房產(chǎn)營銷有限公司開盤前媒體推廣計(jì)劃課件

江蘇國邦房產(chǎn)營銷有限公司金瑭瓏沐灣2012開盤前媒體推廣計(jì)劃2011年12月江蘇國邦房產(chǎn)營銷有限公司金瑭瓏沐灣2012開盤前媒體推廣計(jì)劃五、費(fèi)用報(bào)價(jià)預(yù)算四、媒體排期計(jì)劃三、媒體選擇及策略二、傳播計(jì)劃一、市場環(huán)境五、費(fèi)用報(bào)價(jià)預(yù)算四、媒體排期計(jì)劃三、媒體市場環(huán)境1市場環(huán)境1雖然前段時(shí)間國家出臺了一系列的嚴(yán)格調(diào)控政策，但是由于濰坊樓市的價(jià)格一直不溫不火，相對而言一直處于理性范圍之內(nèi)，并且隨著時(shí)間進(jìn)入到7月份樓市熱銷期間內(nèi)，各家房地產(chǎn)公司開始攻城掠地，圈定自己的意向客戶，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)6-7月份就有近10家樓盤對外開始發(fā)卡認(rèn)籌。因此，我公司為了下一階段的認(rèn)籌，必須在正式售樓處對外開放之前進(jìn)行全面立體式的廣告投放，為我方項(xiàng)目品牌的進(jìn)一步提高和人氣的積累做宣傳。雖然前段時(shí)間國家出臺了一系列的嚴(yán)格調(diào)控政策，但是由于濰坊樓市傳播計(jì)劃2傳播計(jì)劃21、力求達(dá)到90%的覆蓋面；2、力爭有效接觸率在70%以上；3、深入傳播中央生活城的品牌價(jià)值；4、讓消費(fèi)者認(rèn)知并接受中央生活城的項(xiàng)目理念；5、建立和提升中央生活城項(xiàng)目品牌形象及知名度；6、利用不同媒體進(jìn)行傳播組合，并借助新聞炒作、其他公共宣傳等活動增大傳播力度及覆蓋范圍。傳播目標(biāo)1、力求達(dá)到90%的覆蓋面；傳播目標(biāo)傳播要點(diǎn)◆加大曝露頻度；◆提高有效接觸率；◆采用高密度、持續(xù)式、脈動式相結(jié)合的媒體行程策略；◆采用多種媒體組合策略，擴(kuò)大覆蓋面；◆新聞炒作、公關(guān)活動、平面廣告相結(jié)合，從不同側(cè)面、角度進(jìn)行宣傳。傳播要點(diǎn)◆加大曝露頻度；傳播安排正式售樓處開放7月24日8月1日9月11日（暫定）臨時(shí)售樓處開放VIP卡發(fā)售開盤6月1日5月引導(dǎo)期引起市場關(guān)注、積累零散客戶蓄客期全面推廣期營銷階段營銷節(jié)點(diǎn)7月1日9月1日開盤期積累誠意客戶800批積累客戶2500批圍墻：畫面更換；樓體：更換廣告戶外：發(fā)布1次；樓體：發(fā)布1次；短信：發(fā)布5次；報(bào)版：發(fā)布3次硬廣（3家報(bào)紙5個(gè)半版），5次軟文；車身：10輛；DM：2次；戶外：發(fā)布1次；樓體：發(fā)布2次；短信：發(fā)布5次；報(bào)版：發(fā)布硬廣3次（4個(gè)半版三家報(bào)紙），軟文3次；直郵：2次推廣渠道戶外：發(fā)布1次；樓體：發(fā)布2次；短信：發(fā)布9次；報(bào)版：發(fā)布3次硬廣（共4半版1全版），3-5次軟文；直郵：3次8月14日（暫定）傳播安排正式售樓處開放7月24日8月1日9月11日臨時(shí)售樓處媒體選擇及策略3媒體選擇及策略3媒體分析比較媒體類別電視報(bào)紙和DM戶外和公交車短信傳播方式電波傳送，訊號還原播出。受眾以看的方式接受訊息。紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。以畫面加文字的形式傳遞廣告內(nèi)容。以手機(jī)為載體，通過信號還原為文字信息告知客戶。重復(fù)周期較高，同一廣告訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)。低，重復(fù)所需的時(shí)間長較低，根據(jù)人群有所不同應(yīng)客戶需球可隨時(shí)發(fā)送，重復(fù)能力強(qiáng)訊息內(nèi)容聲音及活動畫面文字及圖片畫面及少量文字文字受眾主動性較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能以媒體傳送信息被動地接收，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時(shí)間。較高，廣告畫面與文字同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便時(shí)重復(fù)訊息的接觸。較低，因?yàn)槲恢玫奶厥庑?，受眾只能被動接受信息較高，客戶強(qiáng)制性接受信息，并可根據(jù)自己意愿選擇時(shí)間進(jìn)行訊息閱讀。受眾接觸時(shí)的投入度視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意訊息內(nèi)容。受眾在接觸時(shí)注意力較集中，通常很少分散注意力視人群而定接觸時(shí)注意力集中創(chuàng)意承載力較適合承載音樂形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意。較適合說明形式、比較形式且訊息量大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。形式較豐富，通過一些創(chuàng)意的畫面結(jié)合文字對受眾群進(jìn)行感染。非常單調(diào)，僅能以文字形式進(jìn)行說明告知。媒體分析比較媒體類別電視報(bào)紙和DM戶外和公交車短信傳播方式電媒體選擇平面廣告報(bào)紙：新晨報(bào)、晨鴻信息、濰坊晚報(bào)?！缎鲁繄?bào)》每周初版兩期，國內(nèi)發(fā)行量已達(dá)116萬份，其中山東省內(nèi)87萬份。在山東省內(nèi)報(bào)紙期刊零售市場上，《新晨報(bào)》期零售量居《齊魯晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》之后列第三位。閱讀對象適宜于所有人群，其中尤以時(shí)尚、有思想的中青年成功人士為主。一份《新晨報(bào)》至少有6、7個(gè)人在傳看，讀者閱讀率、傳閱率、報(bào)紙耐讀壽命遠(yuǎn)高于普通都市類日報(bào)新聞紙。由于《新晨報(bào)》的新聞可讀性強(qiáng)、傳閱率高、報(bào)紙壽命長，所以其所刊登的廣告的廣告效應(yīng)遠(yuǎn)高于普通都市類日報(bào)新聞紙。媒體選擇平面廣告報(bào)紙：新晨報(bào)、晨鴻信息、濰坊晚報(bào)?！缎鲁繄?bào)》《晨鴻信息》總發(fā)行量100萬份∕期，其中城區(qū)版（覆蓋高新、奎文、濰城、坊子、寒亭）20萬份∕期；區(qū)域版（同時(shí)覆蓋諸城、安丘、高密、昌邑、青州、壽光、昌樂、臨朐）40萬份∕期；縣市專版（分別覆蓋諸城、安丘、高密、昌邑、青州、壽光、昌樂、臨朐）共40萬份∕期?！冻盔櫺畔ⅰ防米越ㄍ晟频陌l(fā)行網(wǎng)絡(luò)、龐大的郵政投遞系統(tǒng)和遍布全市的代發(fā)網(wǎng)點(diǎn)〔市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、含己撤鄉(xiāng)鎮(zhèn)）駐地的報(bào)刊亭、代理商〕，以及高效的印刷設(shè)備和快捷的物流配送，快速發(fā)送到市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、含己撤鄉(xiāng)鎮(zhèn))三級黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、沿街門店、家庭住戶及全部村（居）委會?！冻盔櫺畔ⅰ房偘l(fā)行量100萬份∕期，其中城區(qū)版（覆蓋高新、奎《濰坊晚報(bào)》創(chuàng)刊于1994年1月1日，是由濰坊日報(bào)社主辦的綜合性報(bào)紙，國內(nèi)統(tǒng)一刊號CN37－0087，創(chuàng)刊初為4開4版周三刊，1995年1月1日改為周六刊，1996年9月1日改出4開8版周七刊。現(xiàn)為4開16版（周五24版）周七刊，套彩4版（周五套彩8版）?！稙H坊晚報(bào)》立足濰坊、面向全國，始終遵循“心連平民百姓、情系千家萬戶，反映生活、服務(wù)生活、豐富生活、引導(dǎo)生活”的宗旨，堅(jiān)持在實(shí)踐中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展?！稙H坊晚報(bào)》與時(shí)俱進(jìn)，始終圍繞讀者搞策劃，圍繞市場做文章，多角度、多層次地反映社會生活，是本市極具公信力和影響力的主流媒體?！稙H坊晚報(bào)》創(chuàng)刊于1994年1月1日，是由濰坊日報(bào)社主辦的綜網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房網(wǎng)。作為全球最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，搜房網(wǎng)的流量、訪客數(shù)及訪客質(zhì)量均遙遙領(lǐng)先其他網(wǎng)站，成為最主要的房產(chǎn)廣告投放平臺。2009年，搜房網(wǎng)再次被評為中國最具廣告價(jià)值網(wǎng)站。除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式外，我們還能夠提供行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的富媒體、視頻、流媒體等廣告展現(xiàn)形式，能夠最大化地滿足客戶的需求。最好的廣告平臺，最炫的廣告形式，能為您創(chuàng)造最好的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房網(wǎng)。作為全球最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，搜房網(wǎng)的流量電視廣播：愛家廣播頻道、交通音樂頻道及濰坊電視臺。濰坊較受歡迎的2個(gè)廣播頻道，但是通過對濰坊部分人群的調(diào)查了解，除了部分司機(jī)外，平時(shí)主動聽廣播的人比例非常小。其次廣播頻道所播放的廣告信息種類繁，多且雜亂無章。如果在這些時(shí)段投放廣告信息，很容易影響我們項(xiàng)目的品牌形象。但是價(jià)格相對比較便宜。由于城區(qū)大部分居民已安裝數(shù)字電視的原因，濰坊電視臺的收視率相當(dāng)不理想，且廣告費(fèi)用較高，性價(jià)比不強(qiáng)。電視廣播：愛家廣播頻道、交通音樂頻道及濰坊電視臺。濰坊較受歡戶外媒體：戶外廣告牌、公交車身廣告。此戶外廣告牌位于商品城主體樓西頂端，面臨和平路，共350平米，所處位置無其他大型立牌干擾，進(jìn)出火車站廣場的車輛和行人半數(shù)以上經(jīng)過此處；此牌緊鄰商品城汽車站，日出站車輛近百班次；加之和平路與商品城固有客流，此處戶外具備非常好的宣傳效果。年報(bào)價(jià)600元每平，年發(fā)布費(fèi)用21萬元。2009全年發(fā)布費(fèi)為18萬元。2010全年發(fā)布費(fèi)仍按18萬元核算。V1和白浪金沙對面在審批當(dāng)中。戶外媒體：戶外廣告牌、公交車身廣告。此戶外廣告牌位于商品城主公交車身廣告：

相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為"積極、主動"。車身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位，有效增加接觸機(jī)會，確保廣告的實(shí)際到達(dá)率。車身的兩側(cè)展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過交叉路口時(shí)，畫面展示充分。車尾展示區(qū)，配合兩側(cè)展示面構(gòu)成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視距離與角度。同時(shí)，針對駕車者，廣告特別醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近距離的傳播給受眾，達(dá)到最大的可視機(jī)會。公交車身廣告：

相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式媒介策略——行程策略媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動式脈動式：

持續(xù)式：媒介策略——行程策略媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動式脈動式：持續(xù)行程說明：行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)持續(xù)式廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；不斷累積廣告效果，防止記憶下滑；持續(xù)刺激消動機(jī)；行程涵蓋整個(gè)購買周期預(yù)算的費(fèi)用在達(dá)不到持續(xù)曝光的要求時(shí)，可能造成沖擊力不足；無法應(yīng)品牌宣傳的需要而調(diào)整曝光強(qiáng)度。脈動式持續(xù)累積廣告效果；可以依據(jù)品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度?；ㄙM(fèi)較大量的費(fèi)用行程說明：行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；預(yù)算的依據(jù)以上行程傳播的優(yōu)缺點(diǎn)：1、建議在整個(gè)行程種采用脈動式與持續(xù)式相結(jié)合的行程模式，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。2、在售樓處開放期及認(rèn)籌期間應(yīng)采用脈動式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。3、在項(xiàng)目前期廣告對目標(biāo)客戶群有一定程度影響力后，在7月下旬安排《新晨報(bào)》、《濰坊晚報(bào)》各2--3次軟性炒作，炒作重點(diǎn)側(cè)重于：中央生活城的品智生活、以及中央生活居住區(qū)（CLD）.VIP卡發(fā)售前十天，計(jì)劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，有效鞏固項(xiàng)目訴求。并提高有效到達(dá)率及關(guān)注度。依據(jù)以上行程傳播的優(yōu)缺點(diǎn)：4、其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以達(dá)到重復(fù)訴求的目的，加深消費(fèi)者的有效記憶。5、借項(xiàng)目開盤之機(jī)，在濰坊最具影響力媒體《濰坊晚報(bào)》高關(guān)注度版位推出全版廣告，在媒體相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅廣告的干擾，消除平面廣告的抗性。因版面有一定的熱點(diǎn)新聞等文字性資料，可有效避免讀者讀者對廣告的被動接受，同時(shí)達(dá)到降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費(fèi)用，旨在用突破性媒介企劃吸引目標(biāo)廣告受眾注意力。6、項(xiàng)目本期廣告采取持續(xù)型、脈動式傳播模式，廣告前期以整版、小全版作宣傳鋪墊，形成先聲奪人之勢，后期用其他版面廣告銜接，有利于持續(xù)穩(wěn)健樹立項(xiàng)目品牌形象。4、其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以達(dá)到重媒體排期計(jì)劃4媒體排期計(jì)劃4版面規(guī)格建議：23.5×8（通欄）、11.5×16（異型通欄）、23.5×10.7（1/3版）、7.5×34(異型1/3版)、23.5×16(1/2版)、11.5×34(異型1/2版)、23.5×34(整版)異型1/2版優(yōu)點(diǎn)：具有較大版面的創(chuàng)意表現(xiàn)空間；可以避免因整頁廣告而導(dǎo)致讀者閱讀時(shí)跳過的情況；版面其他位置配有新聞、信息報(bào)道等，可以最大力度吸引讀者；版面所?？臻g較少，無法安排其他較大篇幅廣告，因此廣告干擾度較低，廣告環(huán)境較好。版面規(guī)格建議：媒體組合與排期:（具體媒體執(zhí)行視項(xiàng)目情況而進(jìn)行調(diào)整）媒體名稱規(guī)格（長度）7月8月1920212223242526272829303112345678濰坊晚報(bào)一版（1/2版）23.8×16cm新晨報(bào)頭版（異型1/2版11.5×34cm晨鴻信息封面A版形象24×16cm短信群發(fā)目標(biāo)客戶群戶外廣告牌350平米濰坊搜房網(wǎng)新聞信息、報(bào)道、炒作、懸浮公交車身廣告以勝利東街和商圈為主線路的公交媒體組合與排期:（具體媒體執(zhí)行視項(xiàng)目情況而進(jìn)行調(diào)整）規(guī)格（長費(fèi)用分配：按照公司之前制定的銷售計(jì)劃，預(yù)期2010年底銷售額度達(dá)到2億元，一般廣告費(fèi)用的投入比例為項(xiàng)目銷售額的1%—3%，我們?nèi)?010年總銷售額的2%為2010年的廣告預(yù)算費(fèi)用，即20000萬×2%=400萬。費(fèi)用分配：按照公司之前制定的銷售計(jì)劃，預(yù)期2010年底銷售額認(rèn)籌前費(fèi)用分配表媒體名稱規(guī)格（長度）7月8月1920212223242526272829303112345678濰坊晚報(bào)一版（1/2版）23.8×16cm45000元×2=90000元45000元新晨報(bào)頭版（異型1/2版11.5×34cm46800元×2=93600元46800元晨鴻信息封面A版形象24×16cm46000元×2=92000元46000元短信群發(fā)每次5萬條50000×0.05元×2=5000元2500元戶外廣告牌350平米18萬元（一年價(jià)格，包涵制作噴繪）濰坊搜房網(wǎng)新聞信息、報(bào)道、炒作、懸浮不詳，面議公交車身廣告以勝利東街和商圈為主線路50000元（半年每輛）×10輛=500000元

總計(jì)：1100900元以上價(jià)格為媒體刊例價(jià)，最終價(jià)格以實(shí)際價(jià)格為準(zhǔn)。認(rèn)籌前費(fèi)用分配表規(guī)格（長度）7月8月192021222324媒體費(fèi)用比重圖媒體費(fèi)用比重圖媒體報(bào)價(jià)預(yù)算5媒體報(bào)價(jià)預(yù)算5版面顏色版面規(guī)格（寬×高）cm刊例價(jià)（元）一版通欄（1/4版）23.8×8750001/3版23.8×111000001/2版23.8×16150000二、三版通欄（1/4版）23.8×8375001/3版23.8×11500001/2版23.8×1675000整版23.8×34.7150000四至七、末二版通欄（1/4版）23.8×8300001/3版23.8×11400001/2版23.8×1660000整版23.8×34.7120000八至三十版通欄（1/4版）23.8×8210001/3版23.8×11280001/2版23.8×1642000整版23.8×34.784000三十二版（末版）通欄（1/4版）23.8×8375001/3版23.8×11500001/2版23.8×1675000整版23.8×34.7150000濰坊晚報(bào)廣告刊例價(jià)格版面顏色刊例價(jià)（元）一版通欄（版面顏色版面規(guī)格（寬×高）cm刊例價(jià)（元）房產(chǎn)?？^版1/2版23.8×1636000整版72000專刊內(nèi)版通欄（1/4版）23.8×8160001/3版23.8×11220001/2版23.8×1632000整版23.8×34.764000?？┌嫱冢?/4版）23.8×8180001/3版23.8×11240001/2版23.8×1635000整版23.8×34.770000版面顏色刊例價(jià)（元）房產(chǎn)專刊頭版1/2版23.8×16360版面規(guī)格：寬×高（厘米）

單位：元/天

23.5×8通欄11.5×16異型通欄23.5×10.71/3版

7.5×34異型1/3版23.5×161/2版11.5×34異型1/2版23.5×34整版省版塊頭版26000

360004000053000

末版256002800034700388005100054700100000黑白版22400252003050034200451004840090200彩版24300276003170035200475005230096300地方版塊頭版22200250003000033000433004680088000末版21000226002880031200405004540086000黑白版17000195002380026600343003700069600彩版18500210002550028500375004000075000?？鎵K頭版16500190002160026000325003750065000黑白版13000155001800021500270003250054000彩版15000180002000024000300003500060000新晨報(bào)廣告價(jià)目表版面規(guī)格：寬×高（厘米）單位：元/天23版面規(guī)格（寬×高）㎝封面內(nèi)版（二至五版）內(nèi)版（不含二至五版）封底A版形象版（24×16）46000///B、C版?？?4×32）46000///整版（24×32）/3500028000420001/2版專刊（24×16）23000175001400021000異型1/2版（12×32）//15600/1/3版（24×12）//10000/異型1/3版（8×32）//11000/1/4版（24×8）1150088007000105001/8版（12×8）/44003500/1/16版（12×4）/22001750/1/32版（6×4）/1100875/晨鴻信息廣告價(jià)目表版面封面內(nèi)版（二至五版）內(nèi)版封底A版形象版（24×16公交車身廣告價(jià)目表公交車身廣告價(jià)目表段位播出時(shí)間廣告規(guī)格.廣告價(jià)格

5秒（25字）10秒（50字）15秒（75）20秒（100）25秒（125）30秒（150）

TA7：25\7：55\8：25\11：35\11：45\11：55/17：08150元/次180210240270300

9、10、11、12、13、17、18整點(diǎn)欄目小護(hù)士后一分鐘

A6：50\8：55/10：59/12：28\12：55\14：08/17：5518：35\19：25/19：55/20：25110元/次140170210240260

14、15、19整點(diǎn)欄目小護(hù)士后一分鐘

B9：28\9：58|/13:25/13：55/16：58/6：08/22：0580元/次110150170200220

C14：58\15：28\22：30/22：5560/次90120150170190

D23：55/0：25/0：5540元/次7090110130150

套播廣告套1:1A、1B、2C（4次）330元/套430530630730830套2:1T、2A、2B、1C、（6次）450元/套5807408609801100套3:1T、2A、3B、1C、1D（8次）550元/套730940109012301370套4:2T、3A、2B、2C、1D（10次）650元/套8801140132014801640套5:2T、3A、4B、2C、1D（12次）750元/套10301340155017301910套6:2T、4A、4B、3C、2D（15次）950元/套11801540178019802180濰坊愛家廣播廣告價(jià)目表段位播出時(shí)間廣告規(guī)格.廣告價(jià)格

5秒（25字段位播出時(shí)段廣告規(guī)格.廣告價(jià)格5秒10秒15秒20秒25秒30秒TA7：57、8：12、8：27、11：27、11：42、17：12、17：27、17：42、160200230260290320A7：12、7：27、7：42、8：42、8：57、9：12、9：27、9：42、9：57、10：12、10：27、11：12、11：57、12：12、17：57120160190230260280B10：42、10：57、12：27、12：42、12：57、13：12、13：27、16：42、16：57、18：12、18：27、18：4290120160190220240C13：42、13：57、14：27、14：42、15：12、14：57、15：27、15：42、15：57、16：12、16：2770100130160180200D18：57、19：27、19：42、19：57、19：12、22：00、22：55、23：25、23：25、23：555080100120140160套播廣告套1:1A、1B、2C、（4次）（元╱天）350450600700800880套2:1T、1A、2B、2C（6次）（元╱天）550700900100012001300套3:1T、2A、2B、2C、1D（8次）（元╱天）65086011001300.15001600套4:2T、2A、3B、2C、1D（10次）（元╱天）80011001300160018001900套5:2T、3A、3B、3C、1D（12次）（元╱天）95012001600180021002300套6:2T、3A、4B、4C、2D（15次）（元╱天）110014001800210024002600交通音樂頻道廣告價(jià)目表段位播出時(shí)段廣告規(guī)格.廣告價(jià)格5秒10秒

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