萬科天秀項目推廣策略

萬科天秀項目推廣策略北京達奇廣告公司2002年11月7日序“建筑必須具備有益于人的生理和心理發(fā)展的生活空間，才能反映生活的真諦。”“人們的生活不能僅僅停留在純理性上。無論空間本身是如何戲劇化，我相信它們都不能從日常生活中切割出來。”“過渡空間對于日常一般情況是有意義的，它鼓勵人們在居住中成為參與者，而不僅僅是指定空間功能所限定的‘占有者’?！薄八谷粘？臻g具有活性，它們自身承載生活，并創(chuàng)造存在感?！薄敖ㄖ褪怯靡环N空間引領(lǐng)一種生活?！薄?0世紀最具影響力的建筑大師之一安藤忠雄第一章 這里，是再造萬科神話的最佳位置嗎？回望2001-2002年，北京的房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大變化，TOWNHOUSE的興起、別墅豪宅的熱賣旺銷、高檔公寓的舉步維艱……堪稱瞬息萬變。眾多開發(fā)商感嘆良機稍縱即逝，轉(zhuǎn)眼之間同類項目卻不可同日而語。本項目將于2003年推出，如何準確揣測市場前景和客群需求，是走贏這盤棋的第一步。第一部分同樣在上風上水的西部，萬科蓋的房子有什么不一樣？一、項目概述地理位置：本項目位于海淀西區(qū)，毗鄰圓明園和頤和園，西臨京密引水渠道200米，百望山、北大、清華等大學(xué)分布四周，是一個以人文景觀和自然景觀為依托的高品位居住社區(qū)。項目規(guī)劃：本項目建筑面積104345平米，貫通東西的步行街與貫穿南北宅間的“巷”交匯處組成不同主題的廣場。由4-5層的樓房圍合成獨立的BLOCK主題各個院落，每個BLOCK獨立成單位，有單獨的出入口和獨立的保安系統(tǒng)，使居住者有“深宅大院”的優(yōu)越尊貴感。社區(qū)配套齊全，商業(yè)空間、中心公園和城市空間相互融合，生活便利優(yōu)雅。二、項目SWOT分析1、STRENGTH（優(yōu)勢）本項目位于海淀西區(qū)，毗鄰圓明園和頤和園，西臨京密引水渠道，延綿的山脈和優(yōu)美的林水之間一直是北京的上風上水之地，是高品質(zhì)豪宅的最佳開發(fā)地。綠色生態(tài)環(huán)境對久居都市的人群形成吸引。BLOCK主題院落，傳統(tǒng)的人居文化在體現(xiàn)個性的同時營造歸屬感。輻射中關(guān)村、上地信息基地，是真正為中關(guān)村量身定制的高檔生活配套區(qū)。國際招標園林設(shè)計。園林景色是用地區(qū)域環(huán)境和周邊景色的延續(xù)，景觀開闊而近人尺度。豐富的立面造型，材質(zhì)選用考究，彰顯身份地位。萬科的品牌效應(yīng)。2、OPPORTUNITY（市場機會點）北京房地產(chǎn)商住時代的結(jié)束，倡導(dǎo)居家和工作的分離，使住宅在市場的需求加大？本項目的主力戶型為160--200平米，在市場上同類項目稀少。走在小戶型公寓和TOWNHOUSE別墅市場空檔上。3、WEAKNESS（項目劣勢）因戶型超大，致使本項目在總價上的偏高，使目標消費群范圍縮小。住宅市場競爭激烈，目標消費群有限。單價要高于周邊項目，在價格上處于不利的競爭位置。4、THREAT（市場不利因素）鑒于2002年市場動蕩，競爭趨于白熱化，大量樓盤市場表現(xiàn)欠佳，因而2003年的市場前景堪憂；本案計劃2003年6月正式推廣，至2004年5月入住。這期間難免有同類項目參與競爭，勢必對本案形成威脅。結(jié)論：1、位于大環(huán)境優(yōu)越的京城西部，傳統(tǒng)的“上風上水”之地，自然條件優(yōu)越。2、規(guī)劃設(shè)計具有較高的國際水準，符合現(xiàn)代人對建筑品位與品質(zhì)的追求。3、160—200㎡戶型設(shè)計，占據(jù)本區(qū)域市場空檔。4、獨特的BLOCK內(nèi)庭院式設(shè)計，營造獨樹一幟的社區(qū)生活。第二部分區(qū)域均價6300元/平米，萬科憑什么比別人多賣1000塊？------周邊項目比較與分析中關(guān)村未來三年，公建將占主流，而中關(guān)村本身將不允許再建住宅，這樣的話，為海淀區(qū)域的住宅項目提供了極好的機會，甚至輻射到上地、清河。由于該區(qū)域樓盤眾多，現(xiàn)針對市場反響較好又與本項目位置或價位接近的樓盤，作簡要對比，從中看出一些直觀性的問題：一、距本項目位置最近的1、天秀花園規(guī)模：占地面積100萬建筑形式：六層住宅；一梯二戶，帶電梯戶型：二居、三居（136-156平米為主；180平米以上戶型帶裝修）價格：均價6180元/平米建筑面積會所配套：4000平米會所物管費用：2.5元/建筑平米/月入住時間：2002年5月18日；有二期2、博雅西園規(guī)模：占地20萬平米建筑形式：20棟多層住宅；一梯二戶；帶電梯戶型：三居為主；150--160平米價格：均價5500元/平米建筑面積會所配套：2600平米會所，有泳池、健身房等物管費用：2.5元/建筑平米/月（暫時）入住時間：2003年6月小結(jié)：這兩個項目已推廣了一段時間，與本案同一位置，同屬板式住宅，且配有電梯，但價格具有較大優(yōu)www勢。.二、新近開盤風頭正勁的項目1、領(lǐng)秀·硅谷規(guī)模：占地120公頃建筑風格：澳洲風情建筑形式：花園洋房、TOWNHOUSE戶型：花園洋房4-5層：106-190平米；TOWNHOUSE：180-308平米價格：花園洋房：6300元/平米建筑面積、TOWNHOUSE：7200元/平米建筑面積會所配套：3000平米以上會所物管費用：花園洋房：2.8元/建筑平米/月;TOWNHOUSE：3.5元/建筑平米/月入住時間：2003年6月小結(jié)：與本項目相比較，位置不具優(yōu)勢，但其建筑形式與本案有相似，目前處于推廣前期，宣傳力度較大，是西北部較受關(guān)注的項目，與本案相比具有一定的競爭力。2、碧水云天·頤園規(guī)模：占地7.5公頃，建筑面積27萬平米建筑形式：8棟12層板樓，一梯二戶或二梯三戶（140平米以上戶型）；4棟16層低塔樓，二梯七戶戶型：二居—四居價格：均價6800元/平米建筑面積會所配套：1000平米樓內(nèi)會所物管費用：2.8元/建筑平米/月入住時間：2003年8月小結(jié)：位于西四環(huán)以內(nèi)，位置優(yōu)越，價位適中，但容積率較高。處于前期推廣階段，聲勢較大，引發(fā)關(guān)注，對本項目亦形成競爭。3、逸成規(guī)模：占地110萬平米，分為三期開發(fā)，首期開發(fā)規(guī)模20萬建筑形式：12—14層板樓，一梯二戶帶電梯戶型：二居（115㎡）、三居（159㎡）、復(fù)式價格：均價6300元/平米建筑面積物管費用：2.5—3元/建筑平米/月入住時間：2003年11月小結(jié)：與本案屬同一區(qū)位，但其交通相對便利，目前正處于推廣期，以中關(guān)村人群為主訴對象，形象鮮明，攻勢強勁，引發(fā)關(guān)注。4、誠品建筑規(guī)模：占地5.93公頃，建筑面積14.8萬平米，綠化率45%建筑形式：9棟板樓，一梯二戶、二梯二戶，帶電梯戶型：二居、三居、四居，部分復(fù)式；四居主要為168㎡和244㎡兩種戶型價格：均價7800元/平米建筑面積，精裝修物管費用：2.9元/建筑平米/月入住時間：2003年12月三、前期取得較好市場反響的項目1、萬泉新新家園規(guī)模：占地近17公頃，綠化面積7.2公頃，小區(qū)綠化率達到45%建筑形式：板式四層、六層配置電梯；一梯兩戶戶型：三室兩廳兩衛(wèi)，四室兩廳兩衛(wèi)及頂層復(fù)式（三期主要為四室兩廳兩衛(wèi)190平米以上戶型）另有部分50-60平米小戶型價格：均價9500元/建筑平米會所配套：3000平米會所入住時間：三期入住時間2003年8月小結(jié)：作為西區(qū)的明星樓盤，該項目一直以高品質(zhì)、高檔次的形象影響著消費者，現(xiàn)在出售三期，雖然價位偏高，但其號召力依然不容忽視。2、天兆家園規(guī)模：占地面積3萬平米/建筑面積16萬平米建筑風格：澳洲風情建筑形式：高層板式三居為145-166平米的一梯兩戶或二梯兩戶；二居為96-120平米的二梯兩戶或二梯三戶；另有一居、四居復(fù)式。戶型：三室兩廳兩衛(wèi)，四室兩廳兩衛(wèi)及頂層復(fù)式價格：均價7600元/平米建筑面積會所配套：6000平米三層立體超大會所，溫泉游泳池、桑拿館、網(wǎng)球場、健身館等物管費用：2.95元/建筑平米/月入住時間：2003年8月小結(jié)：該項目位置較優(yōu)，據(jù)聞市場銷售情況較好。結(jié)論：以中關(guān)村為中心，周邊輻射區(qū)域的項目競爭加劇。四環(huán)之內(nèi)項目均價6800—7800元/㎡，四環(huán)之外項目均價6000—6300元/㎡大區(qū)位相似，小區(qū)位各具優(yōu)勢，位置已無法成為促進購買的決定因素。同時經(jīng)過市場洗禮，樓盤質(zhì)素普遍有較大提升，同質(zhì)傾向嚴重，硬件比拼升級。諸盤規(guī)模均較大，為取得良好推廣業(yè)績，各盤的宣傳力度和動作都不小。關(guān)鍵：不可否認萬科品牌的市場影響力及萬科產(chǎn)品歷來具有較好的市場口碑。但就目前西區(qū)市場如此嚴峻的情況之下，銷售單價超出同區(qū)競爭對手1000元是否可以理智實現(xiàn)？以本案的規(guī)模，其廣告宣傳力度可否與競爭對手形成抗衡并最終獲得強勢？第二章消費者的信心，意味著對萬科品牌的信心——消費心理研究分析我們在完成對產(chǎn)品本身所具有的優(yōu)劣特點分析之后，接下來就是該考慮產(chǎn)品賣給誰的問題了。項目自身的種種優(yōu)劣勢的分析對于項目定位遠遠不夠，只有把握住消費者心理結(jié)合產(chǎn)品特色，才有可能擬訂正確的廣告定位，使產(chǎn)品在市場上取得成功。一、海淀是怎樣一個地方？1、海淀區(qū)位于北京市城區(qū)西北近郊，面積426平方公里，人口224萬。海淀區(qū)是全國著名的文教區(qū)，有北京大學(xué)、清華大學(xué)等著名高等院校和眾多科研院所。到2010年，海淀將建成世界一流的科技園區(qū)，在北京率先實現(xiàn)現(xiàn)代化。2、以中關(guān)村為中心，集中了眾多IT與高新科技行業(yè)的精英人士，形成了人群與知識密集型的高科技區(qū)域。全區(qū)常住人口144.3萬人，其中擁有大學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷的人口近36萬，約占人口總數(shù)的25%。3、海淀地區(qū)內(nèi)高校林立，著名的北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)等68所高等院校座落本區(qū)，有“大學(xué)城”之稱，是全國首屈一指的“智力庫”。其中科研技術(shù)人員37.5萬人，院士426位，科研院所138個。海淀是個知識的海洋，是學(xué)者的聚集地。二、在海淀生活的是怎樣一群人？1、初期創(chuàng)業(yè)者：投身于高科技產(chǎn)業(yè)，希望能打拼出自己的事業(yè)。年齡相對比較年輕，受過良好教育。目前全部精力用于工作，經(jīng)濟處于原始資金積累階段，沒有過多考慮享受生活。這一部分人不是我們的目標群體。2、守業(yè)者：私營企業(yè)主，受過良好教育，其事業(yè)已完成了初期的原始積累，步入正軌。其經(jīng)濟條件優(yōu)越，有愿望也有實力改善目前的生活狀況，開始向往享受生活。此階層是本項目的部分潛在客戶。3、管理者：各企業(yè)或集團的高層管理者，年齡在30歲以上，受過高等教育，收入較高且穩(wěn)定。其中大部分人有過在海外生活和學(xué)習的經(jīng)歷，接受西方現(xiàn)代生活方式。這個階層是本項目主要消費客戶。4、科技專家：工作在中關(guān)村高科技園區(qū)、軟件園、生命科學(xué)園等基地的高級技術(shù)專業(yè)人員、科研人員。他們相對年齡稍長，在海外受過高等教育，大部分是學(xué)者，從事高科技產(chǎn)業(yè)的開發(fā)研究工作。他們有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，喜歡自然、恬淡、和諧、具較好的文化氛圍和人文氣息的居住環(huán)境。這個階層是本項目的消費群體。5、學(xué)者教授：生活在海淀區(qū)時間較長，從事教育事業(yè)，常被邀講或兼職大型集團的高級顧問。他們生活狀態(tài)穩(wěn)定安逸，有著高深的學(xué)識，是海淀區(qū)學(xué)術(shù)氛圍的營造者，同時也有著深深的海淀情結(jié)，他們注重生活品質(zhì)和格調(diào)，是本項目的主要消費群體。 三、這群人是怎樣的一種生活狀態(tài)？1、注重自身學(xué)識素養(yǎng)，崇尚自然。注重家庭，注重生活質(zhì)量。2、著裝方面會選擇質(zhì)地好且舒適的品牌（國外居多）。3、飲食方面注重營養(yǎng)均衡、健康。4、在居住方面，要求較高，一般都有第二或第三居所。5、注重孩子的教育培養(yǎng)，給孩子提供上好的教育條件，并充滿期望。四、這群人是怎樣的一種消費習慣？1、這群人大都博學(xué)而閱歷豐富，具有理性的邏輯思維，在消費上他們會充分考慮到個人的需求和享受。2、商品所具有的文化含量和尊貴感對他們會產(chǎn)生較大的吸引力。3、注重居住環(huán)境，有物以類聚、人以群分的身份優(yōu)越感。4、注重口碑。五、他們對居住場所的要求？1、是有著深厚傳統(tǒng)的人居文化的場所。2、是可以與自然對話，神游于山、水、陽光和空氣中的場所。3、是可以坐下來恢復(fù)身心、養(yǎng)精蓄銳的寧靜的場所。4、是可以創(chuàng)造豐富內(nèi)涵與意義的場所。5、是可以與人交流溝通的場所。歸納：分析此類人群的消費心理與消費習慣，核心只有三點：1．高學(xué)歷決定了理性消費，因而在宣傳上更重口碑傳播；2．大多從事教育科研產(chǎn)業(yè)，因而相信專業(yè)學(xué)科技術(shù)的更新及其帶來的生活變；3．相信實力，注重品質(zhì)的消費習慣，使得在消費行為中有較高的品牌意識。思考：或生于斯，或?qū)W于斯，或工作于斯，這些人舍不得離開這片熱烈的土地。但可選擇的項目眾多，征服消費者的決定性因素是什么？是萬科的品牌嗎？第三章 萬科之所以受矚目，是源于其與眾不同的開發(fā)主張：用一種新型建筑引領(lǐng)新的生活方式——廣告定位提煉在這里，我們要回答前面提出的關(guān)鍵問題：同一個區(qū)位，萬科憑什么多賣1000元/平米？一、憑的是完全差異化的開發(fā)理念在大多數(shù)開發(fā)商還在重視思考如何在產(chǎn)品硬件設(shè)施上進行提升時，萬科的產(chǎn)品顯然經(jīng)進入了更高的層面，請看本項目的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計說明：“BLOCK內(nèi)庭院是居民直接感受的環(huán)境，是提供歸屬感的載體，應(yīng)該是獨特的，有品位的，安全的，有居住氣氛的，可交往的，體現(xiàn)居住品質(zhì)的。每個BLOCK應(yīng)提供公共的客廳，用以接待會客和交往，有服務(wù)項目，如咖啡廳、書屋、影院、棋牌室等，提供開放性的家庭聚會的場所，是一個大家?！薄懊總€BLOCK應(yīng)有不同的標識設(shè)計，不同的進入方式，如橋、門洞等，有空間和構(gòu)筑物的過渡，有不同的材料和色彩搭配設(shè)計，體現(xiàn)不同的氣質(zhì)和氛圍?！薄俺^(qū)有保安外，按BLOCK為單位實行嚴密的安保系統(tǒng)。每個BLOCK就是一個深宅大院，是一個獨立的院落?！庇缮鲜稣f明，已完全可以看出本項目與周邊項目在建筑規(guī)劃上有著本質(zhì)的不同。這些不同并非僅僅區(qū)別于規(guī)劃設(shè)計的細節(jié)上，關(guān)鍵是出于完全不同的開發(fā)理念。這是目前競爭項目所無法比擬的。二、憑的是完全差異化的產(chǎn)品定位本項目在規(guī)劃之初，即定位在面積較大的高檔戶型上，160平米以上的三、四居占全部房量的61%；而其余39%亦是120—160平方米的三居及少量二居。大戶型必然決定了較高的總價，100—150萬元以上的總價則決定了消費人群的范圍收縮。由此產(chǎn)品特點則不難看出，本項目在市場定位上，意圖開辟出市場的空檔，搶占寡頭市場。北美風格的建筑設(shè)計，木材、石材及金屬等自然材質(zhì)的廣泛使用，簡約明快的直線條設(shè)計，使整個社區(qū)充盈著現(xiàn)代、時尚的情調(diào)。中關(guān)村高學(xué)歷人群一向?qū)ξ鞣轿幕哂休^高的認同度和較為主動的接受意識，此類產(chǎn)品一方面符合目標消費群對居住環(huán)境的功能及審美需求，另一方面也對客戶群的層次提出了約束，而BLOCK內(nèi)庭院式住宅的設(shè)計，更是其產(chǎn)品的一個最為顯著的特點，由產(chǎn)品特點間接促成了“人以群分”、“同類共聚”的實現(xiàn)。相對于市場而言，本項目定位的明確性非其它項目可比。三、憑的是完全差異化的生活方式1961年，簡·雅各布(JaneJacobs)出版了她的第一本專著《美國大城市生與死》，在美國社會引起巨大轟動。一些著名院校如MIT、哈佛等的建筑系、規(guī)劃系列為學(xué)生必讀書目，并成為包括社會學(xué)研究在內(nèi)的許多研究領(lǐng)域的常見參考書。書中的一些觀點，如著名的“多樣性”和“街道眼”等，甚至還被一般市民所熟知和使用……。可以說，這本書在二戰(zhàn)后的美國城市規(guī)劃實踐乃至社會發(fā)展中扮演了一個非常重要的角色。其中，雅各布提到：保留老房子從而為傳統(tǒng)的中小企業(yè)提供場所；保持較高的居住密度從而產(chǎn)生復(fù)雜的需求；增加沿街的小店鋪從而增加街道的活動；減小街塊的尺度從而增加居民的接觸。同時，雅各布還用社會學(xué)的方法研究街道空間的安全感。她觀察到，傳統(tǒng)街坊有一種“自我防衛(wèi)”的機制，鄰居（包括孩子）之間可以通過相互的經(jīng)常照面來區(qū)分熟人和陌生人從而獲得安全感，而潛在的“要做壞事的人“則會感到來自鄰居的目光監(jiān)督。雅各布據(jù)此發(fā)展了所謂“街道眼”的概念，主張保持小尺度的街區(qū)（Block）和街道上的各種小店鋪，用以增加街道生活中人們相互見面的機會，從而增強街道的安全感。今天，類似于雅各布這種理想主義的城市生活新方式，則已經(jīng)體現(xiàn)在本項目的設(shè)計規(guī)劃之中：時尚而高檔的社區(qū)理念自然環(huán)境和豪華舒適居家氛圍的結(jié)合親切趣味的空間和公共開放性的環(huán)境相互連續(xù)山、水、陽光、空氣、建筑和空間藝術(shù)的共生小區(qū)內(nèi)提供開放性的家庭聚會的場所講究每個BLOCK的環(huán)境特色建筑的戶型平面獨特，滿足目標客戶的舒適感和功能使用要求，并提供不同生活居住概念。由本項目的產(chǎn)品規(guī)劃中不難想見，這樣的一個獨具特色的社區(qū)，為消費者所倡導(dǎo)的是全新的生活方式——即BLOCK院落式生活——即所謂的“大家”式生活。BLOCK院落式生活，也就是前文雅各布所提到的“街道眼”，好象是一種全新的城市生活發(fā)展概念。說到實質(zhì)，這種生活模式幾千年來一直就貫穿于國人的生活習慣之中，被我們稱之為“族居”或“鄰里”。其形態(tài)為：很多親朋、多年好友、至交、興趣相投者甚至是多年的老鄰居，集中居住于一個相對閉合的大空間——一所“深宅大院”內(nèi)。樓上樓下都是熟人，左鄰右舍都是朋友。人們在其中以彼此最習慣的方式生活、交往，完全不受陌生人的打擾，不受任何不和諧因素的干擾，不受到不安定因素的威脅。這樣的生活方式，是消費者所向往的，是社會所倡導(dǎo)的，是開發(fā)商所追求的，大家在探索、在討論的……現(xiàn)在，則應(yīng)該由萬科旗幟鮮明地提出來，就如建筑大師安藤忠雄所說——“建筑，就是www用一.種fdcsky空間引.領(lǐng)cn一種生活?！彼摹{的是完全差異化的推廣思路針對于一種全新的住宅帶來的全新的生活模式，自然要通過差異化的推廣思路來引入市場。就這個項目的特點和其倡導(dǎo)的BLOCK院落式生活，在銷售過程中，業(yè)主間的相互介紹購買和親友聯(lián)合購買，將是推廣的引導(dǎo)方向和促銷方式?？梢灶A(yù)見口碑傳播作為推廣的主要渠道之一，將起到巨大的作用。由此，配合此種思路，建議在推廣中除正常傳播外，盡量創(chuàng)造口碑傳播的機會與場合。因此，豐富多樣的客戶聯(lián)誼活動，將成為全案推廣中的重要手段和重頭戲。相信完全不同的推廣手段在引發(fā)市場關(guān)注的同時，也使項目本身的形象獨樹一幟。結(jié)論：差異化生存是市場競爭的致勝關(guān)鍵，當?shù)蛯用娴挠布牟町愐巡怀蔀檎碱I(lǐng)市場的決定因素時，從一個更高的層面、更高的理念上去構(gòu)成一個項目，才能真正掌控市場，形成相對意義上的無競爭局面。客戶對于價位的認可，是出于對不可替代的生活方式的認可。選擇萬科，選擇本項目，是因為除此之外，都不是想要的選擇。第四章一個概念，一面旗幟，一種變革，令市場別無選擇——廣告定位一、案名最具吸引力的，就是最鮮明的個性，就是最與眾不同的銷售主張——萬科·BLOCK備選案名——萬科大院釋義：一個概念化案名的覺悟1999年，北京東區(qū)出現(xiàn)了“SOHO現(xiàn)代城”。SmallofficeHomeoffice，一種倡導(dǎo)居家辦公的全新生活方式掀起時尚的浪潮，對位人群欣然接受，現(xiàn)代城熱賣，“SOHO”也成為一類人群生活形態(tài)的專用名詞。2001年，京城再起TOWNHOUSE風云！有天有地的居住方式，從此徹底改變你的生活。人們開始從傳統(tǒng)的居住模式中解脫出來，選擇了一種全新的居住觀和生活觀，眾多的花園洋房一時成為新寵，“住上有私家庭院的房子”也同時成為新貴一族的身份標志。在京城的樓盤推廣中，新概念的推廣一直倍受關(guān)注，因為一個新概念往往預(yù)示著全新的理念、全新的技術(shù)、全新的風格等，其帶來的最直接的利益，就是創(chuàng)造了全新的生活體驗。概念推廣的有效，直接引發(fā)了概念的炒作。不是所有概念都被認可，是因為不是所有概念都成熟或適用。另一方面，不是所有的開發(fā)商都有資格與實力推動概念。沒有實力做后盾，沒有產(chǎn)品做支持，概念的運用只會單薄空泛，淪入嘩眾取寵之嫌。萬科，一個實力品牌，一個高質(zhì)素的專業(yè)開發(fā)商，其張揚的必是領(lǐng)先的人居理念；BLOCK，一個有實際產(chǎn)品做支撐的概念，由萬科提出并倡導(dǎo)，必將創(chuàng)出完全不同的全新居住感受。消費者是相信這一點的。這是一個概念化案名產(chǎn)生的先知先悟的先決條件。二、廣告定位萬科·BLOCK——院落式友居生活釋義：在此首家提出“院落式”概念，對BLOCK的形態(tài)加以詮釋；而“友居生活”的定義，則是對BLOCK建筑形態(tài)帶來的居住利益點的直接闡釋，以此做為項目整體的slogan出現(xiàn)，成為推廣的明確定位。三、廣告推廣“生活是前進的，生命是年輕的，生活是分享的，生活是光明的，生活是充滿希望的?！?/p>