廣告策劃與創(chuàng)意設計課件1-2003

廣告策劃與創(chuàng)意設計首先，分組：每6個人一小組，共11小組，以后的作業(yè)及討論都以小組方式進行第一章廣告策劃概論其次，本節(jié)課要解決的兩個問題：A什么是廣告？B什么是廣告策劃？小組討論：1，讓你印象深刻的廣告有哪些？吸引你的原因是？2，讓你看不下去的廣告有哪些？為什么？第一章廣告策劃概論（一）廣告的概念與起源廣告的定義通過平面、多媒體、網(wǎng)絡等公共傳播媒介進行各種信息或產(chǎn)品的推廣和促銷。廣告的起源廣告一詞的演變；中國早期具有廣告性質(zhì)的宣傳方式；清末民初時期中國廣告業(yè)的發(fā)展——杭稚英第一章廣告策劃概論策劃的定義從詞源來看，中文的“策劃”與英文的策劃策劃——整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預算結(jié)果，再由此來設計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而進行決策計劃的復雜思維過程。從四方面理解策劃的內(nèi)涵：（1）從過程來看，一個完整的策劃，基本上包含了預測和決策兩大步驟；（2）從內(nèi)容來看，一個完整的策劃，基本上包含了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；（3）從性質(zhì)來看，策劃是一項極為復雜的綜合性思維工具；（4）從范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。第一章廣告策劃概論策劃的界定1，策劃與計劃的差異兩者的存在狀態(tài)不同，兩者的產(chǎn)生方式不同2，策劃、點子、謀略點子——戰(zhàn)術(shù)謀略——戰(zhàn)役策劃——戰(zhàn)略第一章廣告策劃概論（二）廣告策劃的定義通過具體安排進行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用。也就是說廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。第一章廣告策劃概論廣告的目的對品牌進行推廣，在過程中將廣告的功能發(fā)揮到最大限度，才能成就廣告的有效推廣。廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營提供科學規(guī)范的方案、內(nèi)容、過程及操作方法等，同時廣告策劃也是一種決策過程。廣告策劃的微觀和宏觀之分:宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個廣告目標同攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體的決策。微觀廣告策劃：又稱為單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告運作的全過程進行的策劃。一個完整的廣告策劃，包括五大要素：1，策劃者2，策劃依據(jù)3，策劃對象4，策劃方案5，策劃效果評估溫故知新

廣告有以下一些基本特征要素：1、廣告的對象是消費者、用戶或公眾2、廣告是付費的有償形態(tài)3、廣告是一種必須經(jīng)過藝術(shù)處理才能傳播的信息4、廣告所傳播的信息體現(xiàn)特定的定位廣告的7個核心要素：1明確的可識別的出資人2借助媒介傳播的非人員信息傳播活動3對特定目標群體進行的傳播活動4既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務信息和消費觀念5講究傳播技巧的說服性溝通活動溫故知新一個完整的廣告策劃，包括五大要素：1，策劃者2，策劃依據(jù)3，策劃對象4，策劃方案5，策劃效果評估6有償?shù)母顿M營銷傳播活動7一個動態(tài)的、系統(tǒng)的傳播活動

第一章廣告策劃概論廣告策劃具有兩方面特征：（一）事前行為（二）行為本身具有全局性。廣告策劃的特點1目標性2系統(tǒng)性（指導性）3思維性4智謀性5操作性6變異性7超前性8決定性第一章廣告策劃概論二、廣告策劃的地位和作用（一）廣告策劃的地位1使廣告活動目標明確2廣告媒體計劃的基礎3指導廣告的創(chuàng)作與發(fā)布4廣告效果測定的依據(jù)（二）廣告策劃的作用1強化廣告活動效益2增加廣告活動的競爭性3保證廣告活動的計劃性4保證廣告工作的連續(xù)性5保證廣告活動的創(chuàng)造性6保證廣告活動的最佳效果第一章廣告策劃概論三、廣告策劃的內(nèi)容和流程一套完整的廣告策劃方案應該包括以下7個主要內(nèi)容，這也是廣告策劃的一般流程。1廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告策劃的前提和基礎，只有科學完整地獲得相關信息資料，才能制定出科學合理的廣告策劃方案。廣告調(diào)查又包括廣告市場調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告調(diào)查統(tǒng)計方法等。第一章廣告策劃概論廣告策劃的內(nèi)容和流程2廣告市場定位廣告的市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設定的范圍和目標。選擇了廣告的市場定位才能準確把握目標市場。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。3廣告預算廣告預算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。第一章廣告策劃概論4廣告策略廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應用的方法、手段。廣告策略通常有5種表現(xiàn)手法。5廣告創(chuàng)意定位廣告創(chuàng)意的定位理論是為了達到理想的信息宣傳和傳播效果。廣告創(chuàng)意必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理研究上。第一章廣告策劃概論第一章廣告策劃概論第一章廣告策劃概論6廣告媒體設計廣告媒體設計是廣告策劃中的重要內(nèi)容，將直接影響廣告宣傳。進行廣告媒體設計應考慮到媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，媒體的受眾群特點、廣告到達率及媒體費用等因素。權(quán)衡之后進行有效的媒體規(guī)劃和組合。四大傳統(tǒng)媒體新媒體受眾特點等第一章廣告策劃概論7廣告效果測定與評估廣告效果的好壞直接決定了廣告策劃活動的成功與否。廣告主廣告費用的投入是廣告策劃成功實施的基本前提與保障。檢測廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告表現(xiàn)的的表現(xiàn)力、傳播力、記憶度和感染力，又能衡量廣告活動是否成功，也為下一步的廣告策劃工作提供最直接最有力的依據(jù)。佐藤可仕和佐藤可士和為日本當今廣告業(yè)界與設計業(yè)界的風云人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產(chǎn)品設計、空間設計，被譽為“能夠帶動銷售的設計魔術(shù)師”，其簡單、創(chuàng)新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。

佐藤曾兩度報考藝術(shù)大學但都落榜，直到1985年（20歲）時才進入多摩美術(shù)大學就讀。1989年畢業(yè)后進入廣告公司博報堂工作。2000年離開公司自行成立工作室“SAMURAI”（株式會社サムライ，為武士之意），并就任該公司的代表取締役。主要經(jīng)手的工作包括偶像團體“SMAP”的整體視覺設計、NTTDoCoMo“FOMAN702iD/N703iD”移動電話設計、UNIQLO（中國譯為優(yōu)衣庫）紐約全球旗艦店的創(chuàng)意指導、迅銷公司（ファーストリテイリング）的企業(yè)識別設計、富士幼稚園的更新計劃、國立新美術(shù)館的標志設計等。

第一章廣告策劃概論案例佐藤可仕和——麒麟麥酒“極生”“生黑”藝術(shù)指導的工作，就是要明確抓住企業(yè)、產(chǎn)品的理念本質(zhì)，并找出與同類產(chǎn)品間的差異，為產(chǎn)品確立明晰的品牌形象，使其在讓人眼花繚亂的大小品牌亂陣里殺出一條血路，存身立萬。站在客戶的立場，想要傳達的信息堆積如山，樣樣都想推銷；然而，消費者不可能如客戶所愿，理解所有內(nèi)容。更何況在信息泛濫的今日，若非