透視南海內(nèi)衣八大癥狀DOC

南海內(nèi)衣面臨突破和創(chuàng)新——透視南海內(nèi)衣八大癥狀

眾所周知，內(nèi)衣業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化，惡性的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，殘酷的市場(chǎng)，讓廠家、商家多年的商業(yè)誠(chéng)信面臨著一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。以至于廠家商家雙方相互埋怨和責(zé)怪，商家怪廠家產(chǎn)品和支持不到位，廠家怪商家代理產(chǎn)品太多太雜，沒(méi)有專心。這種痛苦，其代價(jià)太深。其實(shí)，內(nèi)衣老總們都明白一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)一個(gè)行也沒(méi)有突破、沒(méi)有創(chuàng)新時(shí)，它將面臨產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。可以說(shuō)，筆者對(duì)南海的內(nèi)衣企業(yè)有比較深入的了解，最近兩年來(lái)，南海內(nèi)衣老總們好像都意識(shí)到什么一樣，都紛紛走出國(guó)門(mén)，美其明曰：“去國(guó)外取經(jīng)、尋找突破口、尋找創(chuàng)新點(diǎn)”，然而在筆者看來(lái)，這種浮在表面的形式，充其量只是拓展了老板們的眼界，而對(duì)創(chuàng)新效果不會(huì)很大。筆者認(rèn)為：要想有突破和創(chuàng)新，前提是，要先找出自身的不足。有道是，基石不牢談何突破呢？鑒于此，筆者針對(duì)南海內(nèi)衣的現(xiàn)狀總結(jié)出八大癥狀，提供給內(nèi)衣老總們參考，以作警示。

第一大癥狀：產(chǎn)品定位不清晰筆者考察過(guò)南海許多牌子的品牌V1文案，其包裝和描述者很到位，但是其產(chǎn)品的面料、工藝、款色、杯型大多一個(gè)調(diào)。事實(shí)上，不同產(chǎn)品有不同的消費(fèi)群體。南海內(nèi)衣產(chǎn)品大有“橫掃千軍”之勢(shì)，都希望中國(guó)十三億人都來(lái)穿內(nèi)衣，可結(jié)果呢，事與愿違，給人的感覺(jué)是“不三不四”，其產(chǎn)品除了價(jià)格有明顯區(qū)別外，再也很難找出細(xì)分的市場(chǎng)消費(fèi)類(lèi)別，這與其市場(chǎng)定位格格不入。其實(shí)，市場(chǎng)中沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能讓每個(gè)人都喜歡或消費(fèi)的，南海內(nèi)衣這種“瞎子摸象”的市場(chǎng)運(yùn)作，在前幾年可以生存，但在今后將舉步維艱，甚至將被市場(chǎng)淘汰出局。

第二大癥狀：市場(chǎng)主次不明確南海內(nèi)衣，按其產(chǎn)品和V1包裝來(lái)分析，屬于二線品牌，其主導(dǎo)價(jià)位在60元—100元之間。這樣檔次的品牌，其主要市場(chǎng)應(yīng)該在二三級(jí)市場(chǎng)（中心城市、地縣級(jí)市），由于它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在二三線市場(chǎng)，它會(huì)壓倒一線品牌。但是，據(jù)筆者在市場(chǎng)中了解到，南海內(nèi)衣的市場(chǎng)重心放在了一線市場(chǎng)城市，花費(fèi)巨大的資源設(shè)辦事處，設(shè)商場(chǎng)專柜，然而，由于產(chǎn)品檔次、價(jià)格以及配套的廣告和服務(wù)未跟上，造成多數(shù)以失敗告終。不言而喻，這種摸著石頭過(guò)河的市場(chǎng)演練，虧的是內(nèi)衣老板，痛的也是內(nèi)衣老板。

第三大癥狀：渠道與產(chǎn)品組合極不協(xié)調(diào)記得有一次在廣東四會(huì)市，筆者看到南海某品牌內(nèi)衣專賣(mài)店，其產(chǎn)品陳列很整潔，款色分明，但其產(chǎn)品組合是就產(chǎn)品價(jià)格來(lái)分：100元以上的產(chǎn)品占50%，80元以下占20%，更巧的是，店主在門(mén)頭掛了一橫幅是“全場(chǎng)四折”。這樣的產(chǎn)品組合比例，在一個(gè)縣級(jí)市合理嗎？難怪店主全場(chǎng)打四折。還有一次，我在深圳某商場(chǎng)，看到南海某品牌內(nèi)衣專柜，其價(jià)格比例是：100元以上的產(chǎn)品占30%，80元左右占50%，80元以內(nèi)占20%。面對(duì)一線品牌300元左右的產(chǎn)品，南海內(nèi)衣在這種通路中合理嗎？協(xié)調(diào)嗎？是否盈利，我們暫且不提，單就這種產(chǎn)品組合讓人感覺(jué)，南海內(nèi)衣面對(duì)市場(chǎng)的幼稚和天真。以上的例子太多了，舉不勝舉。渠道與產(chǎn)品的組合極其細(xì)致和嚴(yán)格，它直接關(guān)系到終端單店的生存和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。南海內(nèi)衣企業(yè)，以為產(chǎn)品發(fā)出了就可消化，結(jié)果變成了倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，成本增大。

第四大癥狀：信息反饋機(jī)制不健全南海許多內(nèi)衣企業(yè)都建立了“ERP”信息系統(tǒng)，但是否起到作用？還值得得懷疑。我們內(nèi)衣企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的信息來(lái)源是，從ERP系統(tǒng)尋找數(shù)據(jù)依據(jù)。事實(shí)上，許多企業(yè)，只是單一的分析數(shù)據(jù)，而未真實(shí)深入到市場(chǎng)中去印證，這方面機(jī)制不健全。單就報(bào)表來(lái)看，我們只看到企業(yè)總倉(cāng)的“進(jìn)、銷(xiāo)、存”數(shù)據(jù)，而各代理商分倉(cāng)的“進(jìn)、銷(xiāo)、存”，許多企業(yè)無(wú)法獲得，各代理商的產(chǎn)品賣(mài)了多少還存多少，企業(yè)根本不知道。這樣，企業(yè)只在總倉(cāng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，制定生產(chǎn)計(jì)劃，結(jié)果事倍功半，暢銷(xiāo)的產(chǎn)品沒(méi)有，不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品一大堆，造成各分銷(xiāo)倉(cāng)退貨頻率增大，庫(kù)存一年多過(guò)一年。據(jù)說(shuō)，有個(gè)別企業(yè)，庫(kù)存已超過(guò)一個(gè)億的記錄。

第五大癥狀：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遲緩，與營(yíng)銷(xiāo)分離許多內(nèi)衣企業(yè)，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分成春夏和秋冬兩季，并以強(qiáng)勢(shì)的系列產(chǎn)品組合上市，這看起來(lái)挺有道理，其實(shí)是亡羊補(bǔ)牢。市場(chǎng)消費(fèi)者無(wú)法一下子接受這么多產(chǎn)品的，而且新產(chǎn)品上市的周期性過(guò)長(zhǎng)，造成市場(chǎng)過(guò)于平靜，無(wú)法激起消費(fèi)激情，這一點(diǎn)給潮陽(yáng)企業(yè)鉆了空子，他們一年中出新品不分季節(jié)，以單個(gè)產(chǎn)品上市，消費(fèi)者也很易接受，市場(chǎng)自然就搞活了。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)分離，其開(kāi)發(fā)思路和理念沒(méi)有與營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)到統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，致使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)的距離拉大。

第六大癥狀：客戶服務(wù)流于形式南海企業(yè)對(duì)終端管理，服務(wù)比較到位，對(duì)產(chǎn)品陳列，導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等方面，的確讓廣大的加盟商學(xué)到了不少。但是，南海企業(yè)卻忽略了重要的一點(diǎn)，那就是服務(wù)只是表面的形式，沒(méi)有更深入地去督導(dǎo)、維護(hù)。對(duì)一個(gè)客戶的市場(chǎng)分析、信息反饋、貨款回籠、促銷(xiāo)策劃、激勵(lì)以及市場(chǎng)拓展，我們做得太少，或者說(shuō)根本沒(méi)做。對(duì)一個(gè)客戶銷(xiāo)量下降，我們只追究老板的責(zé)任，而未檢討自己的過(guò)失，致使大多數(shù)客戶沒(méi)有依靠和歸屬感，最終對(duì)品牌產(chǎn)品失去信心。筆者在市場(chǎng)中了解到，加盟南海內(nèi)衣的加盟店，其平均壽命都很短，合作能滿兩年的少之又少。在外省，南海某品牌內(nèi)衣，曾在一個(gè)月就列下70家專賣(mài)店的記錄。我們常常說(shuō)，內(nèi)衣市場(chǎng)是雙贏市場(chǎng)，要做到雙贏，前提是做好客戶服務(wù)。

第七大癥狀：廣告無(wú)新意廣告，在內(nèi)衣領(lǐng)域，目前是弱項(xiàng)。其實(shí)，內(nèi)衣的品牌意識(shí)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成消費(fèi)主流，它需要精心培育，而培育的載體就是廣告，這是南海內(nèi)衣沒(méi)有意識(shí)到的重要一點(diǎn)。廣告也要針對(duì)渠道和目標(biāo)消費(fèi)群體。目前，大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)，只在一些時(shí)尚雜志中做一些招商廣告?？偟目磥?lái)，嘉莉詩(shī)的公關(guān)廣告做得稍出色一些，但是，都沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性作用。其實(shí)，一個(gè)好的廣告能起到“四兩撥千斤”的作用，至今為止，嘉莉詩(shī)那幾個(gè)青春少女，南國(guó)綠色樵葉中的戶外廣告，令我眼前一亮過(guò)之外，我再也未見(jiàn)到有新意的內(nèi)衣廣告。一個(gè)變通的雕牌洗衣粉廣告，情牽千萬(wàn)個(gè)下崗家庭，深入筆者的心靈之中，而內(nèi)衣呢？這就是內(nèi)衣的悲哀。

第八大癥狀：惡性、快速的人才流動(dòng)近幾年，南海內(nèi)衣企業(yè)的人才流動(dòng)是非常驚人的，有人說(shuō)，南海內(nèi)衣是中國(guó)內(nèi)衣人才的“黃埔軍?！?，也有人說(shuō)，南海內(nèi)衣企業(yè)是“鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵”，的確不假，這樣的說(shuō)法正是當(dāng)今南海內(nèi)衣的真實(shí)寫(xiě)照。究其根本原因，是企業(yè)的文化建設(shè)太流于公式化，沒(méi)有內(nèi)涵，企業(yè)與員工的利益關(guān)系資生出誠(chéng)信危