成都市萬(wàn)科魅力之城洋房系創(chuàng)作推廣策略方案

萬(wàn)科·魅力之城洋房系 創(chuàng)作推廣策略方案從“蜀都大道”說(shuō)起……土地屬性產(chǎn)品客戶1特性特征＞＞＞天賜“魅力”機(jī)緣蜀都大道輔道的開(kāi)通，讓魅力之城和成都最主要的干線——蜀都大道，建立了直接聯(lián)系，這種聯(lián)系某種程度上可以說(shuō)是前無(wú)來(lái)者……看看成都的中軸線＞＞＞＞＞＞成都中軸·南北軸線成都東西和南北軸線，是城市主動(dòng)脈，縱觀南北軸線的人南路和人南路延線，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌匯聚，諸多大盤(pán)互為爭(zhēng)鋒。其中以中?！盎銥檎钡摹俺悄虾诵娜Α弊顬橥怀觯該?jù)城南之勢(shì)已成。＞＞＞成都中軸·東西軸線與南北軸線形成鮮明對(duì)比是，成都東西軸線的蜀都大道，沿線土地供應(yīng)量少，在售樓盤(pán)鮮見(jiàn)，而品牌大盤(pán)……目前唯有蜀都大道東的萬(wàn)科魅力之城一枝獨(dú)秀，奠定東西軸線的人居格局，與南北軸線相呼應(yīng)。＞＞＞來(lái)自媒體的聲音誰(shuí)在稱霸成都的中軸？……“萬(wàn)科”和“中?！保@二大中國(guó)房產(chǎn)巨頭，占踞成都的一東一南，領(lǐng)舞城市橫向與縱向二大中軸……不管是不是偶然，我們要讓這張圖示，成為一種認(rèn)知的必然！魅力“洋房系”攻略萬(wàn)科魅力之城——發(fā)力蜀都大道東！萬(wàn)科魅力之城，深耕成都城東三年，占踞成都的東西向中軸線——“蜀都大道上的舒居大盤(pán)”形象，榮膺之，無(wú)愧之。再說(shuō)萬(wàn)科的專利——洋房產(chǎn)品特性土地客戶2屬性特征魅力之城已經(jīng)積蓄了太久太多的勢(shì)能，魅力的生活方式，和充滿期待空間的造城前景，長(zhǎng)久以來(lái)只能親臨現(xiàn)場(chǎng)才能夠體驗(yàn)，而在線上的推廣空間里，一直以來(lái)只有溫情有余而霸氣不足的柔性釋放。遭遇的對(duì)手：同區(qū)域競(jìng)品；邊緣性競(jìng)品；同質(zhì)品牌競(jìng)品同版塊競(jìng)品環(huán)域競(jìng)品同質(zhì)競(jìng)品

“跟隨者”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出和我們形態(tài)相似的產(chǎn)品，主要利用地段、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，從下至上搶占市場(chǎng)以翡翠城為代表的“城市資源”性競(jìng)品，依托于城市化高端產(chǎn)品，成為分流客戶的直接對(duì)手中海國(guó)際社區(qū)洋房產(chǎn)品：同樣依托于強(qiáng)勢(shì)品牌、城市級(jí)社區(qū)的近郊城市化高端產(chǎn)品。＞＞＞糾正項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)偏差在部分消費(fèi)者眼中，萬(wàn)科魅力之城是一個(gè)三環(huán)路旁以小高層電梯為主的大盤(pán)，配套尚需陸續(xù)完善，價(jià)格較周邊項(xiàng)目為高，消費(fèi)者普遍對(duì)項(xiàng)目的“高品價(jià)值”的認(rèn)識(shí)較弱?，F(xiàn)在，到了該糾正偏差的時(shí)候……洋房系的推出，讓魅力之城在規(guī)模龐大的價(jià)值面上，在“蜀都大道舒居大盤(pán)”的平臺(tái)資源上，終于擁有了一個(gè)點(diǎn)，能夠脫穎而出的“爆破點(diǎn)”!!以洋房系為破局點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，順勢(shì)而為，是切實(shí)有效的推廣之道。1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推廣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；2、以多層低密產(chǎn)品，對(duì)“舒居”性能的有力實(shí)證；3、以萬(wàn)科專利符號(hào)，強(qiáng)化產(chǎn)品的完美“歷煉和成熟”；4、豐富和拉升魅力之城的產(chǎn)品線，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的推售進(jìn)度。？只推洋房系，那么其他的常規(guī)產(chǎn)品呢？洋房系的產(chǎn)品形象脫胎于魅力之城，在對(duì)稀缺、血統(tǒng)等高端價(jià)值點(diǎn)釋放的同時(shí)，和諧的人文社區(qū)、寬松的城市尺度、舒暢的生活享受這些價(jià)值點(diǎn)，仍然是能夠全面覆蓋“小太陽(yáng)之家，社會(huì)新銳”等所有類型人群的共同渴望。洋房系，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，同時(shí)也作為萬(wàn)科耕作２０年的王牌產(chǎn)品，在魅力造城三年之際推出，集三年魅力所成，產(chǎn)品本身已具備巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是07年魅力綻放的焦點(diǎn)。充分釋放魅力之城積蓄已久的勢(shì)能，將勢(shì)大力沉的鈍器打磨成鋒芒畢露的銳器，為07年魅力之城的騰飛劃出起點(diǎn)，才是洋房系肩負(fù)的真正使命。＞＞＞洋房系產(chǎn)品價(jià)值體系品牌萬(wàn)科洋房低容２００配套公園交流同質(zhì)北歐大盤(pán)人文專利舒居有限陸續(xù)景觀共享階層風(fēng)情榮耀符號(hào)歷史生活數(shù)量成熟資源空間友鄰社區(qū)品牌血統(tǒng)論 稀缺價(jià)值論 資源占有論 風(fēng)情生活論洋房與客群的對(duì)位關(guān)系＞＞＞客戶特征產(chǎn)品 土地特性 屬性＞＞＞洋房與客群■品牌項(xiàng)目、高端產(chǎn)品，137平米以上的中大面積，70萬(wàn)級(jí)以上單套價(jià)格，決定了是非富則貴群體?！鰧?duì)支配財(cái)力有相當(dāng)自信，買(mǎi)的不僅是物質(zhì)面的別墅，還有心理層面的社會(huì)崇拜。不滿足于僅是居住，還希望有相對(duì)私密和小圈子交流場(chǎng)所?！黾嘘P(guān)注客廳大小、入戶花園、空中露臺(tái)、層高等等能體現(xiàn)生活品質(zhì)的環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)格高低抗性不大?！罢f(shuō)什么”和“怎么說(shuō)” 3舒居蜀都大道 萬(wàn)科洋房這二個(gè)關(guān)鍵詞——在策略上解決了“說(shuō)什么”的問(wèn)題；但“洋房系”的優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)如何建立？——這是創(chuàng)意解決的問(wèn)題；從產(chǎn)品切入，找到一個(gè)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心點(diǎn)——規(guī)劃設(shè)計(jì) 立面造型 逐級(jí)退臺(tái)多重景觀 空間尺度 公園資源共享空間 把“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)放大成面｛……｝＞＞＞推廣傳播定位蜀都大道東｛有歷史的新洋房｝？為什么是“有歷史的新洋房”基于對(duì)目標(biāo)群關(guān)注點(diǎn)的判斷，和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘與提升，將洋房系本身和魅力之城及萬(wàn)科品牌這三層價(jià)值結(jié)合在一起，鏈接集中放大——1、２３年萬(wàn)科品牌走過(guò)的，是中國(guó)人居的全面進(jìn)程，這是歷史!2、萬(wàn)科情景洋房，擁有10余年產(chǎn)品凝煉和技術(shù)改進(jìn)過(guò)程，這是歷史!3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，這是歷史!4、洋房客群人生經(jīng)歷豐厚，本身即是有“歷史”的人!＞＞＞客群對(duì)價(jià)值體系的認(rèn)知過(guò)程洋房系形象（有歷史的新洋房）洋房系產(chǎn)品價(jià)值體系魅力之城成熟的城市生活蜀都大道上的舒居大盤(pán)萬(wàn)科對(duì)城市的品牌影響力

促動(dòng)洋房系產(chǎn)品銷售預(yù)熱后續(xù)產(chǎn)品的銷售鞏固萬(wàn)科的品牌建設(shè)＞＞＞洋房系整體傳播策略以“蜀都大道”為支持平臺(tái)╱以成熟高貴的區(qū)域價(jià)值追漲，擠身高端市場(chǎng)份額以“專利洋房”為利益平臺(tái)╱專利洋房、魅力之城和萬(wàn)科品牌共同構(gòu)成的價(jià)值鏈體以“階層生活”為溝通平臺(tái)╱最終促其下單的是特定階層的魅力生活場(chǎng)景＞＞＞洋房系整體傳播調(diào)性傳播關(guān)鍵詞：高雅、從容、風(fēng)尚、明朗＞無(wú)須亮相露面，是只需運(yùn)籌帷幄的形象傳播總調(diào)。＞最終這也是”洋房系”市場(chǎng)推廣印象的總合“洋房系”形象推廣系統(tǒng)4三位一體：造場(chǎng)/活動(dòng)/廣告——造場(chǎng)演示——在藍(lán)光、首創(chuàng)沒(méi)有發(fā)力前，讓我們先動(dòng)先變，實(shí)施從心到享受中心的轉(zhuǎn)變＞1“咖啡文化機(jī)構(gòu)”入駐“咖啡推廣”機(jī)構(gòu)入駐現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)咖啡文化、咖啡原材、咖啡器皿的推廣實(shí)施，達(dá)成高尚生活氛圍的細(xì)節(jié)感知場(chǎng)所，從氛圍上增添售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的“魅力味道”。黑蟻資源可提供友情支持＞“咖啡文化品鑒”場(chǎng)所“工法樣板”外調(diào)整改造為具有“聚客”能力的休閑區(qū)，從人氣、氛圍上改變售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的鮮活性。＞“咖啡文化品鑒”場(chǎng)所“銷售工賣(mài)場(chǎng)”外，建議同樣調(diào)整改造為具有“聚客”能力的休閑區(qū)，從人氣、氛圍上改變售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的鮮活性。＞2“服飾形象顧問(wèn)”中心“服飾顧問(wèn)”機(jī)構(gòu)入駐現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)服飾文化、服飾訂制、形象顧問(wèn)等生活審美傳播，達(dá)成高尚生活氛圍的細(xì)節(jié)感知場(chǎng)所，從氛圍上增添售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的“魅力味道”。黑蟻資源 可提供友情支持黑蟻資源可提供友情支持＞＞＞3B&W聲色體驗(yàn)中心B&W是全球最“靚聲”的功放品牌，其鸚鵡螺音箱更受無(wú)數(shù)發(fā)燒友青睞。建議“B&W主題體驗(yàn)中心”在魅力現(xiàn)場(chǎng)展示，通過(guò)最“靚聲”的功放品牌，從視聽(tīng)環(huán)節(jié)增添魅力的聲色。黑蟻資源可提供友情支持4、藝術(shù)沙龍氛圍設(shè)置＞＞＞不定期舉行藝術(shù)家沙龍活動(dòng)，通過(guò)繪畫(huà)、雕塑、藏品等沙龍活動(dòng)，從藝術(shù)和圈層角度增添魅力的個(gè)性色彩。黑蟻資源可提供友情支持其他賣(mài)場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議＞＞＞其他賣(mài)場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議＞＞＞其他賣(mài)場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議＞＞＞其他賣(mài)場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議＞＞＞其他賣(mài)場(chǎng)內(nèi)景氛圍設(shè)置建議＞＞＞三位一體：造場(chǎng)/活動(dòng)/廣告——活動(dòng)建議——配合既有的答謝活動(dòng)“，洋給房系”再加一把!火配合既定的業(yè)主答謝會(huì)活動(dòng)＞＞＞“萬(wàn)科洋房歷史品鑒”活動(dòng)配合業(yè)主答謝會(huì)和洋房系亮相節(jié)點(diǎn)，向萬(wàn)科老業(yè)主和意向客戶展示萬(wàn)科在全國(guó)各地的洋房產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)主的生活場(chǎng)景，解析萬(wàn)科洋房的成熟升級(jí)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合媒體的炒作和線上廣告推廣，一舉奠定洋房系的形象強(qiáng)度?！叭f(wàn)科洋房歷史品鑒”活動(dòng)＞＞＞建議在現(xiàn)場(chǎng)舉行“萬(wàn)科專利洋房歷程”活動(dòng)展，展示內(nèi)容為有代表性的幾大成品“專利洋房”?！把蠓俊钡闹谱骼媒卿?、車(chē)貼膜等材料搭建，具有藝術(shù)性、鑒賞性和參觀性特質(zhì)，可形成一定的事件行銷的“眼球效應(yīng)”。三位一體：造場(chǎng)/活動(dòng)/廣告——廣告演示——這是基于策略的平面表現(xiàn)，也是一套新系統(tǒng)，，，是三折點(diǎn)客戶答謝會(huì)暨“魅預(yù)熱——引爆期 力洋房系—萬(wàn)科20年品鑒”活動(dòng)，洋房系開(kāi)盤(pán)銷售。7 8■階段目標(biāo)、產(chǎn)品、客群和節(jié)點(diǎn)的鋪排目標(biāo)任務(wù) 強(qiáng)化蜀都大道上的舒居大盤(pán)概念，洋房系產(chǎn)品形象推售產(chǎn)品 7組團(tuán)66棟、四組團(tuán)洋房系預(yù)推重要節(jié)點(diǎn) 7.29客戶答謝會(huì)、洋房系開(kāi)盤(pán)主力客群 小太陽(yáng)家庭、社會(huì)新銳，吸引富貴之家關(guān)注渠道整合

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航空雜志精裝房，“全面家居解決方案”上市7 8■階段目標(biāo)、產(chǎn)品、客群和節(jié)點(diǎn)的鋪排目標(biāo)任務(wù) 洋房系產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推介，推售產(chǎn)品 7組團(tuán)66棟、四組團(tuán)洋房系預(yù)推重要節(jié)點(diǎn) 8月中下旬精裝房上市主力客群 富貴之家渠道整合

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航空雜志——平面表現(xiàn)方案A————平面表現(xiàn)方案B——7月20日?qǐng)?bào)版（軟文+硬廣）硬廣主題：蜀都大道上的舒居大盤(pán)軟文主題：造城三年成熟綻放萬(wàn)科魅力領(lǐng)唱城東7月27日?qǐng)?bào)版（整版硬廣）主標(biāo)：有歷史的新洋房副標(biāo)：洋房系嫡傳萬(wàn)科專利洋房二十年譜系，魅力成熟之作銷售信息：7月29日客戶回饋活動(dòng)和“魅力洋房系—萬(wàn)科洋房歷史品鑒”活動(dòng)信息8月3日?qǐng)?bào)版（半版硬廣）主標(biāo)：有歷史的新洋房既有前瞻眼光，何不更退一步欣賞副標(biāo)：更大的退臺(tái)面積，更高的挑高陽(yáng)臺(tái)，前瞻生活的戶型設(shè)計(jì)，讓您和自然更加親近8月10日?qǐng)?bào)版（半版硬廣）主標(biāo)：有歷史的新洋房