3-品牌落地案例：煙臺萬科品牌整合傳播方案

煙臺萬科整合傳播方案道里2017-06-14我們在談?wù)撊f科的時候在談?wù)撌裁?？城市配套服?wù)商A點(diǎn)B點(diǎn)煙臺萬科城市配套服務(wù)商萬科V盟有情社區(qū)愛在煙臺，家住萬科道里觀點(diǎn)擴(kuò)大表達(dá)創(chuàng)造價值每一個人都是媒體愛在煙臺，家在萬科品牌即表達(dá)內(nèi)容媒體碎片化信息大爆炸創(chuàng)意整合擴(kuò)大表達(dá)第一個任務(wù)：圍繞“愛在煙臺，家在萬科”管理品牌的表達(dá)道里觀點(diǎn)激發(fā)愉悅建立聯(lián)系鼓勵探索喚起自豪影響社會內(nèi)容即價值解決方案價值主張第二個任務(wù)：圍繞“人”的基本價值去創(chuàng)造表達(dá)品牌故事的內(nèi)容愛在煙臺

家住萬科對于價值主張的理解愛在煙臺愛在煙臺愛在煙臺愛是這里的蘋果愛是這里的葡萄酒愛是這里的海愛是這里的童年愛是這里的初戀愛是這里的事業(yè)愛是這里美好的家愛是這里與愛人幸福的一點(diǎn)一滴愛是這里陪伴孩子成長的每一刻愛是這里的陽光愛是這里的婚姻……愛是這里的沙灘愛是這里的成長…………愛在煙臺愛在煙臺愛是過去、現(xiàn)在、未來人和城市的情感連接的一個個事物，一個個場景，一個個故事……家住萬科家住萬科家住萬科家里有四點(diǎn)半學(xué)堂住萬科住萬科家里有萬科里家里有萬科云住萬科住萬科家里有鄰里中心住萬科住萬科家里有V-link學(xué)習(xí)成長中心家里有社區(qū)養(yǎng)老中心家里有童玩中心住萬科住萬科家里有萬客會住萬科住萬科家里有住萬科住萬科社區(qū)食堂家里有朱麗葉芭蕾家里有城市樂跑賽家里有康復(fù)醫(yī)院………………家住萬科與城市情感相通商業(yè)課題認(rèn)同萬科，一起行動建立萬科和這座城市的情感聯(lián)系，并發(fā)起號召和萬科一起行動，體驗(yàn)萬科情懷，認(rèn)同萬科價值，使萬科成為深入人心的品牌。讓城市的一切都伴有萬科的溫度與記憶從個體到群體、從社區(qū)到城市從有限到無限重構(gòu)人和人、人和社區(qū)、人和城市更好的相處方式情感價值意義品牌影響力→品牌親和力價值傳播→價值落地品牌號召→情感共鳴讓煙臺人體驗(yàn)V盟的力量有情社區(qū)一切皆美連接萬科與煙臺情感連接萬科與煙臺情感第一階段情感連接萬科與煙臺情感起承合轉(zhuǎn)線上發(fā)起線上互動連接萬科聚焦萬科以煙臺和萬科的圖形化語言表達(dá)概念表達(dá)你對煙臺的愛愛在煙臺萬科符號讓城市的一切都伴有萬科的溫度與記憶線上發(fā)起起選出煙臺的部分代表物，如煙臺特產(chǎn)水果、美食、景點(diǎn)、地標(biāo)等，分別做成相應(yīng)的圖標(biāo)，替換“愛”字，以此來表達(dá)“愛在煙臺”的價值主張，引發(fā)情感共鳴煙臺大櫻桃煙臺大蘋果煙臺大學(xué)蓬萊閣媒體渠道渠道：戶外、站臺、高鐵站、城市公共空間線上互動承通過線上發(fā)布“愛在煙臺”H5、設(shè)置“愛在煙臺”公共留言墻、與大號合作等，多渠道、多形式地輸出價值主張，并卷入更多的客戶，引導(dǎo)客戶參與品牌互動一、在煙臺H5上傳關(guān)于你對煙臺愛的理由（照片、物品、視頻等）H5H5二、文創(chuàng)類產(chǎn)品創(chuàng)作（1）將“愛在煙臺H5”中征集到的內(nèi)容，做成T恤、馬克杯等（2）跨界長城張裕，把與煙臺相關(guān)的舊照片變成產(chǎn)品包裝，愛在煙臺故事超市，跨界的商品可售香水線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)以萬科業(yè)主及萬科人的角度，拍攝紀(jì)錄片講述他們愛在煙臺的萬科故事，打造成一系列“愛在煙臺的萬科符號”萬科業(yè)主李先生愛在煙臺萬科業(yè)主沈小姐愛在煙臺萬科住戶何小朋友愛在煙臺萬科業(yè)主張老先生愛在煙臺因?yàn)槲业氖聵I(yè)從這開始因?yàn)檫@里有我愛的人因?yàn)檫@里有我的小伙伴們因?yàn)檫@里是我的根萬科業(yè)主黃奶奶萬科業(yè)主陸醫(yī)生愛在煙臺萬科業(yè)主程老師愛在煙臺萬科住戶許先生愛在煙臺愛在煙臺因?yàn)槔先说耐砟晟罡】狄驗(yàn)楹⒆佑懈叩钠脚_走向世界因?yàn)檫@里有我的創(chuàng)業(yè)激情因?yàn)榱?xí)慣這里的一切管理處陳經(jīng)理小區(qū)管家王先生萬科廣場黃經(jīng)理愛在煙臺愛在煙臺愛在煙臺因?yàn)閻勖總€親人般的業(yè)主因?yàn)槌鞘星嗄甑幕盍σ驗(yàn)槊课活櫩湍茉谶@里減壓主題：《愛在煙臺的萬科符號》內(nèi)容：（1）從不同的角度解讀萬科的業(yè)務(wù)版塊和城市配套服務(wù)商的踐行之道，側(cè)面反映萬科的綜合實(shí)力與形象，同時關(guān)注到煙臺萬科的城市配套商的新標(biāo)簽形象（2）以萬科業(yè)主自白的形式，講述在煙臺萬科生活的點(diǎn)滴故事視頻形式內(nèi)容：1、視頻——紀(jì)錄片的形式關(guān)于不同業(yè)務(wù)版塊的萬科人和萬科業(yè)主他們發(fā)生在煙臺萬科的故事2、采訪通稿——從為普通人蓋好房子到做城市配套服務(wù)商，關(guān)于煙臺萬科不同業(yè)務(wù)版塊的成果以及踐行城市配套服務(wù)商的態(tài)度（萬科工作人員）普通人居住在萬科的感受及萬科給業(yè)主的生活所帶來的變化（萬科業(yè)主）（2）“愛在煙臺的萬科符號發(fā)布會”暨紀(jì)錄片放映（3）將每個人的故事設(shè)計成情書，每封情書封面是：愛在煙臺內(nèi)容渠道愛在煙臺紀(jì)錄片網(wǎng)易欄目選題合作，騰訊，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站渠道同步采訪通稿大V軟文網(wǎng)易、騰訊、新浪房產(chǎn)等新聞門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易新聞客戶端自媒體大Ｖ：@深圳大事件、@深圳客聚焦萬科合家住萬科的N種可能性……家里有朱麗葉芭蕾住萬科、家里有社區(qū)食堂住萬科、、家里有社區(qū)鄰里中心住萬科…………讓煙臺人體驗(yàn)V盟的力量第二階段萬科城市配套服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，滿足人生的關(guān)鍵時刻和日常的基本需求百年36Kr品

筑OFO小黃車摩拜滴滴快車威龍有機(jī)葡萄酒張裕奔馳百盛寶馬LePar城市界面捷豹大疆創(chuàng)新京東蘇寧易購VIPKID人生重要的5個階段麥當(dāng)勞希爾頓畢業(yè)成家創(chuàng)業(yè)立業(yè)換房養(yǎng)老寶力豪健身落腳安家成長頤養(yǎng)美團(tuán)外賣力拓時代泊寓城市大盤產(chǎn)業(yè)高端產(chǎn)品醫(yī)養(yǎng)Costacoffee運(yùn)動休閑娛樂休閑智能辦公優(yōu)質(zhì)教育運(yùn)家庭休閑公品質(zhì)宜居素質(zhì)教育餐飲商務(wù)品質(zhì)宜居國際教育運(yùn)動休閑高端購物品質(zhì)宜居公共配套專業(yè)護(hù)理素休閑娛樂品質(zhì)宜居公共配套好大夫在線動休閑共配套質(zhì)教育Mr.Pizza大麥網(wǎng)文體商業(yè)產(chǎn)業(yè)教育文體商業(yè)品筑住宅教育商業(yè)住宅教育文體商業(yè)住宅品筑醫(yī)養(yǎng)教育商業(yè)住宅品筑Coco奶茶中信出版社面包新語萬豪國際酒店LAVAZZA花點(diǎn)時間老太原小天鵝火鍋快樂迪沃爾瑪爐魚濱河味道荔枝FM蘇松府文

體萬科V盟照料你人生的每一步主題價值讓煙臺人體驗(yàn)V盟的力量照料你人生的每一步1234V盟初心V盟解讀V盟體驗(yàn)V盟運(yùn)作線下V盟聯(lián)合各大品牌舉辦活動，卷入客戶參與整合內(nèi)外資源，配套服務(wù)社區(qū)落地，展現(xiàn)V盟與每個人人生每一步的關(guān)系通過品牌跨界代言解讀V盟價值讓V盟鏈接你與生活的一切V盟初心1視頻發(fā)聲---發(fā)布V盟體系《萬科V盟，重新定義人生的每一步》視頻創(chuàng)意：從五個不同維度出發(fā)，展現(xiàn)人生經(jīng)歷的不同階段，而萬科V盟的出現(xiàn)，將重新定義這五個不同階段，讓你的人生狀態(tài)升級，讓你人生的每一步走的更好執(zhí)行：在各大網(wǎng)站或視頻平臺發(fā)布一系列視頻，講述萬科V盟改變?nèi)松煌A段的經(jīng)歷1、獨(dú)立篇4、換房篇2、立業(yè)篇5、養(yǎng)老篇3、成家篇.……TVC1、獨(dú)立篇傳統(tǒng)的人生獨(dú)立僅僅是經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立萬科認(rèn)為的立業(yè)應(yīng)該還包括這些思想的獨(dú)立萬科V盟讓獨(dú)立這一步走的更好萬科V盟照料你人生的每一步生活的獨(dú)立朋友圈的獨(dú)立TVC2、立業(yè)篇大部分人認(rèn)為的立業(yè)是擁有一個穩(wěn)定有前途的工作萬科認(rèn)為人生的獨(dú)立應(yīng)該還包括這些方便工作中的商務(wù)與生活萬科V盟讓立業(yè)這一步走的更好萬科V盟照料你人生的每一步完善個人的素質(zhì)與知識體系提升工作和居住的品質(zhì)與環(huán)境TVC3、成家篇大眾認(rèn)為的成家就是一個房子一個家萬科認(rèn)為的成家應(yīng)該還包括這些讓每個人的家庭生活更加便捷萬科V盟讓成家這一步走的更好萬科V盟照料你人生的每一步讓每個人的外延生活得到滿足為未來5-10年的家打好基礎(chǔ)TVC4、換房篇一般的換房就是換一個更大的房子萬科認(rèn)為的換房應(yīng)該還包括這些擁有更豐富的生活及配套萬科V盟讓換房這一步走的更好萬科V盟照料你人生的每一步擁有更先進(jìn)的教育及服務(wù)擁有更科學(xué)的建筑及社區(qū)TVC5、養(yǎng)老篇傳統(tǒng)的養(yǎng)老僅僅是照顧老人的起居萬科認(rèn)為的養(yǎng)老應(yīng)該還包括這些可以學(xué)到想學(xué)的知識萬科V盟讓養(yǎng)老這一步走的更好萬科V盟照料你人生的每一步可以得到專業(yè)的護(hù)理可以住到安全適老的居所V盟視覺體系V盟視覺體系示意V盟解讀2跨界代言海報跨界品牌包裝一鏡到底H5跨界代言海報創(chuàng)意：各品牌的服務(wù)即V盟的服務(wù)，V盟時時刻刻都在執(zhí)行：尋找各大品牌且與萬科產(chǎn)生聯(lián)系的的員工做代言人，即為品牌代言，也為萬科代言文案示意：滴滴——我是滴滴專車的一名司機(jī)也是萬科V盟的一員OFO——我是OFO共享單車的一名員工也是萬科V盟的一員京東——我是京東商城的一名配送員也是萬科V盟的一員跨界品牌包裝創(chuàng)意：將V盟概念植入到各品牌包裝，并輸出“這是萬科V盟的一部分萬科V盟照料你人生的每一步”的內(nèi)容，以此來體現(xiàn)萬科V盟強(qiáng)大的品牌聯(lián)合能力，能讓生活的方方面面變得更好京東包裝箱超市購物袋咖啡優(yōu)惠券京東，是萬科V盟的一部分萬科V盟照料你人生的每一步沃爾瑪，是萬科V盟的一部分萬科V盟照料你人生的每一步星巴克，是萬科V盟的一部分萬科V盟照料你人生的每一步“萬科V盟X各大品牌”禮包創(chuàng)意：V盟與多家品牌聯(lián)合，將各大品牌產(chǎn)品或優(yōu)惠券做成禮包，送給客戶一鏡到底H5思路：把生活的每一個場景（家庭生活、城市生活、人與人之間關(guān)系）串聯(lián)，不斷切換輪播，表達(dá)V盟表達(dá)“萬科V盟照料你人生的每一步”的理念V盟體驗(yàn)生活市集時光零售店免費(fèi)24小時生活的100個時刻生活市集創(chuàng)意：周末在萬科項(xiàng)目現(xiàn)場組織舉辦生活市集，將各大合作品牌或萬科自身的服務(wù)集合起來，客戶可在生活市集獲得多種體驗(yàn)與服務(wù)，如好大夫在線診療、萬科營地教育體驗(yàn)、萬科各大社群活動等時光零售店創(chuàng)意：萬科提供生命所能體驗(yàn)的一切美好，將各種美好的時光打包出售在京東或淘寶上販賣一段時光，在這里，你可以購買到任何你想要擁有的時間。有一段浪漫時光、一段學(xué)習(xí)時光、一段一家三口時光等如一段浪漫時光500塊，包含的是一頓燭光晚餐+兩張電影票+一張花店優(yōu)惠券+兩張咖啡抵用券免費(fèi)24小時創(chuàng)意：客戶可向萬科申請任何一天獲得“免費(fèi)24小時”的一次機(jī)會，在這一天客戶的所有消費(fèi)都由萬科承擔(dān)，活動設(shè)置有限名額，前100位申請客戶即可獲得活動機(jī)會“生活的100個時刻”海報創(chuàng)意：在每個節(jié)日萬科V盟都推出相應(yīng)海報，體現(xiàn)每個時刻你的生活都有萬科陪伴中秋：團(tuán)圓時刻元旦：煥新時刻國慶：出游時刻情人節(jié)：甜蜜時刻兒童節(jié)：童心時刻V盟運(yùn)作平臺搭建——V盟生活館V盟生活平臺1.微信服務(wù)平臺整合服務(wù)內(nèi)容，提供線上服務(wù)健康管理高級管家美容美體鮮花遞送幼教保育家政服務(wù)專屬服務(wù)寵物托管私人定制代購代送旅游出行素食主義節(jié)日家宴商務(wù)聚會饕餮美食V-lifeV-FoodV-Clup2.呆萌吉祥物IP形象創(chuàng)建3.線上發(fā)行生活錦囊生活創(chuàng)意+日常服務(wù)V盟生活館V盟生活館主旨是打造線下極致體驗(yàn)，在生活便利性為消費(fèi)客群提供一站式生活理念配套服務(wù)，V盟通過業(yè)態(tài)升級提供精致、細(xì)致而陽光的服務(wù)。家政美容生活便利購物其他上門保潔保姆面部護(hù)理塑身纖體美甲饕餮美食快照、快修生活繳費(fèi)家裝服務(wù)鮮花遞送……自助便利店海淘旅游出行親子教育健康管理寵物托管自駕租車簽證幼教保育高級管家育嬰早教鐘點(diǎn)服務(wù)家庭烹飪家庭教育……代購代送奢侈品DIY定制……美胸修眉化妝瘦臉針刮痧護(hù)理…………意向合作品牌5v有情社區(qū)第三階段V-helloV-holidayV-clubV-volunteerV-share城市配套服務(wù)商生態(tài)系統(tǒng)幫助缺乏運(yùn)動的人運(yùn)動幫助缺少閱讀的人閱讀幫助缺失交流的人交流………………萬科創(chuàng)建5V有情社區(qū)為每個人帶來積極的改變有情社區(qū)，一切皆美社區(qū)主張萬科十節(jié)萬科十節(jié)運(yùn)營推廣萬科讀書節(jié)萬科X不二書咖123視頻發(fā)聲全城號召建立社群病毒視頻吸引更多相同興趣的人參與號召大家多讀書觸發(fā)閱讀痛點(diǎn)視頻發(fā)聲創(chuàng)意點(diǎn)——《人丑多讀書》美容篇場景1：韓國美容院內(nèi)場景2：整鼻子？場景3：削骨？場景8：配音——可惜中國人不愛讀書場景9：配音——“據(jù)中國新聞出版研究院最新調(diào)查結(jié)果顯示，中國18-70周歲國民紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.39本”，而韓國11本、法國20本、日本40本、猶太人64本…場景4：隆胸？場景5：童顏手術(shù)？場景6：……場景10：配音——日本管理大師大前研一《低智商社會》中表示：“中國人均每天讀書不足15分鐘，人均閱讀量只有日本的幾十分之一，中國是典型的低智商社會，未來毫無希望成為發(fā)達(dá)國家場景7：“要美只有多讀書場景11：字幕——?dú)g迎加入萬科-煙臺靜閱計劃讓閱讀成為一種理想生活全城號召100個讀書會招募理想閱讀專場親子——小莉媽媽講故事”旅行——“l(fā)onelyPlanet主編在路上”首期談定10-20家反碎片閱讀會豆瓣煙臺讀書會深圳讀書會后院讀書會……H5靜閱計劃靜靜閱靜閱計靜閱計劃一起加入靜閱計劃我恨讀書少據(jù)說只有讀書多的人才能知道這個秘密煙臺，在此之前是為理想奮斗閱讀是一種理想的生活方式這是一個在煙臺請輸入《紅樓夢》序言第二段第一個字請輸入《唐詩宋詞》請輸入《十四行詩》第107頁詩中倒數(shù)一字請輸入《時間簡史》時間箭頭配圖注釋首字點(diǎn)擊進(jìn)入100家讀書會招募中從未公開過的秘密第77首的作詞人的姓在此之后是為理想生活歡迎一起來閱讀理想建立社群十大興趣社群每天靜閱一小時公社外國文學(xué)研究會村上春樹發(fā)燒團(tuán)朗讀者古典文學(xué)社歷史公社……愛思想青年團(tuán)十點(diǎn)公社集智俱樂部萬科美食節(jié)萬科X沃爾瑪X京東123話題釋放線上互動現(xiàn)場活動關(guān)注度和影響力最大化線上傳播客群導(dǎo)流強(qiáng)化價值卷入客戶參與話題釋放預(yù)熱話題——#煙臺在你心中是什么味道？#尋找12人12個詞來總結(jié)對煙臺的城市感受如：人情味、故鄉(xiāng)味、海味、新鮮味……發(fā)布媒體——煙臺大號+官微線上互動傳播——官微發(fā)布《發(fā)現(xiàn)煙臺味道地標(biāo)》微信互動——煙臺城味展+票選“你最愛的煙臺味道”芝罘-海鮮-洋味

福山-水果-新鮮味

牟平-山野特產(chǎn)-野味現(xiàn)場活動味道市集——每周在現(xiàn)場禮獻(xiàn)全城——為到訪客戶、網(wǎng)上互動人萬科城宴——萬科與京東舉辦一個主題的美食市集群、成交客戶、高端客贈送禮包宴請全城分享煙臺味道第一周：水果主題第二周：野味主題第三周：海鮮主題第四周：面食主題包裝形式：1、七件大禮包，針對高端客、成交用戶；2、單件禮，