新產(chǎn)品開發(fā)及其采用

產(chǎn)品策略——4P中的基石第一頁，共四十一頁。主要內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品采用和擴散第二頁，共四十一頁。產(chǎn)品整體概念1核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品第三頁，共四十一頁。產(chǎn)品整體概念2核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第四頁，共四十一頁。核心產(chǎn)品：消費者購買產(chǎn)品時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，向市場提供的實體和服務(wù)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱和包裝等。期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝和售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。第五頁，共四十一頁。產(chǎn)品組合第六頁，共四十一頁。與產(chǎn)品組合相關(guān)的概念產(chǎn)品組合：企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少個產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品項目有多少個花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件和分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。第七頁，共四十一頁。產(chǎn)品大類決策產(chǎn)品大類增加決策產(chǎn)品大類延伸決策產(chǎn)品大類填充決策產(chǎn)品大類縮減決策產(chǎn)品大類號召決策產(chǎn)品大類更新決策第八頁，共四十一頁。產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷對策成長期的營銷對策成熟期的營銷對策衰退期的營銷對策第九頁，共四十一頁。產(chǎn)品生命周期的含義定義：產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。時間銷售額和利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額第十頁，共四十一頁。產(chǎn)品生命周期各階段的特點第十一頁，共四十一頁。產(chǎn)品生命周期策略（1）——介紹期介紹期產(chǎn)品成長緩慢的原因生產(chǎn)能力擴展的延誤有待解決的技術(shù)問題不能進入足夠的分銷零售網(wǎng)點顧客不愿改變既有的消費模式介紹期的營銷目標(biāo)把新產(chǎn)品的信息通知給消費者引導(dǎo)消費者使用新產(chǎn)品使產(chǎn)品進入零售網(wǎng)點第十二頁，共四十一頁。介紹期的營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品的促銷費用新產(chǎn)品的價格緩慢滲透快速滲透快速撇脂緩慢撇脂高高低低第十三頁，共四十一頁。產(chǎn)品生命周期策略（2）——成長期改善產(chǎn)品品質(zhì)增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品尋找新的細分市場進入新的分銷渠道改變廣告宣傳的重點適當(dāng)降價第十四頁，共四十一頁。產(chǎn)品生命周期策略（3）——成熟期調(diào)整市場銷售量=品牌使用者數(shù)量每個使用者的使用率增加使用者的方法：轉(zhuǎn)變非使用者進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客增加使用率的方法：鼓勵消費者更頻繁地使用增加每次的用量開辟產(chǎn)品的新用途第十五頁，共四十一頁。調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量改進：耐用性、可靠性、速度、口味等特點改進：新材料、多功能、安全、便利性式樣改進：顏色、外觀、結(jié)構(gòu)調(diào)整市場營銷組合價格分銷廣告銷售促進銷售隊伍服務(wù)第十六頁，共四十一頁。產(chǎn)品生命周期策略（4）——衰退期增加投資繼續(xù)戰(zhàn)略：保持現(xiàn)有的投資水平，沿用過去的營銷戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：減少投資，放棄無希望的顧客，加強對有利可圖顧客的投資收縮戰(zhàn)略：大幅度降低促銷水平和費用放棄戰(zhàn)略：放棄經(jīng)營第十七頁，共四十一頁。新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品引進產(chǎn)品新牌產(chǎn)品第十八頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品概念的形成營銷可行性分析營業(yè)分析產(chǎn)品試制市場試驗產(chǎn)品上市第十九頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（1）——尋求創(chuàng)意創(chuàng)意的來源：顧客：顧客的需求和欲望是創(chuàng)意的起點。3M，2/3的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自顧客的建議和抱怨科學(xué)家雇員豐田，每年員工提出200萬個創(chuàng)意，平均每人35個，85%被采納最高管理層競爭對手企業(yè)的推銷員和中間商，市場調(diào)查公司，大學(xué)，行業(yè)協(xié)會第二十頁，共四十一頁。十種獲得偉大新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法技術(shù)人員的頭腦風(fēng)暴法允許技術(shù)人員花時間從事自己感興趣的項目顧客的頭腦風(fēng)暴法顧客調(diào)查讓顧客尋求缺陷顧客和技術(shù)人員“提問——解決問題”對媒體進行關(guān)鍵詞檢索參加貿(mào)易展覽讓技術(shù)人員和營銷人員參加供應(yīng)商的實驗室建立創(chuàng)意構(gòu)思庫，對公眾、員工和顧客開放第二十一頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（2）——甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意的目的：盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。應(yīng)避免的兩種錯誤：誤棄和誤用甄別新產(chǎn)品創(chuàng)意時考慮的因素：產(chǎn)品名稱目標(biāo)市場競爭狀況市場規(guī)模價格開發(fā)時間開發(fā)成本制造成本投資收益率第二十二頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（3）——形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。產(chǎn)品形象：消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。產(chǎn)品概念試驗：用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。第二十三頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（4）——制定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的利潤目標(biāo)產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，不同時間的銷售戰(zhàn)略組合第二十四頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（5）——營業(yè)分析企業(yè)市場營銷管理者復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計值，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。第二十五頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（6）——產(chǎn)品開發(fā)研究和開發(fā)部門以及工程技術(shù)部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，進入試制階段。第二十六頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（7）——市場試驗定義：企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)試驗結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費者舞臺進行試驗。市場試驗的規(guī)模取決于投資費用和風(fēng)險大小市場試驗費用和時間第二十七頁，共四十一頁。外觀改進，加強促銷放棄改進質(zhì)量上市試用率高高低低再購買率第二十八頁，共四十一頁。新產(chǎn)品開發(fā)過程（8）——批量上市上市時間與競爭者同時開發(fā)出新產(chǎn)品時首先進入，獲得先行者優(yōu)勢，但風(fēng)險很大平行進入，廣告力度增加，引起更多的注意后期進入，觀察對手的缺陷和市場反應(yīng)與老產(chǎn)品的沖突季節(jié)性第二十九頁，共四十一頁。何地上市一般在主要的地區(qū)市場推出，然后再擴大到其他地區(qū)選擇早期市場時考慮的因素市場潛力企業(yè)在該地區(qū)的聲譽投放成本該地區(qū)調(diào)查資料質(zhì)量的高低對其他地區(qū)市場的影響力以及市場滲透能力第三十頁，共四十一頁。向誰推出新產(chǎn)品：最優(yōu)秀的顧客群早期采用者大量使用者觀念倡導(dǎo)者和輿論領(lǐng)袖如何推出各項營銷活動的預(yù)算分配各項活動的先后順序第三十一頁，共四十一頁。新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程：消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段第三十二頁，共四十一頁。新產(chǎn)品采用過程的五個階段認(rèn)識階段：不同的消費者自身的因素影響他對產(chǎn)品的認(rèn)識，較早認(rèn)識到創(chuàng)新的消費者是那些教育水平和收入水平較高的人。說服階段：相對優(yōu)越性：新產(chǎn)品比老產(chǎn)品好一致性：新產(chǎn)品與個人的價值觀和經(jīng)驗相吻合復(fù)雜性：了解和使用新產(chǎn)品的難度可試性：是否可以租賃和使用明確性（傳播性）：創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。第三十三頁，共四十一頁。決策階段：采用還是拒絕使用創(chuàng)新產(chǎn)品實施階段：“如何使用該產(chǎn)品？”“如何解決操作難題？”證實階段：化解內(nèi)心的不和諧第三十四頁，共四十一頁。新產(chǎn)品擴散過程定義：新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。與新產(chǎn)品采用的區(qū)別：觀察問題的角度不同。第三十五頁，共四十一頁。新產(chǎn)品采用者的類型2.5%創(chuàng)新采用者新產(chǎn)品采用的時間13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落后采用者第三十六頁，共四十一頁。創(chuàng)新采用者冒險精神收入、地位和受教育水平高年輕人交際廣泛早期采用者輿論領(lǐng)袖地位高，有威望第三十七頁，共四十一頁。早期大眾深思熟慮、態(tài)度謹(jǐn)慎決策時間長受過一定的教育較好的工作環(huán)境和固定的收入對輿論領(lǐng)袖有模仿心理第三十八頁，共四十一頁。晚期大眾多疑信息來自口頭傳播，而不是媒體教育水平和收入差被動接受新產(chǎn)品落后采用者思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式極少接觸傳媒地位和收入最低第三十九頁，共四十一頁。案例研究茶花山新可樂的上市第四十頁，共四十一頁。內(nèi)容總結(jié)產(chǎn)品策略?！?P中的基石。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品項目有多少個花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件和分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。定義：產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期策略（1