萬科七對(duì)眼睛工作方法課件

每月工作心得體會(huì)交流———萬科“七對(duì)眼睛”工作方法每月工作心得體會(huì)交流———萬科“七對(duì)眼睛”工作方法PulteHomes對(duì)“七對(duì)眼睛”的定義七對(duì)眼睛解決什么問題七對(duì)眼睛的基本原則七對(duì)眼睛在大連的實(shí)施過程七對(duì)眼睛應(yīng)用小結(jié)綱要綱要定義作用方法實(shí)例原則2PulteHomes對(duì)“七對(duì)眼睛”的定義七對(duì)眼睛解決什么問Pultehomes描述的七對(duì)眼睛是什么？John：…………在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子?！褪瞧邔?duì)眼睛的意義，精確的產(chǎn)品定位?！邔?duì)眼睛是打乒乓球式的設(shè)計(jì)過程，這時(shí)我們已經(jīng)知道客戶的情況和價(jià)格的定位，為客戶設(shè)計(jì)一個(gè)完美的房子的過程。我們通過這個(gè)過程，在乒乓球式的對(duì)話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，所以每一對(duì)眼睛，每一個(gè)人都是在對(duì)最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)，我們材料有很多很多的特點(diǎn)，但是做這個(gè)成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個(gè)特征才能賣得好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個(gè)少了，就會(huì)很不好等等，所以這樣對(duì)話的過程是翻來復(fù)去，要開無數(shù)次的會(huì)議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)過程。精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計(jì)過程每一個(gè)人都是在對(duì)最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)綱要定義作用方法實(shí)例原則3Pultehomes描述的七對(duì)眼睛是什么？John：精確七對(duì)眼睛是解決什么問題的？12我們的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。綱要定義作用方法實(shí)例原則4七對(duì)眼睛是解決什么問題的？1我們的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶需要七對(duì)眼睛的實(shí)施過程3721個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件二大階段個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)七對(duì)眼睛＝？綱要定義作用方法實(shí)例原則5七對(duì)眼睛的實(shí)施過程3個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件二大階段個(gè)判別標(biāo)七對(duì)眼睛的實(shí)施過程3721個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件二大階段個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)【城市地圖】【城市客戶細(xì)分報(bào)告】【產(chǎn)品目錄】【營銷】《土地屬性分析清單》【營銷】《市場競爭分析報(bào)告》【營銷】《初步目標(biāo)客戶定位說明》【成本】《單一成本測算表格》

【設(shè)計(jì)】《宗地分析報(bào)告》【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》【營銷、設(shè)計(jì)】《產(chǎn)品檢測報(bào)告》找到客戶、找到產(chǎn)品七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同綱要定義作用方法實(shí)例原則6七對(duì)眼睛的實(shí)施過程3個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件二大階段個(gè)判別標(biāo)七對(duì)眼睛在萬科XX項(xiàng)目的實(shí)施過程土地情況西山項(xiàng)目地塊于05年6月由萬科聯(lián)合紅旗鎮(zhèn)旗下6家房地產(chǎn)公司集體摘牌，項(xiàng)目占地面積37萬平，建筑面積42萬平，容積率1.3,其中萬科地塊建筑面積約16萬平米。合作形式由萬科公司負(fù)責(zé)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，雙方劃分地塊自行設(shè)計(jì)單體、自行開發(fā)、自行定價(jià)銷售，后期由萬科物業(yè)為對(duì)方小區(qū)提供物業(yè)管理指導(dǎo)；綱要定義作用方法實(shí)例原則7七對(duì)眼睛在萬科XX項(xiàng)目的實(shí)施過程土地情況綱要7七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程綱要定義作用方法實(shí)例原則8七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程綱要8七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程綱要定義作用方法實(shí)例原則9七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程綱要912西山的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？綱要定義作用方法實(shí)例原則101西山的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？綱要10七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶第一階段找到目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實(shí)例原則11七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶第一階段跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提出總經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的要求：品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任；經(jīng)營——對(duì)現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對(duì)項(xiàng)目開發(fā)周期等的要求。第一對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶品牌：鞏固萬科品牌在大連地位，樹立良好企業(yè)形象；經(jīng)營：快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，為后續(xù)土地開發(fā)獲得資金；發(fā)展：土地是制約大連公司擴(kuò)大規(guī)模的瓶頸，與紅旗鎮(zhèn)建立良好外部關(guān)系，推進(jìn)繼續(xù)獲得土地；開發(fā)：兩年開發(fā)周期綱要定義作用方法實(shí)例原則12跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提建立經(jīng)營準(zhǔn)則財(cái)務(wù)依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營準(zhǔn)則：內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開發(fā)周期等第二對(duì)眼睛七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶內(nèi)部收益率：>25%；銷售凈利率：>9%開發(fā)周期：<2年資金：爭取應(yīng)用國際資本綱要定義作用方法實(shí)例原則13建立經(jīng)營準(zhǔn)則財(cái)務(wù)依照綱要定義作用方法實(shí)例原則七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶建立從客戶到土地的邏輯營銷地理位置周邊配套小區(qū)房子類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√提交：《土地屬性分析清單》【成果文件】

《市場競爭分析報(bào)告》【成果文件】第三對(duì)眼睛任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報(bào)告】《土地屬性分析清單》綱要：什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；不同客戶基于其購房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍。14綱要七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶綱要定義作用方法實(shí)例原則土地價(jià)值判斷：項(xiàng)目因景觀資源因素屬典型高檔區(qū)位，但有缺項(xiàng)項(xiàng)目最大的優(yōu)勢是自然景觀；項(xiàng)目商業(yè)、醫(yī)療、娛樂設(shè)施是減分項(xiàng)；交通、教育可以在短時(shí)間內(nèi)得到改善；項(xiàng)目定位與規(guī)劃價(jià)值建議：發(fā)揮自然景觀的最大優(yōu)勢；為項(xiàng)目自身配備合理配套設(shè)施，協(xié)調(diào)外部資源盡快解決交通、醫(yī)療、教育等設(shè)施。客戶判斷：富貴之家、健康養(yǎng)老、社會(huì)新銳對(duì)區(qū)域評(píng)價(jià)較高項(xiàng)目優(yōu)越的自然景觀吸引富貴之家、健康養(yǎng)老客戶；萬科品牌、未來交通的改善吸引社會(huì)新銳的關(guān)注；由于良好教育的缺失和無法在近期改善，望子成龍家庭對(duì)區(qū)域評(píng)價(jià)較低。建立從客戶到土地的邏輯15綱要土地價(jià)值判斷：項(xiàng)目因景觀資源因素屬典型高檔區(qū)位，但有缺項(xiàng)1616171718181919綱要定義作用方法實(shí)例原則七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)客戶細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產(chǎn)品容積率形式表達(dá)產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積價(jià)格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√有一定困難ⅹ√ⅹ營銷提交：《初步目標(biāo)客戶定位說明》【成果文件】第三對(duì)眼睛任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？方法：重要客戶群訪談法20綱要七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶客戶類別TCG七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶成本前置成本提交：《單一成本測算表格》【成果文件】第四對(duì)眼睛任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？與以往不同，成本要先說話！土地價(jià)款主體建筑主體安裝開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)園林環(huán)境費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)期間費(fèi)用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率綱要定義作用方法實(shí)例原則21七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶成本前置成本提交七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶成本第四對(duì)眼睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)細(xì)分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價(jià)格800065005300ⅹ56003500容積率0.50.71.7ⅹ1.2ⅹ戶型面積18013090/115ⅹ90/130ⅹ單位成本55785000427744174417凈利率10%10%10%10%反推售價(jià)7800600055005500成本初步判斷√需要市場回答總款承受能力ⅹ√ⅹ根據(jù)成本反推，健康養(yǎng)老和富貴之家是本項(xiàng)目的主要客戶，社會(huì)新銳的價(jià)格承受能力有一定問題，需要降低成本。綱要定義作用方法實(shí)例原則22七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶成本第四對(duì)眼睛客流程：七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶第一階段總結(jié)：總經(jīng)理財(cái)務(wù)營銷成本過程成果文件：1、【營銷】《土地屬性分析清單》2、【營銷】《市場競爭分析報(bào)告》3、【營銷】《初步目標(biāo)客戶定位說明》4、【成本】《單一成本測算表格》第一階段成果：找到了目標(biāo)客戶限定了設(shè)計(jì)準(zhǔn)則綱要定義作用方法實(shí)例原則23流程：七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶第一階段總七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案客戶產(chǎn)品土地第二階段找到解決方案地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實(shí)例原則24七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案客戶產(chǎn)品土地七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案設(shè)計(jì)提交：《宗地分析報(bào)告》【成果文件】

《一張草圖》【成果文件】第五對(duì)眼睛任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案山、水景觀資源最高區(qū)位：富貴1－聯(lián)排地勢較緩，舒適安逸區(qū)位：健康養(yǎng)老－多層山水資源次優(yōu)區(qū)位：富貴2－六甲山入口商業(yè)區(qū)位：社會(huì)新銳－高層地理位置周邊配套小區(qū)房子綱要定義作用方法實(shí)例原則25七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案設(shè)計(jì)提交：《宗地區(qū)域規(guī)劃分析交通分析日照分析視線分析坡向分析《宗地分析報(bào)告》對(duì)宗地進(jìn)行了詳盡的分析，為后續(xù)產(chǎn)品排布打下良好基礎(chǔ)綱要定義作用方法實(shí)例原則26區(qū)域規(guī)劃分析交通分析日照分析視線分析坡向分析《宗地分析報(bào)告》七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案建立從客戶到產(chǎn)品的過程營銷提交：《客戶產(chǎn)品需求清單》【成果文件】任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？工作方法：【城市客戶細(xì)分報(bào)告】、客戶深訪地理位置周邊配套小區(qū)房子健康養(yǎng)老家庭小區(qū)設(shè)計(jì)：1、綠化好；2、無障礙；3、人車組織安全；4、衛(wèi)生所；房子設(shè)計(jì)：1、采光通風(fēng)好，2、噪音少；3、景觀陽臺(tái)大；4、空間不要浪費(fèi)面積；5、有一個(gè)小書房；6、一樓院子要大；7、多層有電梯；核心價(jià)值觀：心情愉悅安度晚年價(jià)值排序：自然環(huán)境好社區(qū)環(huán)境好安全、安逸醫(yī)療服務(wù)商業(yè)服務(wù)交通條件娛樂社交

……《客戶產(chǎn)品需求清單》綱要：客戶群體的價(jià)值排序；客戶群體的需求要點(diǎn)；打擊競爭對(duì)手的產(chǎn)品差異；土地及文脈的加分應(yīng)用；……綱要定義作用方法實(shí)例原則27七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案《客戶產(chǎn)品需求清單》舉例（社會(huì)新銳）到西山購房圖的就是環(huán)境，還有我們信任萬科；上學(xué)畢業(yè)時(shí)就想進(jìn)萬科，沒如愿，現(xiàn)在一定要當(dāng)萬科業(yè)主；園區(qū)要有運(yùn)動(dòng)場所；不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了；主臥除了承擔(dān)睡覺功能以外，還承擔(dān)著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設(shè)計(jì)是很必要的。對(duì)于次臥，在空間上為老人或?qū)沓錾暮⒆涌紤]較多，書房是過渡式需求，需要設(shè)置衣柜，雙人床、書桌?？蛷d4.2米的開間可以滿足社會(huì)新銳對(duì)空間的需求，需要注意南陽臺(tái)進(jìn)深不要太大，以免廳采光。對(duì)衛(wèi)生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時(shí)要有空間放洗衣機(jī)。對(duì)餐廳要求是能滿足2－4人吃飯即可?！V要定義作用方法實(shí)例原則28七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案《客戶產(chǎn)品需求清七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案地理位置周邊配套小區(qū)房子營銷設(shè)計(jì)任務(wù)：產(chǎn)品測試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試此方案難以解決北部聯(lián)排和高層新銳產(chǎn)品品質(zhì)低的問題將新銳、富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品排布北部，不做富貴1的產(chǎn)品提交：《產(chǎn)品檢測報(bào)告》富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)綱要定義作用方法實(shí)例原則29七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案地理位置周邊配套營銷設(shè)計(jì)任務(wù)：產(chǎn)品測試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試提交：《產(chǎn)品檢測報(bào)告》成果報(bào)告：RS產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告薄板戶型改進(jìn)建議六甲山產(chǎn)品改進(jìn)建議……西青、新榆薄板戶型比較西山項(xiàng)目薄板改進(jìn)建議綱要定義作用方法實(shí)例原則30營銷任務(wù)：產(chǎn)品測試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試提七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案地理位置周邊配套小區(qū)房子設(shè)計(jì)成本營銷打乒乓球的過程綱要定義作用方法實(shí)例原則31七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案地理位置周邊配套流程：七對(duì)眼睛在XX項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案第二階段總結(jié)：初步方案深化目標(biāo)客戶訪談客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)