市場營銷學課件-市場購買行為分析

市場購買行為分析第一節(jié) 消費者市場購買行為分析一、消費者市場的含義與特點消費者市場消費者市場的特點消費者市場的購買對象第一節(jié) 消費者市場購買行為分析二、消費者購買行為模式為研究消費者購買行為，專家們建立了一個刺激——反應模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反應之間的關系，即市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導致了購買行為。第一節(jié) 消費者市場購買行為分析三、影響消費者購買的主要因素消費者生活在紛繁復雜的社會中，購買行為受到諸多因素的影響。消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。第一節(jié) 消費者市場購買行為分析四、消費者購買行為過程1、購買角色2、購買決策行為類型3、購買決策過程第二節(jié) 組織市場購買行為分析一、組織市場的類型和特點（一）組織市場的含義組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和，包括產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。第二節(jié) 組織市場購買行為分析（二）組織市場的類型組織市場主要包括：生產(chǎn)者市場中間商市場非盈利組織市場政府市場第二節(jié) 組織市場購買行為分析（三）組織市場的特點購買者比較少購買數(shù)量大派生需求需求彈性小供需雙方關系密切需求波動大專業(yè)人員采購購買者地理位置相對集中?多人決策直接采購互惠購買租賃第二節(jié) 組織市場購買行為分析（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者產(chǎn)業(yè)用戶內參與購買決策過程的所有成員形成一個采購中心。主要角色有：使用者影響者決策者批準者采購者信息控制者個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化第二節(jié) 組織市場購買行為分析（三）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展組織目標政策程序組織結構制度人際職位地位神態(tài)說服力購買者第二節(jié) 組織市場購買行為分析（四）購買決策過程：識別需要確定需要說明需要物色供應商征求建議選擇供應商選擇訂貨程序檢查合同履行第二節(jié) 組織市場購買行為分析三、中間商購買行為分析（一）中間商的購買類型（二）中間商的主要購買決策（三）中間商購買過程的參與者（四）影響購買決策的主要因素第二節(jié) 組織市場購買行為分析四、非營利組織購買行為分析（一）非盈利組織市場的類型按照不同的職能，非營利組織可以分為三類：1．履行國家職能的非營利組織。2、履行群體交流的非營利組織。3、提供社會服務的非營利組織。第二節(jié) 組織市場購買行為分析(二)非營利組織的購買特點

1．限定總額。2、價格低廉。3、保證質量。4、受到控制。5、程序復雜。第二節(jié) 組織市場購買行為分析(三) 非營利組織的購買方式1．公開招標選購。2、議價合約選購。3、日常性采購。第二節(jié) 組織市場購買行為分析四、政府市場購買行為分析

(一)政府市場的購買目的政府采購的目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉；穩(wěn)定市場，政府有調控經(jīng)濟、調節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。第二節(jié) 組織市場購買行為分析(二) 政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：行政部門的購買組織。軍事部門的購買組織。第二節(jié) 組織市場購買行為分析(三)影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。受到社會公眾的監(jiān)督。受到國際國內政治形勢的影響。受到國際國內經(jīng)濟形勢的影響。受到自然因素的影響。復習思考題1、消費者市場的特點。2、消費者購買行為模式。3、影響消費者購買的主要因素。4、消費者購買決策過程。5、消費者購后行為對企業(yè)營銷的影 響。6