2024年同等學(xué)力申碩《新聞傳播學(xué)學(xué)科綜合水平考試（傳播學(xué)專業(yè)）》考前沖刺卷及詳解

同等學(xué)力申碩《新聞傳播學(xué)學(xué)科綜合水平考試（傳播學(xué)專業(yè)）》考前沖刺卷及詳解（一）

 

一、名詞解釋（每小題3分，共30分）

1《東西洋考每月統(tǒng)記傳》

 

2《循環(huán)日報》

 

3《泰晤士報》

 

4大眾傳播

 

5威權(quán)主義傳播體制

 

 

6議程設(shè)置假說

 

7露布廣告

 

8市場細(xì)分

 

9美譽度

 

10CIS戰(zhàn)略

 

二、簡答題（每小題5分，共20分）

1概述兩次世界大戰(zhàn)期間美國的宣傳研究。

 

2簡述受眾的選擇性過程。

 

3簡述廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景以及演進(jìn)的過程。

 

4簡述公共關(guān)系的基本功能？公關(guān)功能與工作職責(zé)的關(guān)系是怎樣的？

三、分析題（每小題10分，共20分）

1論述美國“便士報”興起的社會背景、傳播內(nèi)容與特征。

 

2聯(lián)系實際，論述公民新聞與網(wǎng)絡(luò)輿論在當(dāng)下中國社會中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

四、實務(wù)操作題（30分）

1閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）你認(rèn)為這個案例的成功之處是什么？有沒有什么不足？（8分）

（2）如何評價“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的什么特點？如何應(yīng)對？（7分）

附材料：

2011年春節(jié)期間，姚晨騎著毛驢趕集的趕集網(wǎng)廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網(wǎng)站等媒體，在媒體選擇上，趕集網(wǎng)將相當(dāng)?shù)念A(yù)算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在中央電視臺的投放。趕集網(wǎng)選用了中央電視臺1、3、6等3個頻道，通過春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升，從百度指數(shù)來看，用戶對趕集網(wǎng)的主動關(guān)注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國前25位，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。趕集網(wǎng)通過對目標(biāo)用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，還對目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。趕集網(wǎng)通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領(lǐng)都能聽到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標(biāo)用戶不看電視畫面，也能辨別出這是趕集網(wǎng)的廣告。同時，趕集網(wǎng)還在互聯(lián)網(wǎng)上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關(guān)鍵字等等，讓白領(lǐng)們在工作中也能接觸到趕集網(wǎng)的廣告。

在此期間，競爭對手百姓網(wǎng)敏感地?fù)屪⒘恕摆s驢網(wǎng)”。在短短10天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十次飛漲到了成百上千次，論壇也出現(xiàn)了大量迷茫的觀眾問為啥搜不到“趕驢網(wǎng)”。為此，趕集網(wǎng)在百度又投放了大量“趕驢網(wǎng)”的關(guān)鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶引回趕集網(wǎng)的頁面。

當(dāng)然，就在很多網(wǎng)友調(diào)侃“趕集”還是“趕驢”之時，這則廣告顯現(xiàn)出二次傳播的效果。趕集網(wǎng)和趕驢網(wǎng)的瀏覽都進(jìn)一步攀升。

 

2閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）中國紅牛飲料公司在處理危機時有什么失誤？（8分）

（2）你認(rèn)為應(yīng)該如何處理紅牛飲料這次危機？（7分）

附材料：

海南檢驗檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報對此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。

新聞只報道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標(biāo)，更重要的是因為它屬于走私進(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠恚趶V西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲。

 

參考答案：

 

一、名詞解釋（每小題3分，共30分）

1《東西洋考每月統(tǒng)記傳》

答：《東西洋考每月統(tǒng)記傳》是在中國境內(nèi)出版的第一張中文近代報刊，于1833年8月在廣州創(chuàng)刊，月刊。德國傳教士查爾斯·郭士立主編。木刻印刷，中國書本式。出至1835年一度?？??？锔挠稍趶V州成立的“在華實用知識傳播會”接辦。1837年2月在新加坡再次復(fù)刊，由在廣州的郭士立、馬儒翰和在新加坡的麥都思分任編輯，每期稿子自廣州寄出，由麥都思最后編竣印行。全刊現(xiàn)存英國博物館。該刊以介紹西方的科學(xué)文化知識為中心內(nèi)容，也刊載闡發(fā)基督教義的文章。文體多樣，寫作上主張短、通俗和吸引人。由于作者們來華不久，中文水平不高，晦澀欠通的文句到處可見。所刊《新聞紙略論》一文，介紹了報紙的起源、新聞自由和當(dāng)時西方幾個主要國家的報刊出版概況等問題，是中文報刊第一篇論述西方報業(yè)的專文。中文報刊登載行情物價表，也是從這個月刊開始的。

 

2《循環(huán)日報》

答：《循環(huán)日報》，1874年2月4日創(chuàng)刊于香港，是中國報刊史上第一張以政論為主的報紙，也是資產(chǎn)階級改良派宣傳他們政治主張的重要陣地。由王韜、黃平甫等人出資開辦，自創(chuàng)刊至1884年由王韜任主編，1876年后洪干甫代理主筆，王韜負(fù)責(zé)定稿。宗旨為“強中以抑外，諏遠(yuǎn)以師長”。每日刊有論說一篇，評論洋務(wù)，鼓吹學(xué)習(xí)西方治國之術(shù)，變法自強，開我國文人論政先河。王韜執(zhí)筆的這些政論文章的一部分選入《弢園文錄外編》一書。

 

3《泰晤士報》

答：《泰晤士報》是英國歷史悠久、最具權(quán)威的報紙，由印刷商約翰·沃爾特于1785年1月1日在倫敦創(chuàng)辦，原名為《每日天下紀(jì)事》（TheDailyUniversalRegister），1788年1月1日起改為現(xiàn)名并出版至今。該報幾度易主，1981年2月由美籍澳大利亞人魯伯特·默多克從湯姆森報團手中買下，從此隸屬于新聞集團。其報道內(nèi)容較為嚴(yán)肅，一般不刊登低俗新聞，言論上崇尚獨立，被默多克買下后，內(nèi)容與風(fēng)格有所變化，增加了一些圖片和社會新聞。長期以來，作為英國的第一主流大報，對全世界的政治、經(jīng)濟、文化都發(fā)揮著巨大的影響，被譽為“英國社會的忠實記錄者”。

 

4大眾傳播

答：大眾傳播是指隨著報紙，尤其是廣播電視等現(xiàn)代電子媒介的出現(xiàn)興起的一種面向大規(guī)模社會人群進(jìn)行信息傳達(dá)的現(xiàn)代專業(yè)化的傳播活動。美國學(xué)者梅爾文·德弗勒認(rèn)為：“大眾傳播是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義。”我國有學(xué)者認(rèn)為：“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！钡S著傳播科技的日新月異，網(wǎng)絡(luò)化、分眾化（以及小眾化）、個性化等成為大眾傳播的嶄新特征，上述定義已明顯不適合當(dāng)下大眾傳播多樣性的面貌。

 

5威權(quán)主義傳播體制

答：威權(quán)主義傳播體制，又稱集權(quán)主義傳播體制，是封建君主集權(quán)時代的一種傳播意識形態(tài)和傳播制度，并在當(dāng)今第三世界某些轉(zhuǎn)型國家存在一定的殘余。在這種制度下，信息傳播的一切出發(fā)點和歸宿點是君主或者最高統(tǒng)治者的意志，信息傳播是鞏固統(tǒng)治者權(quán)力的工具，不得被用來挑戰(zhàn)統(tǒng)治者的合法性和占主導(dǎo)地位的意識形態(tài)。威權(quán)主義傳播體制中存在廣泛而嚴(yán)格的言論控制和審查，對敢于挑戰(zhàn)統(tǒng)治者權(quán)威的信息傳播行為進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，因言獲罪的現(xiàn)象較為普遍。威權(quán)主義不承認(rèn)普遍、平等的個人權(quán)利，把秩序合法性的來源建立在政治權(quán)威的基礎(chǔ)上。因此，威權(quán)主義傳播體制大多強調(diào)輿論和意識形態(tài)的一元化，對多元化言論缺乏容忍，媒體的自我審查也較為嚴(yán)重。現(xiàn)代國際社會普遍承認(rèn)的基礎(chǔ)人權(quán)之一的言論自由權(quán)在這種制度下缺乏基本的制度保障。

 

6議程設(shè)置假說

答：“議程設(shè)置”（agendasetting）是一個理論假說，最早由美國傳播學(xué)家M．E．麥庫姆斯和D．L．肖于1972年提出。麥庫姆斯和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

 

7露布廣告

答：露布廣告又稱“露板”“露版”。是中國古代社會具有典型廣告特征的一種信息傳播形式。露布最初是指不加檢封、公開發(fā)布的官方文書，有公開宣傳之意。露布形似旌旗，用寬大的縑帛制成，當(dāng)戰(zhàn)爭取勝時，將士們將捷報書寫在露布上，然后用漆竿高高掛起，選擇身強力壯、騎術(shù)高明的將士擎著露布，快馬飛報皇城。當(dāng)騎手中途在驛站換馬、休息之時，露布就像旗幟一樣插在地上，供周圍民眾圍觀。露布上的信息迅速向四方擴散，就有了廣而告之的功能。

 

8市場細(xì)分

答：市場細(xì)分，又稱市場區(qū)隔、市場分割等，市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年首先提出，它順應(yīng)了二戰(zhàn)后美國買方市場的潮流，企業(yè)經(jīng)營貫徹以“消費者為中心”的產(chǎn)物。市場細(xì)分是指隨著市場需求和競爭的增加，為了贏得消費者，而依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場劃分為更細(xì)小的消費群體，并作為市場目標(biāo)。

 

9美譽度

答：美譽度是指公眾對某個組織信任和好感的程度。美譽度同知名度一樣，也是衡量一個社會組織在公眾中形象的重要標(biāo)尺，是社會組織無形的財富。盡管美譽度涉及公眾對一個社會組織的主觀評價，但也可以通過公關(guān)活動逐步對公眾態(tài)度進(jìn)行影響和轉(zhuǎn)變。提高組織美譽度的關(guān)鍵在于建立良好的組織形象，通過參加公益活動、贊助文化教育事業(yè)等方式來展示組織的責(zé)任意識與服務(wù)意識等。

 

10CIS戰(zhàn)略

答：CIS戰(zhàn)略（CorporateIdentitySystem），即“企業(yè)的識別系統(tǒng)”，可譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。CIS戰(zhàn)略最早起源于一戰(zhàn)前的德國AEC公司，二戰(zhàn)后，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，成為創(chuàng)立國際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營策略。一般由三大要素組成：理念識別（mindidentity），包括理念口號、理念菜單、理念手冊等；活動識別（behavioridentity），它是在理念系統(tǒng)得以確立的基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，管理、教育企業(yè)員工的一切社會活動；視覺識別（visualidentity），包括企業(yè)標(biāo)志、員工服裝、辦公用品、交通工具、廣告招貼、陳列用品等等。這三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。

 

二、簡答題（每小題5分，共20分）

1概述兩次世界大戰(zhàn)期間美國的宣傳研究。

答：第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的一個分水嶺。戰(zhàn)后，宣傳（propaganda）一詞的流行和戰(zhàn)時宣傳的種種實踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強烈關(guān)注。

（1）美國政治學(xué)家拉斯韋爾1927年發(fā)表的《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》，描述和分析了第一次世界大戰(zhàn)各交戰(zhàn)國之間的政治和軍事宣傳戰(zhàn)，第一次認(rèn)真地試圖給宣傳下定義：“它僅指以重要的符號，或者，更具體一點但欠準(zhǔn)確地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法?！辈⑻岢隽诵麄鞯乃膫€目標(biāo)：①激起對敵人的仇恨；②與盟軍保持友好關(guān)系；③與中立者保持友好關(guān)系，而且盡可能與其達(dá)成合作；④瓦解敵人的斗志。這些顯然是戰(zhàn)時的目標(biāo)，并不適用于廣告或其他和平時期的說服類型。

（2）第二次世界大戰(zhàn)前夕，宣傳教育在美國稱為關(guān)注的焦點。1937年成立了“宣傳分析研究所”，該研究所出版的《宣傳的完美藝術(shù)》歸納了其中常用的宣傳方法：①辱罵法；②光輝泛化法；③轉(zhuǎn)移法；④證詞法；⑤平民百姓法；⑥洗牌作弊法；⑦樂隊花車法。

兩次世界大戰(zhàn)期間，對宣傳的研究表明了學(xué)者對大眾傳播效果的某種思考，這種思考可視為有關(guān)大眾傳播效果的最初理論。從本質(zhì)上講，這種理論就是后來的“槍彈論”。而宣傳分析研究所的工作也產(chǎn)生了一種原始的態(tài)度改變理論。

 

2簡述受眾的選擇性過程。

答：人不可能全部接受所有作用于其自身的信息，只能是一種對象性的輸入和能動性的選擇相結(jié)合。在反映和接受過程中，受眾對一切信息都需要進(jìn)行自身過濾和篩選，也就是要進(jìn)行選擇。受眾對信息的選擇過程包括以下三個階段：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

（1）選擇性注意

選擇性注意是指認(rèn)識結(jié)構(gòu)、社會類型和有意義的社會聯(lián)系所產(chǎn)生的，與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力的方式。從媒介選擇上來講，受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛的媒介，如知識分子一般選擇印刷媒介，教育程度偏低者多選擇電子媒介；從傳播內(nèi)容上來講，受眾一般選擇能夠支持其信念和價值觀的信息，以減輕認(rèn)知上的不和諧；從傳播形式上來看，不同的人也有不同的選擇取向。

（2）選擇性理解

選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。一方面，由于受眾個人生活環(huán)境、經(jīng)歷等的不同，使得信息的外在刺激在人的頭腦中產(chǎn)生的反應(yīng)不同；另一方面，當(dāng)所傳播信息與人們的需要、經(jīng)驗和傾訴等結(jié)合時，受眾就對信息產(chǎn)生了較深層次的理解。受眾對信息理解的過程，也是一個受眾對信息進(jìn)行再創(chuàng)造的過程。受眾往往會加入主觀因素而造成理解的差異。

（3）選擇性記憶

選擇性記憶是指受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己意見一致的傳播內(nèi)容。受眾在選擇性地接收和理解信息之后，能夠保證在記憶中的信息量大大小于前者。大多數(shù)信息對受眾而言，都成為了過眼煙云。選擇性記憶是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒、信息傳播環(huán)境、傳播形式和刺激強度等因素的共同作用下產(chǎn)生的。

 

3簡述廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景以及演進(jìn)的過程。

答：（1）廣告代理業(yè)出現(xiàn)的背景

廣告代理業(yè)隨著近代報刊廣告經(jīng)營活動的需要而產(chǎn)生并逐步發(fā)展。最初的廣告代理業(yè)與報刊業(yè)共生并存，產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“報紙掮客”，一般與報社有著密切的聯(lián)系，有些代理業(yè)甚至就是報社的下屬組織。隨著廣告市場的擴大和業(yè)務(wù)量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來，成為獨立的經(jīng)營機構(gòu)，現(xiàn)代廣告業(yè)逐步形成。

（2）廣告代理業(yè)的演進(jìn)過程

以廣告業(yè)務(wù)活動服務(wù)的對象和內(nèi)容為線索，大體可以將其演變確定為以下四個時期：

①媒體服務(wù)時期

大約從17世紀(jì)初出現(xiàn)廣告代理業(yè)，到1914年美國產(chǎn)生報刊發(fā)行核查制度。這一時期，廣告代理業(yè)基本上是為媒體服務(wù)，主要業(yè)務(wù)活動是為媒體拉廣告，出售報紙的版面。廣告代理機構(gòu)經(jīng)歷了從媒體中分離到逐漸獨立，從為一家媒體服務(wù)到為多家媒體服務(wù)，從推銷版面到經(jīng)營批發(fā)版面的轉(zhuǎn)變，基本上扮演“媒體掮客”的角色。

②為廣告主服務(wù)時期

約從1914年到1960年。1914年，美國開始施行ABC制度，對報刊發(fā)行量進(jìn)行核查。隨著報刊發(fā)行量的公開化和監(jiān)督機制的實行，促使媒體之間的競爭加劇。廣告代理業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谔岣邽閺V告客戶服務(wù)的質(zhì)量上進(jìn)行競爭，代理業(yè)務(wù)從保護廣告主的利益出發(fā)，樹立為廣告主服務(wù)的觀念。廣告界實行“一種行業(yè)由一個公司代理”和“一種商品由一個公司代理”的制度，就是在這一時期形成的。

③全面服務(wù)時期

20世紀(jì)60年代以后，企業(yè)競爭和廣告競爭都更加激烈，廣告業(yè)的功能必須隨之轉(zhuǎn)變。這一時期，以美國馬奇·恩利科松廣告公司總經(jīng)理在1960年提出的“廣告代理業(yè)向市場營銷業(yè)過渡”的構(gòu)想為起點，約至20世紀(jì)90年代初期，廣告代理業(yè)逐漸成為能夠提供多種服務(wù)的綜合性機構(gòu)，廣告的信息傳播功能，在市場營銷活動中更加受到重視。到90年代初，廣告業(yè)一方面由專業(yè)性服務(wù)向為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合性服務(wù)擴展，另一方面拓展服務(wù)范圍，運用廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏头椒?，為公共部門、政府機關(guān)等機構(gòu)的活動提供服務(wù)。

④整合傳播時期

1990年，美國羅伯特·E．勞特朋在《廣告時代》上發(fā)表文章，提出以消費者為中心的新的市場營銷觀念，即4Cs。菲利普·科特勒在《市場營銷管理》1994年修訂版中予以引用后，這一新的營銷理論被廣泛流傳和應(yīng)用，廣告活動由此進(jìn)入信息傳播代理業(yè)時期，重在進(jìn)行整合傳播，廣告公司逐步向信息交流公司過渡。廣告代理業(yè)的一個新的時代已經(jīng)到來。

 

4簡述公共關(guān)系的基本功能？公關(guān)功能與工作職責(zé)的關(guān)系是怎樣的？

答：（1）公共關(guān)系的基本功能

功能是指一事物或機構(gòu)所應(yīng)具有的能力和作用。公共關(guān)系的基本功能，是指公共關(guān)系這一社會組織管理活動所具有的能力和作用。公共關(guān)系的基本功能包括：守望功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能、效益功能。

（2）公關(guān)功能與工作職責(zé)的關(guān)系

①公共關(guān)系管理的守望功能

公共關(guān)系管理具有監(jiān)察社會環(huán)境的變化，確保組織決策適應(yīng)社會變化，反映社會發(fā)展變化趨勢的守望功能。公共關(guān)系管理的守望功能主要依靠日常的公關(guān)信息搜集、輿論監(jiān)測分析等具體公關(guān)工作職責(zé)來實現(xiàn)。

②公共關(guān)系管理的協(xié)調(diào)功能

公共關(guān)系管理具有協(xié)調(diào)各種力量，協(xié)助決策層解決經(jīng)營管理中遇到的各種問題，消除各種偏見和誤解，為組織的生存與發(fā)展構(gòu)建和諧的社會環(huán)境的功能。公共關(guān)系管理的協(xié)調(diào)功能主要依靠提供公關(guān)咨詢建議、傳播溝通管理、關(guān)系協(xié)調(diào)管理等具體公關(guān)工作職責(zé)來實現(xiàn)。

③公共關(guān)系管理的教育功能

公共關(guān)系管理具有將組織的管理制度、行為規(guī)范、組織文化、優(yōu)良傳統(tǒng)、先進(jìn)思想、科學(xué)知識貫徹傳承、發(fā)揚光大的功能。公共關(guān)系管理的教育功能主要依靠公關(guān)傳播溝通、員工公關(guān)教育、公關(guān)市場教育等具體公關(guān)工作職責(zé)來實現(xiàn)。

④公共關(guān)系管理的效益功能

公共關(guān)系管理具有增進(jìn)組織經(jīng)營管理活動的經(jīng)濟效益，確保組織經(jīng)營管理活動的社會效益最大化的功能。公共關(guān)系管理的效益功能主要依靠做好公關(guān)管理的每個環(huán)節(jié)，以及公關(guān)策劃、形象管理、品牌管理、信譽管理等具體公關(guān)工作職責(zé)來實現(xiàn)。

三、分析題（每小題10分，共20分）

1論述美國“便士報”興起的社會背景、傳播內(nèi)容與特征。

答：在19世紀(jì)30年代初期，美國出現(xiàn)了歷史上第一批大眾化便士報。

（1）美國“便士報”興起的社會背景

①政治民主化的完成。資產(chǎn)階級革命獲得成功，“主權(quán)在民”“天賦人權(quán)”學(xué)說深入人心，三權(quán)分立的民主政治秩序已經(jīng)基本確立。公民的言論自由、出版自由、思想自由，已在一定程度上得到國家法制的保障。這種寬松、自由的政治環(huán)境直接轉(zhuǎn)化成了大眾化報刊滋生的沃土。

②進(jìn)入19世紀(jì)以后，美國的工商業(yè)得到了相當(dāng)大的發(fā)展，各大港口和商業(yè)中心城市都有了日報。工業(yè)革命推動了工商業(yè)的發(fā)展，而廣告又成了工商業(yè)進(jìn)一步擴張的重要手段。報刊又是最基本的廣告媒介。作為大眾報業(yè)的一個基本特征，價廉到普通的工人農(nóng)民都能買得起，沒有廣告收入，也是難以想象的。

③城市規(guī)模的擴張。隨著工業(yè)革命的進(jìn)展，城市在數(shù)量、規(guī)模上都實現(xiàn)了很大的擴張。一方面，大量的破產(chǎn)農(nóng)民涌進(jìn)城市，而報刊正好可以成為他們學(xué)習(xí)知識，順應(yīng)工作需要的工具。城市規(guī)模的擴張，不僅增強了社會對信息交流的需要，而且為報業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備了更多的讀者。

④隨著印刷技術(shù)的多次改進(jìn)，印刷成本從30年代起也大大下降。還有交通電訊技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了新聞傳播時效的提高，為廣大讀者更早地接受新聞創(chuàng)造了物質(zhì)條件。

⑤通訊社的出現(xiàn)及其發(fā)展。作為一種消息工廠、消息批發(fā)商，通訊社延伸了報刊媒介的新聞采集手段。通訊社以廉價的服務(wù)，擴張了報紙的視野范圍，降低了消息采集乃至報紙制作成本，從而加強了近代報業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)。

（2）美國“便士報”的傳播內(nèi)容

19世紀(jì)30年代至50年代紐約出現(xiàn)三家成功的“便士報”。

①1833年9月3日，本杰明·戴在紐約創(chuàng)辦的《太陽報》是首家成功的美分報。該報為四頁小報，內(nèi)容偏重地方和社會新聞，注重趣味性，廣告也較多，出版四個月就成為美國發(fā)行量最大的報紙。

②1835年5月6日，貝奈特創(chuàng)辦《紐約先驅(qū)報》，該報除了地方新聞和社會新聞外，還有較多的經(jīng)濟、金融和社交新聞。在社會新聞方面，該報因過分渲染犯罪場面、侮謾教會、隨意誹謗其他報人，曾遭受到社會各界對它發(fā)動的“道德戰(zhàn)爭”。1846年，《先驅(qū)報》向歐洲發(fā)行海外版，19世紀(jì)60年代該報的發(fā)行量超過《太陽報》，成為當(dāng)時美國最大的報紙。

③1841年4月10日，霍拉斯·格里利創(chuàng)辦《紐約論壇報》。鑒于社會各界對《紐約先驅(qū)報》的“道德戰(zhàn)爭”，具有空想社會主義思想的格里利決心創(chuàng)辦一家高雅而有思想的美分報。馬克思應(yīng)邀為它撰稿12年?！都~約論壇報》重視采訪，文章較有文學(xué)味，不詳盡報道犯罪新聞，拒絕不道德的廣告，對社會下層表現(xiàn)出同情。

（3）美國“便士報”的特征

①標(biāo)榜自己是超黨派獨立報紙。這與政黨報刊公開表明黨性原則決然不同。大眾化報紙的讀者隊伍明顯地超越了政黨報刊讀者的階級界限。

②維持了經(jīng)濟上的獨立。工業(yè)革命給報紙增加了大量的具有購讀能力的讀者，出于拓展市場的需要，新興的工商資產(chǎn)階級大大地增加了廣告開支。報紙的收入空前地增加，發(fā)行與廣告成了支撐大眾化報紙的兩大支柱。經(jīng)濟上的自立，為政治上的獨立創(chuàng)造了條件。

③與政黨報刊相比，大眾化便士報紙大大地拓展了報道領(lǐng)域，尤其是重視地方新聞、社會新聞、人情味新聞以及煽情主義新聞。這顯然是為了滿足廣大中下層讀者的需要。

④內(nèi)容通俗，平易近人。在文字上，以口語、現(xiàn)代語言為主。在版面編排上，使用多行標(biāo)題，大量采用圖片，使報紙擺脫了過去莊重、呆板、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)，而顯得醒目、生動，富有變化的活力。

⑤定價遠(yuǎn)比政黨報刊低廉。這正是大眾化報刊得以迅速擴張的主要原因。報紙的廉價化，使得下層民眾都有能力購買，從而在根本的意義上拓展了報業(yè)的生存空間。

 

2聯(lián)系實際，論述公民新聞與網(wǎng)絡(luò)輿論在當(dāng)下中國社會中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

答：（1）公民新聞在當(dāng)下中國社會中的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

①公民新聞是普通公眾搜集、報道、發(fā)布的新聞或信息，可以由個人也可以由集體完成，具有非專業(yè)性和開放性。它打破了大眾媒體在新聞傳播方面的壟斷權(quán)。網(wǎng)絡(luò)、新媒體、移動通信等技術(shù)的發(fā)展是公民新聞報道得以出現(xiàn)和發(fā)展的物質(zhì)條件。這些技術(shù)使得公民新聞可以隨時隨地進(jìn)行發(fā)布，在時效性上領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。公民新聞的表現(xiàn)形式多樣，可以是對事件的報道，也可以是評論；可以是文字、圖片，也可以是視頻。

②隨著“與受眾互動”“鼓勵受眾參與”的傳播理念在公民中的進(jìn)一步滲透與推廣，以及智能手機、數(shù)碼相機、攝像機等通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)一步普及，我國民眾參與社會事務(wù)管理的意識逐步加強，有些新聞線人開始自己采寫、編輯或拍攝新聞報道。他們的角色也就從新聞線人轉(zhuǎn)變成為了公民記者。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電腦、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及以及網(wǎng)絡(luò)媒體的逐漸興起，我國的公民新聞終于進(jìn)入了一個迅速發(fā)展的階段。公民新聞也不再依賴于傳統(tǒng)媒體所提供的平臺才能進(jìn)行傳播。

③我國公民新聞的發(fā)展還停留在初級階段，成功的公民新聞網(wǎng)站、掘客等公民新聞的載體在我國至今還沒有出現(xiàn)。不過，隨著BBS論壇、博客、播客的迅速成長，以及微博的出現(xiàn)，我國公民新聞的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個活躍期。當(dāng)將來，公民新聞讓新聞成為全社會共同的聲音，這勢必會帶來新聞業(yè)的一場革命。

④媒介融合下的“公民新聞”仍有許多不足，但不能因為暫時的落后性就否定它的先進(jìn)性?！肮裥侣劇钡陌l(fā)展還任重道遠(yuǎn)。從技術(shù)層面上而言，媒介大融合使傳統(tǒng)媒介與新媒介的界限消解，信息都在一個空前廣闊的數(shù)字媒介平臺上。而信息的共享，加快了“公民新聞”的信息處理過程，也減少了各家媒體單獨采寫所耗費的巨大成本；傳輸終端多元化，這使“公民新聞”與受眾的關(guān)系更加緊密——媒體可以把同一信息通過不同渠道發(fā)往受眾，擴大單一信息的傳播面。這兩點技術(shù)上的優(yōu)勢，決定了“公民新聞”將來發(fā)展的良好前景和跨越式的速度。

（2）網(wǎng)絡(luò)輿論在當(dāng)下中國社會中的現(xiàn)狀發(fā)展趨勢

①2020年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，相比去年增長了7500余萬人。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個角落。

②網(wǎng)絡(luò)媒體自由和開放的特點，為網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社會表達(dá)愿望或訴求提供了快速便捷的平臺和渠道。從個體來講，由于參與到這個平臺和渠道中的網(wǎng)民所屬群體不同、地位不同和經(jīng)歷不同，他們關(guān)注的焦點和議論的角度也必然不同，這令網(wǎng)絡(luò)言論呈現(xiàn)出鮮明的多元化傾向。

③現(xiàn)今中國網(wǎng)民的愿望或利益訴求主要集中在幾個方面：對以政府為代表的公權(quán)力進(jìn)行輿論監(jiān)督；對造成負(fù)面影響的社會公共事件進(jìn)行問責(zé)；對特定或者不特定的事件進(jìn)行情緒宣泄，主要表現(xiàn)為就某一話題或事件表揚、批評、質(zhì)疑等；社會特殊群體的權(quán)益維護。由于歷史、體制或者機制問題的影響，導(dǎo)致社會部分特定群體的利益遭受重大損失，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)事件。

④經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力達(dá)到了一個新的高度。從“虎照門”到汶川大地震，從甕安群體性事件到三鹿“毒奶粉”，這一系列范圍廣泛、性質(zhì)各異的事件，讓人們充分領(lǐng)略了網(wǎng)絡(luò)輿論的威力。網(wǎng)絡(luò)輿論場在中國的存在具有重大的應(yīng)然價值與實然意義。網(wǎng)絡(luò)輿論在多數(shù)的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為中國社會中的一股重要的“主流”積極力量。

⑤我國正處于社會轉(zhuǎn)型期和網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)達(dá)并存的特殊時期。突發(fā)事件具有難以預(yù)測、牽涉利益多、容易引發(fā)連鎖事件等特征，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播具有及時迅速、匿名、去中心控制等特征，兩者結(jié)合后在網(wǎng)絡(luò)平臺上非常容易圍繞突發(fā)事件形成廣泛輿論。網(wǎng)絡(luò)成為重大敏感事件的爆發(fā)口，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點話題將層出不窮。問責(zé)監(jiān)督官員成為網(wǎng)絡(luò)輿論新動向。網(wǎng)絡(luò)輿情已發(fā)展成為獨立的社會力量，將對我國的政治體制產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

⑥社會化網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的“交互性”使輿論監(jiān)督力量得到較大程度張揚。但社會化網(wǎng)絡(luò)的弱控制性，又為虛假信息、謠言、網(wǎng)絡(luò)犯罪提供了土壤。中國網(wǎng)絡(luò)輿論仍期待理性與深入。

⑦隨著智能手機的普及，手機網(wǎng)民激增，“隨手拍”成為常態(tài)，通過人際傳播、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的互動融合，移動互聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)輿情的新磁場。

四、實務(wù)操作題（30分）

1閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）你認(rèn)為這個案例的成功之處是什么？有沒有什么不足？（8分）

（2）如何評價“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的什么特點？如何應(yīng)對？（7分）

附材料：

2011年春節(jié)期間，姚晨騎著毛驢趕集的趕集網(wǎng)廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網(wǎng)站等媒體，在媒體選擇上，趕集網(wǎng)將相當(dāng)?shù)念A(yù)算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在中央電視臺的投放。趕集網(wǎng)選用了中央電視臺1、3、6等3個頻道，通過春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升，從百度指數(shù)來看，用戶對趕集網(wǎng)的主動關(guān)注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國前25位，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。趕集網(wǎng)通過對目標(biāo)用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，還對目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。趕集網(wǎng)通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領(lǐng)都能聽到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標(biāo)用戶不看電視畫面，也能辨別出這是趕集網(wǎng)的廣告。同時，趕集網(wǎng)還在互聯(lián)網(wǎng)上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關(guān)鍵字等等，讓白領(lǐng)們在工作中也能接觸到趕集網(wǎng)的廣告。

在此期間，競爭對手百姓網(wǎng)敏感地?fù)屪⒘恕摆s驢網(wǎng)”。在短短10天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十次飛漲到了成百上千次，論壇也出現(xiàn)了大量迷茫的觀眾問為啥搜不到“趕驢網(wǎng)”。為此，趕集網(wǎng)在百度又投放了大量“趕驢網(wǎng)”的關(guān)鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶引回趕集網(wǎng)的頁面。

當(dāng)然，就在很多網(wǎng)友調(diào)侃“趕集”還是“趕驢”之時，這則廣告顯現(xiàn)出二次傳播的效果。趕集網(wǎng)和趕驢網(wǎng)的瀏覽都進(jìn)一步攀升。

 

問題：

（1）你認(rèn)為這個案例的成功之處是什么？有沒有什么不足？（8分）

答：①這個案例在廣告方案的選擇、廣告媒介的選擇以及廣告目標(biāo)的選擇上都有成功之處，具體表現(xiàn)在以下方面：

a．廣告方案選擇上，采用明星代言的方式，并且選擇的明星是較有知名度的姚晨，而姚晨的形象又與騎驢趕集比較相符，這樣的廣告展現(xiàn)形象非常容易給觀眾留下深刻印象。

b．廣告媒介的選擇上，趕集網(wǎng)采取了不同媒介相互聯(lián)動的方式進(jìn)行廣告投放，電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網(wǎng)站等媒體都出現(xiàn)趕集網(wǎng)的廣告，給予觀眾不同時間、不同地點的廣告接觸，宣傳力度很大。其中借用中央電視臺中央媒介的權(quán)威度和知名度，在1、3、6等3個頻道的投放，通過春節(jié)期間第一波15天的密集轟炸，以及互聯(lián)網(wǎng)的集中投放等，都是很有效的廣告媒介策略，因此，趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升。

c．廣告目標(biāo)的選擇上，趕集網(wǎng)的目標(biāo)對象確定為白領(lǐng)階層。趕集網(wǎng)通過對目標(biāo)用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，對他們進(jìn)行追蹤式的信息轟炸，比如通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領(lǐng)都能聽到姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”的廣告聲音，這樣的廣告宣傳策略可以收到良好的效果。

②在肯定趕集網(wǎng)廣告成功的同時，也不能忽視它的不足之處。

a．趕集網(wǎng)的廣告片趣味十足又給人以貼近實際的感覺，廣告中可愛的驢子在觀眾心中留下深刻印象，但是帶來的結(jié)果是觀眾記住了姚晨趕驢，卻忘記網(wǎng)站的名稱，導(dǎo)致“趕驢網(wǎng)”的搜索量猛增，在短短幾天時間，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十飛漲到了成千上萬次，這顯然是“為他人作嫁衣裳”的行為——用自己巨大的廣告投入為其他網(wǎng)站做了免費宣傳。

b．而趕集網(wǎng)又在百度投放了大量“趕驢網(wǎng)”的關(guān)鍵詞廣告，試圖把搜索“趕驢網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶引回趕集網(wǎng)的頁面，這也是不可取的，這樣無形之中其實是在為趕驢網(wǎng)做廣告。

c．當(dāng)受眾對“趕集”還是“趕驢”產(chǎn)生疑問時，趕集網(wǎng)可以采取公開澄清的方式解決大家的疑惑，而不是混摻著投放趕驢網(wǎng)的關(guān)鍵詞廣告。

 

（2）如何評價“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象？這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的什么特點？如何應(yīng)對？（7分）

答：“趕驢網(wǎng)”現(xiàn)象是在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在相互競爭中，利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）手段進(jìn)行的投機做法和惡意競爭的行為。這種“搭便車”行為有損企業(yè)的誠實信用，表面上增加了網(wǎng)站的訪問量，實際上不利于網(wǎng)站品牌形象的建設(shè)。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的現(xiàn)狀，以及這種競爭包含的無序和突發(fā)的特點。

應(yīng)對策略可以從以下幾個方面著手：

①廣告制作的過程中，盡量避免歧義或者讓人產(chǎn)生疑惑聯(lián)想的廣告詞與廣告形象，廣告宣傳的對象要明確、清晰、肯定。

②搶注與自己廣告產(chǎn)品類似的互聯(lián)網(wǎng)域名或者物品商標(biāo)，以避免競爭對手有機可乘，造成不必要的困擾。

③重視網(wǎng)絡(luò)輿情檢測，提高反應(yīng)速度?！摆s驢網(wǎng)”事件，首先反映出了廣告主對網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測的缺陷，對事件反應(yīng)的滯后。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性在不斷提高，缺少網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控，無疑割斷了企業(yè)了解市場的一條重要紐帶，也使企業(yè)喪失了許多傳播和銷售的機會。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注競爭對手的動向，一旦發(fā)現(xiàn)類似趕驢網(wǎng)的惡意競爭，要及時解決，比如以盡可能的低價收購其域名。

④呼吁有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門完善規(guī)定與立法，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)市場的有序競爭與健康發(fā)展，積極維護自身的合法權(quán)益。

⑤重視搜索引擎優(yōu)化中的關(guān)鍵詞。搜索引擎是網(wǎng)站流量的重要來源之一，關(guān)鍵詞就如同打開流量大門的鑰匙，“趕驢網(wǎng)”事件再次提醒對SEO關(guān)鍵詞的重視。在現(xiàn)實中用戶的搜索習(xí)慣并不正好與企業(yè)設(shè)想的完全吻合，因此在作關(guān)鍵詞列表時應(yīng)該全面分析，爭取涵蓋所有可能價值的關(guān)鍵詞。

 

2閱讀案例材料，并回答下列問題：

（1）中國紅牛飲料公司在處理危機時有什么失誤？（8分）

（2）你認(rèn)為應(yīng)該如何處理紅牛飲料這次危機？（7分）

附材料：

海南檢驗檢疫局在對進(jìn)口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報對此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。

新聞只報道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實，國家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅牛”并不僅僅是因為其咖啡因超標(biāo)，更重要的是因為它屬于走私進(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗，嚴(yán)重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴(yán)厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲。

 

問題：

（1）中國紅牛飲料公司在處理危機時有什么失誤？（8分）

答：“假紅牛”風(fēng)波事件的危機來源于行業(yè)內(nèi)的違法走私活動。開始紅牛公司沒有充分估計到這次事件對自身品牌的影響，沒有及時出面澄清“假紅?！迸c紅牛公司無關(guān)的事實。中國紅牛飲料公司在處理危機時的失誤主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

①沒有