品牌管理品牌定位的十五種方法

（品牌管理）品牌定位的十

方法20XX年XX月品牌定位的十五種方法于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，必須為企業(yè)的品牌于消費(fèi)者的心目中占據(jù)壹個(gè)獨(dú)特而有利的位置，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品或者服務(wù)有所需求時(shí)，企業(yè)的品牌能夠于消費(fèi)者的候選品牌類中跳躍出來。壹、比附定位法比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希翼借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用壹下三種方式來實(shí)施：1、"老二,就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第壹品牌，自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生壹種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。老二主義最著名的例子就是美國(guó)阿維斯出租汽車公司"我們是老二，我們要進(jìn)壹步努力〃的定位。2,攀龍附鳳：首先是承認(rèn)市場(chǎng)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但于某地區(qū)或者于某壹方面仍可和這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌且駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的〃寧城老窯一塞外茅臺(tái)〃定位為代表。3、高級(jí)俱樂部策略：公司如果不能取得本市場(chǎng)第壹地位又無(wú)法攀附第二名，便退而采用此策略，希冀借助群體的聲望和含糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這壹高級(jí)群體的壹員，從而借助俱樂部其他市場(chǎng)率先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象。這以美國(guó)克萊斯勒汽車公司的〃美國(guó)三大汽車之壹〃，的定位為代表，這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第壹、第二的GE、福特壹樣均是最好的汽車生產(chǎn)商。二、利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問題的程度來定位。進(jìn)行利益定位時(shí)，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)單壹的利益仍是多重利益且沒有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某壹強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，再壹個(gè)訴求中最好只像消費(fèi)者傳達(dá)壹個(gè)利益點(diǎn)。這以寶潔的飄柔定位于”柔順〃；海飛絲定位于〃去頭屑"；潘婷是定位于〃護(hù)發(fā)"為代表。絲寶針鋒相對(duì)所推出的〃舒蕾〃、〃順?biāo)ê?風(fēng)影〃再市場(chǎng)上也取得了巨大得成功。三、USP^f立USP定位策略的內(nèi)容是于對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,尋覓產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部份。這以美國(guó)M&M巧克力的"只溶于口，不溶于手〃的定位和樂百氏純凈水的〃27層凈化〃是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對(duì)于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣點(diǎn)難以挖掘，于是不大適應(yīng)。四、目標(biāo)群體定位該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌和消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生"這個(gè)品牌是為我量身定做〃的感覺。這以金利來定位為"男人的世界〃定位和百事〃年輕新壹代的選擇〃為代表。五、市場(chǎng)空白點(diǎn)定位市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍未來得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿足這壹細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。西安楊森的〃采樂去頭屑特效藥〃的定位和可口可樂公司果汁品牌"酷兒〃，的定位為代表。六、類別定位該定位就是和某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，這種定位也可稱為和競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位，這以七喜的〃七喜，非可樂〃為代表七、檔次定位按照品牌于消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔,不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和清感體驗(yàn)，常見的是高檔定位策略，這以勞力士、江詩(shī)丹頓和派克定位為代表。八、質(zhì)量/價(jià)格定位即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位，質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如某選購(gòu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購(gòu)買者，則可定位為“物有所值〃的產(chǎn)品，作為和"高質(zhì)高價(jià)〃或者"物美價(jià)廉〃相對(duì)立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選〃和雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”為代表九、文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅能夠大大提高品牌的品味，而且能夠使品牌形象更加獨(dú)具特色。這以珠江云峰酒業(yè)推出的〃小胡涂仙〃和金六福的“福酒"定位為彳唾。十、對(duì)照定位對(duì)照定位是指通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。于該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者于消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或者弱點(diǎn)，且用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。這以泰諾的〃為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”的定位為代表。十壹、情感定位情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或者間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。浙江納爰斯的雕牌洗衣粉，利用社會(huì)對(duì)下崗問題的關(guān)注而進(jìn)行的〃……媽媽，我能幫您干活啦"的"下崗片〃定位，真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，使得〃納愛斯〃和〃雕牌〃得品牌形象更加深入人心。十二、首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或者同類產(chǎn)品中的率先地位，于某壹方面有獨(dú)a的特色。企業(yè)于廣告宣傳中使用"正宗的〃、 〃第壹家〃、"市場(chǎng)占有率第壹〃、"銷售量第壹〃等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒〃的首席定位為代表。十三、運(yùn)營(yíng)理念定位運(yùn)營(yíng)理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)于本質(zhì)，且用較切當(dāng)?shù)奈淖趾驼Z(yǔ)言描述出來。壹個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，那末，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,籍此提高品牌的價(jià)值（特殊是情感價(jià)值）,提升品牌形象。這以TCL的〃為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益〃的運(yùn)營(yíng)理念定位為代表。十四、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌于消費(fèi)者心智中占領(lǐng)壹個(gè)新的位置，形成壹個(gè)新的概念，甚至造成壹種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，鰻產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該類產(chǎn)品能夠是以前存于的，也可是新產(chǎn)品類。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的"手機(jī)，呼機(jī)，商務(wù)通壹個(gè)均不能少〃的概念定位和金遠(yuǎn)艦的"文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成為了PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成為了電子詞典的代名詞。十五、自我表現(xiàn)定位自