服務營銷學第8-10章習題及答案

1、第八章 服務組織與服務績效評估一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1服務企業(yè)中占據(jù)主導地位的服務管理職能是_。A營銷職能 B生產(chǎn)職能 C人力資源職能 D推銷職能 2古典管理理論認為企業(yè)的最終目標是_。 A利潤最大化 B企業(yè)員工的忠誠 C股東利益最大化 D企業(yè)規(guī)模的擴大 3為了適應內(nèi)外部環(huán)境及顧客需求的持續(xù)改變，必須建立一個_的組織。 A顧客為導向 B生產(chǎn)為導向 C員工為導向 D銷售為導向 4服務企業(yè)通過_同目標顧客建立起一種持久的關系。 A情感聯(lián)接 B產(chǎn)品質(zhì)量 C服務質(zhì)量 D產(chǎn)品組合5服務企業(yè)所選擇的生產(chǎn)方法要同雇員或承包

2、商目前或通過努力所掌握的_相匹配。 A資源 B技術 C技能 D設備6在接受服務的過程中，顧客接觸的主要是服務企業(yè)的_。 A前臺程序 B中間程序 C后臺程序 D附加程序7衡量服務績效指標中最重要的技術是_。 A銷售現(xiàn)場措施 B電話措施 C優(yōu)惠券 D神秘購物8為了提高服務質(zhì)量、保證服務特色、增強服務的競爭力，服務企業(yè)需要定期進行_。 A服務水平考核 B員工考核 C顧客滿意度調(diào)查 D服務績效審計 二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）1顧客的滿意與否主要取決于服務人員的_。 A服務水平 B推銷水平 C服務態(tài)度 D服務質(zhì)量 E技能水平

3、2服務管理職能間的沖突包括_。 A. 導向匹配沖突 B時間匹配沖突 C人員匹配沖突 D部門匹配沖突 E產(chǎn)品匹配沖突3通過_可以讓不同部門之間相互了解，換位思考。 A. 跨部門的工作小組 B過程管理小組 C崗位輪換 D收益共享計劃 E跨部門培訓4在設計、執(zhí)行和溝通這種職能工作的時候應當銘記_。 A. 顧客滿意 B顧客服務 C生產(chǎn)效率 D投訴體系 E質(zhì)量標準5服務績效評估具體表現(xiàn)為對反映服務質(zhì)量和效果的各種資料和數(shù)據(jù)進行_的過程。A. 收集 B記錄 C分析 D評價 E反饋6進行績效評估的評估標準包括_。 A. 考核標準 B績效標準 C服務標準 D數(shù)量標準 E質(zhì)量標準7服務績效評估時反映服務質(zhì)量的常

4、見指標有_。 A. 服務設施質(zhì)量 B服務產(chǎn)品質(zhì)量 C服務人員素質(zhì) D勞務質(zhì)量 E顧客對服務的期待三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“”或“”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1顧客服務職能的特征不隨行業(yè)、服務種類和組織類型不同而不同。（ ）2顧客同服務企業(yè)接觸度越高，服務錯誤和服務質(zhì)量低下情況發(fā)生的風險越大。 （ ）3服務傳遞過程的時間越長，顧客越有可能要求服務企業(yè)提供工作過程的信息。 （ ）4服務及服務補救過程的復雜服務為服務企業(yè)提供了更多實現(xiàn)服務標準化的機會。 （ ）5服務失誤發(fā)生的概率越高，后果越嚴重，顧客的滿意度就會越差。（ ）6服務質(zhì)量包括服務人員本身的業(yè)務素質(zhì)

5、、服務環(huán)境等，不包括顧客接受服務時的情景因素和個性特征。 （ ）7服務績效考核是改善服務企業(yè)生產(chǎn)管理工作的有效手段。 （ ）8顧客服務審計的結果可以讓服務組織了解自身目前的顧客服務狀況，并為服務組織計劃未來顧客服務職能的范圍和質(zhì)量提供依據(jù)。 （ ）四、名詞解釋1人力資源流量2報酬系統(tǒng)3服務績效評估4服務質(zhì)量五、簡答題1衡量服務質(zhì)量的關鍵指標有哪幾個？2簡述顧客接觸矩陣3顧客服務部門的工作分配過程中該注意那些問題？ 4服務績效考核的過程分為哪幾步？六、論述題1服務管理職能有哪些？它們之間存在什么沖突？如何緩解服務管理職能間的沖突？2服務績效評估的具體方式有哪些？七、案例分析題案例一： T公司以開

6、發(fā)和銷售ERP軟件為主要業(yè)務。該公司沒有系統(tǒng)的績效評估制度。到了年底，每個員工寫一個書面總結，然后由部門主管就績效總評簽個意見，最后交給人力資源部算是完事，各個員工的年終獎也如同“大鍋飯”，相差無幾。公司老板要求人事經(jīng)理完成一套先進的績效評估體系，以改善公司的管理。人事經(jīng)理完成的新績效評估系統(tǒng)主要包括： （1） 業(yè)績評估表，列出了員工的年度工作項目、每項工作所占的權重、完成該項工作所需要的資源和前提條件、完成時間、關鍵保證措施。在年初，根據(jù)SMART原則（即明確的、可衡量的、可達到的、與總目標相關的以及有時間限制的）設計個人目標，在考核期內(nèi)，主管對下屬的目標完成情況進行打分。年底通過加權平均，

7、計算出總的得分，然后歸入相應的總評檔次（分為五檔：優(yōu)秀、良好、可接受、需改進、不可接受）。業(yè)績評估結果與調(diào)薪比例相掛鉤。 （2） 能力和態(tài)度評價表，不僅列出了公司所要求的核心價值觀（所有職位均需具備的核心能力），還列出了具體職位所要求的能力和態(tài)度。而且，公司對這些能力和態(tài)度給出了明確的定義，并列舉出了具體的能力行為指標作為評估標準和例子。員工對照自己和職位要求，先進行自我評價。同時，還需要上級、同級同事、服務客戶、被評估人的下屬提供相應的評價。公司將這些評價結果匯總分析，最后給員工一個關于優(yōu)點和缺點的評價報告。此評價結果只與晉升、換崗、培訓掛鉤，不與薪酬和獎勵掛鉤。 （3）未來發(fā)展建議表，列出

8、了為改善工作績效員工所應采取的措施建議，以及未來的一些行動計劃，包括員工的近期發(fā)展目標、工作興趣和職業(yè)發(fā)展設想。此表和上個表結合使用，為制定新一年的培訓計劃、換崗計劃和績效評估方案提供了依據(jù)。 新的體系把日?？冃Ч芾砹袨楸ＷC年度目標達成的重要管理和控制步驟。在目標執(zhí)行過程中，主管與下屬經(jīng)常就目標執(zhí)行情況進行溝通回饋并主動對下屬的工作給予支持或輔導。根據(jù)目標執(zhí)行過程中環(huán)境的變化，在保證公司總體目標達成的情況下，主管與下屬可以對工作目標進行調(diào)整。普通員工的工作目標每半年回顧一次，銷售人員每季度甚至每月回顧一對業(yè)績評為優(yōu)秀的員工，公司除予以特別加薪外，還給予海外旅游的特別獎勵。對不能勝任工作的員工，

9、納入“績效改進程序”，具體方法是：在3060天的改進計劃期內(nèi)為員工設立績效改進目標，制定詳細的行動計劃，并由經(jīng)理向員工提供經(jīng)常性的反饋和指導。改進計劃期結束如果評估合格，則繼續(xù)聘用，否則予以解聘。問題：1. T公司原有的績效評估制度存在哪些缺陷？2請你評價一下該公司新的評價系統(tǒng)。第九章 服務營銷的全球化 一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1技術進步、社會分工深化及企業(yè)追求_的戰(zhàn)略實施，引發(fā)了對生產(chǎn)性服務的需求。A專利研發(fā) B售后服務 C生產(chǎn)效率 D核心競爭力 2_的增加，正是服務性跨國公司出現(xiàn)及擴張的主要原因。A利潤最大

10、化需求 B生產(chǎn)成本控制因素 C生產(chǎn)性服務需求 D標準化需求 3_ 可以使跨國公司采用標準化的技術給全球客戶提供同樣服務。A服務消費口味趨同 B供給全球化 C體制障礙降低 D通訊和交通成本下降 4多國戰(zhàn)略是建立在對國家或區(qū)域差異深刻認識的基礎上，主張以_ 來滿足市場需求的一種國際化戰(zhàn)略。 A本土化導向 B適應性導向 C市場化導向 D參與性導向5如果想開拓全球市場，服務企業(yè)就不得不通過建立_贏得各國顧客的信賴。A標準化服務 B信息技術 C電子商務 D全球聲譽6服務企業(yè)在對將要進入的國家進行選擇時，不僅要考慮到該市場本身的吸引力，還要考慮這個市場對_的重要性 。 A服務質(zhì)量提升 B產(chǎn)品創(chuàng)新 C企業(yè)全

11、球性戰(zhàn)略布局 D全球顧客7服務的_特征導致的不確定性可以被強大的品牌效應抵消。 A差異性 B不可存儲性C不可分離性 D無形性8地域性強的單場所服務企業(yè)要實現(xiàn)全球化服務營銷，就必須采用_。 A進口顧客戰(zhàn)略 B多國擴張戰(zhàn)略 C跟隨顧客戰(zhàn)略 D超越時空戰(zhàn)略二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）1服務企業(yè)需要適應市場的變化做出全球化的決策，以滿足全球顧客的服務需求，包括_。 A生產(chǎn)性服務需求 B國際化服務需求 C研發(fā)服務需求 D消費性服務需求 E服務便利性需求2政府動力包括_。 A適宜的貿(mào)易政策 B相容的技術標準 C共同的營銷管制 D

12、政府所有的競爭企業(yè)和顧客 E東道國政策3衡量高層管理者國際市場導向的主要指標是_。A市場拓展 B國際化的態(tài)度 C不同的市場視角 D成本動力 E國際化視野4服務營銷全球化的障礙包括_。 A法律障礙 B政治障礙 C經(jīng)濟障礙 D文化障礙 E其他障礙5服務營銷全球化的內(nèi)部動力包括_。 A企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動 B追求利潤 C降低成本 D國際市場導向 E企業(yè)的國際經(jīng)驗6基本的全球戰(zhàn)略可分為_。 A多國擴張戰(zhàn)略 B進口顧客戰(zhàn)略 C跟隨顧客戰(zhàn)略 D分解服務戰(zhàn)略 E超越時空戰(zhàn)略7要使消費需求全球化，需要滿足哪些條件_。 A文化認同 B消費群體擴大 C一定的收入水平 D經(jīng)濟環(huán)境 E服務消費口味趨同三、判斷改錯題（先

13、判斷命題的正確或錯誤，并用“”或“”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1隨著信息技術的發(fā)展，生產(chǎn)性服務將成為今后服務營銷增長最快和最主要的部分。 （ ）2服務企業(yè)具有渠道多樣性的特點，不只能采取直銷的形式對服務對象直接服務，而且能通過中間商進行分銷。 （ ）3市場的全球化導致了服務營銷的全球化。 （ ）4快速的顧客回應能力，比競爭對手搶先一步占領市場，將有更多的機會建立市場知名度，贏得顧客的忠誠度，擴大市場。 （ ）5企業(yè)只能在標準化與本土化之間二者擇其一，不能實現(xiàn)二者的結合。 （ ）6政府具有保護本國服務企業(yè)免受外來競爭的本能傾向。 （ ）7在幾個不同的國家開展經(jīng)營活動的服務企業(yè)

14、即可稱為全球性企業(yè)。 （ ）8環(huán)境服務不屬于國際化的服務業(yè)。 （ ）四、名詞解釋1生產(chǎn)性服務業(yè)2生活性服務業(yè)3多國擴張戰(zhàn)略4分解服務戰(zhàn)略五、簡答題1服務營銷全球化的經(jīng)濟障礙包括哪些方面？2服務全球化需要的經(jīng)濟環(huán)境條件包括那幾個方面？3服務全球化需要滿足哪些條件？ 六、論述題1信息技術影響著整個服務業(yè)，主要表現(xiàn)在哪些方面？2服務企業(yè)的全球化戰(zhàn)略有哪些？ 七、案例分析題 案例一： 1999年1月5日，全聚德成為了中國服務業(yè)首例“中國馳名商標”。 有關人士估計，全聚德現(xiàn)今的品牌價值逾10億元人民幣。經(jīng)歷了百余年風雨的洗禮，全聚德依然屹立不倒、風采依舊。 1993年5月，以前門全聚德、王府井全聚德以及

15、和平門全聚德烤鴨店為骨干，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公司。為便于集團向規(guī)?；?、標準化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，采取了幾項重要措施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”“復合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產(chǎn)線，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是全聚德真空包裝系列風味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。 全聚德產(chǎn)品和工藝的標準化為其品牌連鎖化擴張及集團規(guī)模的膨脹創(chuàng)造了條件。現(xiàn)今，全聚德已在世界25個國家和地區(qū)注冊了“全聚德”商標，并在中、美、德、英、日等國開設了特許連鎖店逾60家，形成了較大的經(jīng)營規(guī)模，使得老字號揚名海內(nèi)外。這一重大舉措表明全聚德

16、正走上國際化經(jīng)營之路。 顧客導向開發(fā)新產(chǎn)品的營銷理念在全聚德得以體現(xiàn)。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學習，打破原先純山東風味的模式，引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時仍以鴨料為主，推陳出新，獨創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外賓客歡迎。如今的全聚德平均每月都有10余種新菜肴面世。除滿足就席點菜外，全聚德還增設外賣服務，滿足了更多基層消費者對正宗“全聚德烤鴨”的需求。 1998年3月，全聚德與德國著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正的德國干白、法國干紅葡萄酒引入國內(nèi)市場，在集團連鎖企業(yè)

17、銷售，受到顧客好評。 問題： 1推動全聚德全球化的動力有哪些？2根據(jù)案例給出的內(nèi)容，你認為全聚德的全球化采用的是什么戰(zhàn)略？3有人說“科技鴨爐”工藝不如“明烤爐”的原汁原味，你怎么看待這個問題？第十章 服務營銷的網(wǎng)絡化一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。） 1最有吸引力的在線投資就是降低成本的_。A人力成本控制 B技術成本控制 C服務質(zhì)量控制 D客戶支持活動2消費者對在線服務有著不同于傳統(tǒng)服務的新需求，首當其沖的就是網(wǎng)站的_。A在線體驗 B 易用性 C個人化 D 參與性3在線個人化中最有挑戰(zhàn)的部分是_。A適應定制 B 大規(guī)模定

18、制 C透明定制 D 需求定制4以_為中心的設計是促使用戶回訪的關鍵因素。A網(wǎng)站 B用戶 C服務 D技術5_是能夠最直觀地反映網(wǎng)站質(zhì)量的重要標志。A速度 B易用性 C美觀 D互動6呈現(xiàn)給用戶的信任體驗，強調(diào)_。 A友好性 B舒適性 C可靠性 D吸引性7影響電子商務成敗的關鍵因素是_。 A低價 B網(wǎng)站自身的表現(xiàn)C眾多的商品選擇 D高質(zhì)量的在線服務8信息架構設計的核心在于_。 A信息的陳述 B信息的處置 C信息的互動 D信息的自助二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。）1在線服務相比于傳統(tǒng)服務具有許多優(yōu)點，包括_。 A更好的便利性 B

19、增強的互動性 C更高程度的定制化 D提升顧客滿意度 E最終的保留率2顧客共同創(chuàng)造和設計的在線市場研究最明顯的IT領域是_。 A開放資源社區(qū) B市場調(diào)研社區(qū)C新產(chǎn)品開發(fā)社區(qū) D及時通訊軟件 E網(wǎng)絡社交平臺3馬霍拉（Malhora）、帕拉舒拉曼和澤思曼爾識別出消費者用哪些標準來評價網(wǎng)站_。 A信息和內(nèi)容可得性 B易用性或可用性 C隱私保護 D圖形風格 E履行性4一般而言，我們可以從哪幾個維度來理解和設計在線服務質(zhì)量_。A可靠性 B響應能力 C保證性 D情感投入 E有形線索5在線服務質(zhì)量中的保證性主要包括員工具備_。 A態(tài)度 B知識 C禮儀 D獲得顧客信任的能力 E危機處理的能力6企業(yè)可以依靠_理念

20、來實現(xiàn)快速生產(chǎn)周期。 A彈性 B模塊化 C標準化 D快速反饋 E易用性7網(wǎng)站主要的交互功能包括_。 A營銷研究工具 B溝通渠道 C銷售渠道 D信息渠道 E發(fā)布渠道三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“”或“”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1網(wǎng)站易用性的核心在于網(wǎng)站設計以用戶為導向，通過使用最簡單、醒目、易用的網(wǎng)站設計要素，幫助用戶更方便地獲取信息。 （ ）2在線服務與定制的聯(lián)系可以實現(xiàn)更先進的大規(guī)模定制。 （ ）3適應定制向個人提供相同的基本產(chǎn)品和表達，用戶不可以通過改變設置帶來個人化的表現(xiàn)。 （ ）4流體驗對于用戶的在線體驗質(zhì)量具有間接的重要影響。 （ ）5在與顧客溝

21、通交流中，所有企業(yè)都是采取人工回復的方式。 （ ）6在線產(chǎn)品可以采用個性化的設計進行重新組裝。 （ ）7所有為顧客服務的內(nèi)容都需要放到因特網(wǎng)上實現(xiàn)信息共享。 （ ）8網(wǎng)站對于企業(yè)最大的一個優(yōu)勢就在于它能以極低的成本向廣大的顧客提供信息。 （ ）四、名詞解釋1響應能力2有形線索3顧客導向4流狀態(tài)五、簡答題1如何實現(xiàn)在線產(chǎn)品的快速生產(chǎn)周期？2在線服務具有哪些價值？3網(wǎng)站的交互功能有哪些？六、論述題1互聯(lián)網(wǎng)能夠為企業(yè)提供的服務大致分為哪幾類？2傳遞在線服務面臨時將面臨哪些挑戰(zhàn)？七、案例分析題案例一： 總部位于美國田納西州孟菲斯市的聯(lián)邦快遞公司成立于1973年，在此之前，還沒有一家公司對包裹、貨物和重

22、要文件提供門對門翌日送達服務。聯(lián)邦快遞可向客戶提供2448小時內(nèi)完成清關的門對門服務。快速、準時、可靠是這家著名的速遞公司的特色。聯(lián)邦快遞非常注重利用科技進行開發(fā)與創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了貨運技術的變革。聯(lián)邦快遞于1998年推出電子商務業(yè)務。通過網(wǎng)絡，聯(lián)邦快遞與世界各地建立了更加廣泛的聯(lián)系，從而令其業(yè)務更快更新。在現(xiàn)今這個技術高速發(fā)展的時代，一家公司要想更加富有創(chuàng)造力、具有更好的靈活應變能力，就必須嚴格控制訂貨，對所訂產(chǎn)品進行跟蹤，加快其運輸速度。聯(lián)邦快遞的電子商務就是要幫助客戶縮短產(chǎn)品投入市場的循環(huán)時間，不僅要為客戶運送貨物，還要向他們傳送信息，幫助客戶進行原材料的購買、產(chǎn)品的分銷并盡量減少

23、庫存，從而降低成本。1999年10月，聯(lián)邦快遞在國內(nèi)推出了業(yè)內(nèi)首個簡體中文網(wǎng)頁。2002年，他們在上海研發(fā)了全新通關處理系統(tǒng)，大大縮減了貨物處理時間。客戶可上網(wǎng)隨時查詢自己的貨物情況。2004年7月，聯(lián)邦快遞又全面啟動全球性服務提升計劃，推出“掌上寶”無線掌上快件信息處理系統(tǒng)，用于追蹤包裹遞送狀態(tài)，以縮短取件時間。中國是聯(lián)邦快遞公司內(nèi)部首個運用此項先進技術的國家。 聯(lián)邦快遞還擁有良好的客戶服務信息系統(tǒng)：首先是一系列的自動運送軟件。為了協(xié)助顧客上網(wǎng)，聯(lián)邦快遞向顧客提供了自動運送軟件，有三個版本：DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網(wǎng)絡版的Fedinter NetShip

24、。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認運送路線、列印條碼、建立并維護寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預先得到的信息有助于運送流程的整合、貨艙機位、航班的調(diào)派等。其次是客戶服務線上作業(yè)系統(tǒng)（Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS）。聯(lián)邦快遞通過這些信息系統(tǒng)的運作，建立起全球的電子化服務網(wǎng)絡，目前有三分之二的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和Fed ExinterNetShip進行，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲存和賬單寄送等功能。 問題

25、： 1對于聯(lián)邦快遞，客戶服務信息系統(tǒng)有什么價值？2你從聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡服務中得到了什么啟示？3你認為聯(lián)邦快遞還能從哪些方面得到在線服務的改善？第八章參考答案一、單選題1B 2C 3A 4D 5C 6A 7D 8D多選題AD 2ABE 3CE 4AC 5ACDE 6DE 7ABDE判斷改錯題1，顧客服務職能的特征隨行業(yè)、服務種類和組織類型的不同而不同。2 34，服務及服務補救過程的復雜服務為服務企業(yè)提供了更多實現(xiàn)服務差異化的機會。56，服務質(zhì)量的影響因素很多，既包括服務人員本身的業(yè)務素質(zhì)、服務環(huán)境等，也包括顧客接受服務時的情景因素和個性特征。7，服務績效考核是改善服務企業(yè)人力資源管理工作的有效手段

26、。8四、名詞解釋1人力資源流量是指有關確保適當數(shù)量的人員和能力組合來滿足企業(yè)的長期戰(zhàn)略要求的問題，包括招聘、職業(yè)發(fā)展和晉升。2報酬系統(tǒng)是向全體雇員有力地傳遞出有關管理層力圖創(chuàng)造和保持的是哪一種組織的信息，尤其是有關他們所期待的態(tài)度和行為的信息。3服務績效評估是指企業(yè)或服務人員以既定的標準為依據(jù)，對一定時期內(nèi)服務工作狀況的評定和估價。4服務質(zhì)量是指能滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。五、簡答題1衡量服務質(zhì)量的關鍵指標有哪幾個？ 答：衡量服務質(zhì)量的主要有四個關鍵指標。1顧客滿意指標。顧客滿意指標可以幫助我們確定什么是最重要的服務問題，并反映顧客在關鍵問題上

27、對服務企業(yè)績效的看法。顧客滿意指標的獲得一般需要通過市場調(diào)查，大多委托第三方調(diào)查公司實施。2服務問卷。服務問卷是用來衡量分支機構的顧客滿意程度，是衡量與當?shù)仡櫩完P系質(zhì)量的重要指標，可幫助各部門評價其顧客服務質(zhì)量。服務問卷是主動了解顧客滿意程度的重要手段。服務問卷的發(fā)放和統(tǒng)計處理可以由服務企業(yè)自己進行，也可交由第三方機構代為實施，最后都要形成總結報告，分析服務質(zhì)量存在的問題，提出改進的措施。3投訴措施。投訴代表了顧客對服務企業(yè)某些服務的不滿，它能提供豐富的信息，如顧客關注的服務內(nèi)容及其變化、顧客已在考慮轉移服務商等。如果投訴能得到迅速處理，顧客往往會表現(xiàn)出更高的滿意度。但如果投訴無門或處理不當，

28、顧客就會相當不滿意，并會向其他潛在顧客抱怨。處理顧客投訴時，客服人員應填寫投訴活動表，提交有關部門進行后續(xù)處理；對投訴進行分類整理；定期向企業(yè)管理層提交投訴處理報告，說明各類投訴比例、主要內(nèi)容及與橫向、縱向?qū)Ρ冉Y果，以幫助管理層做出正確決策。4服務績效指標。服務績效指標是用以獨立評價服務水平的指標，并可根據(jù)每期評價進行縱向?qū)Ρ群饬糠账降奶岣咔闆r。顧客每經(jīng)過一段時間可能就會提高對服務的期望。服務企業(yè)必須掌握這種期望的變化，努力達到顧客當時的期望水平。簡述顧客接觸矩陣答：顧客服務工作常見的分類方法有兩種，一種是將顧客服務工作分為與銷售相關的活動和與銷售無關的咨詢服務活動，另一種是將其分為由顧客

29、發(fā)起的交往活動和由企業(yè)發(fā)起的交往活動。人員拜訪或電話訪問征求意見廣告支持訂貨預訂要求提供信息和建議處理投訴和解決問題接受付款市場研究確認和約會提醒售后追蹤開賬單和收款顧客發(fā)起的交往活動企業(yè)發(fā)起的交往活動銷售行為非銷售行為圖 顧客接觸矩陣根據(jù)第一種分類方法，一些顧客服務人員可能會參與到與銷售相關的活動中去。但要注意的是，這應該被看作顧客服務人員工作的附帶部分，而不是其工作重點。例如，一個顧客服務人員在為顧客服務時可能會提到企業(yè)的新產(chǎn)品，或者在發(fā)票或?qū)~單上傳遞新服務特色的信息。再如，電信客服人員也會主動打電話介紹并鼓勵顧客購買企業(yè)的新業(yè)務。但與銷售人員不同的是，顧客服務人員并不對達成銷售負責。根

30、據(jù)第二種分類方法，服務傳遞可以由企業(yè)發(fā)起，也可以由顧客發(fā)起。前者的一個例子如飛機經(jīng)濟艙提供的免費標準用餐，它就是由航空公司選擇就餐時間，提供就餐食譜，并假定所有乘客到時都會需要用餐（實際上總會有乘客會拒絕）。而對于后者，一個典型的例子就是到餐館用餐，通常都是顧客主動選擇用餐的時間、地點和內(nèi)容。顧客服務部門的工作分配過程中該注意那些問題？ 答：要注意三個問題：（1）顧客服務工作的分類。常見的分類方法有兩種，一種是將顧客服務工作分為與銷售相關的活動和與銷售無關的咨詢服務活動，另一種是將其分為由顧客發(fā)起的交往活動和由企業(yè)發(fā)起的交往活動。（2）顧客服務工作的被動性和主動性。歷史上，顧客服務一直集中于被

31、動地接受投訴和解決問題。現(xiàn)在，有效地處理投訴和解決問題仍然是顧客服務的關鍵性工作。但積極預防問題發(fā)生已成為優(yōu)秀企業(yè)重點關注的問題。例如，一個航空公司如果因故需要對航班起飛時間重新安排，那么最好的做法是主動提前打電話給訂票的旅客，請他們提前做好準備和調(diào)整，而不是等旅客自己發(fā)現(xiàn)并大量投訴。另外，以客戶為中心的服務企業(yè)還會在顧客消費后主動地定期與顧客聯(lián)系，以確定他們對服務哪些方面滿意，哪些方面不滿意，從而有效改進服務質(zhì)量。（3）顧客服務工作范圍的漸進性。為了提高顧客滿意度，可能很多服務企業(yè)希望能向顧客提供顧客接觸矩陣中所列的所有的四類顧客服務內(nèi)容。但是這樣做的風險是很大的，很可能造成服務沒有特色、服

32、務質(zhì)量普遍低下的狀況。所以，服務企業(yè)最好能制定逐步擴大顧客服務工作范圍的策略和計劃，這樣才能穩(wěn)步提高服務質(zhì)量，獲得各方面的支持和擁護。服務績效考核的過程分為哪幾步？答：考核是一個目標設定、記錄、評估和反饋的過程。首先，第一步是由企業(yè)最高管理層制定企業(yè)的服務目標，接下來企業(yè)所屬的各部門和單位要根據(jù)總目標制定部門目標和實施措施，企業(yè)的整體服務目標和各部門目標合在一起就構成了服務績效考核的標準。標準確定后，第二步就要對服務績效的實施進行全面的記錄，收集績效資料。第三步是根據(jù)考核標準，對比績效記錄，對服務的實際績效進行考核評價。第四步則是根據(jù)考核結果，確定改正方向，并反饋給相關部門和服務人員，提高企業(yè)

33、的整體服務水平。在此基礎上，企業(yè)再制定新的績效考核標準，進入下一個考核循環(huán)，由此周而復始，不斷提高服務質(zhì)量。六、論述題1服務管理職能有哪些？它們之間存在什么沖突？服務管理職能包括：（1）營銷職能，在制造企業(yè)中，生產(chǎn)和消費通常分隔的非常清楚。生產(chǎn)人員在工廠車間中將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費者在另外的地方購買和消費產(chǎn)品，兩者之間并不直接接觸，營銷在兩者中間起到橋梁的作用：向生產(chǎn)部門反映消費者需要何種產(chǎn)品，對市場需求進行預測；將產(chǎn)品信息向消費者進行宣傳；對競爭對手的活動進行反饋；同后勤部門或物流專家共同制定把產(chǎn)品分銷給最終消費者的策略，并實施分銷。（2）生產(chǎn)職能，生產(chǎn)職能在許多服務企業(yè)中占據(jù)主導地位，往往是

34、企業(yè)最大的部門。這是因為在制造企業(yè)中，生產(chǎn)人員往往只和生產(chǎn)設備打交道，而在服務企業(yè)中，生產(chǎn)部門的任務非常繁重，其組織機構也相應地變得非常龐大。它不僅要負責生產(chǎn)設備和后臺程序的運行，并與研發(fā)專家配合，對這兩者的更新和設計負主要責任，還要負責公司自有的零售商店和其他顧客服務場地的管理。對于一些高接觸度的服務，如酒店、商場等，生產(chǎn)經(jīng)理可能需要親自下到基層，直接指導員工為顧客服務。（3）人力資源職能，古典管理理論的思想，認為企業(yè)是資本家的企業(yè)，股東利益最大化是企業(yè)的最終目標，企業(yè)的決策權集中在資本家及其代理人手中，內(nèi)部員工只是處于被管理、被支配的地位。古典管理理論將員工看成企業(yè)中被動的消極的因素，看成

35、“理性經(jīng)濟人”，將人視為資本和機械的附屬物，忽視了人的情感、心理因素，因此普遍不重視人力資源職能。隨著服務業(yè)的發(fā)展，人力資源職能得到越來越多的重視。因為在服務企業(yè)中，顧客滿意取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于企業(yè)員工的忠誠與滿意，因為只有忠誠和滿意的員工才會全心全意提高其服務質(zhì)量和服務水平。因此，一些有遠見的服務企業(yè)正在建立起一種更具前瞻性的營銷視野，傾向于從戰(zhàn)略性的角度將人力資源職能看成企業(yè)戰(zhàn)略的一個關鍵要素，而不僅僅是將其看作一種狹窄的策略性的職能。這三種職能之間的沖突可以歸納為以下三類：（1）導向匹配沖突。營銷職能和生產(chǎn)職能之間常常會發(fā)生沖突，因為兩種職

36、能的導向具有很大差異。營銷職能傾向于以收益為導向，即努力提高銷量和建立顧客滿意度和忠誠度；生產(chǎn)職能則傾向于以成本為導向，即更為關注如何降低成本和提高效率。因此營銷部門提出的某些建議，即使有利于增加銷量和提高顧客滿意度，但生產(chǎn)部門也可能會因為資金成本和機會成本太高而加以拒絕。例如，某校園餐廳的營銷人員經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多學生在上完晚自習，晚上10點以后更喜歡加餐，因此提出延長營業(yè)時間至晚上11點的建議，這樣一方面可以增加營業(yè)額，另一方面也可以給學生帶來便利和實惠。但建議最終沒有被采納，因為延長營業(yè)時間就意味著要員工加班，要多增加加班工資，同時太晚下班還需要考慮員工的人身安全問題，可能需要提供打車費

37、用，這樣就會使成本大大增加。由此可見，僅僅考慮營銷職能或生產(chǎn)職能都不能做出合理決策。營銷部門和生產(chǎn)部門都應該站在對方的立場和角度仔細考慮各自提出的意見和建議，這樣會有助于沖突的解決。但如果雙方都各執(zhí)己見，沖突就在所難免。（2）時間匹配沖突。在推出新服務和創(chuàng)新服務傳遞系統(tǒng)方面，營銷職能和生產(chǎn)職能、人力資源職能之間也常常會產(chǎn)生沖突，因為他們在對引入新服務的時間上往往會有不同的看法。營銷人員從當前顧客的需求出發(fā)，總是希望企業(yè)盡早推出新產(chǎn)品，以免競爭對手搶占先機。生產(chǎn)管理人員則會盡量拖延新服務推出的時間，因為他們希望能夠有足夠的時間開發(fā)新服務或完善生產(chǎn)程序以提高效率，降低成本。而人力資源管理人員往往建

38、議漸進地推出新服務，不要貿(mào)然改變員工的工作內(nèi)容和性質(zhì)，以免出現(xiàn)員工抵制勞動協(xié)議或沒有經(jīng)過足夠培訓就上崗的情況。例如金融服務企業(yè)的營銷人員可能發(fā)現(xiàn)顧客除了購買保險外還有理財?shù)男枰虼私ㄗh公司盡快推出理財服務；生產(chǎn)部門則認為需要經(jīng)過認真核算成本才能推出該項服務，這需要多方面考察和大量的數(shù)據(jù)支持；而人力資源部門則認為需要經(jīng)過大量的討論和培訓、部門的整合和重組，甚至需要引進專門人才才能使員工掌握理財服務技巧，推出該種服務產(chǎn)品。這必然導致三種職能在時間匹配上的沖突。（3）產(chǎn)品匹配沖突。營銷職能與生產(chǎn)職能的沖突還可能表現(xiàn)在新產(chǎn)品同現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)的匹配問題上。營銷部門經(jīng)過調(diào)研，可能會提議增設一種新的服務，這

39、種服務對現(xiàn)有顧客和未來顧客都很有吸引力，但它可能同現(xiàn)有生產(chǎn)設施、生產(chǎn)程序、員工技能都不匹配，這時生產(chǎn)部門就會拒絕增設該種服務，沖突因此就產(chǎn)生了。如何解決產(chǎn)品匹配沖突，關鍵看這種不匹配是永久性的還是短時間的初始困難。如果是永久性的不匹配，那么拒絕增設新服務就是一種明智的選擇。因為新服務和生產(chǎn)系統(tǒng)永久性的不匹配就意味著企業(yè)不可能提供高質(zhì)量的服務，而無法提供高質(zhì)量的服務與企業(yè)無法提供一種顧客歡迎的服務相比，顯然風險要大得多。如果只是短時間的不匹配，只是因為生產(chǎn)部門員工希望從事盡可能簡單的工作而不愿意做出變動，這時可以通過公司高層做生產(chǎn)部門工作人員的工作，使他們改變觀念，積極配合營銷部門提供新服務。2

40、服務績效評估的具體方式有哪些？答：服務企業(yè)需要經(jīng)常性地對其服務質(zhì)量和服務效益進行評估，其常用的評估方式有以下五種：（1）銷售數(shù)據(jù)。即利用相關銷售數(shù)據(jù)，如銷售增長率、市場占有率、利潤和重購率等，作為衡量顧客滿意度的指標。如果公司的銷售和市場占有率等指標在穩(wěn)步增長，和同行企業(yè)相比增長更為迅速，那么我們可以比較確定地認為該企業(yè)的服務贏得了顧客的認同。（2）投訴制度。絕大部分服務企業(yè)都設有售后服務及投訴電話，顧客投訴情況的變化和內(nèi)容也可以揭示顧客對企業(yè)服務的滿意程度，而且是低成本搜集顧客滿意信息的最佳渠道?，F(xiàn)在越來越多的服務企業(yè)對投訴制度給予了足夠的重視。良好的投訴制度要求首先要讓顧客的問題和抱怨能方

41、便地到達服務企業(yè)，否則在投訴無門的情況下顧客可能就會通過口碑傳播或向媒體曝光來影響企業(yè)。其次對顧客的投訴要迅速反應，妥善解決，這樣的結果是能使原本不滿的顧客因得到企業(yè)的滿意處理而變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客。（3）建議制度。建議制度用以尋求顧客和員工對企業(yè)服務效果的意見和建議，顧客意見薄就是一種常見的建議制度的形式，合理化建議則是針對內(nèi)部員工的建議制度。這種建議制度如果能和獎懲制度結合起來，就更能獲得改善企業(yè)服務的寶貴意見。（4）審計訪談。審計訪談是內(nèi)部審計師在審計過程中為了獲取有關信息，與服務企業(yè)中的職員員工直接進行的面對面口頭交流，是一種重要的審計數(shù)據(jù)收集技術。這是一種直接主動搜集服務績效信息的方式

42、，包括例行的、結構化的、事前宣布的，也包括臨時的、非結構化的和事前不宣布的。（5）顧客滿意度調(diào)查。很多服務企業(yè)會對顧客滿意度做定期和不定期調(diào)查，以了解顧客對企業(yè)服務的滿意和不滿意之處及滿意度的變化情況。例如有些酒店會將滿意度問卷放在客房、掛在網(wǎng)上請顧客填寫，如果填寫則有小禮物相贈。七、案例分析題 1. T公司原有考核的缺陷：(1)考核無制度體系，無考評規(guī)范，操作流于形式，老板集權管理。(2)作為人力資源部門部門只做為組織架構需要，無部門職責要求及權限，人員考核權下放至中層管理干部一支筆，人力資源部門部門負責后續(xù)考核回收統(tǒng)計，無督核能力及權限。(3)人員自我年度工作表述純文字，無考量標尺及項目明

43、晰。(4)考核主管由于未有體受公司考核制度，依憑個人價值標尺針對人員年度工作表述內(nèi)容做粗放性評價，由于主管的主觀性考核權大化，久之則會造成團體主義，圍繞一個中心優(yōu)化個人薪酬。(5)原有考核嚴重影響優(yōu)秀員工能力客觀體現(xiàn)及潛能開發(fā)，制約企業(yè)人力儲備質(zhì)量，群體工作情緒萌發(fā)，阻礙良性互動及激勵。 2.該公司新的評價系統(tǒng)存在以下問題： （1）服務績效評估的目的是分析服務工作的質(zhì)量和效果，總結經(jīng)驗教訓，制定相應的改進措施，提高服務人員的工作能力，端正服務態(tài)度，促使顧客服務計劃的實施，確保服務目標的實現(xiàn)。該公司的績效評估周期過長，對于員工的促進作用降低了。 （2）各部門主管對績效考核的含義理解不深刻，造成形

44、式主義。要制定合適的標準，就必須注意管理層與員工的溝通。以往很多管理層都認為績效考核完全是管理者的事情，員工就是被考核者，在實踐中的表現(xiàn)就是管理者將設定好的績效標準強加給員工。這樣做的結果就是員工很容易產(chǎn)生抵觸情緒，即使原本是一個非常公平合理的績效標準，推行起來也會非常困難。 （3）考核對象單一，只有主管對下級的考核，容易引起考核的主觀性和片面性?？冃гu估是一個溝通、反饋，再溝通、反饋的過程，在這個過程中就需要不斷的溝通與反饋，從而能及早的發(fā)現(xiàn)問題，有利于組織內(nèi)部的信息交流。 第九章參考答案一、單選題1D 2C 3A 4B 5D 6C 7D 8A多選題1AD 2ABCDE 3BC 4BCDE

45、5ACDE 6ABCDE 7CE三、判斷改錯題1 2，服務企業(yè)具有渠道單一性的特點，即只能采取直銷的形式對服務對象直接服務，而不能通過中間商進行分銷。345，標準化與本土化的結合應該是服務企業(yè)全球化決策時的較好選擇。67，如果只是在幾個不同的國家開展經(jīng)營活動，并不一定能稱其為全球性企業(yè)，可能只能被稱為多國企業(yè)，因為它很可能在營銷管理或其他管理職能方面缺乏全球戰(zhàn)略。8，環(huán)境服務屬于國際化的服務業(yè)。四、名詞解釋1生產(chǎn)性服務業(yè)是指那些為進一步生產(chǎn)或者最終消費而提供服務的中間投入，一般包括對生產(chǎn)、商務活動和政府管理而非直接為最終消費者提供的服務，主要包括金融、物流、會展、中介咨詢、信息服務、軟件外包、

46、科技研發(fā)、創(chuàng)意、教育培訓等服務行業(yè)。2生活性服務業(yè)主要是指直接滿足人們生活需要的服務行業(yè)，主要包括商貿(mào)、旅游、房地產(chǎn)、社區(qū)養(yǎng)老服務、就業(yè)服務、家政、物業(yè)管理服務、醫(yī)療、休閑娛樂、體育健身服務。3多國擴張戰(zhàn)略，一般是通過特許經(jīng)營的方式吸引投資者進行投資，開設分部，或者通過克隆的方式在多國進行迅速復制擴張。4分解服務戰(zhàn)略是指將服務經(jīng)營過程的價值鏈加以分解，分成顧客能接觸到和觀測到的前臺服務以及實施其他服務流程的后臺服務兩部分，并將價值鏈中不需要面對面接觸的后臺服務環(huán)節(jié)轉移到成本低的場所實施，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。五、簡答題1服務營銷全球化的經(jīng)濟障礙包括哪些方面？答：對外國服務企業(yè)或產(chǎn)品進入本國，各國政府

47、還會制定很多經(jīng)濟壁壘，如關稅。隨著加入WTO的成員國越來越多，關稅目前正在迅速降低或消除，但非關稅壁壘仍然大量存在。這些經(jīng)濟障礙主要包括：（1）服務產(chǎn)品移動的障礙。服務進口國一般會規(guī)定服務進口的最高限制，當外國供應商提供的服務超過最高限制時，進口國會完全禁止外國服務產(chǎn)品進入本國市場。這就形成了服務產(chǎn)品移動的障礙。例如加拿大就要求本國刊登的廣告必須在境內(nèi)制作和拍攝，阿根廷和墨西哥要求批發(fā)和零售商品的貨運者所運貨物必須向東道國保險公司投保。（2）不平等待遇的障礙。這個障礙同國民待遇原則相聯(lián)系，是指當?shù)卣畬M入本國的外國服務提供商，在稅收、經(jīng)營范圍、股權比例、銷售區(qū)域等方面進行限制，實行低國民待遇

48、，從而達到限制外國服務進口的目的。（3）資本移動的障礙。一些服務進口國通過外匯和投資管制等措施對外國服務提供者的投資本金和收益的匯出進行限制。目前的常見形式有：只允許外國服務提供者在特定的服務領域設立經(jīng)營機構，如規(guī)定印刷業(yè)、出版業(yè)不允許外國投資者進入；限制外國服務提供者在本國的企業(yè)形態(tài)，如只能設立合資企業(yè)、合作企業(yè)，不能設立外商獨資企業(yè)；限制外國服務提供者在企業(yè)中的股份、利益和投票權，如規(guī)定企業(yè)必須由本國人控股，外國投資者的持股比例不得超過49%；對外國公司的活動進行限制，如雇傭人員要符合有關外商投資規(guī)定；限制外國服務提供者在本國設立的企業(yè)的外匯來源、外匯兌換和匯出，這就無形中為外國服務投資設

49、立了巨大的障礙。服務全球化需要的經(jīng)濟環(huán)境條件包括那幾個方面？ 答：除了需求特點和供給特點兩個自身條件外，服務全球化還需要經(jīng)濟環(huán)境條件的配合，包括：（1）國內(nèi)市場空間有限，或利潤微薄。只有當一個行業(yè)國內(nèi)市場空間有限，不得不開拓新市場時；或者業(yè)內(nèi)競爭激烈，利潤下降，出現(xiàn)生存困難時，行業(yè)內(nèi)的服務企業(yè)才會考慮走出國門，開拓國際市場。畢竟國際市場開拓風險要遠大于國內(nèi)市場，不是為了更大的發(fā)展，或者不是萬不得已，很多企業(yè)不會選擇。（2）通訊和交通成本下降。通訊和交通成本是服務全球化的主要成本之一，很多服務無法全球化就是因為這兩項成本的高昂。隨著國際通訊和交通運輸能力顯著提高，該成本在迅速下降。目前覆蓋全球的

50、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)同步連接著全球180個以上的國家，價格不到上世紀90年代初期的十分之一。OECD國家國際旅行機票相對于人均收入的價格，比二戰(zhàn)后下降了95%以上，比1980年下降了60%以上。借助全球高效的通訊和交通系統(tǒng)，大量服務特別是以信息為載體的服務得以以極低成本在全球范圍內(nèi)交易。（3）體制障礙降低。最近十多年來，為融合世界經(jīng)濟，各國紛紛采取了擴大服務業(yè)開放的措施，許多以往管制較多的敏感行業(yè)如金融業(yè)、傳媒業(yè)、通訊業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等都擴大開放。以銀行為例，據(jù)IMF的一項研究，外資銀行資產(chǎn)占銀行業(yè)資產(chǎn)的比重，北美地區(qū)從1995年的10%提高到2005年的21%，西歐從23%上升到29%，東歐從25%到5

51、8%，拉美從18%到38%，東亞和大洋洲從5%到6%，全球總計從15%上升到23%(IMF，2007)?？缇辰灰壮杀镜慕档蛶盹@著收益，一項針對美國的研究表明，交易成本每降低1%，生產(chǎn)率就提高1%。以上措施顯著減少了體制障礙和成本，關稅壁壘大大降低，資本可以自由進入東道國，從而促進了服務的全球化。服務全球化需要滿足哪些條件？ 答：確定一項服務是否適合全球化主要應考慮三方面的條件：即該服務的需求特點、供給特點及其所處的經(jīng)濟環(huán)境。（1）需求全球化。服務要實現(xiàn)全球化，首先要求其有全球化的市場，即全球化的需求。一項服務只有其需求分布在不同國家，且數(shù)量龐大，該服務才有全球化的必要和可能。要使消費需求全球

52、化，需要達到兩個條件。第一是全球消費者收入達到一定水平。因為服務消費的收入彈性較大，只有消費者收入水平整體提高了，他們才會將更多的收入花在服務消費上，否則可能更傾向于選擇自我服務或交換服務。第二是服務消費口味趨同。服務消費口味趨同即全球各地消費者對某項服務有相同的要求，技術標準統(tǒng)一，消費需求相同，這樣可以使跨國公司采用標準化的技術給全球客戶提供同樣服務。（2）供給全球化。要實現(xiàn)服務的全球化，除了需求特點之外，供給方面也需要達到一定的條件：該服務能在研發(fā)、采購、生產(chǎn)和分銷等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟；能在全球范圍內(nèi)取得資源獲取優(yōu)勢，并可實現(xiàn)資源跨境優(yōu)化配置；具有利用專門技能或經(jīng)營機制優(yōu)勢取得實際差異性的機

53、會，從而能降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。例如麥當勞如今已進入全球六大洲一百多個國家，通過其集中采購、標準化生產(chǎn)、聯(lián)合廣告、統(tǒng)一培訓、規(guī)范化管理等方式，大大降低了生產(chǎn)成本，再加上其獨特的品牌優(yōu)勢，在與各國的其他快餐品牌競爭中無往而不利，取得了快餐界的領導地位。（3）經(jīng)濟環(huán)境條件。除了需求特點和供給特點兩個自身條件外，服務全球化還需要經(jīng)濟環(huán)境條件的配合，包括：第一、國內(nèi)市場空間有限，或利潤微薄。只有當一個行業(yè)國內(nèi)市場空間有限，不得不開拓新市場時；或者業(yè)內(nèi)競爭激烈，利潤下降，出現(xiàn)生存困難時，行業(yè)內(nèi)的服務企業(yè)才會考慮走出國門，開拓國際市場。畢竟國際市場開拓風險要遠大于國內(nèi)市場，不是為了更大的發(fā)展，或者不

54、是萬不得已，很多企業(yè)不會選擇。第二，通訊和交通成本下降。通訊和交通成本是服務全球化的主要成本之一，很多服務無法全球化就是因為這兩項成本的高昂。隨著國際通訊和交通運輸能力顯著提高，該成本在迅速下降。第三，體制障礙降低。最近十多年來，為融合世界經(jīng)濟，各國紛紛采取了擴大服務業(yè)開放的措施，許多以往管制較多的敏感行業(yè)如金融業(yè)、傳媒業(yè)、通訊業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等都擴大開放。六、論述題1信息技術影響著整個服務業(yè)，主要表現(xiàn)在哪些方面？ 答：當前，信息技術的影響遍布整個服務業(yè)，這主要表現(xiàn)在五個方面：（1）降低了進入壁壘。自然形成的進入壁壘在服務行業(yè)中典型地表現(xiàn)為服務產(chǎn)品時間和空間上的傳遞障礙。然而，現(xiàn)代電信和傳遞技術使

55、時間和距離的概念逐漸喪失了其重要性，服務的不可儲存性和運輸?shù)膫鹘y(tǒng)特性發(fā)生了改變。從此，許多生產(chǎn)和消費同時進行的服務現(xiàn)在可以實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的分離，通信革命大大提高了服務的國際間可貿(mào)易性、生產(chǎn)的專業(yè)化迅速發(fā)展。（2）幫助開拓新市場。對于以信息為基礎的服務而言，能夠以很快的速度傳送數(shù)據(jù)的遠程數(shù)據(jù)傳輸技術和光纖通信技術的發(fā)展正在開拓新市場方面發(fā)揮重要的作用。計算機技術、電子通訊、軟件技術、智能卡等的進步改變了許多服務業(yè)的運行方式，諸如遠程教育、證券投資、網(wǎng)上購物、銀行匯兌業(yè)務的開展等，都是由于技術的強大動力才走向全球化的。（3）幫助提高顧客服務水平。信息技術不僅能幫助企業(yè)建立全球網(wǎng)絡和開拓新市場，也能

56、幫助企業(yè)以一種更為快捷便利的方式為顧客服務。例如旅行社可以利用信息技術記錄預定情況；航空公司可以通過網(wǎng)絡銷售座位收取票款；售貨員可以通過條碼識別掃描商品價格、快速匯總，準確迅速地與顧客結賬，每天的銷售記錄也可以在最短時間內(nèi)出現(xiàn)在公司總經(jīng)理的電腦系統(tǒng)中，等等?！凹夹g+服務”模式已成為服務企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有效手段。（4）技術動力也有助于服務企業(yè)建立更有效率的價值鏈，獲取更大的效益。例如聯(lián)邦快遞就在孟菲斯建立了集中化的“信息中心”，用來搜集處理來自全球范圍的信息。（5）技術動力也促進了服務外包的發(fā)展。企業(yè)將一部分非核心工作分離出去由更專業(yè)的服務商提供，自己專注于自己的核心專長，這樣更有利于企業(yè)的長

57、遠發(fā)展，同時也促進了服務營銷的全球化發(fā)展。例如瑞士航空公司就將其部分會計活動轉移到了印度；一些美國保險公司和銀行則把支票和保單送到東亞或愛爾蘭去處理；還有一些跨國企業(yè)將其呼叫中心業(yè)務分包給了專業(yè)的呼叫中心公司。2服務企業(yè)的全球化戰(zhàn)略有哪些？答：（1）多國擴張戰(zhàn)略，多國擴張戰(zhàn)略一般是通過特許經(jīng)營的方式吸引投資者進行投資，開設分部，或者通過克隆的方式在多國進行迅速復制擴張。在多國擴張的過程中，可以采取完全標準化的服務，但這需要服務企業(yè)大力推銷“一個國家的文化經(jīng)歷”，使顧客認可在全球各地接受到的都是完全相同的服務的理念。這實際上就是文化輸出，顧客因為認可輸出國的文化從而認同服務企業(yè)的服務理念。在將服

58、務向多國擴張時，如果涉及到的只是日常重復性服務，那么可以很好地在全球范圍內(nèi)復制。（2）進口顧客戰(zhàn)略，進口顧客戰(zhàn)略和多國擴張戰(zhàn)略中的出口服務不同，它是通過地方特色吸引來自世界各地的顧客到本地接受服務。地域性強的單場所服務企業(yè)要實現(xiàn)全球化服務營銷，就必須采用進口顧客戰(zhàn)略。進口顧客戰(zhàn)略一般圍繞獨特的地域性經(jīng)營資源（如香格里拉）或同業(yè)聲望（如國際排名前幾位的大學）展開，通過強化顧客接觸面、員工的溝通能力和真實服務的文化敏感性等來提高顧客對服務的認知價值；通過提高服務的個性化和復雜性來實現(xiàn)服務的差異化；通過便捷的交通設施建設和高效的后勤服務管理來滿足不同顧客的逗留要求。進口顧客戰(zhàn)略的實施意味著將有來自世

59、界各地的顧客到服務企業(yè)所在地進行消費，這不僅可為服務企業(yè)本身帶來高額的利潤，還可為地方帶來系列經(jīng)濟和社會效益。（3）跟隨顧客戰(zhàn)略，跟隨顧客戰(zhàn)略是指跟隨企業(yè)本土的顧客進入海外市場為其提供服務，這個戰(zhàn)略的實施要求企業(yè)必須在世界各地形成合作伙伴。服務企業(yè)服務的國內(nèi)客戶是在不斷發(fā)展的。隨著全球化的進一步擴展，這些客戶也會走出國門在全球拓展業(yè)務。它們一般也會希望服務企業(yè)也能同它們一道實施全球化，在世界范圍內(nèi)為其提供真正全球化的服務。所以，很多服務企業(yè)在海外開設辦事處，原來的目的并非是要服務于當?shù)厥袌?，而是為了跟隨原來在國內(nèi)的老客戶，為它們提供服務。但如果服務企業(yè)只關注原來的老客戶，可能就會忽略東道國正在

60、迅速成長的巨大當?shù)厥袌觯瑫e過在當?shù)馗偁庍€不激烈的市場環(huán)境下快速發(fā)展的機會。所以，服務企業(yè)的管理者經(jīng)常要面臨這樣的選擇：應該跟隨顧客及其需要涉及服務還是適應當?shù)匚幕?？或者進行折中，以便同時滿足兩者的需要。（4）分解服務戰(zhàn)略，分解服務戰(zhàn)略是指將服務經(jīng)營過程的價值鏈加以分解，分成顧客能接觸到和觀測到的前臺服務以及實施其他服務流程的后臺服務兩部分，并將價值鏈中不需要面對面接觸的后臺服務環(huán)節(jié)轉移到成本低的場所實施，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。這其實就是近年來發(fā)展迅速的服務外包，實質(zhì)就是將服務工序加以分解，形成獨立的切實可行的服務模塊，再將服務模塊分散在其所需核心資源全球最有比較優(yōu)勢的區(qū)域集中生產(chǎn)，建立全球化生產(chǎn)網(wǎng)