彩妝行業(yè)深度報告：產品革新渠道變遷本土彩妝品牌崛起時

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、彩妝行業(yè)豐富多元，穩(wěn)健發(fā)展 5行業(yè)況：妝產品類富，妝流細致及產品多 5行業(yè)模：妝保穩(wěn)健長，妝產是重點 6競爭局：點品認可增加使行集中升，國品牌出重圍 8二、產品：國內彩妝產品本土化、高端化，子品類各有趨勢 中國妝市本土趨勢著，銷產品力國品牌突圍 中國妝市向高轉化高端妝發(fā)空間大 13彩妝品種多樣細分類趨分化 13三、渠道：電商渠道快速增長，推動彩妝銷售渠道變遷 16總體況：妝銷渠道元，商渠規(guī)模增速高 16電商道保高速長，妝集店發(fā)良好 16四、營銷：線上渠道投入增加，粉絲經濟賦能銷售 19同業(yè)爭加，營投入加 19線上道持發(fā)展公+私構建銷閉環(huán) 20個人IP加碼品價值 22粉絲濟提明星言效用 24五、投資建議 25珀萊：旗化妝彩妝牌彩大單優(yōu)秀動高速長 25毛戈：本化妝牌代，彩業(yè)務比高來前景期 25逸仙商：妝業(yè)品牌多品豐富近期扭虧 26六、風險提示 28圖表目錄圖表彩妝產品分類及其功效 5圖表上妝流程細致、涉及品類豐富 6圖表中國化妝品行業(yè)規(guī)模（單位：億元） 6圖表世界主要國家彩妝市場規(guī)模（單位：億元） 7圖表世界主要國家人均彩妝消費（單位：元） 7圖表中國分品類彩妝銷售額及增速（單位：億元） 7圖表2022年中國分品類彩妝銷售額占比 8圖表中國彩妝市場行業(yè)集中度（單位：%） 8圖表中國市場彩妝品牌市場份額（單位：%） 9圖表10.主要彩妝品牌矩陣 9續(xù) 圖表10.主要彩妝品牌矩陣 10圖表2022年50%左右消費者對國潮美妝支持態(tài)度 圖表12.中國彩妝市場主要國產品牌市場份額呈上升趨勢（%） 圖表13.花西子明星單品及產品特色 12圖表14.彩棠明星單品注重貼合中國人面部特色，包裝采取國風配色設計 12圖表15.毛戈平明星單品針對東方膚色和五官臉型研制 12圖表16.中國彩妝市場高端品牌市占率不斷增加（%） 13圖表17.彩妝產品分類及趨勢 13圖表18.眼唇部彩妝差異化營銷打造產品特色 14圖表19.面部彩妝產品添加養(yǎng)膚成分 14圖表20.各品牌養(yǎng)膚底妝表現(xiàn)優(yōu)異 15圖表21.彩妝銷售渠道情況 16圖表22.2007-2022年中國彩妝各渠道銷售額占比情況 16圖表23.2012-2022年中國電商市場規(guī)模情況（單位：萬億元） 16圖表24.20011-2022年彩妝電商渠道銷售情況（單位：億元） 16圖表25.2017-2022年電商直播市場規(guī)模情況（單位：億元） 17圖表26.2023年“618”期間直播電商銷售高速增長 17圖表27.中國彩妝市場主要彩妝集合店融資情況 18圖表28.彩妝集合店特點 18圖表29.彩妝護膚行業(yè)主要公司銷售費用情況 19圖表30.彩妝行業(yè)主要公司線上營銷策略 20圖表31.美妝營銷線上渠道運營機制 20圖表32.不同平臺上采取的營銷策略有所不同 21圖表33.社媒直播電商經營規(guī)模 21圖表34.完美日記金字塔KOL結構 21圖表35.彩妝行業(yè)主要品牌私域運營舉措及成效 22圖表36.私域營銷各部分內容及用途 22圖表37.國內外由名人創(chuàng)立的主要美妝品牌 23圖表38.彩棠結合創(chuàng)始人形象 23圖表39.彩棠創(chuàng)始人唐毅實現(xiàn)個人流量向品牌引流 23圖表40.彩棠創(chuàng)始人為產品提供一定背書 23圖表41.彩棠創(chuàng)始人IP幫助品牌爆款打造 23圖表42.明星代言推動產品銷售增長典型機制 24圖表43.各彩妝品牌明星代言成效 24圖表44.珀萊雅公司營收持續(xù)增長 25圖表45.彩棠品牌增速亮眼 25圖表46.毛戈平總營收連年增長 26圖表47.毛戈平主品牌彩妝銷售趨于平穩(wěn)，占比接近60% 26圖表48.逸仙電商扭虧為盈 26圖表49.逸仙電商旗下彩妝業(yè)務發(fā)展情況，后續(xù)有望占比恢復至80% 27一、彩妝行業(yè)豐富多元，穩(wěn)健發(fā)展行業(yè)概況：彩妝產品品類豐富，化妝流程細致、涉及產品眾多圖表1.彩妝產品分類及其功效品類 具體產品代表產品價格區(qū)間（元）隔離霜蘭芝隔離霜、彩棠妝前乳、蘭蔻小白管50-600粉底DW持妝粉底液、阿瑪尼權力粉底液、植村秀小方瓶粉底液50-1000遮瑕彩棠遮瑕盤、NARS遮瑕蜜、毛戈平雙色遮瑕膏30-300底妝產品 散粉MAC絕紫散粉、悅詩風吟控油散粉、NARS蜜粉30-500高光毛戈平高光膏、MAC生姜高光、BOBBIBROWN五花肉高光30-300腮紅3CE單色腮紅、卡姿蘭腮紅、橘朵腮紅20-100修容橘朵修容盤、HEDONE三色修容盤、彩棠三色修容盤30-300唇妝產品口紅與唇彩嬌蘭臻彩寶石口紅、YSL小黑條口紅、阿瑪尼紅管口紅30-700唇線筆花洛莉亞唇線筆、橘朵唇線筆、雅詩蘭黛唇線筆15-300眼線筆花洛莉亞眼線液筆、橘朵眼線筆、KISSME眼線筆10-300眼妝產品 眉筆植村秀眉筆、珂拉琪小金筷眉筆、芭貝拉眉筆10-200睫毛膏KISSME濃密睫毛膏20-300眼影卡姿蘭十色眼影盤20-800卸妝產品 卸妝品美寶蓮眼唇卸妝油30-500資料來源：毛戈平招股書，淘寶，中銀證券/隔離+/氣墊++/高光+/眉粉+眼影眼線+睫毛夾+膏++圖表2.上妝流程細致、涉及品類豐富資料來源：淘寶，中銀證券行業(yè)規(guī)模：彩妝保持穩(wěn)健增長，底妝產品是重點2021656.52億元，同比增長10.11%增長趨勢。據Euromonitor2021年中國美容個護/皮膚護理/彩妝市場規(guī)模分別為5686.05/2938.06/656.528.93%/8.70%/10.11%圖表3.中國化妝品行業(yè)規(guī)模（單位：億元）行業(yè)細分201820192020202120222023E2024E2025E2026E規(guī)模4226.184849.955214.525680.255318.135791.666179.296554.096923.44美容個護yoy14.76%7.52%8.93%-6.38%8.90%6.69%6.07%5.64%占比62.07%61.46%61.26%61.26%61.58%61.70%61.71%61.72%61.73%規(guī)模2130.752448.982700.82935.752762.672982.823182.853373.093556.95皮膚護理yoy14.94%10.28%8.70%-5.90%7.97%6.71%5.98%5.45%占比31.30%31.03%31.73%31.66%31.99%31.78%31.78%31.76%31.71%規(guī)模451.3592.51596.25656.52555.3612.51651.85692.47735.37彩妝yoy31.29%0.63%10.11%-15.42%10.30%6.42%6.23%6.20%占比6.63%7.51%7.01%7.08%6.43%6.53%6.51%6.52%6.56%資料來源：Euromonitor，中銀證券2022202239.33/210.67/327.43/409.92圖表4.世界主要國家彩妝市場規(guī)模（單位：億元）國家20182019202020212022中國 規(guī)模451.3592.51596.25656.52555.3yoy30.57%31.29%0.63%10.11%(15.42%)日本 規(guī)模403.41408.19267.33233.38264.83yoy3.28%1.19%(34.51%)(12.70%)13.48%韓國 規(guī)模161.15164.54130.85132.44168.04yoy0.38%2.10%(20.47%)1.21%26.89%美國 規(guī)模1317.591287.411058.891237.431370.28yoy1.35%(2.29%)(17.75%)16.86%10.74%資料來源：Euromonitor，中銀證券圖表5.世界主要國家人均彩妝消費（單位：元）國家20182019202020212022中國 規(guī)模32.1742.0942.2546.4839.33yoy30.82%0.39%10.01%(15.38%)日本 規(guī)模318.12322.34211.72185.69210.67yoy1.33%(34.32%)(12.30%)13.45%韓國 規(guī)模312.39317.85252.43255.94327.43yoy1.75%(20.58%)1.39%27.93%美國 規(guī)模403.13392.11319.42372.84409.92yoy(2.73%)(18.54%)16.72%9.94%資料來源：Euromonitor，中銀證券底妝是彩妝中占比最高的品類，細分賽道增速領先。2022年底妝產品/唇妝產品/眼妝產品/指甲產品/279.52/177.81/83.56/3.74/10.66Euromonitor2027年422.49億元，2022-20278.61%。圖表6.中國分品類彩妝銷售額及增速（單位：億元）品類20192020202120222023E2024E2025E2026E2027E銷售額280.52288.24325.92279.52311.01336.56363.31392.57422.49底妝產品yoy33.3%2.8%13.1%(14.2%)11.3%8.2%7.9%8.1%7.6%占比47.35%48.34%49.64%50.34%50.78%51.63%52.47%53.38%54.26%銷售額203.26195.47210.54177.81195.04205.03215.05224.83234.35唇妝產品yoy37.0%(3.8%)7.7%(15.5%)9.7%5.1%4.9%4.5%4.2%占比34.31%32.78%32.07%32.02%31.84%31.45%31.06%30.57%30.10%銷售額89.5394.78101.4783.5691.2895.65100.07104.46108.90眼妝產品yoy17.5%5.9%7.1%(17.7%)9.2%4.8%4.6%4.4%4.3%占比15.11%15.90%15.46%15.05%14.90%14.67%14.45%14.20%13.99%銷售額5.314.64.713.743.623.463.283.062.72指甲產品yoy4.1%(13.3%)2.5%(20.6%)(3.3%)(4.4%)(5.3%)(6.4%)(11.4%)占比0.90%0.77%0.72%0.67%0.59%0.53%0.47%0.42%0.35%銷售額13.8813.1613.8810.6611.5711.1610.7610.4510.19彩妝套裝yoy23.9%(5.2%)5.5%(23.2%)8.6%(3.6%)(3.5%)(2.9%)(2.5%)占比2.34%2.21%2.11%1.92%1.89%1.71%1.55%1.42%1.31%資料來源：Euromonitor，中銀證券圖表7.2022年中國分品類彩妝銷售額占比0.67%1.92%50.34%指甲產品15.05%32.02%底妝產品唇妝產品眼妝產品彩妝套裝資料來源：Euromonitor，中銀證券競爭格局：重點品牌認可度增加促使行業(yè)集中度上升，國貨品牌突出重圍2013～2022年彩妝市場CR3、CR5、CR102022CR3/CR5/CR1043.9%/54.3%/70.4%圖表8.中國彩妝市場行業(yè)集中度（單位：%）2013201420152016201720182019202020212022CR337.037.638.439.338.838.641.441.642.843.9CR545.045.847.748.448.949.953.055.156.754.3CR1058.460.162.161.362.062.767.370.973.070.4資料來源：Euromonitor，中銀證券202020202020Top1，20216.5%額Top1圖表9.中國市場彩妝品牌市場份額（單位：%）2017 2018 2019 2020 2021 2022品牌份額品牌份額品牌份額品牌份額品牌份額品牌份額1美寶蓮8.3美寶蓮6.5迪奧6.1完美日記6.7花西子6.5圣羅蘭5.72迪奧4.7迪奧6.0完美日記5.1迪奧6.0完美日記6.3迪奧5.63卡姿蘭4.5蘭蔻4.3美寶蓮5.1花西子5.1迪奧6.1花西子5.44蘭蔻4.3卡姿蘭3.8蘭蔻4.9蘭蔻5.0蘭蔻5.1蘭蔻5.45夢妝3.4圣羅蘭3.3魅可3.8美寶蓮4.0圣羅蘭4.3阿瑪尼3.36歐萊雅3.2魅可3.2圣羅蘭3.7圣羅蘭3.8阿瑪尼3.4完美日記3.17蜜絲佛陀2.8歐萊雅2.7卡姿蘭3.2魅可3.4美寶蓮33CE2.98悅詩風吟2.8香奈兒2.7阿瑪尼3阿瑪尼3.1魅可2.9香奈兒2.89瑪麗黛佳2.5夢妝2.5花西子2.9雅詩蘭黛2.6香奈兒2.8卡姿蘭2.810香奈兒2.5悅詩風吟2.5香奈兒2.6香奈兒2.5雅詩蘭黛2.7魅可2.711魅可2.2蜜絲佛陀2.4雅詩蘭黛2.5卡姿蘭2.5卡姿蘭2.6Nars2.612紀梵希2.1瑪麗黛佳2.2紀梵希2.5歐萊雅2.3珂拉琪2.5雅詩蘭黛2.613玫琳凱1.9紀梵希2.2歐萊雅2.3紀梵希2.3歐萊雅2.3美寶蓮2.6資料來源：Euromonitor，中銀證券注：標紅為國產品牌圖表10.主要彩妝品牌矩陣定位國際品牌國貨品牌品牌公司價位（元）品牌公司價位（元）奢侈赫蓮娜歐萊雅400-12490雙妹上海家化300-4030海藍之謎雅詩蘭黛630-8800雅芮雅詩蘭黛230-2010TOMFORD雅詩蘭黛350-5330愛茉莉太平洋愛茉莉240-6380肌膚之鑰資生堂130-7980TheGinza資生堂60-1600中高端阿瑪尼歐萊雅180-10810彩棠珀萊雅50-1880圣羅蘭歐萊雅160-4780瑪麗黛佳上海菲揚50-700蘭蔻歐萊雅250-4580毛戈平毛戈平130-1880植村秀歐萊雅50-1840花西子宜格集團40-1000URBANDECAY歐萊雅110-600BOBBIBROWN雅詩蘭黛270-1830雅詩蘭黛雅詩蘭黛250-1780MAC雅詩蘭黛100-1100TooFaced雅詩蘭黛130-390雪花秀愛茉莉210-2200IOPE愛茉莉100-450資生堂資生堂200-3560茵芙莎資生堂90-1300NARS資生堂50-680資料來源：公司官網，淘寶，中銀證券續(xù) 圖表10.主要彩妝品矩陣定位國際品牌國貨品牌品牌公司價位（元）品牌公司價位（元）大眾美寶蓮歐萊雅30-270韓雅珀萊雅60-640巴黎歐萊雅歐萊雅20-870原色波塔珀萊雅40-310NYX歐萊雅10-1000優(yōu)資萊珀萊雅40-4303CE歐萊雅60-1600悅芙媞珀萊雅30-240倩碧雅詩蘭黛30-1340逐本杭州舒彩30-350Dr.Jart+雅詩蘭黛80-1010卡姿蘭卡迪蓮10-1000smashbox雅詩蘭黛10-1300韓束上美股份30-800夢妝愛茉莉50-500火烈鳥上海芮尚10-210悅詩風吟愛茉莉40-1000完美日記逸仙電商20-600伊蒂之屋愛茉莉30-110小奧汀逸仙電商40-300EasyPeasy愛茉莉90-750珂拉琪美尚股份30-800艾絲珀愛茉莉140-320橘朵橘宜集團10-370Rarekind愛茉莉10-450美康粉黛南京千秀10-720SOON+愛茉莉20-100稚優(yōu)泉上海豐邑10-170BEREADY愛茉莉40-170滋色杭州萊菲20-400怡麗絲爾資生堂70-1230BlankME上海永熙60-360悅薇資生堂400-2520歐珀萊資生堂50-1360Za資生堂40-300艾杜紗資生堂6-0370悠萊資生堂10-600心機彩妝資生堂60-500水之印資生堂10-420資料來源：公司官網，淘寶，中銀證券二、產品：國內彩妝產品本土化、高端化，子品類各有趨勢中國彩妝市場本土化趨勢顯著，營銷產品助力國貨品牌突圍202278.6%并愿意支持?？偠灾瑖鴥仁袌鰧辈蕣y的認可度不斷提升。~20212名，20222022年20170.6%20221.8%圖表11.2022年50%左右消費者對國潮美妝支持態(tài)度態(tài)度占比有創(chuàng)意，愿意支持49.6%有意思，但僅限圍觀29.0%不在意是否是國潮，主要看口碑11.4%營銷噱頭8.9%沒興趣1.1%資料來源：艾媒咨詢、中銀證券圖表12.中國彩妝市場主要國產品牌市場份額呈上升趨勢（%）品牌201720182019202020212022花西子0.32.02.95.16.55.4完美日記0.31.65.16.76.33.1珂拉琪-0.41.11.42.52.3毛戈平0.60.50.70.91.41.8橘朵-0.60.71.21.51.8滋色0.91.11.71.71.01.0稚優(yōu)泉0.81.31.91.91.11.0資料來源：Euromonitor，中銀證券國產彩妝打造差異化品牌形象，定位東方審美優(yōu)勢顯現(xiàn)。隨著國內市場以Z世代為代表的新一代消費者群體民族自信與文化認同感增強，國潮文化日趨流行，東方審美逐漸深入消費者心智。以花西20216.5%圖表13.花西子明星單品及產品特色首烏眉粉筆69首烏眉粉筆69元 以代統(tǒng)眉“子為，入首忍等中藥材雕花口紅 129元 復東微雕藝膏呈浮花紋169元 以方花膚為感裝用典粉之葛、翹知等藥分護的時具油效?？諝饷鄯圪Y料來源：淘寶，中銀證券IP和彩妝大師IP2.46132.04%5.72億元。圖表14.彩棠明星單品注重貼合中國人面部特色，包裝采取國風配色設計潤玉無暇三色遮瑕膏179潤玉無暇三色遮瑕膏179元色號專為中國肌膚研制；外觀取海棠之姿，點染天青色根據亞洲面孔特色設計；189元浮光掠影修容粉盤資料來源：淘寶，中銀證券毛戈平專研東方特質，打造“高端、專業(yè)”品牌形象。作為中國古典妝容大師毛戈平同名品牌，毛戈平品牌承載大師技藝與審美理念，針對東方女性不同的面部特質進行產品設計，如明星產品魚子利用創(chuàng)始人大師IP15.722020~2022211”遮1。圖表15.毛戈平明星單品針對東方膚色和五官臉型研制無暇雙色遮瑕膏330無暇雙色遮瑕膏330元大師推薦，光影遮瑕針對東方膚色研制專業(yè)推薦，強遮瑕，輕妝感，奢華光感針對東方膚色研制360元魚子醬無瑕氣墊粉底液資料來源：淘寶，中銀證券中國彩妝市場向高端轉化，高端彩妝發(fā)展空間較大2022201913.01%2017202222.1%上升至36.2%圖表16.中國彩妝市場高端品牌市占率不斷增加（%）201720182019202020212022圣羅蘭1.83.33.73.84.35.7迪奧4.76.06.16.06.15.6蘭蔻2.62.93.33.43.43.6阿瑪尼1.52.23.03.13.43.3香奈兒2.52.72.62.52.82.8雅詩蘭黛1.82.22.52.62.72.6紀梵希2.12.22.52.32.22.0芭比布朗1.01.11.21.31.52.0毛戈平0.60.50.70.91.41.8植村秀1.11.11.11.31.61.7湯姆福特0.40.70.91.21.41.6CPB肌膚之鑰0.81.21.31.21.41.5法國嬌蘭1.11.01.21.21.21.1海藍之謎0.10.20.30.60.80.9總計22.127.330.431.434.236.2資料來源：Euromonitor，中銀證券彩妝產品種類多樣，細分品類趨勢分化圖表17.彩妝產品分類及趨勢類別 產品 產品趨勢眼彩妝 眼、毛、線、筆 唇及部妝品視多道予品唇彩妝 口、彩唇筆等 文屬與交性面彩妝 粉、正、光腮、容等 面彩產更重產質產添護膚成分資料來源：毛戈平招股說明書，中銀證券vIP2023年與圖表18.眼唇部彩妝差異化營銷打造產品特色品牌 產品 營銷手段 價格 營銷成效花西子

同心鎖口紅花色流波眼影盤

中國傳統(tǒng)微浮雕工藝配色粉質

219129

2020年8月，花西子以東方愛神溯源中國愛情文化打造了全球首款“同心鎖口紅”。截止2023年7月24日，同心鎖口紅入選天貓口紅v榜銷量第13名。2019年，花西子推出以傳統(tǒng)浮雕工藝刻畫《百鳥朝鳳》的百鳥朝鳳浮雕眼影盤，主打細膩粉質+實用配色，產品包裝、色號命名極具中國傳統(tǒng)特色。截止2023年7月25日，花色流波眼影盤入選天貓眼影v榜銷量第12名。完美日記

小細跟口紅

Discovery

109元 2023年4小跟紅出中芭舞合聯(lián)款主女自、雅態(tài)度。截止2023年7月25日，小細跟口紅聯(lián)名款位列天貓顯白口紅回購榜第4位。自2019年3月動物眼影盤與探索頻道聯(lián)名首次推出，創(chuàng)下了天貓眼影品類的首發(fā)盤

名泡泡瑪特

109元

紀錄。隨后該系列陸續(xù)推出多款眼影盤，多次刷新銷售紀錄。2023年2月與知名20237252021年5月橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，成為2021年雙11天貓啞唇泥橘朵 “空郵

聯(lián)名 69迪尼聯(lián) 69名

光唇釉加購榜冠軍單品，并獲評同年B站“bilibiliZ100”年輕人的百大口碑國貨榜單年度口紅。2023年4月橘朵推出與迪士尼聯(lián)名“時空郵差”系列。品牌天貓店鋪中該系列套盒、眼影、唇彩均位列同類產品熱銷第一。其中，截止2023年7月25日，小奶泥唇泥位列天貓唇釉回購榜第7名?？ㄗ颂m

（）

敦煌博物館聯(lián)名

129元 卡蘭于2020年9月出“無憚覺敦”列名在博引了1.1億次閱讀，5.8萬次討論。資料來源：公司官網，淘寶，品牌微博，bilibili，中銀證券圖表19.面部彩妝產品添加養(yǎng)膚成分品牌 產品 價格 養(yǎng)膚成分 養(yǎng)膚功效積草底液 260元積草華底拉生素E自修力滋受肌，彈巴黎 黃礦成分 潤致水保濕歐萊雅

金臻粉液 299元玻因玻生素洲堅抗化沉使膚顯輕果油魅可 小管漾底液405元玻酸糖帶取物 毛戈平 魚醬墊 350元魚精參生素煙保養(yǎng)，肌煥透光澤酰胺嬌韻詩 精粉液 400元水薊油不鳥華叉藻精保肌，抗化舒肌膚華、維生素E等液卡姿蘭 安粉水氣墊109元199元269元三重酵母精粹，多肽精華，玻尿酸，神酰等 保鎖，油氧麥硫、肽維生素C 抗抗，潤濕安級精華護膚鳶花等8花菁萃 以養(yǎng)，潤濕花西子玉養(yǎng)氣墊199元透光玉石、白睡蓮精粹、花養(yǎng)植萃調節(jié)皮脂，平衡肌膚水油，抗氧化不易暗沉蜜絲婷小藍盾粉底液99元柔潤保濕，抗氧護膚雅詩蘭黛沁水粉底液550元透明質酸精華、枸杞果提取物等鎖水養(yǎng)膚、抵抗氧化蘭蔻菁純氣墊720元菁純玫瑰精粹與高保濕精華滋養(yǎng)保濕、精華護膚雪花秀 養(yǎng)粉液 490元蓮提物芍根取、β-葡鎖保，華膚聚糖等資料來源：天貓，中銀證券20222022202371TOP107TOP1062021202215.8221.64%圖表20.各品牌養(yǎng)膚底妝表現(xiàn)優(yōu)異榜單排名品牌產品養(yǎng)膚成分養(yǎng)膚功效1卡姿蘭小夜貓/小奶貓粉底液三重酵母精粹，多肽精華，神經酰胺等保濕鎖水，控油抗氧2蜜絲婷小藍盾粉底液依克多因、蝦青素、椰子果提取物等柔潤保濕，抗氧護膚3雅詩蘭黛沁水粉底液透明質酸精華、枸杞果提取物等鎖水養(yǎng)膚、抵抗氧化4魅可無瑕粉底液油欖、海提物等 養(yǎng)抗化天貓粉底液熱銷榜6天貓粉底液熱銷榜6紅地球養(yǎng)膚粉底液7雅詩蘭黛白金養(yǎng)膚粉底液8凱朵黑白管粉底液10卡姿蘭安瓶粉底液白金精華同源[色提因]科技，近整瓶護膚精華，

維穩(wěn)屏障滋潤肌膚，細膩光澤卵脂可性原牛果華 抵氧，華膚麥硫、肽維生素C 抗抗，潤濕安級華護膚3雪花秀養(yǎng)膚粉底液4儒意保濕遮瑕粉底液3雪花秀養(yǎng)膚粉底液4儒意保濕遮瑕粉底液6對松堂薄透持妝粉底液7蘭蔻菁純氣墊8卡姿蘭水潤氣墊9FunnyElves持妝粉底液10迪蘭可絲柔持妝粉底液

鎖水保濕，精華護膚天貓氣墊粉底液熱銷榜

蝦素多肽 抗抗，亮白蘆、明酸、膽取物 抗滋，緩菁玫精與保精華 滋保、華膚鳶花等8花菁萃 以養(yǎng)，潤濕4D等1戀火1戀火看不見粉霜提取物麥硫，頭等 抗修，健酵精，肽華玻，神2卡姿蘭小貓小貓底液三 保鎖，油氧經酰胺等抖音粉底液熱賣金3FunnyElves持粉液 人精松精4D透酸鈉 強肌屏，潤濕等榜5戀火看見墊 麥硫，頭等 抗修，健膚7蘭蔻菁粉液 菁玫精與保精華 滋保、華膚9蜜絲婷小盾底液 依多、青、子提物等 柔保，氧膚10Hourglass柔亮霧粉液 白精、生素E 水保，和膚

強化肌膚屏障，沁潤保濕抵御氧化，收斂皮膚資料來源：天貓，中銀證券注：榜單統(tǒng)計時間截至2023年7月24日三、渠道：電商渠道快速增長，推動彩妝銷售渠道變遷總體情況：彩妝銷售渠道多元，電商渠道規(guī)模大、增速高KACS（）90下降，但仍保持領先。KAAPPKACS圖表21.彩妝銷售渠道情況渠道銷售方式品牌百貨品牌在大型百貨商場（如銀泰、百盛等）設立專柜雅詩蘭黛、香奈兒、圣羅蘭、MAC等KA品牌入駐連鎖商場、超市等，如沃爾瑪、家樂福小護士、大寶、相宜本草、百雀羚等電商線上銷售渠道，包括淘寶、天貓、京東等電商平臺完美日記、花西子、美寶蓮、歐萊雅等CS化妝品專門銷售店屈臣氏、卡姿蘭、KKV、話梅等資料來源：中銀證券CSKA勢。KA圖表22.2007-2022年中國彩妝各渠道銷售額占比情況渠道 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022KA 銷售占比 15% 15% 15% 15% 13% 11% 9% 8% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 3%CS 銷售占比 5% 5% 6% 6% 6% 7% 8% 8% 9% 9% 9% 9% 8% 9% 8%百貨 銷售占比 60% 60% 56% 50% 46% 45% 44% 42% 40% 39% 38% 37% 31% 30% 28%電商 銷售占比 2% 2% 5% 11% 16% 19% 22% 25% 28% 31% 35% 39% 48% 49% 54%其他 銷售占比 18% 18% 18% 19% 18% 18% 18% 17% 17% 15% 14% 12% 10% 10% 8%資料來源：Euromonitor、中銀證券電商渠道保持高速增長，彩妝集合店發(fā)展良好得益于中國電子商務市場規(guī)模的擴大，電商渠道保持高速增長。自2010年開始，電商渠道銷售占比呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長趨勢，2022年中國電商市場規(guī)模達到44萬億元，同比增長4.4%。彩妝借助電商渠道紅利，線上銷售不斷增加，2017-2022年彩妝電商銷售復合增速達23.14%，未來有望延續(xù)高速增長。圖表23.2012-2022年中國電商市場規(guī)模情況（單位：萬億元）年份20122013201420152016201720182019202020212022市場規(guī)模7.910.213.418.323.028.732.635.638.242.144.0yoy-29.9%31.4%36.6%25.5%24.8%13.6%9.5%7.1%10.4%4.4%資料來源：網經社，中銀證券圖表24.20011-2022年彩妝電商渠道銷售情況（單位：億元）年份201120122013201420152016201720182019202020212022電商銷售額192938496380107159232289318302yoy172.95%55.54%31.01%28.90%28.16%26.94%34.00%48.86%46.12%24.61%10.28%(5.27%)資料來源：Euromonitor，中銀證券2022年市場規(guī)模達一，彩妝品牌知名度及產品銷量也得到顯著提升。2023年“618”活動期間，主流購物平臺進一步鼓勵直播帶貨發(fā)展，商家通過自播和達播促進直播GMV高增?；顒悠陂g全網直播電商GMV同增27.6%至1844億元，直播電商帶動下，彩妝銷售延續(xù)高速增長。圖表25.2017-2022年電商直播市場規(guī)模情況（單位：億元）年份201720182019202020212022市場規(guī)模196.41354.14437.51285023615.135000yoy-589.46%227.71%189.58%83.78%48.21%資料來源：網經社、中銀證券圖表26.2023年“618”期間直播電商銷售高速增長20222023GMV（億元）14451844直播電商 yoy-27.6%占比20.8%23.1%GMV（億元）58266143非直播商 yoy-5.4%占比83.7%76.9%資料來源：星圖數(shù)據、中銀證券A輪融資甚至DWOWHARMAY圖表27.中國彩妝市場主要彩妝集合店融資情況KK集團(旗下THECOLORIST)GKK集團(旗下THECOLORIST)G輪2017年7月完成A輪融資，獲得璀璨資本、深創(chuàng)投億級人民幣融資2018年4月獲得經緯中國、璀璨資本7500萬人民幣B輪融資2019年3月獲得eWTP科技創(chuàng)新基金、洪泰基金、經緯中國、五岳資本、璀璨資本、黑藻資本深創(chuàng)投4億人民幣C輪融資2019101億美金DeWTP20208月獲得CMCKametCapital10億元E2021年7月獲京東集團3億美元F輪融資，估值達30億美元WOWCOLOURB輪2021年1月獲得賽曼基金10億元戰(zhàn)略融資202135億元A2022年1月宣布獲得上億美元A+輪融資HARMAY話梅E輪2019年12月獲得五岳資本、高瓴資本領投的A輪融資，估值近億人民幣2020年9月獲得鐘鼎資本、黑蟻資本的B輪融資2021年2月完成由C輪融資，由GeneralAtlantic泛大西洋投資領投，高瓴資本、OceanLink鷗翎投資、五岳資本、鐘鼎資本、黑蟻資本跟投NOISYBeautyPre-A2020年2月獲得真格基金領投、復星銳正加注跟投數(shù)千萬pre-A輪融資資料來源：天眼查，話梅官網，KK官網，36氪，中銀證券圖表28.彩妝集合店特點特點典例WOWCOLOURHARWAY話梅豐富的品牌結構與產品層次雅等超300個國內外品牌，SKU超3000個400牌，SKU超9000個多樣化服務門店把握“潮視覺、鮮陳列、玩體驗”，提供創(chuàng)意自拍區(qū)、小仙女面膜區(qū)、特色品牌墻等多樣化服務自助式購物體驗，提供飲品、社交等空間，品牌聯(lián)名活動等多樣化服務定位年輕群體18-28領女性群體18-35歲大學生及白領人群根據時下潮流和品牌特色定制主題店架、樓梯等倉儲文化為核心元素資料來源：話梅官網，WOWWORLD官網，中銀證券199560%202130%。四、營銷：線上渠道投入增加，粉絲經濟賦能銷售4.1同業(yè)競爭加劇，營銷投入增加20222019202220204.65pctIPO11.28.0671.96%。圖表29.彩妝護膚行業(yè)主要公司銷售費用情況2019銷費用 8.43202011.07202116.81202220.48貝泰妮 （元）yoy-31.28%51.81%21.84%銷售費用率43.39%41.99%41.79%40.84%銷售費用12.2314.9719.9227.86萊雅 （元）萊雅 （元）yoy - 22.41% 33.03% 39.88%銷售費用率銷售費用39.16%5.2139.90%10.9942.98%24.3643.63%30.49華熙生物 （元）yoy-110.84%121.62%25.17%銷售費用率27.65%41.75%49.24%47.95%水羊股份 （元）10.4114.3820.2920.33yoy-38.17%41.11%0.18%銷售費用率43.15%38.71%40.50%43.05%銷售費用毛戈平 （元）-3.716.027.86yoy--62.26%30.53%銷售費用率-42.09%42.07%46.74%銷售費用逸仙電商 （元）12.5134.1240.0623.30yoy-172.70%17.39%(41.82%)銷售費用率41.28%65.20%68.59%62.88%資料來源：各公司公告、中銀證券202290.98%20.97pct2020-2022臺用以推廣的費用逐年增加，其中向抖音支付費用不斷上升至5664.01萬元，2年復合增速達1658.33%6.85275.65%27.96%上升42.8%。圖表30.彩妝行業(yè)主要公司線上營銷策略公司 營銷舉措旗下彩妝品牌彩棠與抖音等社交和內容平臺合作，積極推動直播活動，圍繞新品上市、節(jié)日話題、珀萊雅毛戈平花西子

202212CPC”、“雙”、“雙KOL與大英博物館、迪士尼等知名IP聯(lián)名推廣；與受Z世代歡迎的名人合作互動，提升品牌知名度。天貓、抖音等品牌直播帶貨；微博、抖音等平臺KOL內容種草；跨界營銷，積極與明星推廣合作。如與知名歌手周深合作品牌同名曲《花西子》。資料來源：各公司公告、中銀證券線上渠道持續(xù)發(fā)展，公域私域構建營銷閉環(huán)彩妝行業(yè)線上營銷渠道以線上公共平臺+私人社交平臺的方式存續(xù)發(fā)展。通過進駐天貓、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等平臺，以DTC模式將公域營銷”、私域營銷”有機結合，實現(xiàn)認知-轉化-復購圖表31.資料來源：中銀證券公域：結合社交平臺類別制定策略，實現(xiàn)內容營銷下的KOL種草產品，并提供購買鏈接或購買指引，方便用戶了解和購買產品，提高購買轉化率和銷售收益。對于不同類型的媒體平臺選擇不同的營銷策略。品牌根據不同平臺特性選擇不同的營銷策略，以期達到最優(yōu)的營銷效果。如社交電商平臺具有天然的從優(yōu)質內容直接引導銷售的能力，因此重點發(fā)展2022GMV54%21平臺類型代表平臺營銷策略內容為主依賴明星造勢、博主種草、路人UGC口碑宣傳社交電商具有天然的從優(yōu)質內容直接引導銷售的能力，重點發(fā)展直播銷售模式平臺電商平臺以品類搜索為主，更符合對品牌了解不多、但對品類有需求的潛在客戶資料來源：中銀證券KOLKOLKOL通過KOL圖表33.社媒直播電商經規(guī)模 圖表34.完美日記金字塔KOL結構資料來源：果集數(shù)據，中銀證券 資料來源：完美日記微信公眾號，中銀證券私域：人格化客服社群運營一站式平臺打造私域營銷環(huán)境與沉淀。完美日記完美日記2023331過下店導公號流方引戶加小種子務社媒平上有和完”業(yè)信。 運的種方戶粉總超過8000。紅上完日”方賬號粉絲數(shù)超200萬。生的格形，合牌調拉消者離； 2018-2020年美記購率從3.“小子進步導費加社。群品方 上升至。與消費者互動，培養(yǎng)社區(qū)意識，同時不斷推出促銷活動，促進消費者復購。毛戈平1.線下百貨專柜引導客戶添加導購微信，提供贈品、試妝等服； 在貨場道戈品目已2.上過付生號微公號定單推添擁有275萬員尚列員購率加程碼流自商城借信態(tài)進行KOL帶貨內均達到以在商前毛容草； 戈品天旗店有絲量4403.140萬。戶?；ㄎ髯涌蜏霞び孟?； 截止2023年7月1日抖花子官抖平通開“西客天”科妝技 方艦賬粉數(shù)破1100萬巧引粉加社；券、資料來源：各公司公告，淘寶，抖音，各品牌微信公眾號，中銀證券券、+圖表36.私域營銷各部分內容及用途內容 效果 典例內容分享購物一站

提升營銷效果和用戶體驗；

完美日記微信小程式平臺社群運營資料來源：中銀證券

學、好物分享等多內容模塊；可吸引KOL/KOC入住發(fā)布優(yōu)惠促銷信息、建立會員制度，構造固定客戶群體；

戶黏性和轉化率通過真實的日常分享拉近與年輕目標客群的距離；提高客戶滿意度和提升業(yè)務效率增加用戶黏性，提高用戶參與度，增強拓客和留存效果

序完美日記-微信群個人IP加碼品牌價值IP彩妝行業(yè)，個人IP圖表37.國內外由名人創(chuàng)立的主要美妝品牌蕾哈娜蕾哈娜·LadyGagaFentyBeautyKylieCosmeticsHausLaboratories國外國內 毛平 毛平 中知化師彩棠 唐毅 中知化師資料來源：各品牌官網，中銀證券IP202373412.92023322021103.48%2.4620225.72億元。圖表38.彩棠結合創(chuàng)始人象 圖表39.彩棠創(chuàng)始人唐毅現(xiàn)個人流量品牌引流資料來源：淘寶，中銀證券 資料來源：抖音，中銀證券圖表40.彩棠創(chuàng)始人為產提供一定背書 圖表41.彩棠創(chuàng)始人IP幫助品牌爆款造資料來源：淘寶，中銀證券 資料來源：淘寶，中銀證券粉絲經濟提升明星代言效用2023419618引進多名明星的各家香水彩妝直播間全網銷售103億元。圖表42.明星代言推動產品銷售增長典型機制資料來源：中銀證券201925圖表43.各彩妝品牌明星代言成效花西子杜鵑、劉詩詩等花西子杜鵑、劉詩詩等完美日記通過周迅的國際巨星形象，提升品牌的全球知名度，助力品