網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告-促銷分析

...v.中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告----促銷分析目錄第一局部：中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)開展史2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)狀況2003年網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體分析2003年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶統(tǒng)計2003年網(wǎng)絡(luò)游戲市場總規(guī)模分析中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告相關(guān)概念定義中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告調(diào)查目的中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告調(diào)查方法第二局部：行業(yè)現(xiàn)狀具體報告廣告促銷電視廣告|雜志廣告|網(wǎng)絡(luò)廣告|報紙廣告|戶外廣告|傳單人員促銷〔為一個游戲組建專門團(tuán)隊進(jìn)展推銷|在線游戲引導(dǎo)新用戶進(jìn)入游戲〕營業(yè)推廣(SP)〔在網(wǎng)吧直接宣傳|游戲比賽|經(jīng)歷點數(shù)兌獎|在線大贈送|點數(shù)卡刮獎〕公共關(guān)系〔和網(wǎng)絡(luò)運營商合作|游戲上市的首發(fā)儀式|形象代言人選拔賽|網(wǎng)吧之星選拔賽|節(jié)假日活動|游戲心得征文比賽|游戲新聞發(fā)布會〕第三局部：報告分析結(jié)論小組成員：湯衛(wèi)平、彭泉源、秦暄王冠楠、巢偉、黃騫、李銀山第一局部：中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)開展史2000年6月**公司正式發(fā)行中國大陸第一款大型多人在線ＲＰＧ?萬王之王?。2000年7月?群眾網(wǎng)絡(luò)報?創(chuàng)刊，開辟了第一個網(wǎng)絡(luò)游戲版塊。2000年9月智冠公司制作的?網(wǎng)絡(luò)三國?正式發(fā)行。2000年11月宇智科通正式推出?黑暗之光?。2001年1月華義代理的?石器時代?正式上市。2001年3月中文之星出品的?第四世界?正式上市。2001年3月亞聯(lián)游戲代理的?千年?正式上市。2001年7月第三波戲谷代理的?龍族?正式上市。2001年7月亞聯(lián)游戲第二款網(wǎng)絡(luò)游戲?紅月?正式上市。2001年7月游龍在線推出?金庸群俠傳Ｏｎｌｉｎｅ?。2001年7月**公司發(fā)行的?三國世紀(jì)?正式上市。2001年10月天府熱線游戲中心正式成立。2001年11月網(wǎng)易推出?大話西游Ｏｎｌｉｎｅ?。2001年11月**盛大代理的?傳奇?正式上市。2002年1月網(wǎng)星公司代理的?魔力寶貝?上市。2002年1月捷三峰公司代理的?倚天?上市。2002年5月蟬童軟件推出?決戰(zhàn)?。2002年6月網(wǎng)易推出?精靈?的測試活動。2002年7月游龍在線推出?三國演義Ｏｎｌｉｎｅ?開場正式收費。2002年7月捷三峰公司為其第二款網(wǎng)絡(luò)游戲?圣者無敵?展開測試活動。2002年7月**盛大代理的第二款網(wǎng)絡(luò)游戲?瘋狂坦克2?開場測試。2002年7月?傳奇?同時在線人數(shù)突破50萬，成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)游戲。2002年8月高嘉科技代理的?天使?正式上市。2002年8月游戲橘子開展?混亂冒險?測試活動。2002年8月第九城市為其代理的?奇跡?展開測試活動。憑借著?奇跡?的出色運營業(yè)績，第九城市逐漸成為了盛大網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁的競爭對手，網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場形成群雄逐鹿的競爭態(tài)勢。2002年10月天府熱線游戲中心推出全國首個網(wǎng)絡(luò)游戲電視節(jié)目?傳奇之美夢成真?。2002年10月國內(nèi)單機(jī)游戲巨頭奧美電子開場涉入網(wǎng)絡(luò)游戲，其代理的?孔雀王?開場測試。2002年11月天府熱線游戲中心經(jīng)過一年運營，其平臺上經(jīng)營的游戲到達(dá)9款，投入運營的效勞器到達(dá)500臺以上，平均在線游戲人數(shù)突破10萬。2002年11月**依星推出?遺忘傳說?測試活動。2002年11月卓越數(shù)碼推出?新西游記之大唐天下?。2002年11月新浪網(wǎng)正式簽約?天堂?。2002年12月清華同方正式代理的?Ｎ－ａｇｅ?開場內(nèi)測。2002年12月網(wǎng)星代理?軒轅劍Ｏｎｌｉｎｅ?開場測試。2002年12月"2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告暨網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)峰會"在**召開。2003年5月奧美電子在其主頁上發(fā)表了停頓運營從韓國引進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)游戲?孔雀王?的聲明。稱?孔雀王?在中國的運營工作長期以來得不到韓方的正常技術(shù)支持以及后續(xù)版本的更新，從而導(dǎo)致?孔雀王?的運營效勞陷入半癱瘓狀態(tài)，雖然為此奧美做了最大的努力也付出了巨大的代價，但是交涉無果，不得不終止?孔雀王?。2003年5月光通通信正式代理運營?傳奇3?。自8月收費以來，運營狀況良好，說明了成功的網(wǎng)絡(luò)游戲作品續(xù)作，仍會受到游戲消費者偏愛。光通通信已成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場中一支重要新軍。2003年7月聯(lián)邦軟件和目標(biāo)軟件正式在舉行簽約儀式，雙方達(dá)成協(xié)議將共同投資3500萬元開發(fā)運營網(wǎng)絡(luò)游戲?傲世三國online?.這種強(qiáng)有力的合作說明，越來越多的中國游戲經(jīng)營企業(yè)，正以極大的熱情關(guān)注和投入到國產(chǎn)游戲的自主研發(fā)之中。2003年7月金山公司涿州央視外景基地銅雀臺古建筑群召開發(fā)布會，推出首款自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲?劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版?。該游戲研發(fā)歷時近3年，動用了大批技術(shù)精英投入技術(shù)攻堅，耗資1500萬。上市后引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。金山公司已成為中國游戲產(chǎn)業(yè)界自主研發(fā)的重要力量。2003年10月25日，高嘉科技**官方向消費者發(fā)出公告，宣布從韓國引進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)游戲?天使?停頓運營。?天使?成為繼?孔雀王?之后國內(nèi)第二款宣布停頓運營的韓國網(wǎng)絡(luò)游戲。多起韓國網(wǎng)絡(luò)游戲停頓運營的事件,再次引起了中國游戲業(yè)界對完全依靠引進(jìn)代理模式前景的疑問。2003年11月，曾代理并漢化大批歐美單機(jī)版游戲大作的天人互動，因代理運營網(wǎng)絡(luò)游戲?魔劍?投入資金過多，經(jīng)營沒有起色，陷入困境。這提醒了業(yè)界在中國游戲產(chǎn)業(yè)快速開展的今天，務(wù)必冷靜思考，理性投資。2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)概況2003年網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體分析據(jù)統(tǒng)計，2003年全年，中國大陸地區(qū)正式運營的網(wǎng)絡(luò)游戲有114款，其中已經(jīng)開場收費的網(wǎng)絡(luò)游戲有62款。另有8款游戲已經(jīng)停頓運營。通過運營商提供數(shù)據(jù)以及銷售渠道提供數(shù)據(jù)收費游戲全年平均在線人數(shù)的總和為177萬。與2002年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，舊有的強(qiáng)檔作品依然占據(jù)了今年的市場份額的很大比例。僅?傳奇?、?奇跡?、?大話西游2?和?魔力寶貝?這4款游戲平均在線人數(shù)就高達(dá)88萬人。6.5%的產(chǎn)品占有整個市場份額的50%。另外，排名前十位的游戲中，從2003年開場收費的網(wǎng)絡(luò)游戲包括?傳奇世界?、?仙境傳說?和?決戰(zhàn)2?。這3款游戲只占據(jù)了市場份額的12%?？梢哉f2003年網(wǎng)絡(luò)游戲市場的開展是對2002年的一種延續(xù)而非巨變。2003年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶統(tǒng)計根據(jù)對62款產(chǎn)品的點時資費調(diào)查，可以計算出中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲的平均費用為0.4元/小時。根據(jù)2003年?群眾軟件?首屆年度讀者調(diào)查統(tǒng)計報告顯示，每天在網(wǎng)絡(luò)游戲上花費3小時以上的玩家占總?cè)藬?shù)的12.84%；又根據(jù)信息員的零售渠道抽樣調(diào)查，目前同時銷售點卡和月卡的游戲中，點卡、月卡消費比例約為5：3。如果一名用戶購置月卡，那么說明他平均每日的游戲時間超過3個小時。根據(jù)點、月卡目前的銷售比例可以看出，目前有60%以上的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家每天在線不會超過3小時，所以他們購置點卡。由此可以計算出國內(nèi)的付費網(wǎng)絡(luò)游戲玩家超過1700萬，而這還只是付費游戲的玩家，其余52款尚未收費的游戲也擁有一定數(shù)量的玩家，假設(shè)每個玩家同時在玩3款游戲，即使保守估算，2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的總數(shù)量也已經(jīng)超過2000萬人。另據(jù)?群眾軟件?年度讀者調(diào)查統(tǒng)計分析報告的數(shù)據(jù)顯示，16.08%的玩家每月在網(wǎng)絡(luò)游戲上的消費超過了60元。這確實是一個驚人的數(shù)字——但市場真的就此飽和了么？潛在的用戶還有多少？更優(yōu)秀和更新穎的網(wǎng)絡(luò)游戲類型的出現(xiàn)，在為相當(dāng)數(shù)量特定的潛在用戶提供更優(yōu)質(zhì)效勞的同時，其點時價格將依然存在一定的提升空間。2003年網(wǎng)絡(luò)游戲市場總規(guī)模分析為了準(zhǔn)確計算2003年網(wǎng)絡(luò)游戲市場的總規(guī)模，我們采取了幾種不同的計算途徑。一方面我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲代理運營商提供的游戲在線人數(shù)，以及網(wǎng)絡(luò)游戲的平均點時費用，計算出目前網(wǎng)絡(luò)游戲的全年總銷售額。另一方面，在通過直接向運營商索取銷售資料的同時，我們還通過經(jīng)銷商的渠道來計算了網(wǎng)絡(luò)游戲全年的銷售總額。首先從盛大公司2003年1月公布的財務(wù)報表入手，結(jié)合云網(wǎng)提供的2003年1-10月的全部虛擬卡市場份額、駿網(wǎng)、晶合公司等單位所提供的實物卡銷售數(shù)字以及華奧網(wǎng)吧聯(lián)盟提供的華北地區(qū)點卡銷售數(shù)據(jù)，按照幾家公司在點卡銷售市場上的份額，加權(quán)計算出每款網(wǎng)絡(luò)游戲全年的市場份額及銷售數(shù)字，得出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲全年虛擬卡銷售總額為11.5億元人民幣，全年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵨锟ㄤN售總金額為23.3億元人民幣，2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場總額為34.8億元人民幣。SHAPE這一數(shù)字，與我們從代理運營商單方面得到的數(shù)據(jù)所計算出的市場總額40.7億有所出入。由于這一渠道得到的數(shù)據(jù)，存在著運營商夸張或虛報數(shù)字的問題，而我們通過經(jīng)銷商渠道計算的數(shù)字，又相對保守和慎重，所以這一誤差可以承受，同時也更驗證了我們計算的準(zhǔn)確。34.8億，這個數(shù)字超過了其它機(jī)構(gòu)以往所估算的2003年網(wǎng)絡(luò)游戲市場總額，266%的年增長率這一數(shù)字也展示出中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)最真實的規(guī)模及其蘊涵著的巨大潛力。根據(jù)?群眾軟件?目前擁有的數(shù)據(jù)，以及通過對中國上網(wǎng)用戶及上網(wǎng)用戶消費能力的分析，預(yù)計在2004年，網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體規(guī)模將以76%的增長率增長，2004年底，中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場總額將到達(dá)61.2億元人民幣。2003年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)到達(dá)5910萬〔出自NIC的2003年1月的?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告?〕，而網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)主要目的之一，權(quán)威國際數(shù)據(jù)公司〔IDC〕指出，2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模到達(dá)9.1億元人民幣，比2001年增長187.9%。根據(jù)IDC的研究，這近10億元僅是網(wǎng)絡(luò)游戲市場直接收入，由網(wǎng)絡(luò)游戲間接產(chǎn)生的收入更高達(dá)百億人民幣之多！中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告相關(guān)概念定義在本報告中，定義“網(wǎng)絡(luò)游戲〞為“多人在線角色扮演游戲〞。在本報告中，定義“網(wǎng)絡(luò)游戲用戶〞為“多人在線角色扮演游戲用戶〞。在本報告中，定義寬帶接入為ＩＳＤＮ〔１２８K〕及以上互聯(lián)網(wǎng)接入速率的網(wǎng)絡(luò)接入模式。中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告調(diào)查目的本網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告是華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院２００１級市場營銷班現(xiàn)代推銷學(xué)課程的中期報告。目的是為了期末的現(xiàn)代推銷學(xué)期末案例做相關(guān)根底內(nèi)容收集和分析。中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)報告調(diào)查方法首先在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的二手調(diào)查資料的收集，另外派人與盛大網(wǎng)絡(luò)公司以及九城網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系，獲取他們所代理或開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲的促銷資料。(由于時間和溝通方面的原因這局部工作并沒有完成的很理想，但這并不影響本調(diào)查報告的準(zhǔn)確性和全面性)。第二局部：行業(yè)現(xiàn)狀具體報告廣告促銷局部：游戲和廣告在不斷創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上被巧妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以游戲為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式——網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的出現(xiàn)，正是利用了人們對游戲的天生愛好心理，從而以游戲為載體來進(jìn)展廣告宣傳，并借此來吸引消費者。而廣告游戲特有的互動性又使它成為名副其實的個性化媒體，很容易迎合新世代消費者的需求和口味。相對于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“硬推〞式的宣傳模式，游戲廣告“魅力〞十足的娛樂性使它可以引起消費者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以到達(dá)一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場正在飛速的成長。從2003年網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放費用來看，一場關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的媒體廣告戰(zhàn)即將開場。近年來，有些代理商已經(jīng)注意到單純的廣告、公關(guān)、促銷活動無法真正做到市場的開拓，目前情況下，通常做網(wǎng)絡(luò)游戲的市場推廣，都會把精力集中在這三個方面，就廣告而言，業(yè)內(nèi)目前普遍在網(wǎng)絡(luò)和娛樂雜志等面向青少年領(lǐng)域投放廣告，因為這些途徑可以捕捉到80%以上的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，但是誰都知道，目前的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群不比2000年以前，這兩年來他們經(jīng)歷了各種新生代網(wǎng)絡(luò)游戲的洗禮，已經(jīng)口味日漸成熟了。他們會對任何新出的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生新鮮嘗試的興趣，但是決不會輕易長留于其中的一款，經(jīng)常是游戲在測試和免費的時候一擁而上，而正式收費運營后就呼啦一下子都樹倒猢猻散了。因此，幾乎是每一個代理商都認(rèn)識到了開掘處女用戶群的必要，?傳奇?之所以成功，是因為偶然的機(jī)緣下，代理商盛大網(wǎng)絡(luò)與正規(guī)渠道的合作崩潰，迫不得已尋求短線渠道的開發(fā)，靠著第一批玩家的熱誠，居然把網(wǎng)吧開展成了零售終端，同時他們明智地開發(fā)網(wǎng)吧銷售系統(tǒng)，憑借網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)就建立起短線渠道，盛大網(wǎng)絡(luò)因此可以直接控制全國各級網(wǎng)吧，就這樣憑借著零售終端發(fā)揮的推廣的影響力，以星火燎原之勢，開展了普及中國大小城鎮(zhèn)的廣闊處女玩家群，雖然所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為?傳奇?不是一個可玩性高的好游戲，但是處女玩家群對自己接觸的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲總是情有獨鐘，而盛大網(wǎng)絡(luò)繞過傳統(tǒng)渠道的層級通路對推廣效率的盤剝，直接控制零售終端的能力也被行業(yè)其他代理公司所艷羨。2003第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用為1314萬元，第二季度到達(dá)1415萬元，第三季度增長到2314萬元，第三季度的增長率到達(dá)63.5%，從這些數(shù)字我們可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體作為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶了解游戲信息最主要的來源之一，已經(jīng)愈來愈受到網(wǎng)絡(luò)游戲類廣告主的青睞，尤其是一些主要媒體的游戲頻道，更是各大游戲廣告主搶奪的主要宣傳地。應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)游戲的成功少不了網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告的成長也少不了網(wǎng)絡(luò)廣告主的支持，從某種意義上來說兩者是相輔相成的，所以我相信網(wǎng)絡(luò)游戲的成長必然帶動網(wǎng)絡(luò)廣告的開展。業(yè)界認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告通常有三種形式。一種是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)展。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時，這種形式的游戲廣告就能有效的引起消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。另一種游戲廣告的形式是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)展游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對它們進(jìn)展反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種游戲廣告形式可以使廣告信息得到最高程度和最屢次數(shù)的曝光，因此目前也是游戲廣告最常用的形式之一。第三種形式是在游戲廣告中通過提供產(chǎn)品的真實內(nèi)容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產(chǎn)品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。不言而喻，這種讓消費者通過游戲體驗產(chǎn)品的“演示性〞方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲到達(dá)如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。在具體的廣告投放中，除了采用吸引人的廣告語和制作精巧的廣告之外，許多網(wǎng)絡(luò)游戲還請來了形象代言人。如?夢幻西游?請來了楊千樺作代言人，?古龍群俠傳?就要請Ｔｗｉｎｓ作為形象代言，?仙境傳說?就邀請了X燕姿，還有?大話西游?就當(dāng)然是請周星馳為其擔(dān)任形象代言人。為什么會這么多游戲不惜花掉重金聘請著名影星歌星作為其游戲的品牌代言人呢？其一，因為網(wǎng)絡(luò)游戲是一個非常高利潤的空間的行業(yè)，而競爭又十分劇烈。引入品牌代言人可以借助他們的公眾形象提高廣告宣傳力度。其二，網(wǎng)絡(luò)游戲的主要目標(biāo)客戶群是１５－３０歲的青年群體。而利用歌星影星作為品牌代言，可以很容易吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。從平面廣告來看，制作大量的精巧的宣傳海報，在軟件專賣店以及電腦城附貼宣傳畫，派發(fā)傳單，都是網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營商常用的方法。而專業(yè)游戲雜志和電腦類雜志的廣告投放也是必不可少的。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的力度也是在不斷的加大中。比照起傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放顯得更加直接面對受眾和低本錢。雖然如此，因為在網(wǎng)絡(luò)世界是一個相對來說比擬特殊的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的投放不應(yīng)該過于依賴網(wǎng)絡(luò)廣告。因為在網(wǎng)絡(luò)世界，很多人是對廣告產(chǎn)生一種特有的抵觸情緒，另外從調(diào)查來看，眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告都不能到達(dá)預(yù)期的點擊率，宣傳力度有限。為了讓廣告成功，廣告人想盡了一切方法，不過廣告采用的形式雖然五花八門，但走極端和特立獨行一直是最立竿見影的?？v觀市場上的所有的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，我們發(fā)現(xiàn)有許多網(wǎng)絡(luò)游戲為了到達(dá)吸引眼球和吸引玩家的目的，不惜采用了具有挑逗性和含有**成分的廣告畫面和廣告詞語。剛剛過去不久的2003年，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲開場初俱產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模，大量的公司攜帶著大量的游戲產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告舞臺上。中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場首先是廣告市場，因為從某個最有意義的層面去歸結(jié)中國的游戲產(chǎn)業(yè)，其實它就是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告業(yè)。玩家也好，業(yè)者也好，似乎也喜歡簡化產(chǎn)品本身，諸如“泡菜〞就是對所有韓國人出品的網(wǎng)絡(luò)游戲的統(tǒng)稱，而諸如“國產(chǎn)〞就是對中國人出品游戲的標(biāo)簽，也難怪，游戲這個最需要個性特色的商品，在中國除了廣告各盡特色以外，從其他角度很難再找出什么可以東西可以證明產(chǎn)品本身之間到底有什么不同。典型案例：“老公，今晚你行嗎？〞?天之煉獄?的這個廣告詞實在是讓人無言，以致很久以后會啞口失笑了。這句話你可以說從字面上來看它確實沒有問題，“行〞可以有很多解釋。然而明白人自然會明白，這句話的真正含義－以性做暗示，劍走偏鋒引人遐想。這個廣告用的是限制級的成人話題，這相對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲消費群普遍偏低的現(xiàn)狀相比是很不和諧的，也很容易讓不了解真像的局外者產(chǎn)生誤會。經(jīng)過我們小組的分析，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的廣告現(xiàn)在存在著許多不良的成分，和**成分。這很容易對網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)造成嚴(yán)重的傷害性。特別是當(dāng)家長們看到自己未成年的孩子接觸到這類信息的時候，就會產(chǎn)生嚴(yán)重的反對。所以當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告需要一個相關(guān)的法律或法規(guī)進(jìn)展相關(guān)的指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證中國的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)安康開展。人員促銷在眾多網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，人員促銷是一個多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營商所樂意采用的方法。從網(wǎng)民調(diào)查分析，以年輕學(xué)生為主的新一代上網(wǎng)者是公共場所上網(wǎng)的主要群體，其主要特性是男性比例較高，并且以休閑娛樂為上網(wǎng)主要需求，而這恰好正是網(wǎng)絡(luò)游戲的重要目標(biāo)客戶，因此，網(wǎng)吧是網(wǎng)絡(luò)運營的不可無視的重要渠道。一個網(wǎng)絡(luò)游戲要成功，除了需要游戲本身的可玩性要高，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)的虛擬世界管理的合理標(biāo)準(zhǔn)之外，人氣就是一個非常重要的因數(shù)。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲最大和單機(jī)版游戲最大的不同就是在于可以和別的地方的玩家一起玩游戲，互相交流或者相互競爭。而提高人氣就是要把更多的人吸引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界中。所以現(xiàn)在普遍的網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營商開場招聘網(wǎng)絡(luò)游戲推廣。他們負(fù)責(zé)向朋友推薦某種網(wǎng)絡(luò)游戲，開展的“下線〞越多，“下線〞玩游戲的時間越長，游戲推廣員的收入就越高。網(wǎng)絡(luò)游戲推廣員終究能掙多少錢呢？據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)游戲?雷霆戰(zhàn)隊?推廣員得到的回報是：在一個星期中推薦上線(即注冊用戶)的所有玩家上線累積時長每到達(dá)100小時，即可獲得50元獎金。專職的游戲推廣員除了能得到提成，還另外有固定工資。這些專職或者兼職的網(wǎng)絡(luò)游戲“推銷員〞中的優(yōu)秀者月收入能夠過萬。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在2004年1月份里，網(wǎng)易?大話西游?游戲推廣員收入最高者到達(dá)了9943元。國內(nèi)著名軟件渠道商連邦軟件總裁王建華向媒體透露，連邦培訓(xùn)出來的第一支150人專業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲推廣隊伍，開場陸續(xù)奔向全國100個城市的大小網(wǎng)吧。在此之前，金山組建的號稱千人的“掃網(wǎng)吧大軍〞已開赴全國。在此之后，盛大網(wǎng)絡(luò)也正在嚴(yán)密籌劃擴(kuò)展自己的地面推廣隊伍。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭的日益劇烈，一場人對人的推廣爭奪戰(zhàn)正在全國各家網(wǎng)吧展開。據(jù)了解，目前正積極建立人數(shù)眾多的專業(yè)推廣隊伍的并不僅連邦、金山兩家，網(wǎng)吧推廣的人海戰(zhàn)正在愈演愈烈。從國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盛大內(nèi)部得悉，目前盛大正在積極籌建一支上千人的專業(yè)推廣闊軍，在全國各地二級城市加強(qiáng)本來已結(jié)實的銷售渠道。而另一家運營商網(wǎng)星甚至建立了專門掃網(wǎng)吧貼海報的部門，被內(nèi)部員工戲稱為“海報部〞。來自渠道商和運營商的各路推廣隊伍，正在各處網(wǎng)吧里進(jìn)展著越來越頻繁的遭遇戰(zhàn)。從我們小組成員的實地網(wǎng)吧考察得悉，幾乎每天都會有網(wǎng)絡(luò)游戲推廣員來到網(wǎng)吧“勘察〞，看自己的客戶端是否還在，玩家多不多，順便還帶著海報，不同公司的推廣員同時出現(xiàn)是經(jīng)常的事，有時候甚至?xí)霈F(xiàn)一些摩擦。營業(yè)推廣(SP)在網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣活動中，營業(yè)推廣可以說是最多姿多彩的一環(huán)。其中，在人員促銷的方面我們已經(jīng)提到過的網(wǎng)絡(luò)游戲爭相搶占網(wǎng)吧宣傳市場，就是其中一個很好的例子。當(dāng)然，其他的活動還包括許許多多的形式。游戲比賽,經(jīng)歷點數(shù)兌獎,在線大贈送,點數(shù)卡刮獎,贈送游戲圖騰首飾或游戲人物塑像等，都是很好的營業(yè)推廣手段。如果說網(wǎng)絡(luò)游戲的人員促銷是翻開了網(wǎng)絡(luò)游戲向市場開掘的第一桶金，那么營業(yè)推廣就是在第一桶金的根底上，向下深挖出一個金礦了。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營商的收入一般來說分為兩局部。第一局部是網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的銷售，另一局部就是網(wǎng)絡(luò)游戲的點數(shù)卡銷售。比擬兩者，點數(shù)卡的銷售占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營商的絕大局部銷售收入。在“盛大〞的“傳奇〞之前，沒有任何一家游戲運營商在網(wǎng)吧銷售“游戲點卡〞，他們所依賴的還是傳統(tǒng)的軟件零售店—這種運作很不合理，一家游戲公司老板說：“在軟件店里賣游戲點卡就好比在葡京外面賣籌碼一樣。〞此外，在網(wǎng)吧進(jìn)展游戲推廣，效果也遠(yuǎn)好過軟件零售店。網(wǎng)吧多位于居民小區(qū)或大學(xué)附近，很有社區(qū)雜貨店的特征。顧客與網(wǎng)吧業(yè)主住在同一小區(qū)，容易形成?？完P(guān)系，所以彼此的了解要遠(yuǎn)大于顧客與位于市中心電腦城軟件零售店店主?；陬櫩蛯W(wǎng)吧店主的信任，游戲在網(wǎng)吧推廣可謂事半功倍。此外，顧客有一種“羊群心理〞，倘假設(shè)網(wǎng)吧內(nèi)有一、兩個人在玩一款新游戲，很容易會吸引幾十人參加，加上網(wǎng)吧便于近距離交流，網(wǎng)絡(luò)游戲的社會娛樂性可以最大程度地發(fā)揮。正是基于此，“福布斯〞中國首富丁磊首創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)游戲推廣員這一嶄新的營銷模式，并由于對于網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)地位的深度挖掘而制造了網(wǎng)易的股價神話。據(jù)“光通娛樂〞(中國市場份額第三大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商，因代理“傳奇3〞而聞名于業(yè)界)銷售經(jīng)理王勇透露，丁磊開創(chuàng)了“一邊打游戲，一邊賺錢的先河〞。網(wǎng)易公司雇用了一批玩家在網(wǎng)吧玩它的游戲，并引導(dǎo)眾多的網(wǎng)吧玩家加一同入。在此根底上一家一家地攻克網(wǎng)吧。王勇說：“在網(wǎng)易工作時，由于負(fù)責(zé)‘網(wǎng)吧游戲推廣員’方案，我跑遍了整個東北80%的網(wǎng)吧。〞“價值連城〞的E-SALE系統(tǒng)?！笆⒋蟥暤某晒艽笠饬x上正是基于網(wǎng)吧電子商務(wù)開發(fā)的成功。王勇說：“早期‘盛大’的銷售主要通過育碧(世界第二大游戲軟件分銷商，總部在法國)進(jìn)展，2002年雙方合作終止，‘盛大’的銷售網(wǎng)絡(luò)一度面臨癱瘓，但陳天橋的商業(yè)創(chuàng)新使它因禍得福，開發(fā)了面向網(wǎng)吧的E-SALE系統(tǒng)。〞傳統(tǒng)的游戲點卡流通環(huán)節(jié)一般包括全國總代理、省級代理和區(qū)域代理。這種模式下，網(wǎng)吧業(yè)主要去位于市中心電腦城的區(qū)域代理商的連鎖店購置。而E-SALE那么是游戲運營商通過電子商務(wù)和網(wǎng)上銀行直接和網(wǎng)吧產(chǎn)生供銷關(guān)系：以盛大的E-SALE為例，網(wǎng)吧只須填一份包含營業(yè)規(guī)模、地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容的表格向“盛大〞做出在線申請，而“盛大〞并不做過多審查就予以確認(rèn)，因此兩分鐘就可完成一宗申請；網(wǎng)吧業(yè)主繼而以特定的用戶名和密碼登陸其E-SALE系統(tǒng)中，通過銀行卡的電子轉(zhuǎn)賬可在10分鐘內(nèi)完成虛擬點卡的進(jìn)貨。假設(shè)用戶在網(wǎng)吧游戲過程中需要充值，那么網(wǎng)吧業(yè)主只需知道玩家的賬號，就能直接在E-SALE系統(tǒng)內(nèi)為玩家充值。整個運作過程可以說做到了完美的電子商務(wù)中的B2B和B2C。由于網(wǎng)吧業(yè)主可選擇最低88元的進(jìn)貨金額，而當(dāng)點卡售完時，又能在數(shù)分鐘里完成新的進(jìn)貨，因此實現(xiàn)了真正意義上的零庫存和JustInTime(即時交易)。為此，我們派出小組成員對市場上的主流網(wǎng)絡(luò)游戲點數(shù)卡銷售情況進(jìn)展了具體的專項調(diào)查,以期獲得準(zhǔn)確的第一手資料。根據(jù)的調(diào)查結(jié)果，我們可以從以下幾個方面對目前點數(shù)卡市場的促銷行為進(jìn)展分析：1． 在一般的日子里〔非節(jié)假日〕，網(wǎng)絡(luò)游戲公司通過買點數(shù)卡贈送禮品的方式吸引“網(wǎng)迷〞購置更多的產(chǎn)品，比方?劍俠情緣?推出買兩X點數(shù)卡送一X的方式拉籠網(wǎng)迷朋友們多買多得，給他們一種實惠看得見的感覺。事實上，這一招還挺能打動“網(wǎng)迷〞的心，在我們的調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)很多人買卡的時候都是一次性的買幾X，以便獲得更多的優(yōu)惠，有的甚至一次買十二X，出手特別大方。因為他除了可以獲得六X贈送卡之外，還可以享受8折的優(yōu)惠。很明顯這是一種折上折的折扣方式。我們很容易的得出其折價＝2÷3×0。8＝0。528。幾乎是半價，比擬昂貴的200卡〔八折〕與手機(jī)充值卡〔6。6折到8。3折〕點數(shù)卡確實具有一種震撼性的價格，促銷的力度是強(qiáng)有力的。2． 在節(jié)假日，網(wǎng)絡(luò)游戲公司會提前一段時間〔一般1到3個月不等〕推出“某某節(jié)日卡〞，比方盛大的石器時代在猴年春節(jié)時推出了“198元的新年卡〞，實際上是一種年卡，即198元就可以包“網(wǎng)迷〞玩一年的石器時代。這種卡對于那些一天也離不開游戲的人來說，有著一種巨大的吸引力。經(jīng)常買點數(shù)卡的人稍微一算就知道，如果買月卡一年至少在320元以上，而一X年卡不但省了一筆錢，而且還能省了不少時間，可以說是一舉兩得，因此年卡得出現(xiàn)也方便了不少的網(wǎng)迷朋友。3． 還有一種方式，對市場的目標(biāo)對象非常明確，我們暫時不知道“業(yè)界〞對它的定義，姑且叫它“概念化〞的訴求。具體的情形是這樣的，這種點數(shù)卡會把玩家多的游戲中的某個角色〔通常是大家公認(rèn)的，喜歡的〕作為該卡的名字，如石器時代中的“豹機(jī)卡〞，其售價一般都在100元以上，但對于“網(wǎng)迷〞來說,能憑一X卡就能把自己喜歡,崇拜的人物掌握在手實在是一種誘惑,他們會毫不猶豫的選擇這種卡,購置的點數(shù)卡的賣主透露,這種卡對那些女性網(wǎng)迷特別有吸引力.可見網(wǎng)絡(luò)游戲公司在市場鋪市與促銷這塊中是下了功夫,做了一番詳細(xì)的市場調(diào)研與慎重的市場決策.4． “情侶套卡〞這種方式應(yīng)該說是一種市場行為的“移花接木〞.像手機(jī)卡的情侶套餐一樣,雖然是一種比擬“傳統(tǒng)〞的促銷行為,但優(yōu)惠確實實在在看得見.比方神跡得情侶套卡是70元1200點.這對于一般的點數(shù)卡30元300點,不能不說是一種大的讓利.讓利多自然會有魚愿者上鉤.從這種方式中,我們可以看出促銷手段(方式)的形式并不是最重要的,重要的是如何讓目標(biāo)消費者知道商家的促銷.的確實確給予他們一種明顯的讓利,或者說是看得見的實惠,摸的著的好處.5． “刮刮卡〞這種卡有一個特點,低價才5元一X.因為價低才有不少網(wǎng)迷愿意買它,當(dāng)然它有一定的風(fēng)險性,因為刮出來的點數(shù)可能特別多(上千點)也可能很少甚至一點都沒有.就像買彩票一樣.但中國的消費者都喜歡試試自己的運氣.每次買卡,免不了要順便買一X,行行賭運.這實際上利用消費者的“好勝心〞.這種接近于“彩票〞的點數(shù)卡,無疑是一種大膽的促銷方式,值得有關(guān)行業(yè)(電信,充值卡)的學(xué)習(xí)于研究.當(dāng)然我們所列舉的這些促銷方式并不是所有的而只是市場中比擬普遍的,商家采用較多手段,還有一些可能我們并沒有發(fā)覺到,或者認(rèn)為是不夠突出的,有待我們的進(jìn)一步研究.正如之前所說的,SP手段的形式也許并不是最重要的,重要的是如何讓消費者知道你的促銷行為給他們帶來不少實惠,這是最能打動人心的.典型案例：?大話西游?定點定時舉辦游戲比賽〔1〕“特約撰稿人征集活動〞。撰寫一篇最能代表您水平的有關(guān)?大話西游OnlineⅡ?的文章，獲選的作者每人獲得網(wǎng)易公司提供網(wǎng)易一卡通500點獎勵。〔2〕“金猴鬧春包〞。在活動時間內(nèi)通過截圖投稿，按照幫派建立度評選出“最強(qiáng)幫派〞，按照友好度評選出“最正確拍檔〞，經(jīng)核實確認(rèn)后，將獲得“金猴鬧春包〞等獎勵?！?〕?大話西游OnlineII?大比拼、帝王爭霸賽〔4〕“大話西游劇本大征集活動〞〔5〕POPO經(jīng)歷點數(shù)兌換月光寶盒活動〔6〕“大話西游游戲心得〞征文大賽〔7〕“SHOW出我的精彩〞的推廣闊比拼〔8〕免費玩一年網(wǎng)易游戲競拍公共關(guān)系在完本錢報告的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然中國網(wǎng)絡(luò)游戲公司都是近兩年才開場開展起來的，可是