zhàn)略是發(fā)展至今已經(jīng)被大多企業(yè)所認(rèn)可，但是作為一個極為龐大復(fù)雜的系統(tǒng)戰(zhàn)略，CS戰(zhàn)略的實施不僅需要制定適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略方案，還需要有著能夠與其相支持的資金投入，企業(yè)自身具備與戰(zhàn)略方案相匹配的企業(yè)結(jié)構(gòu)，以及后續(xù)的管理制度措施來支持。并且要得到企業(yè)從上到下一致的認(rèn)可和貫徹，CS甚至可以引發(fā)企業(yè)全部的經(jīng)營流程再造。所以說CS戰(zhàn)略對實施者本身的資源、起點要求很高，對于中小企業(yè)來說，CS是套近乎“奢侈“的戰(zhàn)略方案，企業(yè)本身各方面也難以達(dá)到CS實施的要求”，［4在這種情況下，只有因地制宜，根據(jù)企業(yè)自身的情況量身打造適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略方式才能穩(wěn)步前進(jìn)，否則一味的盲目推崇只能是加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)，反而舍本逐末，得不償失。注釋：［1］菲利普?科特勒，營銷管理［M］,中國人民大學(xué)出版社，2