房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)威脅分析步驟3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述13.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念供應(yīng)商—企業(yè)—營(yíng)銷中間商—顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念供2二、房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生兩種影響：一是帶來營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)；二是產(chǎn)生營(yíng)銷環(huán)境威脅。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來說往往是不可控因素，企業(yè)一般無法改變，只能設(shè)法適應(yīng)它。分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的在于：把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇；及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減輕風(fēng)險(xiǎn)贏得時(shí)間。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)將33.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、人口環(huán)境四、文化環(huán)境宏觀環(huán)境3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、人口環(huán)境四、文4一、人口環(huán)境1、人口總量及其增長(zhǎng)率2、人口的年齡結(jié)構(gòu)3、人口分布和遷移4、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)1、人均資源消費(fèi)水平偏低。2、隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大人類的平均壽命正在逐步延長(zhǎng)，人口出生率也在降低，人口老齡化成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。1、人口的地理分布極不平衡。2、人口的地區(qū)間流動(dòng)性大大增強(qiáng).家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。一、人口環(huán)境1、人口總量及其增長(zhǎng)率2、人口的年齡結(jié)構(gòu)3、人口5人口數(shù)量

十三億人口世界人口最多的國(guó)家。人口優(yōu)勢(shì)

中國(guó)人口成長(zhǎng)快速提供大量勞力龐大的消費(fèi)市場(chǎng)人口問題圖1-3-9中國(guó)人口成長(zhǎng)圖1393157817641849195419822004人口數(shù)（億）人口數(shù)量人口問題圖1-3-9中國(guó)人口成長(zhǎng)圖1393156圖1-3-42002年人均林地面積比較圖

人口問題

資源不足每人分配到的土地、林地、水資源皆較世界平均值低。圖1-3-32002年人均土地面積比較圖圖1-3-52002年人均水資源比較圖圖1-3-42002年人均林地面積比較圖人口問題圖7中國(guó)人口金字塔及預(yù)測(cè)圖中國(guó)人口金字塔及預(yù)測(cè)圖8房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件9我國(guó)人口分布的特點(diǎn)人口密度：平均每平方千米內(nèi)居民的數(shù)目。我國(guó)人口線：黑河—騰沖一線我國(guó)人口分布的特點(diǎn)人口密度：平均每平方千米內(nèi)居民的數(shù)目。我國(guó)10二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、居民收入水平：恩格爾系數(shù)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平113、城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國(guó)范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過程。

4、通貨膨脹率（1）房地產(chǎn)商品的價(jià)格隨著成本的上升而提高。（2）盡管消費(fèi)者的收入大幅增長(zhǎng)，但物價(jià)的快速增長(zhǎng)在很大程度上抵消了消費(fèi)者的實(shí)際收入的上升，從而影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力。（3）通貨膨脹對(duì)社會(huì)財(cái)富的重新分配也會(huì)產(chǎn)生影響。（4）物價(jià)的高速上漲對(duì)消費(fèi)者的收入心理預(yù)期、社會(huì)安定的心理預(yù)期也有不良影響，這也會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷。5、就業(yè)狀況（1）即期收入（2）預(yù)期收入3、城市化進(jìn)程12三、政策環(huán)境區(qū)域發(fā)展政策土地政策金融政策稅收政策產(chǎn)業(yè)政策政策環(huán)境法制約束三、政策環(huán)境區(qū)域發(fā)展政策土地政策金融政策稅收政策產(chǎn)業(yè)政策政策13案例：樓市新政

樓市新政指的就是2010年4月17日，國(guó)務(wù)院為了堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲，發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的通知》簡(jiǎn)稱“新國(guó)十條”。各地區(qū)、各有關(guān)部門要切實(shí)履行穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障職責(zé)(一)統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。(二)建立考核問責(zé)機(jī)制。堅(jiān)決抑制不合理住房需求(三)實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。(四)發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。1、對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%；2、對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；3、貸款購(gòu)買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。案例：樓市新政樓市新政指的就是2010年4月17日，14增加住房有效供給(五)增加居住用地有效供應(yīng)。(六)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。加快保障性安居工程建設(shè)(七)確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管(八)加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購(gòu)地和融資的監(jiān)管。(九)加大交易秩序監(jiān)管力度。(十)完善房地產(chǎn)市場(chǎng)信息披露制度。1、以住房為主的房地產(chǎn)供地計(jì)劃2、房?jī)r(jià)上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量3、依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地4、對(duì)收回的閑置土地，要優(yōu)先用于普通住房建設(shè)1、明確保障性住房、中小套型普通商品住房的建設(shè)數(shù)量和比例。2、保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)。加大交易秩序監(jiān)管力度。對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。增加住房有效供給1、以住房為主的房地產(chǎn)供地計(jì)劃1、明確保障性15四、文化環(huán)境審美觀念文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰價(jià)值觀念四、文化環(huán)境審美觀念文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰價(jià)值觀念163.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公眾競(jìng)爭(zhēng)者顧客1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、工業(yè)使用者市場(chǎng)3、轉(zhuǎn)售者市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)1、供貨穩(wěn)定性與及時(shí)性2、供貨價(jià)格的變動(dòng)3、供貨的質(zhì)量水平1、營(yíng)銷中間商：

代理商、經(jīng)銷商2、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)3、金融機(jī)構(gòu)1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、平行競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者是真正對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)，并制定和實(shí)施營(yíng)銷決策的企業(yè)。3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公眾173.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)威脅分析步驟3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)威脅分析步驟181、市場(chǎng)外部環(huán)境調(diào)查（1）發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。例：因消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品壽命周期的縮短引發(fā)舊產(chǎn)品不斷被淘汰，要求開發(fā)新產(chǎn)品，從而使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。（2）發(fā)現(xiàn)威脅：威脅是指對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。例：隨著房?jī)r(jià)的急劇攀升，人們對(duì)高價(jià)位樓盤的需求下降、對(duì)限價(jià)房的需求上升，給以生產(chǎn)高中檔樓盤為目標(biāo)并擁有相應(yīng)資源的企業(yè)帶來威脅。1、市場(chǎng)外部環(huán)境調(diào)查191、評(píng)估房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要求與標(biāo)準(zhǔn)1、評(píng)估房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要求與標(biāo)準(zhǔn)202、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境的方法(1)四象限法I－理想環(huán)境II－萎縮環(huán)境III－風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境IV－惡化環(huán)境大小大小機(jī)會(huì)程度風(fēng)險(xiǎn)程度2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境的方法I－理想環(huán)境II－萎縮環(huán)境III－風(fēng)險(xiǎn)21案例：煙草公司的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)a．政府頒布法令，在香煙包裝上注明香煙危害健康

b.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降c.禁止在公眾場(chǎng)合吸煙發(fā)明了無害煙葉b.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)急劇上升c.吸煙人口低齡化和女性化環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)a的吸引力大，成功的可能性也大；

b的吸引力和成功可能性都大b、c的威脅程度高,可能性大案例：煙草公司的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)a．政府頒布法令，在香煙包22（2）swot分析法A、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)價(jià)流程（2）swot分析法A、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)價(jià)流程23WeaknessStrengthThreatsOpportunityII－扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略I－發(fā)展型戰(zhàn)略III－防御型戰(zhàn)略IV－多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略SWOT內(nèi)外部環(huán)境分析WeaknessStrengthThreatsOpportu24房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件251、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析的方法IIVIIIII潛在吸引力大小大小成功的可能性環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖1