2023年手機銷售行業(yè)分析報告

2023年手機銷售行業(yè)分析報告2023年5月目錄一、中國手機分銷渠道現(xiàn)狀及趨勢 31、2021年中國智能手機銷量狀況 32、分銷渠道成為競爭關鍵 43、運營商自有和社會渠道占比 5二、標桿分析：愛施德 91、愛施德的業(yè)務架構和競爭優(yōu)勢 9（1）愛施德的業(yè)務架構 9（2）公司業(yè)績變化主要來自5個方面 9（3）愛施德的公開市場分銷業(yè)務：買斷商品且具有終端零售能力 10（4）多品牌運作，降低風險 11（5）強大的渠道管控能力 11（6）終端價格管理 12（7）2021年庫存管控失利的主要原因 12（8）數(shù)碼零售業(yè)務-公開分銷業(yè)務的延伸 122、持續(xù)增長的亮點 13（1）公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 13（2）持續(xù)增長的亮點-分銷業(yè)務，主要關注存貨周轉率 13（3）持續(xù)增長的亮點-虛擬運營商 14（4）持續(xù)增長的亮點：移動互聯(lián)網內容-集團子公司彩夢科技 163、盈利預測 174、風險因素 17（1）行業(yè)風險 17（2）分銷業(yè)務風險 17（3）零售業(yè)務風險 18一、中國手機分銷渠道現(xiàn)狀及趨勢1、2021年中國智能手機銷量狀況2021年，中國智能手機銷量再創(chuàng)新高，全年累計銷量達1.69億部，同比銷量增長130.7%。三星以22.5%的份額獨占鰲頭。國產品牌機表現(xiàn)不俗：聯(lián)想、華為、酷派、中興分別以10.7%、9.9%、9.5%和8.9%占比緊隨其后。蘋果在華競爭力有所下降，本年度銷量占比僅有7.7%。小米手機銷量占比分別為4.3%。本年度摩托羅拉、諾基亞、HTC銷量滯后，份額均在5.0%以下。市場研究機構AnalysysInternational發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國大陸市場共售出9054萬部手機，環(huán)比增長23.5%，同比增長34%。其中7528萬部是智能手機，銷量環(huán)比增長32.2%，同比增長141.5%。隨著智能手機在全球市場地位的逐步提升，中國作為一個巨大的市場，智能手機需求也將日益增減，在未來兩年的時間里，中國智能手機銷售量將持續(xù)高速增長，預計增速將保持在30%以上。2、分銷渠道成為競爭關鍵近年來Iphone、三星快速發(fā)展同時中華酷派等國產品牌迅速崛起以及生產能力的提升，盡管市場容量和潛力巨大，但是目前已經出現(xiàn)供過于求的局面，手機產品同質化、價格走低趨勢明顯，加上渠道本身多元化、集中化等因素影響，渠道的競爭已經是手機競爭的關鍵所在。目前，國內的手機終端渠道主要可分為四個類別，分別如下3、運營商自有和社會渠道占比IPhone的分銷渠道包括運營商渠道、自有渠道、直供渠道以及其他渠道四個部分。在分銷渠道的構建上，Apple充分體現(xiàn)了IPhone作為移動通信終端的核心定位，將IPhone產品與運營商的用戶獲取、增值業(yè)務發(fā)展、用戶忠誠度提高充分結合在一起，確立了以運營商定制渠道為主，以自有渠道、直供渠道為輔的渠道策略。同為國外品牌，三星、摩托羅拉模式與蘋果差距較大：三星較為依賴國代層層分銷（占60.2%），與運營商則主要采取NFD模式（占24.4%），集采（占15.4%）則主要供應連鎖賣場和部分運營商。摩托羅拉則主要依賴集采（占68.2%）和國代（31.0%）?？梢?，國代和NFD是國外品牌銷售主流。國內目前則主要通過國代和運營商、連鎖賣場集采兩種途徑進行銷售，二者占比主要取決于手機廠商對渠道的培育。缺乏渠道支持者，如華為，則主要通過集采進行分銷（占79.8%）；另一個極端則是深耕渠道的聯(lián)想，其國代及部分省代分銷占比達94.3%。國內手機市場的潛力日益凸現(xiàn)，競爭更加激烈，市場新格局將重新形成。終端戰(zhàn)斗的技術差異越來越小的同時，渠道競爭加劇。手機大戰(zhàn)歸根結底可以看作渠道的爭奪。細分公司來看，分銷渠道占比變化有三大方向：一是如中興、華為、酷派等不斷將份額讓給運營商終端公司，國代整合剩余份額，這樣的優(yōu)勢是銷量有保證，但利潤完全取決于運營商補貼，完全受制于人；二是如聯(lián)想（華為近年已在大力開拓渠道）、摩托羅拉等不斷經營渠道，獲取運營商終端公司與渠道國代之間的平衡，這樣的優(yōu)點是廠商可以從國代處獲得更高的利潤率；三是如三星一樣不斷擴大NFD比重，讓國代利用自身平臺、物流資金優(yōu)勢為運營商終端公司做渠道服務，這將是個利薄、量大、穩(wěn)定的業(yè)務。綜上所述，未來國代仍可以保證相當比例的傳統(tǒng)分銷市場以及不斷擴大的NFD服務市場。二、標桿分析：愛施德1、愛施德的業(yè)務架構和競爭優(yōu)勢（1）愛施德的業(yè)務架構（2）公司業(yè)績變化主要來自5個方面手機市場快速增長：一方面，只能手機替換功能及的需求強力，促進手機銷量規(guī)模增長；另一方面，智能手機銷量占比顯著提高，推動手機市場銷售額快速增長；加強了與國產品牌的合作：保持與三星，蘋果等國際品牌合作的同時，積極引入中興、酷派、OPPO、小米、魅族等一線國產品牌；加大了與運營商的合作力度：公司與運營商，廠商深入合作，集合三方面資源，推出有競爭力的合約及產品，打造多款明星機型；多品牌運作的規(guī)模效應顯現(xiàn)：隨著合作品牌數(shù)量的增多，業(yè)務規(guī)模將哦實現(xiàn)快速增長，而公司人員數(shù)量和固定成本無明顯增長，人工費用率，日常費率降低，規(guī)模效應顯現(xiàn)；高度重視庫存管理：從2021年三季度起，逐步建立起嚴格的庫存風險監(jiān)控預警機制，對問題機型進行及時清理，有效避免了存貨跌價。（3）愛施德的公開市場分銷業(yè)務：買斷商品且具有終端零售能力公開市場分銷業(yè)務最大的風險來自于庫存風險，愛施德有優(yōu)于行業(yè)的庫存管控能力，主要體現(xiàn)在以下三個方面：（4）多品牌運作，降低風險2019：國際：三星、摩托羅拉；國產品牌：酷派；2020：國際：三星、摩托、LG；國產品牌：酷派、華為、小米；2021-2022：國際：三星、索尼；國產品牌：華為、中興、酷派、聯(lián)想、魅族、小米、海信、OPPO等。（5）強大的渠道管控能力全面的網絡覆蓋：覆蓋30,000多家以開放渠道為主的零售終端，形成了覆蓋全國，深入市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷服務網絡，率先在國內手機分銷行業(yè)建立一線市場人員手持移動終端實時在線作業(yè)的終端管理體系。公司超過10000名的促銷人員直接對接約30000萬零售終端，其余通過經銷商覆蓋。全面零售店管理：公司執(zhí)行以“Sell-Out”為核心的全面零售店管理理念，通過擴大銷售終端的有效覆蓋、提升零售終端服務水平、加強對終端市場及終端市場人員的管理以及改變銷售人員的業(yè)績考核辦法等各種方法加強了對終端的管控能力。（6）終端價格管理公司建立了M-PSI系統(tǒng)，對貨物采取嚴格的串碼管理、批次管理和先進先出管理模式，并由市場管理人員檢查各銷售終端的數(shù)據(jù)錄入情況，以確保實時了解終端的實際情況，合理確定價格的調整時間和幅度。公司總部集中統(tǒng)一管理銷售政策和銷售價格。遍布全國的市場管理人員通過移動終端直接向總部反饋終端價格數(shù)據(jù)，以保證公司及時了解終端價格政策的執(zhí)行情況。（7）2021年庫存管控失利的主要原因未正確認識到智能手機市場的快速增長，代理的摩托和LG產品為避免更大的損失快速甩庫存；企業(yè)戰(zhàn)略判斷存在一定失誤；從原來單一品牌組織架構，到多品牌組織架構調整過程中，管理上敏感度不夠。（8）數(shù)碼零售業(yè)務-公開分銷業(yè)務的延伸主要以蘋果授權零售店為主；2015年-2022H蘋果零售店數(shù)量分別為：22、50、68、85、106、115和119家。穩(wěn)健擴張3C4U新潮數(shù)碼零售店，AER手機連鎖進駐運營商營業(yè)廳擴大合作；2、持續(xù)增長的亮點（1）公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分銷業(yè)務：以SAP、CRM系統(tǒng)，愛施德在線B2B平臺為基礎，推進業(yè)務操作信息化，業(yè)務拓展網絡化，提升運營效率和渠道覆蓋效率；進一步優(yōu)化合作品牌和產品；零售業(yè)務：門店優(yōu)化調整降低成本，同時增加功能類配件產品與運營商合約銷售；3C4U新潮數(shù)碼零售店穩(wěn)健擴張，AER手機連鎖進駐運營商營業(yè)廳擴大合作；積極推動o2o模式，加快電子商務業(yè)務發(fā)展。新業(yè)務：致力于成為中國最有價值的移動互聯(lián)網應用渠道綜合服務商；公司正在積極參與轉售業(yè)務的申請工作，爭取獲得轉售業(yè)務牌照，協(xié)同已有資源，積極發(fā)展轉售業(yè)務。（2）持續(xù)增長的亮點-分銷業(yè)務，主要關注存貨周轉率一是堅持渠道下沉，加速四、六線城市擴張。隨著新農村建設和城鎮(zhèn)化進程的加快，農村市場逐漸被越來越多的企業(yè)看重，公司在四、六線城市推進堡壘客戶、堡壘店的建立，加速了對四、六線城市的渠道擴張，并與廠家和運營商緊密合作，使得公司在四、六線城市的競爭中占得先機。二是持續(xù)深化與運營商的合作，進一步打造運營商服務能力。持續(xù)優(yōu)化和完善運營商業(yè)務的組織架構，堅持以渠道能力和終端推廣能力為基礎，打造產業(yè)鏈組合整體競爭力的核心運營策略，為運營商帶來大量的優(yōu)質合約客戶，同時也推動了自身業(yè)績的增長。三是繼續(xù)優(yōu)化品牌結構。公司在鞏固現(xiàn)有品牌合作、取得優(yōu)質產品資源的同時，還取得了包括蘋果、華為在內的多個國內外知名手機品牌的代理合作資格。通過一系列新品牌的引入與合作，不僅豐富了公司的品牌結構，也降低了以往代理品牌集中可能帶來的經營風險。盈利能力主要受存貨周轉率影響2022年以來，公司季度存貨周轉率大幅提升，一二季度均維持在3以上，存貨平均每月周轉一次，與歷史最高水平2019Q3基本接近。（3）持續(xù)增長的亮點-虛擬運營商公司已進入工信部名單，目前已開始與各大運營商洽談，有望成為第一批虛擬運營商；中國電信和中國聯(lián)通進展最快。成為虛擬運營商后的好處在于：1）與手機廠商關系從乙方轉為甲方，可以從廠商處獲得更好的機型和條件，提高分銷業(yè)務的盈利能力；2）目前APP主要是預裝和售機后的幫助安裝，拿到牌照后，業(yè)務開展將更加容易；3）增值服務是重點，現(xiàn)在三四級市場幾乎不經過PC，直接過渡到智能手機，購物，游戲和視頻均通過手機實現(xiàn)，終端的平臺價值將越來越重要。中國移動互聯(lián)網用戶擴散速度約是桌面互聯(lián)網的3倍移動互聯(lián)網應用市場的入口之爭隨著智能手機的普及，全球移動應用數(shù)量以及移動應用的下載量均呈爆發(fā)式增長；2020年12月谷歌電子市場全球下載量突破100億，蘋果APPStore全球下載量突破250億次，應用總數(shù)接近60萬。APPs+廣告收入已經超過120億美元。其中，71%為APPs，29%為廣告?？梢姂孟螺d收入是目前全球移動互聯(lián)網市場主要的收入來源。利用手機分銷切入APP預裝業(yè)務-發(fā)展成為最有價值的移動互聯(lián)網應用渠道綜合服務商低端智能機（1000元以下）由于草根用戶缺乏很好的Wifi或3G使用環(huán)境，是半開放市場，仍然是預裝為王產品體驗為后，愛施德在有預裝渠道優(yōu)勢的同時保證產品體驗，能在中低端智能機贏得市場份額。愛施德利用自身資源可以在廠商和線下零售賣場預裝，實現(xiàn)在渠道的兩頭抓住用戶。如果拿到虛擬運營商資格，公司對廠商的溢價能力將大大加強，可以通過為廠商委托運營app商店的模式來實現(xiàn)和廠商的共贏。公司旗下的彩夢科技負責了三星商城的游戲頻道，在這方面積累了豐富的經驗。愛施德各級渠道擁有大量的促銷員，能直接接觸到一線客戶，這給公司實現(xiàn)線下賣場預裝提供了大量的客戶基礎。智能機變現(xiàn)主要靠游戲分成和聯(lián)運，公司利用預裝和用戶激活維護可以分享到持續(xù)的收入增長。（4）持續(xù)增長的亮點：移動互聯(lián)網內容-集團子公司彩夢科技彩夢科技成立于2023年2月9日，目前注冊資本（實收資本）為1,000萬元，神州通投資出資900萬元，占股權比例90%。彩夢科技主營計算機軟件的技術開發(fā)與銷售。2020年實現(xiàn)營業(yè)收入4,630.10萬元、凈利潤1,462.47萬元，2021年實現(xiàn)營業(yè)收入1.67億元，凈利潤3000萬元。2022年上半年該公司旗下產品信息費收入達到5億元。3、盈利預測4、風險因素（1）行業(yè)風險智能手機硬件快速升級換代，日益同質化，價格下滑速度加快，產品生命周期縮短，代理商需要承擔較高的庫存跌價風險；運營商深入影響傳統(tǒng)手機銷售渠道、手機廠商直供以及電子商務的快速發(fā)展給傳統(tǒng)手機渠道商帶來了巨大挑戰(zhàn)。（2）分銷業(yè)務風險一方面，運營商分銷業(yè)務、平臺分銷業(yè)務毛利水平較低，要求公司積極改善運營模式，降低運營成本。另一方面，運營商分銷業(yè)務中的代銷模式存在較大的產品跌價風險，需要精細化管理。（3）零售業(yè)務風險品牌專賣零售業(yè)務收入所占比重過高，綜合零售業(yè)務組合還未實現(xiàn)。盡管智能手機時代產品更新速度加快，但行業(yè)的放量仍有利于愛施德分享行業(yè)高速增長，且公司進一步提升得庫存管理能力和終端銷售能力使得公司不僅為分銷商，更是服務商，在國內區(qū)域差異較大的情況下仍有發(fā)展空間。且公司在移動互聯(lián)網新產品領域的投入和經驗有助于公司綜合經營能力和市場估值的提升，虛擬運營商的的獲取也有望增強協(xié)同效應。

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導致品牌電梯對于地產商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權結構 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術積累 19②安全風險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術消防安防公司和聯(lián)合技術動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術五大業(yè)務板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術壁壘遠低于其他業(yè)務的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進嘴里的東西特別慎重。如果客戶關注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關鍵要素的產品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅逐良幣”的悲哀結局，還是走向符合產品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因將在后面展開討論。電梯行業(yè)的“產品+服務”屬性——收入結構的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產品都有售后服務的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護保養(yǎng)和更新業(yè)務的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護保養(yǎng)和產品改造服務占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結構呈現(xiàn)了售前和售后的“產品+服務”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務公司提供維保，電梯主機廠商及其經銷商提供維保的比例遠遠低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠實現(xiàn)“產品+服務”的雙輪驅動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風險。隨著制度帶來的技術風險逐漸暴露，監(jiān)管層的認識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產許可證的廠商接近500家，不過我們調研訪談的專家估計，剔除代工產生的重復統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領先企業(yè)生產的電梯都是在中國生產，中國和發(fā)達國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領先品牌的負面影響關鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內高，而凈資產收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務屬于輕資產模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風險從全球經驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達國家市場差異顯著。我們認為“中國特色”已經給消費者和廠商造成巨大的風險，未來幾年風險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標準化的產品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產，甚至圖紙已經丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務網絡。如果說新機生產具有規(guī)模效應，那么存量機器售后服務的規(guī)模效應可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務網絡，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護公司提供維保服務，但是我們認為這一服務模式同樣隱含了巨大風險：第三方服務公司技術專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經濟，第三方服務公司往往同時維護多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風險的防范。第三方服務公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務公司資質良莠不齊，人員流動性大，品質難以保持和監(jiān)管。第三方服務公司規(guī)模小，承擔賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進行差異定價，削弱第三方服務公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認為中國電梯行業(yè)集中度較低導致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認證更新和維保政策業(yè)內有傳聞政府在醞釀未來只有廠家認證的服務商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔的社會風險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅逐良幣，導致品牌廠商在維保服務市場份額極低，缺乏成熟的服務團隊。因此，盡管“廠家認證維保”可以增加廠商的收入，但是廠商出于風險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認證維保和無認證第三方維保進行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風險是客觀存在的。（4）房價上升導致品牌電梯對于地產商的成本影響縮小中國房地產市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領導者。通過市場調研，我們初步認為，是軟件而不是硬件，導致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導致短期業(yè)績與長期成長未必目標一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產能，但未必有利于品質管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機電還是廣日集團，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經驗。②體現(xiàn)在生產和銷售方面歐美體系具有更進取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強調，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調那樣具有世界一流自主技術的企業(yè)。因此，電梯技術掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權都是有限的。但是對于電梯這種每年產量50萬臺的大宗機械行業(yè)，往往中國經理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉移的技術，并且通過變頻技術崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機和發(fā)展。由于電氣技術的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術能力在80年代已經躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網絡方面，在歐美與當?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術轉移決心較大，日立研發(fā)中心轉移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報，就會發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會對中國市場提供專門的分析報告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風險和估值民營電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進入了整機制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購買者與使用者分離”導致營銷可以發(fā)揮重要的作用，所以國內出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢①股權結構民營股權結構不僅優(yōu)于國企，而且也優(yōu)于許多合資企業(yè)。國企與合資企業(yè)都容易出現(xiàn)職業(yè)經理人控制，職業(yè)經理人與老板的差異在于經理人更關注短期業(yè)績，老板需要關心長期公司價值。②營銷手段靈活在競爭性的行業(yè)里，有老板的企業(yè)往往能夠更快地決策，并且在營銷等環(huán)節(jié)更加靈活，有利于企業(yè)的頑強生長。③區(qū)域性優(yōu)勢許多中小型民營企業(yè)僅靠某個地域的人脈根基，就可以建立在某個區(qū)域的競爭優(yōu)勢，維持企