企業(yè)品牌管理培訓(xùn)課件

企業(yè)品牌管理培訓(xùn)COMPANY|LOGO

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keepimproving,pursueoutstanding講師：xxx企業(yè)品牌管理培訓(xùn)COMPANY|LOGO精益求精1品牌概念和方法品牌管理流程品牌管理案例階段計(jì)劃COMPANY

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LOGOCONTENTS目錄01020304品牌概念和方法品牌管理流程品牌管理案例階段計(jì)劃COMPANY壹PART01品牌概念和方法Brandconceptandmethod壹PART01品牌概念和方法Brandconcept品牌的定義4競(jìng)爭(zhēng)者1客戶2股東3雇員5公眾6監(jiān)管部門品牌是喚起人們對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識(shí)的各種因素的總和品牌的定義方法有很多，××的品牌管理模型采用簡(jiǎn)潔的定義方式COMPANY|LOGO品牌的定義4競(jìng)爭(zhēng)者1客戶2股東3雇員5公眾6監(jiān)管部門品牌是喚過(guò)去的品牌管理定義現(xiàn)在的品牌管理定義品牌管理的過(guò)去和現(xiàn)在品牌管理已經(jīng)不再是一個(gè)局部的、靜態(tài)的和教科書式的過(guò)程，必需對(duì)品牌管理給以全新的理解過(guò)去的品牌管理定義一個(gè)市場(chǎng)、品牌部門及其廣告代理商的功能一個(gè)有完善管理規(guī)程定義的過(guò)程一個(gè)一旦擁有即可長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)一個(gè)管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧一個(gè)公司整體的戰(zhàn)略一個(gè)變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分一個(gè)高層管理層的核心功能一個(gè)業(yè)務(wù)的核心流程一個(gè)必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò)一個(gè)不易保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)一個(gè)永遠(yuǎn)可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域一個(gè)市場(chǎng)、品牌部門及其廣告代理商的功能一個(gè)有完善管理規(guī)程定義的過(guò)程一個(gè)一旦擁有即可長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)一個(gè)管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧品牌的定義過(guò)去的品牌管理定義現(xiàn)在的品牌管理定義品牌管理的過(guò)去和現(xiàn)在過(guò)去5品牌的定義目前品牌管理的情況33%76%46%從未有過(guò)正式的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略從未進(jìn)行過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估沒(méi)有明確品牌推廣計(jì)劃2001品牌價(jià)值(bn$)1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE 42.45NOKIA 35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.8即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn)品牌管理關(guān)鍵因素1：把品牌當(dāng)做資產(chǎn)品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作。品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出。品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個(gè)別部門的零散工作。企業(yè)的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)需要經(jīng)常評(píng)估。對(duì)××的啟示品牌的定義目前品牌管理的情況33%76%46%從未有過(guò)正式的品牌的定義如果員工尚不能為你的品牌而激動(dòng)，難以想象你的客戶會(huì)這樣。品牌管理關(guān)鍵因素2：全員品牌管理實(shí)際上大部分世界級(jí)的品牌持有者90%的品牌的推廣和管理工作是通過(guò)其組織和員工進(jìn)行的，而只有10%是通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行宣傳完成的。--ChrisMarcae《世界級(jí)的品牌》全員品牌管理品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已品牌是企業(yè)文化的一部分企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對(duì)自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對(duì)外的宣傳更重要最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問(wèn)題得到的啟發(fā)品牌管理BRANDMANGEMENT品牌的定義如果員工尚不能為你的品牌而激動(dòng)，難以想象你的客戶會(huì)品牌的定義對(duì)××而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但不一定要照搬所謂“最佳模式”。品牌管理關(guān)鍵因素4：適合本企業(yè)的品牌管理××的行業(yè)研究表明，企業(yè)的品牌管理策略有許多類型，拷貝“最佳模式”不一定能取得成功，對(duì)于有特定企業(yè)文化背景的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的。行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂貴的)活動(dòng)，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來(lái)越多地采用非廣告的方式得到的啟發(fā)標(biāo)識(shí)化(ICONING)McDonaldsCocaCola時(shí)尚化(FASHIONING)HaagenDazsNike理念化(VALUING)SONYVirgin時(shí)尚化(FASHIONING)HaagenDazsNike品牌聯(lián)盟(ALLIANCING)Nestle-DisneySwatch-Mercedes使命化(MISSIONING)UPSDaewoo品牌的定義對(duì)××而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但不一定要產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)/營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃/制造企業(yè)學(xué)習(xí)聯(lián)盟的能力企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格企業(yè)的財(cái)務(wù)支持人力資源××品牌管理能力模型品牌的定義品牌管理不僅僅是建立“名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌管理關(guān)鍵因素3：綜合的品牌管理能力品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，市場(chǎng)、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角。品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識(shí)往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式。品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識(shí)往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式。對(duì)××的啟示產(chǎn)品市場(chǎng)/營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃/制造企業(yè)學(xué)習(xí)聯(lián)盟的能力企業(yè)的使命、品牌當(dāng)做資產(chǎn)品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行。品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上。品牌管理流程必須是量化的能夠考核的。品牌的定義品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問(wèn)題上述品牌管理中的核心問(wèn)題對(duì)品牌管理流程提出了具體的要求。全員品牌管理品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行。品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上。品牌管理流程必須是量化的能夠考核的。品牌管理能力品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行。品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上。品牌管理流程必須是量化的能夠考核的。適合品牌管理品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行。品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上。品牌管理流程必須是量化的能夠考核的。品牌當(dāng)做資產(chǎn)品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行。品牌的定義品10貳PART02品牌管理流程Brandmanagementprocess貳PART02品牌管理流程Brandmanagemen品牌管理流程品牌管理的高層流程是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。品牌管理的高層流程目的品牌評(píng)估制定品牌承諾品牌內(nèi)容規(guī)劃實(shí)施品牌計(jì)劃培育品牌文化品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)了解企業(yè)品牌現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn)目的參與部門品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)了解企業(yè)品牌現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn)目的參與部門品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)了解企業(yè)品牌現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn)目的參與部門品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)了解企業(yè)品牌現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn)目的參與部門品牌推廣部企業(yè)策劃部門外部研究機(jī)構(gòu)了解企業(yè)品牌現(xiàn)狀如何了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn)參與部門品牌管理流程品牌管理的高層流程是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。品牌管理的高12品牌評(píng)估的目的品牌評(píng)估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時(shí)候是唯一的)因素。

品牌評(píng)估的目的健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高激勵(lì)投資者信心品牌的評(píng)估使金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，可提高投資者的交易效率對(duì)××的啟示品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問(wèn)題，對(duì)××的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場(chǎng)運(yùn)做也有重大影響建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識(shí)，通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估向全公司貫徹品牌評(píng)估的目的健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高激勵(lì)投資者信心品牌的評(píng)估使金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，可提高投資者的交易效率品牌評(píng)估的目的品牌評(píng)估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為13品牌評(píng)估的方法品牌評(píng)估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評(píng)估“交易價(jià)值”；另一類著眼于評(píng)估“內(nèi)在價(jià)值”。目前國(guó)際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法。會(huì)計(jì)方法成本法市價(jià)法收益法市場(chǎng)評(píng)估方法(DavidAdker法)歷史成本法重置成本法根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計(jì)。包括：設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開(kāi)發(fā)、分銷難以確定哪些成本要考慮無(wú)法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價(jià)值按照現(xiàn)值重新建立一個(gè)品牌需要的成本品牌價(jià)值=重置成本x成新率實(shí)際上考慮的是外購(gòu)一個(gè)品牌的成本成新率的估計(jì)隨意性較大通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確定品牌對(duì)象之間交易條件，對(duì)比估算品牌價(jià)值必須存在活躍、公開(kāi)的市場(chǎng)必須有一個(gè)近期的、可比的參照物對(duì)品牌未來(lái)收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計(jì)品牌價(jià)值的方法必須能分離品牌收益未來(lái)現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)有主觀性利用市場(chǎng)方法研究：品牌忠誠(chéng)度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)依賴于大量市場(chǎng)調(diào)查建模中權(quán)重難以確定品牌評(píng)估的方法品牌評(píng)估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評(píng)估“交14品牌評(píng)估的工作流程通常大型公司的品牌評(píng)估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評(píng)估公司共同完成的。財(cái)務(wù)部門企劃/市場(chǎng)品牌推廣/管理品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)制定品牌評(píng)估計(jì)劃提出評(píng)估邀約書評(píng)估建議書/評(píng)估模型評(píng)價(jià)建議書選定模型財(cái)務(wù)需求市場(chǎng)需求準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)告提交市場(chǎng)分析報(bào)告市場(chǎng)外部調(diào)查行業(yè)研究品牌評(píng)估報(bào)告中標(biāo)通知審核確認(rèn)品牌評(píng)估的工作流程通常大型公司的品牌評(píng)估流程是自身品牌推廣部15品牌承諾的目的品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述。渠道媒體渠道用戶公眾公司決策層公司管理層市場(chǎng)營(yíng)銷人員品牌承諾是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受企業(yè)的愿景企業(yè)的品牌承諾戰(zhàn)略及其陳述業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)市場(chǎng)/品牌系列文件品牌承諾的目的品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是16品牌承諾討論品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述。你作為消費(fèi)者,看到下面的品牌的感受是什么?品牌承諾討論品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從17品牌承諾案例品牌承諾對(duì)于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對(duì)企業(yè)的作用一樣。找到任何事,溝通所有人Yahoo有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的客戶享受我們的財(cái)務(wù)服務(wù)、他們的價(jià)值得到承認(rèn)AmericanExpress您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因?yàn)楸阌谑褂枚?jié)省您的時(shí)間，幫助您輕松管家Whirlpool品牌承諾案例品牌承諾對(duì)于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對(duì)企業(yè)18××品牌承諾討論練習(xí)參考下述愿景:成為中國(guó)電子信息行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一進(jìn)入中國(guó)電子信息行業(yè)綜合排名前五名產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)

××成為中國(guó)電子信息業(yè)中同IBM齊名的品牌××的未來(lái)目標(biāo)(2019年)我們將在信息化市場(chǎng)和技術(shù)的多個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機(jī)與系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場(chǎng)，所到之處，××成為一個(gè)受人尊重的品牌....在家庭，在廣場(chǎng)，在每一個(gè)人類涉足的地方，都將有××的產(chǎn)品和服務(wù)…××未來(lái)目標(biāo)的描述誠(chéng)信自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新尊重人的價(jià)值，崇尚歸屬和忠誠(chéng)××的核心價(jià)值為大眾提供更輕松、更美妙的信息交互的工具和手段××核心目的××品牌承諾討論練習(xí)參考下述愿景:成為中國(guó)電子信息行業(yè)中盈利19品牌內(nèi)容規(guī)劃案例品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計(jì)品牌圖形(LOGO)品牌名稱品牌口號(hào)品牌說(shuō)明品牌故事品牌內(nèi)容規(guī)劃案例品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的20××品牌內(nèi)容規(guī)劃分析××的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面。

圓形球體與相對(duì)兩瓣?duì)铙w結(jié)合組成了相交的兩橢圓，形似電子運(yùn)動(dòng)軌跡，體現(xiàn)了××的行業(yè)特點(diǎn)。標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn)企業(yè)自身所蘊(yùn)含的巨大技術(shù)與精神能量，由球體中心向四周的明暗漸變預(yù)示企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間的強(qiáng)大聚合力，是企業(yè)上下一心，共同奮進(jìn)精神的寫照。標(biāo)志瓣?duì)钤煨捅憩F(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)和積極貢獻(xiàn)。標(biāo)志以藍(lán)綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想。標(biāo)志以藍(lán)綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想。----××企業(yè)標(biāo)志文件××品牌內(nèi)容規(guī)劃分析××的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方21叁PART03品牌管理案例Brandmanagementprocess叁PART03品牌管理案例Brandmanagemen品牌推廣的預(yù)算流程通常制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算是企業(yè)整體目標(biāo)和品牌實(shí)際工作結(jié)合