第五章-旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃-p課件

第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與

營(yíng)銷策劃1ppt課件第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與

營(yíng)銷策劃1ppt課件第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性決定對(duì)市場(chǎng)的依賴性

因此，無(wú)論旅游產(chǎn)業(yè)還是旅游目的地，都面臨著努力維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)和積極開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的任務(wù)。

河南省具有豐富的旅游資源，為何在全國(guó)的旅游市場(chǎng)中，其旅游業(yè)績(jī)?yōu)楹我恢碧幱谥邢掠嗡?？我們?nèi)绾巫霾拍芴岣呗糜螛I(yè)績(jī)？2ppt課件第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)中對(duì)旅游市場(chǎng)的分析是對(duì)旅游地旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，是保證旅游地發(fā)展獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。因此市場(chǎng)分析是旅游發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，是旅游開(kāi)發(fā)可行性論證的一部分。

本章就旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)中的市場(chǎng)分析理論進(jìn)行系統(tǒng)介紹。3ppt課件第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃旅游規(guī)劃與第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃4ppt課件第五章

旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃第一節(jié)旅游規(guī)劃第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析5ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析5ppt第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容知識(shí)要點(diǎn)及要求：1.掌握旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容6ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容知識(shí)要點(diǎn)及要求：6ppt第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素政治因素文化因素區(qū)位因素7ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）人口因素

人口是形成市場(chǎng)的一個(gè)先決條件，沒(méi)有人口就沒(méi)有購(gòu)買力。1.人口總量規(guī)模：靜態(tài)2.人口增長(zhǎng)速度：動(dòng)態(tài)河南省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)人口構(gòu)成分析結(jié)果是：國(guó)內(nèi)游客主要集中在省內(nèi)及周邊省份。8ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）人口因素河南省國(guó)內(nèi)第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)因素

國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不僅決定了該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)前景，還決定了旅游發(fā)展硬件和軟件的基礎(chǔ)。1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r

國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r可以體現(xiàn)出該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以判斷該地是否具有堅(jiān)實(shí)的旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（1）增長(zhǎng)速度：用該地近年來(lái)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP來(lái)衡量（2）增長(zhǎng)效率：借用綠色GDP等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：有利于了解旅游產(chǎn)業(yè)在該區(qū)域國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位9ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)因素9ppt課第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)因素2.個(gè)人經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)狀況（1）個(gè)人收入：是反映居民購(gòu)買力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)（2）個(gè)人可支配收入：是影響旅游者購(gòu)買力水平的決定性因素恩格爾系數(shù)：主要表現(xiàn)了人民生活水平的高低，其含義為居民用于基本生活方面的消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重。恩格爾系數(shù)（%）=（食品支出總額/家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額）×100%聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)：59%以上為貧困；50%-59%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%為富裕；低于30%為最富裕10ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）經(jīng)濟(jì)因素10ppt第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素1.文化水平：引起旅游消費(fèi)行為差異文化：指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的信仰、價(jià)值觀念和人生觀念、道德、理想等的綜合體。

北京：故宮北京：王府井11ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素北京：故宮第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素2.社會(huì)階層：根據(jù)旅游消費(fèi)者的職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平來(lái)進(jìn)行劃分的。不同的階層具有特定的價(jià)值觀念和生活方式因而具有不同的旅游消費(fèi)行為。12ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素12ppt第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素3.相關(guān)群體：指旅游者的主要社會(huì)關(guān)系4.家庭：家中部分成員的需求可能會(huì)具有一定的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性。13ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）社會(huì)因素13ppt第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（四）政治因素1.政府對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度和制定的相關(guān)政策14ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（四）政治因素14ppt第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（四）政治因素2.當(dāng)?shù)氐恼畏諊蜕鐣?huì)穩(wěn)定狀況2008年西藏3.14打砸搶燒事件西藏布達(dá)拉宮和朝圣者15ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（四）政治因素2008年第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（五）文化因素：文化影響人們的日常行為，不同文化背景下成長(zhǎng)的人在生活方式、意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)行為等方面存在較大的差異。

美國(guó)人：受西方文化的影響崇尚自由，崇尚自我，故而喜歡探險(xiǎn)性的旅游活動(dòng)，如登山、露營(yíng)等。

中國(guó)人：受本土文化影響，喜歡文化旅游和購(gòu)物旅游。此外，文化背景對(duì)于旅游地形象的塑造具有決定性意義。山東——孔孟文化嵩山——武術(shù)文化16ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（五）文化因素：文化影響第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（六）區(qū)位因素：1.自然區(qū)位：決定該地的自然條件2.經(jīng)濟(jì)區(qū)位：決定其基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)方面的水平3.交通區(qū)位：旅游交通是旅游業(yè)的三大傳統(tǒng)支柱4.旅游區(qū)位：能為旅游開(kāi)發(fā)地的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)和制定旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的依據(jù)。17ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（六）區(qū)位因素：17pp第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析

對(duì)旅游市場(chǎng)接待現(xiàn)狀的分析是考察旅游市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要途徑，同時(shí)在進(jìn)行旅游市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)時(shí)，也要以旅游市場(chǎng)接待的現(xiàn)狀作為基礎(chǔ)和依據(jù)。（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)

有助于規(guī)劃者了解目前該區(qū)域旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和對(duì)該區(qū)域感興趣的旅游者類型，能為旅游市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供一定的參考依據(jù)。

1.客源地：指國(guó)際旅游者的國(guó)籍或常駐地，國(guó)內(nèi)旅游者的居住地或城市。了解該地市場(chǎng)腹地的構(gòu)成現(xiàn)狀。

比如河南的市場(chǎng)腹地主要為省內(nèi)及周邊省份18ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)

2.出游目的：基本包括度假、商務(wù)、研修、公務(wù)、購(gòu)物、探親訪友等。了解該地目前的吸引力結(jié)構(gòu)。香港：購(gòu)物天堂馬爾代夫：度假19ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)3.逗留時(shí)間：對(duì)旅游地的吸引力強(qiáng)弱加以刻畫

4.年齡、性別以及隨行家庭成員人數(shù)：了解旅游者構(gòu)成5.職業(yè)類型和收入水平：大致分為管理人員、職業(yè)人員、技術(shù)工人、家庭主婦、學(xué)生和退休人員。在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，收入水平只能大致分類，因?yàn)檫@屬于個(gè)人隱私。20ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式

旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式是對(duì)旅游者在旅游地消費(fèi)行為的刻畫。該部分分析有助于規(guī)劃者掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)中可以進(jìn)一步挖掘的空間，以便更好地創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)效益。

在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)可以按旅游六要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛等來(lái)分類（三）旅游者對(duì)該地旅游接待的滿意程度

這方面內(nèi)容是旅游者對(duì)旅游地開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的反饋信息，它能夠有效的指導(dǎo)規(guī)劃者發(fā)現(xiàn)旅游地發(fā)展中存在的問(wèn)題及完善優(yōu)化的方向。1.旅游者到訪次數(shù)：體現(xiàn)出旅游者對(duì)旅游地的總體感覺(jué)

2.旅游者滿意度：了解旅游者對(duì)旅游地景點(diǎn)或旅游服務(wù)方面的看法和滿意程度。21ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容三、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別與評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者能幫助規(guī)劃者準(zhǔn)確判斷旅游地及主要競(jìng)爭(zhēng)者所處的市場(chǎng)地位。

同一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者大致分為兩類：一是按競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的范疇，可分為同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、同種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、同類需求競(jìng)爭(zhēng)者和同購(gòu)買力競(jìng)爭(zhēng)者；二是根據(jù)波特（M.E.Porter）提出的行業(yè)結(jié)構(gòu)角色，分為直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者。（一）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別首先，明確主要競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者一般為同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。九寨溝黃龍22ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容三、競(jìng)爭(zhēng)者分析九寨溝黃龍第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別

其次，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

要明白競(jìng)爭(zhēng)者在干些什么，以及能干什么。這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所實(shí)施的戰(zhàn)略做出較為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

最后，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

了解主要競(jìng)爭(zhēng)者在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，可以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于本地旅游地市場(chǎng)影響多大。23ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別23p第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

規(guī)劃者應(yīng)從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)者作出全面的分析評(píng)價(jià)，常用的指標(biāo)有以下五個(gè)：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（2）競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位（3）影響競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的因素（4）競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模或退出行業(yè)所面臨的障礙（5）競(jìng)爭(zhēng)者的盈利能力及銷售增長(zhǎng)率24ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

為了更深一步的了解競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，更好的制定旅游地的營(yíng)銷策劃，還要分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)做出反應(yīng)的激烈程度。

1.緩慢反應(yīng)者

指旅游開(kāi)發(fā)地的競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為反應(yīng)遲緩，且缺乏攻擊力。

原因可能有三：一是深信自己已經(jīng)建立起顧客的品牌忠誠(chéng)；二是其缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性；三是缺乏足夠的資金和能力來(lái)做出反應(yīng)。25ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式2.局部反應(yīng)者

該類競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為中的部分活動(dòng)做出反應(yīng)，對(duì)其他部分卻“視而不見(jiàn)”。

原因：一是旅游地的開(kāi)發(fā)只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成部分威脅；二是競(jìng)爭(zhēng)者受資金和人力限制，只能采取局部反應(yīng)。

3.隱蔽反應(yīng)者指從表面上看，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)做出反應(yīng)，而實(shí)際上卻暗中實(shí)施早已醞釀成熟的應(yīng)對(duì)方案。26ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式4.激進(jìn)反應(yīng)者

指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)行為都將做出強(qiáng)烈、快速的回應(yīng)或反擊。

原因：一是開(kāi)發(fā)地的競(jìng)爭(zhēng)行為涉及競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵產(chǎn)品或市場(chǎng)，甚至對(duì)其根本利益造成了威脅；二是競(jìng)爭(zhēng)者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)養(yǎng)成了一種爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣，并成為了當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧?7ppt課件第一節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模小節(jié)市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素政治因素文化因素社會(huì)因素區(qū)位因素旅游者特征及行為特點(diǎn)旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式旅游者對(duì)該地旅游接待的滿意程度競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式28ppt課件小節(jié)市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法29ppt課件一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法第二節(jié)旅第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法知識(shí)要點(diǎn)及要求：1、了解旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的程序2、掌握旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的方法3、掌握旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量分析方法30ppt課件第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法知識(shí)要點(diǎn)及要求：30p

旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析整理階段一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法31ppt課件旅游市場(chǎng)調(diào)查的程序調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析整理階段一、旅游市場(chǎng)調(diào)研官方統(tǒng)計(jì)資料的搜集現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法面談和電話詢問(wèn)抽樣調(diào)查二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法32ppt課件旅游市場(chǎng)調(diào)研官方統(tǒng)計(jì)資料的搜集現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法面談和電話詢問(wèn)抽第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在大量占有過(guò)去和現(xiàn)在旅游市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游市場(chǎng)未來(lái)需求發(fā)展的展望和預(yù)測(cè)。旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)時(shí)間：短期預(yù)測(cè)，中期預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)范疇：環(huán)境預(yù)測(cè)，行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)方法：定性預(yù)測(cè)，推理預(yù)測(cè)，定量預(yù)測(cè)33ppt課件第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法旅游第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法季節(jié)變動(dòng)分析法成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法相關(guān)預(yù)測(cè)法仿真模型預(yù)測(cè)法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法34ppt課件第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法34第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法

通過(guò)收集一段時(shí)間內(nèi)的旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，把它們相加，計(jì)算其移動(dòng)平均數(shù)，從多個(gè)時(shí)期銷售量的數(shù)據(jù)中，預(yù)測(cè)未來(lái)旅游市場(chǎng)的銷售額。其中，Y為預(yù)測(cè)值，R為一年中的旅游收入，i為期數(shù)35ppt課件第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法35pp第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法某旅游區(qū)2007-2012年的旅游收入表用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法，可預(yù)測(cè)計(jì)算出2013年該旅游區(qū)的收入36ppt課件第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法某旅游區(qū)第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（二）季節(jié)變動(dòng)分析法某景區(qū)游客數(shù)量預(yù)測(cè)一覽表37ppt課件第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（二）季節(jié)變動(dòng)分析法某景區(qū)游第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃38ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇38ppt第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略39ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇39ppt第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（一）市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)1.市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念

從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將客源市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，以從中選出目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。40ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（一）市場(chǎng)細(xì)分及其標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1234地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)41ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1234地第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃3.市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）列舉潛在旅游者的基本需求（2）分析潛在旅游者的不同需求（3）細(xì)分市場(chǎng)的初步調(diào)整（4）為細(xì)分市場(chǎng)取名42ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃3.市場(chǎng)細(xì)分的步驟42ppt杭州市旅游規(guī)劃中確認(rèn)的海外及國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)入境市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)東方市場(chǎng)西方市場(chǎng)華人市場(chǎng)上海都市圈京津都市圈廣州都市圈43ppt課件杭州市旅游規(guī)劃中確認(rèn)的海外及國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)入境市場(chǎng)國(guó)內(nèi)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性可操作性44ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則可測(cè)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中式市場(chǎng)策略45ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略無(wú)差第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道旅游分銷商2.大眾媒體3.戶外媒體4.專業(yè)媒體1.區(qū)域內(nèi)免費(fèi)信息發(fā)放2.互聯(lián)網(wǎng)3.旅游交易會(huì)46ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略形象制勝戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略品牌支撐戰(zhàn)略

營(yíng)銷對(duì)策47ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（一）形象制勝戰(zhàn)略1.旅游形象設(shè)計(jì)旅游區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)（TCIS）理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）2.旅游形象推廣三個(gè)原則：統(tǒng)一性、針對(duì)性、效益性48ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（一）形象制勝戰(zhàn)略旅游區(qū)形象第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略1.旅游區(qū)SWOT分析不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷決策49ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略不同SW第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃2.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略50ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃2.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（三）品牌支撐戰(zhàn)略1.旅游品牌塑造第一，品牌決策第二，品牌具體設(shè)計(jì)第三，服務(wù)提升第四，有形展示2.旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略決策品牌活力高低低高品牌認(rèn)知品牌更新戰(zhàn)略品牌培育戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌推廣戰(zhàn)略51ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（三）品牌支撐戰(zhàn)略旅游品牌營(yíng)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（四）產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略1.旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容產(chǎn)品形式創(chuàng)新產(chǎn)品功能提升產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化2.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略52ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（四）產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品形式創(chuàng)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃53ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃53ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略兩大轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念銷售方式

二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品、質(zhì)量）

四維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品、質(zhì)量、個(gè)性、時(shí)間）

面對(duì)面銷售網(wǎng)上交談式銷售54ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略兩大轉(zhuǎn)變經(jīng)第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（六）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略1.服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷組合產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion渠道Place人People有形展示Physicalevidence過(guò)程Process營(yíng)銷組合7P框架55ppt課件第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃（六）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品Pr第三節(jié)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策劃2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)組合的主要內(nèi)容營(yíng)銷管理決策核心