宜家的商業(yè)模式分析

題目專業(yè)姓名學(xué)號(hào)摘要本文主要介紹宜家的管理模式的獨(dú)特之處，首先，分析了宜家的組織結(jié)構(gòu)，通過分析宜家的組織架構(gòu)后了解其背后的意義和對(duì)企業(yè)本身的有利之處；然后，探究宜家高質(zhì)量的，價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品背后所隱藏的高效率低成本的物流管理；最后，通過直觀的店面管理，宜家采用的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段的成功原因。通過這三方面的分析后，再將宜家與其他同行企業(yè)作出比較，體現(xiàn)出宜家經(jīng)營(yíng)管理的獨(dú)特并難以復(fù)制的特點(diǎn)。最終，闡述宜家給予我們對(duì)企業(yè)管理認(rèn)識(shí)的啟示和改進(jìn)。關(guān)鍵詞：宜家，物流管理，體驗(yàn)式營(yíng)銷，組織結(jié)構(gòu)企業(yè)介紹宜家（IKEA）是一間跨國(guó)性的私有居家用品零售企業(yè)。宜家在全球多個(gè)國(guó)家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價(jià)格銷售自行組裝家具的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)20世紀(jì)40年代誕生于瑞典的宜家，憑借前衛(wèi)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和一系列的經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)拓展，截至2014年1月，宜家家居在全世界的43個(gè)國(guó)家和地區(qū)中擁有349家大型門市，大部分門市位于歐洲，其余位于美國(guó)、加拿大、亞洲和澳洲?！兑思壹揖又改稀肥且思颐磕臧l(fā)行的家居指南，于1951年發(fā)行其首版，每本約300頁(yè)，收錄有大約12,000件的商品，號(hào)稱是除了《圣經(jīng)》之外最被廣為散布的書籍，每年印刷量高達(dá)一億本，2013年目錄印行量更達(dá)2.08億，是《圣經(jīng)》一年印行量的兩倍。目前《宜家家居指南》共在全球43個(gè)國(guó)家，以62種語(yǔ)言發(fā)行，以各門店及郵寄的方式發(fā)行，同時(shí)該指南還推出了電子版本。從美國(guó)《商業(yè)周刊》最新的品牌排名中我們可以看到，宜家為全球前50名最知名的品牌之一，其品牌價(jià)值為560億克朗，約合70億美元。宜家家具今日的輝煌成就吸引無數(shù)艷羨與欽佩的目光，但它的背后也浸透著創(chuàng)業(yè)的辛酸。和大部分白手起家的成功企業(yè)一樣，宜家也經(jīng)歷了由小到大，由弱到強(qiáng)，由一個(gè)被排擠、被敵視、幾乎夭折到發(fā)展壯大的過程。宜家之所以能快速壯大，主要功勞是其創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德憑借其與生俱來的商業(yè)能力與對(duì)市場(chǎng)的敏感性，意識(shí)到一個(gè)新發(fā)展機(jī)會(huì)即將到來，于是果斷地作出了一個(gè)決定——將宜家的經(jīng)營(yíng)方向徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷家居用品為主。依靠其一系列開創(chuàng)性的經(jīng)營(yíng)與銷售策略來獲取收益，主要包括以下幾方面：利用目錄進(jìn)行促銷宣傳；開放家居展銷廳；進(jìn)行自主設(shè)計(jì)；推出平面包裝；開辦宜家商場(chǎng)；產(chǎn)品創(chuàng)新。宜家從20世紀(jì)70年代起開始了它的全球擴(kuò)張之路，在世界各地開疆拓土，迅速地國(guó)際化，最終成為一家跨國(guó)集團(tuán)。宜家經(jīng)營(yíng)管理獨(dú)到之處2.1“宜家永遠(yuǎn)不會(huì)上市”坎普拉德早已宣布：“宜家永遠(yuǎn)不會(huì)成為一家上市公司”?？财绽陆o出的官方解釋是，一旦上市，股東們必然要求獲得更快、更多的回報(bào)，這將改變宜家的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和運(yùn)作方式，但他也承認(rèn)宜家如果是上市公司，每年就必須撥出大約30%的獲利給股東，不上市的話，這些錢就都能成為公司的儲(chǔ)備金，以備不時(shí)之需。所以坎普拉德也給宜家打造了一個(gè)獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)。2.1.1宜家的組織結(jié)構(gòu)20世紀(jì)70年代后期，坎普拉德在荷蘭成立了StichtingINGKA基金會(huì)。在一系列運(yùn)作后，宜家集團(tuán)的母公司IngkaHolding控制著26個(gè)國(guó)家的284家門店，這是一家在荷蘭注冊(cè)的公司，IngkaHolding則完全屬于StichtingIngkaFoundation，該基金會(huì)是一家非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，享受免稅待遇，包括坎普拉德在內(nèi)的5名成員控制著該基金會(huì)。

目前，宜家是由荷蘭的StichtingINGKA基金會(huì)(StichtingINGKAFoundation)和Interogo基金會(huì)(InterogoFoundation)StichtingINGKA基金會(huì)擁有宜家企業(yè)集團(tuán)(IKEAGroup)所有股權(quán)，而宜家企業(yè)集團(tuán)擁有全球約90%的IKEA商店。個(gè)國(guó)度和政府，而是永遠(yuǎn)處于家族節(jié)制之中，即便是政變和戰(zhàn)爭(zhēng)階段也是如此；二是宜家可以或許享遭到利益的最大化。2.1.2宜家的管理模式宜家無論新的商店道到不同國(guó)家建立，宜家服務(wù)集團(tuán)就把一整套的管理模式和組織形式完整地復(fù)制一遍。這些管理和保障職能包括財(cái)務(wù)、零售、物流、物業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)管理、法律、社會(huì)環(huán)境、公關(guān)通訊和人力資源等等。宜家的商店在這個(gè)大管家的協(xié)助下，維持每天的運(yùn)轉(zhuǎn)。(如宜家支持機(jī)構(gòu)宜家支持機(jī)構(gòu)宜家支持乗統(tǒng)宜家內(nèi)務(wù)條統(tǒng)宜家貿(mào)易公司而宜家的管理模式使整個(gè)組織被完全扁平化，而這種扁平化有利于權(quán)利分散，也能使宜家不從屬或受制于某個(gè)國(guó)度和政府，而是永遠(yuǎn)處于家族節(jié)制之中。從而成為一種擁有長(zhǎng)期獨(dú)立和保障的所有權(quán)組織宜家的合法避稅之道宜家正是利用了它自身獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)來進(jìn)行合法避稅。具體操作時(shí)，宜家先在丹麥免稅地注冊(cè)了品牌授權(quán)公司，繼而在市場(chǎng)開拓的地方注冊(cè)采購(gòu)公司或生產(chǎn)公司，而這些公司產(chǎn)銷IKEA產(chǎn)品，必須支付“品牌使用費(fèi)”，因?yàn)樗泄径加梢思宜刂?，所以品牌使用費(fèi)的

2.2宜家高效的物流管理宜家家居具有高效的物流管理，如全面采用平板包裝和組裝分開計(jì)價(jià)等。宜家在降低物流成本方面采用新的物流理念，可以分為以下三個(gè)方面。2.2.1.減少倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備宜家家居要求供貨廠商把大多數(shù)的貨物直接送到自選商場(chǎng)，省略中間的倉(cāng)儲(chǔ)存放和搬運(yùn)工作目前這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到了60%?70%,未來的一年里將達(dá)到90%。針對(duì)必須轉(zhuǎn)運(yùn)的貨物，宜家也作了許多改善之處，比如，減少貨物轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)，目前Im?的貨物，處理次數(shù)可以達(dá)到8次，目標(biāo)是降低到2.5次。同時(shí)，宜家家居還加大力度提高家居超市的面積，降低倉(cāng)儲(chǔ)面積。2.2.2采用密集運(yùn)輸以降低成本宜家平均每年的貨物運(yùn)輸量達(dá)2100萬m3，船舶運(yùn)輸占20%，鐵路運(yùn)輸占20%，公路運(yùn)輸占60%。宜家經(jīng)過考察后發(fā)現(xiàn)改變送貨方式可以降低物流成本。以德國(guó)境內(nèi)的宜家為例，它共有1600個(gè)供應(yīng)商，其中1500個(gè)分布在遠(yuǎn)東、北美、北歐和東歐，這些供應(yīng)商將貨物直接送到Werne和Erfurt的集中倉(cāng)庫(kù)，其余100個(gè)供應(yīng)商把貨物直接送到展銷中心。按照貨物的體積計(jì)算，約有50％的貨物是由供應(yīng)商送到集中倉(cāng)儲(chǔ)中心，從那里每星期再分送到展銷中心，另外50%的貨物由供應(yīng)商直接送到展銷中心，例如大型床墊，或者是長(zhǎng)木條等體積較大的貨物。主要的送貨方式有三種：（1）快速反應(yīng)。根據(jù)展銷中心的需要，直接在計(jì)算機(jī)上向供應(yīng)商下訂單，貨物會(huì)在一至兩周內(nèi)由集中倉(cāng)儲(chǔ)中心送到展銷場(chǎng)地。（2）賣方管理存貨。供應(yīng)商每天收到其所生產(chǎn)的貨物的存貨情況，決定補(bǔ)貨時(shí)間、種類和數(shù)量。（3）直接通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)向國(guó)外的供應(yīng)商訂貨，用集裝箱集中海運(yùn)到漢堡，然后由碼頭運(yùn)輸?shù)礁髡逛N中心。另外宜家所有產(chǎn)品都采用平板包裝，可以最大程度地降低貨運(yùn)量，增加裝貨能力。目前，宜家不僅關(guān)注貨品的單位包裝數(shù)量，而且竭力于多采用船舶和火車作為貨運(yùn)方式。因此，所有宜家倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)在已連接于直通鐵路網(wǎng)或貨運(yùn)港口。降低整體運(yùn)作成本宜家家居針對(duì)特殊訂單，成立地方性的服務(wù)中心。貨物集中到離顧客最近的服務(wù)中心，然后再送到顧客手中。宜家沒有自己的車隊(duì)，其運(yùn)輸全部由外包負(fù)責(zé)，由外部承運(yùn)代理負(fù)責(zé)運(yùn)輸。所有宜家承運(yùn)代理必須遵從環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和多項(xiàng)檢查，如環(huán)境政策與行動(dòng)計(jì)劃、機(jī)動(dòng)車尾氣排放安全指數(shù)等，必須達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)要求。為了減少公路運(yùn)輸尾氣成分二氧化碳的排放，宜家設(shè)法增加了產(chǎn)品的單位包裝數(shù)量，并采用二氧化碳排放量少的貨運(yùn)方式。目前，宜家已建立鐵路公司，以確保鐵路承運(yùn)能力，提高鐵路貨運(yùn)比例。增加產(chǎn)品單位包裝數(shù)量是宜家的一項(xiàng)永無止境的工作，不僅是在集裝箱內(nèi)增加單位裝箱數(shù)量，同時(shí)要考慮提高產(chǎn)品集合包裝的數(shù)量。高效的外包物流系統(tǒng)和不斷優(yōu)化的運(yùn)輸方式，使宜家家居的物流能夠順應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而使得宜家的發(fā)展欣欣向榮。宜家的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的家居商品的連鎖店，它的背后是一整套難以仿制的高效精良的物流管理系統(tǒng)，它維持了宜家一直高效率低成本的商業(yè)價(jià)值鏈條。宜家體驗(yàn)式的門店管理在國(guó)內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種觀念：一定要進(jìn)行體驗(yàn)過后才能得出最優(yōu)的決策?！耙思摇边€告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴和喜愛你。2.3.1讓購(gòu)買成為一種休閑旅行宜家的服務(wù)理念是：“使購(gòu)買家具更為快樂?！币虼耍谝思疑虉?chǎng)布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個(gè)家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。宜家商場(chǎng)都建在城市的郊區(qū)，在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。如果你累了，你可以在優(yōu)雅舒適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一會(huì)兒，沒有人會(huì)打擾你。經(jīng)營(yíng)這些餐廳，宜家可不單單是為了盈利，為顧客營(yíng)造一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，這才是一家的真正目的。在賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造上，宜家可謂是煽情的高手。去過宜家的人，沒有一個(gè)人不，宜家要傳遞的正是“再現(xiàn)大自然，充滿陽(yáng)光和清新氣息，樸實(shí)無華”的清新家居理念。宜家擅長(zhǎng)于“色彩”促銷，在重大節(jié)日將至的時(shí)候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍(lán)色親情”的夢(mèng)幻組合，使整個(gè)賣場(chǎng)充滿了人情味。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購(gòu)買決策會(huì)頗為慎重，需要有一個(gè)說服自己的緩沖時(shí)間，宜家在給消費(fèi)者提供舒適、文卿、輕松、休閑之于，也為顧客開辟了一個(gè)思考決策的空間。在這樣良好的環(huán)境里顧客自然愿意停留更長(zhǎng)時(shí)間，使其他商品被挑選的機(jī)會(huì)就更大。2.3.2樣板間及商品的交叉展示早在1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的先驅(qū)。宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，使顧客基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。宜家在中國(guó)的樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合中國(guó)人對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，在北京宜家商場(chǎng)的三層，有58個(gè)家居設(shè)計(jì)的樣板間，有9平方米、14平方米、20平方米等不同規(guī)格的設(shè)計(jì)，對(duì)單身貴族、年輕夫婦、三口之家以及兒童等不同的居住空間提出不同的方案。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。2.3.3拒絕主動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品的時(shí)候，要么缺乏選擇某一品牌某一產(chǎn)品的堅(jiān)定的理由，要么在很大的購(gòu)物場(chǎng)所里面因?yàn)樯唐返姆N類太多而經(jīng)常迷失方向，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策成本。國(guó)內(nèi)很多家居商場(chǎng)采取的是通過店員的詳細(xì)介紹來說明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，沒有人比顧客自己更愿意幫助自己，因此，宜家將營(yíng)銷的信息全面公開和透明，引導(dǎo)顧客扮演非傳統(tǒng)角色，購(gòu)貨采用顧客自選的方式進(jìn)行，鼓勵(lì)顧客參與購(gòu)物的全過程，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。在宜家商場(chǎng)內(nèi)的工作人員不叫“銷售人員”，而叫“服務(wù)人員”，宜家規(guī)定其門店人員不得直接向顧客推銷，而是任由顧客自行檢驗(yàn)來決定，除非主動(dòng)咨詢。宜家商場(chǎng)的入口處，提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆、和便條，幫助顧客在沒有銷售人員的情況下做出選擇。宜家認(rèn)為對(duì)于顧客來說這些已經(jīng)足夠，售貨員的全程陪同無非在顧客需要時(shí)提供同樣的信息和一些顧客不需要的東西。這樣的服務(wù)方式除了使顧客有一個(gè)輕松自在的購(gòu)物經(jīng)歷、增加了從購(gòu)物過程中所獲得的滿足感和成就感，也降低了對(duì)銷售人員的需求，降低了銷售費(fèi)用。同行企業(yè)的比較對(duì)宜家經(jīng)營(yíng)模式的系統(tǒng)研究，不但可以提高我們對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的深入思考，還可以通過與全球家居行業(yè)同類企業(yè)的比對(duì)分析，識(shí)別出其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的潛在不足并可能從宜家公司挖掘出某種啟發(fā)意義。3.1國(guó)外家居企業(yè)與宜家同一重量級(jí)的國(guó)際家具連鎖企業(yè)有：丹麥“歐洲風(fēng)情”、英國(guó)百安居、德國(guó)“歐倍德”、美國(guó)HOMEDEPOT（家居貨棧）、法國(guó)樂華梅蘭、意大利“歐尚?宜家”等。雖然這些家居廠商都實(shí)力雄厚，定位突出，業(yè)績(jī)不菲，但宜家卻能獨(dú)據(jù)領(lǐng)先地位，低調(diào)獲益多年。宜家的成功在于始終堅(jiān)守一貫的經(jīng)營(yíng)理念，始終追求設(shè)計(jì)的精美、創(chuàng)意，始終保持質(zhì)量的獨(dú)特、價(jià)格的低廉，而這一切都有賴于宜家公司經(jīng)營(yíng)模式的系統(tǒng)支持。3.2國(guó)內(nèi)家居企業(yè)紅星美凱龍和居然之家是國(guó)內(nèi)南北兩大家居連鎖巨頭，這兩家企業(yè)都缺乏創(chuàng)意、沒有自主研發(fā)能力；靠收取商場(chǎng)租金獲得收益、與入駐商戶關(guān)系緊張；產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營(yíng)水平較差、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力較低；企業(yè)高調(diào)快速擴(kuò)張、資金鏈壓力凸顯；兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、聯(lián)盟協(xié)議難以實(shí)施。與宜家公司掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、創(chuàng)意卓越、自有品牌、直營(yíng)銷售、整合外部產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)相比，以上兩家企業(yè)尚處于打造經(jīng)營(yíng)模式的較低階段。總結(jié)著名管理學(xué)大師彼得?德魯克認(rèn)為，“當(dāng)今企業(yè)之間已經(jīng)不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)。”創(chuàng)建并運(yùn)行符合戰(zhàn)略邏輯的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)劃分市場(chǎng)區(qū)隔、構(gòu)造資源體系、走出競(jìng)爭(zhēng)困境并最終獲得成功的重中之重。在現(xiàn)在的中國(guó)，好像衡量一個(gè)公司的好壞，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是是否是上市公司。但是實(shí)際上，一個(gè)公司是否上市，要考慮公司的發(fā)展階段、未來的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、現(xiàn)有股東特別是控股股東的想法等等諸多方面，并不存在上市就是好，不上市就是不好這樣簡(jiǎn)單的黑或白的劃