旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理講授稿

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理講授稿第1頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理（StrategicManagement）是一門制定、實施和評價能保證組織實現(xiàn)目標，并且超越不同職能的決策方案的藝術和科學。它需要通過整合企業(yè)內部管理、營銷、財務與會計、生產與運作、研究與開發(fā)、以及計算機管理系統(tǒng)，來謀求企業(yè)取得成功。戰(zhàn)略管理包括三個階段：戰(zhàn)略制定（strategyformulation）、戰(zhàn)略選擇（strategychoices）、戰(zhàn)略實施（strategyintoactionorstrategyimplementation）和戰(zhàn)略評價（strategyevaluation）。第2頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略管理的一般模型：遠景與使命建立長期目標產生、評價和選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略：管理、營銷、財務、研發(fā)、與信息系統(tǒng)等問題外部環(huán)境分析內部條件分析檢驗和評價成績（戰(zhàn)略制定）（戰(zhàn)略選擇）（戰(zhàn)略評價）第3頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略分析

(SituationAnalysis)

SOWT（或稱TOWS）分析（總的分析）內部分析（Strength、Weakness分析）能力、資源與競爭優(yōu)勢分析人力資源分析財務與績效指標分析市場與產品分析外部分析（Opportunities、Threats分析）宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）微觀環(huán)境分析（競爭分析、國家或地區(qū)競爭力分析、以資源為基礎的環(huán)境分析、戰(zhàn)略組群分析）第4頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略選擇

（StrategyFormulationandstrategychoices）第5頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略實施

（strategyintoaction）第6頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程的基本理論框架1、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標確定2、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析3、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略選擇4、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略實施第7頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月1、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標確定戰(zhàn)略的基本概念和含義

企業(yè)的目標——企業(yè)的使命及表達（使命宣言）

企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定

旅游業(yè)企業(yè)的特點

第8頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月戰(zhàn)略的基本概念和含義戰(zhàn)略管理課程作為獨立學科，始于20世紀60年代的美國。西方國家的商學院將其作為核心課程廣泛傳授，它也是旅游專業(yè)的重要核心課程。戰(zhàn)略一詞來源于軍事，主要指在戰(zhàn)爭中指揮者采用一定策略對抗敵軍。所以，許多詞典中將戰(zhàn)略定義為“戰(zhàn)爭的藝術”。第9頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月哈佛大學的錢德勒（Chandler）教授

1962年提出的定義：

“戰(zhàn)略是一種明確的設定企業(yè)的長期目標（goals）和短期目標（objectives），制訂達到這些目標所需的主要行動計劃，并部署必要資源的一種方法”。這個概念中，體現(xiàn)了戰(zhàn)略的三個方面：設定目標、制定行動計劃、配置資源。第10頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月加拿大蒙特利爾麥吉爾大學（McGill）的亨利?明茨伯格（Mintzberg）提出了5Ps戰(zhàn)略，即：

一種計劃（plan）一種計策（ploy）一種行為模式（pattern）一種定位（position）一種觀念（perspective）第11頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的管理決策中位于最高的層次

第12頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)的最終目的

——企業(yè)的愿景和使命企業(yè)的愿景vision主要是反映企業(yè)“想要成為什么樣的企業(yè)”。企業(yè)的使命mission則是指“企業(yè)的業(yè)務是什么”，即企業(yè)的使命就是企業(yè)的存在理由。企業(yè)遠景和使命的重要性：根據(jù)美國《商業(yè)周刊BusinessWeek》的研究結果表明，在同一財務尺度的評價下，有遠景和使命陳述的企業(yè)比沒有使命陳述的企業(yè)的回報高出30%。第13頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)使命的表達應該具備九大要素

1、顧客：企業(yè)的顧客是誰？2、產品或服務：企業(yè)的主要的產品或服務是什么？3、市場：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區(qū)具有競爭力？4、技術：企業(yè)在技術方面緊跟時代步伐了嗎？5、關注生存發(fā)展與盈利能力：企業(yè)能夠實現(xiàn)業(yè)務增長并獲得合理的財務收益嗎？6、經(jīng)營哲學：企業(yè)的基本信念、價值觀、倫理道德傾向是什么？7、自我認知：企業(yè)的特色能力和主要競爭優(yōu)勢是什么？8、關注公眾形象：企業(yè)對社會、社區(qū)和環(huán)境事項承擔責任了嗎？9、關注員工：員工是企業(yè)有價值的資產嗎？

第14頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月美國凱悅酒店集團的使命表達：

在任何時候、任何地方，只要公司能夠做到，公司就會通過各種方法回報當?shù)鼐用窈铜h(huán)境。每一個凱悅飯店及其附屬機構為了這個目標都會通過公司的“FORCE計劃”，即富有責任心和愛心的雇員家庭（FamilyofResponsibleandCaringEmployees）提供志愿服務。

第15頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定應該體現(xiàn)為：

提供發(fā)展方向；提供衡量的標準和控制績效的方法；策劃組織的形象第16頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月旅游業(yè)企業(yè)的特點由于旅游業(yè)屬于服務業(yè)，所以，它具有服務業(yè)的一般特點：無形性、生產與消費不可分割性、不可儲存性、異質性、所有權不可轉讓性。旅游業(yè)除了上面的5種特點以外，還具有高支出性、季節(jié)性、進入與退出容易性、產業(yè)相互依賴性、產生廣泛社會效應（正負均有）、脆弱性（受外界影響較大）。第17頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月二、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析最常見的分析方法是優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅矩陣（SWOT或稱TOWS）的方法。其它的方法還有波士頓矩陣（BCG）的方法，內外部矩陣（IE）的方法，大戰(zhàn)略矩陣（GRAND）的方法，戰(zhàn)略位勢與行動評價矩陣（SPACE）的方法，定量戰(zhàn)略計劃矩陣（QSPM）的方法。我們課上所要求大家掌握的是SWOT分析方法。

第18頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月SWOT分析1、內部分析（優(yōu)勢與劣勢的分析——SW分析）2、外部分析（機會與威脅的分析——OT分析）第19頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）、內部分析（internalaudit）能力、資源與競爭優(yōu)勢分析人力資源分析財務與績效分析產品與市場內部因素評價矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix——簡稱IFE矩陣）第20頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月1、能力、資源與競爭優(yōu)勢分析第21頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月能力與核心競爭力（corecompetence）的區(qū)別1、它們?yōu)槠髽I(yè)所獨有2、它們比較復雜，并且難以復制3、它們比一般能力創(chuàng)造更多的價值4、它們與滿足顧客需要密切相關5、它們以與顧客、分銷商、供應商之間的特殊關系為基礎6、它們以優(yōu)良的組織技能和知識為基礎7、只被高于行業(yè)平均業(yè)績的企業(yè)所擁有第22頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月核心競爭力（corecompetence）corecompetence：是企業(yè)有別于同行業(yè)其他企業(yè)的特殊能力，并且這種能力能夠給企業(yè)帶來高于行業(yè)平均水平的收益。corecompetence可以通過價值鏈分析獲得第23頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月價值鏈的分析包括：將企業(yè)的所有活動分解識別企業(yè)核心活動及與核心能力的關系識別每個單項活動的效率和效益檢查價值增殖活動之間的聯(lián)系識別削弱企業(yè)競爭優(yōu)勢的障礙第24頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2、人力資源分析

我們對旅游企業(yè)進行人力資源分析主要有幾個方面：人力資源的審核（目的、內容、結果）、組織文化及類型。（1）人力資源審核（2）組織文化的類型第25頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）人力資源審核審核的目的：工作崗位的設置、人力配置（數(shù)量、技能、結構）與工作效率、人力成本的現(xiàn)狀，以及與實現(xiàn)戰(zhàn)略的能力

審核的內容審核的結果：可測量與不可測量問題，標桿瞄準（同類企業(yè)的比較）

第26頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月審核的內容員工的數(shù)量員工的成本組織的結構及員工的配置招聘與選拔程序及有效性培訓和提升程序的質量及有效性員工的激勵程度及士氣管理者與員工的關系組織內部員工開發(fā)的內外部網(wǎng)絡及對不同目的的有效性現(xiàn)有人力資源政策及控制程序的有效性檢測第27頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）組織文化的類型從管理的角度（內部）來看，可以分為4種：

權力導向型角色導向型任務導向型員工導向型第28頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月防御者型（傾向用節(jié)約成本來保護市場份額）；先行者型（喜歡開發(fā)市場和引進新產品）；分析型（一般屬于追隨者，本質上比較保守）；反應者型（與分析者類似，沒有分析著那么保守，又是會比較沖動，缺乏合適的控制系統(tǒng)）。從市場經(jīng)營角度（外部）來看，可以分為4種：

第29頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月3、財務與績效分析（1）企業(yè)的財務結構（2）企業(yè)的資金結構（3）資金的成本（4）財務分析的主要內容第30頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)的財務結構——主要體現(xiàn)在兩張主要的會計報表中：資產負債表和損益表

第31頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)的資產=資本+負債企業(yè)損益表的基本框架：銷售收入—銷售成本=銷售毛利—費用（包括：人力費用、總公司費用、管理費用和銷售費用）=經(jīng)營利潤（息、稅前的利潤）—利息和稅金=稅后利潤—應付股利=留存利潤（將轉到資產負債表中）第32頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）企業(yè)的資金結構股本（配股）留存收益負債（銀行借貸和發(fā)行債券）其他資金來源第33頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月負債（銀行借貸和發(fā)行債券）衡量企業(yè)自己資本（股本和留存收益）和負債的合理比例是企業(yè)財務管理的重要內容。衡量股本和負債的合理結構的方法是：杠桿比率（gearingratio）使用上面兩種公式均可，但進行企業(yè)的橫向比較時，公式的使用應該統(tǒng)一，否則就不能得出正確的結論。第34頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月其他資金來源處置現(xiàn)有的固定資產；加強對營運資產workingcapital（流動資產（存貨、應收款項、現(xiàn)金等）與流動負債（應付款項、透支款項和短期借款等）的差額）的管理，節(jié)約資金而取得。具體的做法有：延長應付款的付款期、盡量縮短應收款項的收款期、更多采用租賃的方式獲得資產、貨款分期支付等。第35頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）資金的成本負債的成本：貸款的利率（如果考慮市場的通貨膨脹因素，則應該考慮扣除通貨膨脹率以后的實際利率）股本的成本：它的影響因素比較多，計算相對比較復雜，會計學界對此存在著長期的學術爭論。不過，簡單來說，股本的成本可以按照下面的公式計算：第36頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月資本成本模型：資本資產定價模型（CAPM模型）：公式中Ri表示政府的債卷利率（一般是短期政府國庫卷利率），Rm表示整個股票市場的平均報酬率。β表示公司財務回報的風險程度。該模型的具體形式可以使用回歸方法獲得。第37頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月加權平均資金成本模型

（weightedaveragecapitalcostmodel

WACC模型）WACC模型可以計算公司全部資本的總資金成本，而CAPM模型則用于計算股本的資金成本的。（計算實例見教材P93）第38頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）財務分析的主要內容財務分析的主要內容包括：縱向分析（趨勢分析）橫向分析（比較分析）比率分析由于旅游業(yè)從事的大多數(shù)跨國旅游業(yè)務，所以，還應該進行外匯風險分析，而旅游業(yè)的明顯季節(jié)性，還應該注意現(xiàn)金流的風險分析。第39頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月縱向分析：一般用5~10年左右的記錄資料來分析公司的發(fā)展歷史，最簡單的方法就是以某一年度為基期，計算每期項目對基期項目的百分比，來分析公司的發(fā)展趨勢。一般來說，選擇銷售額、成本等主要指標分析是十分有價值的。第40頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月橫向分析：主要是與同類企業(yè)或競爭對手的比較。比較有用的方法是財務杠桿瞄準法共同比會計報表（百分比報表）也是一種有用的分析方法。它的通常做法是：將兩個企業(yè)的獨立報表的合計數(shù)（比例）為100，然后對應計算出各個項目的對應份額（例子見教材P98），進行比較。第41頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月比率分析：比率分析是將同期會計報表中的兩個項目之比。比率的分類可以分為5大方面：第42頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月業(yè)績比率（PerformanceRatios）：這類比率主要用于衡量公司投入轉換為利潤的能力，它一般使用稅前利潤的指標來進行分析。效率比率（EfficiencyRatios）：這類比率用來衡量企業(yè)有效運用資產來創(chuàng)造銷售額、銷售收入或利潤的情況。流動性比率（LiquidityRatios）：這類比率是用來衡量企業(yè)短期償還債務的能力。投資人比率（Investor’sRatios）：這類比率是用來評價公司普通股投資價值和質量的。財務結構比率（FinancialStructureRatios）或稱杠桿比率（GearingRatios）。這類比率是用來衡量企業(yè)負債比率的，它反映出企業(yè)的資本構成是否合理。第43頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月外匯風險與現(xiàn)金流風險外匯風險：它們主要有：交易風險、折算風險、經(jīng)濟風險哪種外匯在企業(yè)收到時會升值；哪種款項在支付時會變得更加昂貴；外幣資產和負債在未來某點的價值是多少等等?，F(xiàn)金流風險：旅游業(yè)的季節(jié)性特點導致旅游企業(yè)在現(xiàn)金管理存在著現(xiàn)金使用的不平衡，如春夏季會有大量現(xiàn)金流入，而秋冬季則出現(xiàn)現(xiàn)金短缺很大的情況。所以，在分析現(xiàn)金流時要進行相應的分析（教材中列出的幾個方面，見教材P108-109）。第44頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月4、產品與市場

產品與市場的分析，也是企業(yè)戰(zhàn)略管理中內部分析的主要方面。市場營銷是指界定、預期、創(chuàng)造和滿足消費者需求的產品或服務的過程。市場營銷有7種基本職能：市場分析、產品或服務銷售、產品或服務計劃、定價、分銷、營銷研究、機會分析。第45頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月市場劃分的方法（主要指需求方）

兩組變量：消費者特征（人口統(tǒng)計變量、地理變量）消費者反應（心理變量——主要體現(xiàn)在消費者的主觀愿望和感受上、行為變量——主要體現(xiàn)在產品使用和實際選擇上）細分市場的七個基礎：1消費目的；2需求、動機與利益尋求；3消費者行為和產品使用特征；4人口統(tǒng)計與經(jīng)濟、地理特征；5心理特征，6地理-人口統(tǒng)計概況；7價格

第46頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）產品或服務銷售（selling）成功的戰(zhàn)略實施常常依賴于企業(yè)銷售產品或服務的能力它們包括：廣告、應用推廣、公共宣傳、人員推銷、銷售隊伍管理、與顧客關系的處理、與分銷商關系的處理等。對于工業(yè)品來說，人員推銷十分重要，對于消費品來說，廣告可能特別重要。第47頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）市場分析市場劃分的三大角度：產品劃分（供給方）

基于滿足需求的劃分（需求方）基于消費者特征的劃分（需求方）

旅游細分市場的基礎（7個基礎及兩組變量）第48頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）產品與服務計劃

（productandserviceplanning）它們主要包括（7項）：試銷；產品和品牌的定位；擬定質量保證條款；確定包裝；確定產品類型、特色、風格及質量標準；決定淘汰舊產品；確定向顧客提供服務等。多元化企業(yè)的發(fā)展，產品與服務計劃就顯得特別重要。第49頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）定價戰(zhàn)略家需要從長期和短期兩方面確定定價。一般來說，影響定價決策的主要因素有5類相關者：顧客、政府、供應商、經(jīng)銷商、競爭者。需求特別注意的是：不要同競爭者在銷售折扣、信用條款、銷售條件上進行協(xié)商；不要同競爭者在行業(yè)協(xié)會或相關的會議上討論價格、毛利、成本問題；不要同競爭者商定在同一時期出臺新的定價；不要輪番壓低競標合同的價格；不要謀求為了保持高價位而共同限制產量（此項是針對一些國家的反壟斷法的規(guī)定而言）。第50頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（5）分銷（distribution）它們包括：倉儲、分銷渠道、經(jīng)銷網(wǎng)覆蓋面、零售網(wǎng)點布局、銷售區(qū)域、庫存水平和布局、運輸工具、批發(fā)、零售等第51頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（6）營銷研究

（marketingresearch）它主要指對商品或服務相關的營銷活動相關數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)收集、記錄和分析活動，它有利于揭示企業(yè)的關鍵優(yōu)勢和劣勢。并且此項研究可以支持企業(yè)所有的重要經(jīng)營職能。第52頁，課