舒膚佳香皂廣告策劃方案

...v.舒膚佳香皂廣告籌劃方案班級(jí)：12市營(yíng)2班執(zhí)筆者：呂康麗完成日期：2014年6月4日...v.舒膚佳香皂廣告籌劃方案前期準(zhǔn)備本小組所準(zhǔn)備銷售的是寶潔公司旗下的“舒膚佳〞香皂。舒膚佳，中國(guó)寶潔公司的一個(gè)品牌。因其顯著的抗菌成效，在國(guó)際上，舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。在中國(guó)，舒膚佳的除菌成效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證。1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功，成為中國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌?；厥灼放谱哌^(guò)的15年歷程，舒膚佳始終堅(jiān)持與中國(guó)的衛(wèi)生和安康事業(yè)同行，為中國(guó)人提供有效的衛(wèi)生保障。同時(shí)，舒膚佳還大力推進(jìn)個(gè)人衛(wèi)生普及教育，與國(guó)家衛(wèi)生部、教育部、紅十字會(huì)、中國(guó)兒童基金會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)嚴(yán)密合作，舉辦各種衛(wèi)生科普教育活動(dòng)，致力于為中國(guó)建立一道安康長(zhǎng)城。【圖一】【圖二】〔一〕廣告環(huán)境調(diào)查1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響主要是指購(gòu)置力的影響。由于我們的產(chǎn)品在校園銷售，主要的購(gòu)置群體來(lái)源于在校讀書的大學(xué)生。目前隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提高，父母給予孩子的生活費(fèi)也相對(duì)提高了很多。據(jù)調(diào)查了解，如今有很多大學(xué)生會(huì)利用課余時(shí)間去做一些兼職活動(dòng)，一來(lái)可以積累社會(huì)工作經(jīng)歷，二來(lái)也為自己的生活費(fèi)做了一些補(bǔ)貼。并且舒膚佳香皂的定價(jià)在于4—6元/塊不等，這樣的價(jià)格我們的在校生也完全擁有購(gòu)置力?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)水平的上升，人們也逐漸的開場(chǎng)注重安康、衛(wèi)生等方面。舒膚佳香皂有顯著的抗菌成效。在國(guó)際上，舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可；在中國(guó)，舒膚佳的除菌成效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚外表的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚外表細(xì)菌的再生。經(jīng)檢測(cè)，舒膚佳消毒香皂對(duì)大腸桿菌與金黃色葡萄球菌的最小抑菌濃度分別為1.25%與0.31%，以其5%溶液作用5分鐘，對(duì)上述兩菌的殺滅率分別為92.52%與95.86%，殺菌效果隨濃度隨小或作用時(shí)間縮短而降低，其殺菌，抑菌作用均明顯強(qiáng)于普通香皂。并且，舒膚佳香皂同時(shí)還開發(fā)了不同成效的香皂，例如舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳中草藥安康益膚香皂、舒膚佳橄欖油潤(rùn)膚香皂、舒膚佳薄荷舒爽香皂以及舒膚佳檸檬香皂等。其分別具有殺菌、潤(rùn)白以及持久香等成效，可滿足各類消費(fèi)者。3.廣告市場(chǎng)環(huán)境廣告市場(chǎng)環(huán)境就是進(jìn)展廣告活動(dòng)的場(chǎng)所環(huán)境。我們主要針對(duì)的是江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)展銷售，所以我們主要進(jìn)展廣告活動(dòng)的場(chǎng)所在于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院。江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生大概擁有5500多名學(xué)生，我們將把廣告宣傳海報(bào)X貼在各個(gè)重要通道上的宣傳欄，以保證起到一定的宣傳作用。消費(fèi)者分析香皂為日常生活中必不可少的一種產(chǎn)品。而舒膚佳的品牌知名度較高產(chǎn)品質(zhì)量好并且價(jià)格實(shí)惠，不管男女老少皆可放心使用。所以本人認(rèn)為舒膚佳香皂的潛在消費(fèi)群體為整個(gè)江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的全體學(xué)生以及在校工作的工作人員。〔三〕產(chǎn)品分析舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚外表的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚外表細(xì)菌的再生。所以舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。同時(shí)舒膚佳香皂不同成效的香皂的外形包裝分別不一樣，每種包裝上會(huì)有說(shuō)明此類型的主要成效以及含有香味類型。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在香皂這一類的日常用品中，同類型的品牌有很多，并且競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。例如市場(chǎng)的六神香皂、螨婷香皂等。但是在市場(chǎng)上，與舒膚佳香皂競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的還是聯(lián)合利華旗下的力士香皂。1.力士香皂廣告活動(dòng)的概況不管是在二、三十年代的**，還是當(dāng)今，力士總保持它的一貫作風(fēng)，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告。還記得娜塔莎·金斯基嗎？當(dāng)時(shí)她隨著力士的電視廣告享譽(yù)中國(guó)。還有今天的X曼玉、李假設(shè)彤、舒琪……當(dāng)年在**，他們也請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告。因?yàn)槿魏文甏加凶沸亲?。舊**的力士香皂由英國(guó)肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國(guó)的分公司“中國(guó)肥皂公司〞出品。1923年2月登記注冊(cè)，在**外灘18號(hào)麥加利銀行4樓設(shè)立事務(wù)所，在楊樹浦路沿江一帶購(gòu)置土地建造廠房。1924年完工，1925年正式生產(chǎn)。初期規(guī)模不大，以后由于獲得巨額利潤(rùn)而開展成為遠(yuǎn)東最大的制皂廠，到1939年，年產(chǎn)肥皂量達(dá)21.6萬(wàn)多噸。根本上壟斷了長(zhǎng)江以南地區(qū)的肥皂市場(chǎng)。解放后，該公司被**人民政府接收，后改建成為**制造廠?！?〕廣揭發(fā)布的媒介選擇力士香皂所選用的發(fā)布媒介是電視，通過(guò)電視廣告讓更多的人知曉，這是一種最有效的媒介方法之一。因?yàn)殡娨暿敲總€(gè)家庭必備的娛樂工具之一，通過(guò)電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤煲粋鞑シ秶鷱V的夜店來(lái)到達(dá)迅速傳播力士香皂的目的。產(chǎn)品通過(guò)電視廣告，讓受眾知曉力士這種品牌的存在，并且讓她們了解到這種產(chǎn)品美容、滋潤(rùn)等方面的功能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的一些利益。而且通過(guò)眾多女明星們的精彩演繹和言傳身教，力士教誨人們?nèi)绾巫甜B(yǎng)皮膚、保持魅力的種種秘訣，將力士香皂描繪成為女士?jī)?yōu)雅精致生活中必不可少的一分子。它的廣告風(fēng)格嫵媚優(yōu)雅，同時(shí)誠(chéng)懇真實(shí)，令人難以抗拒，以此獲得受眾對(duì)產(chǎn)品的喜歡和接納。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化功能，美白潤(rùn)膚，閃亮冰爽，等等。無(wú)論是因?yàn)閺V告內(nèi)容還是品牌LOGO或者影星個(gè)人或者包裝設(shè)計(jì)，受眾這時(shí)都更容易對(duì)力士產(chǎn)生偏好，在腦中留下著該產(chǎn)品的印記?！緢D三：X茵代言廣告】【圖四：李假設(shè)彤代言廣告】【圖五：伊麗莎白·泰勒廣告】〔2〕廣告效果需要說(shuō)明的是，香皂、洗發(fā)水等都是典型的廣告產(chǎn)品，沒有廣告的宣傳，再好的產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度和傳達(dá)足夠的行銷策略。高檔的產(chǎn)品不能單純依靠高價(jià)支撐，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)越品質(zhì)，差異化的產(chǎn)品功能和獨(dú)特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都樂于聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。而聯(lián)合利華力士品牌一貫堅(jiān)持的明星廣告模式，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的高品質(zhì)感，同時(shí)還能產(chǎn)生一種整體感，從而到達(dá)事半功倍的效果。力士廣告除了一貫執(zhí)行明星路線外，具體實(shí)施時(shí)還非常注意應(yīng)時(shí)而變，故而能夠持續(xù)多年。它不斷地根據(jù)時(shí)代觀念調(diào)整廣告方式，成功地對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為施加影響，使得品牌傳播中的表現(xiàn)更符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的流行觀念。這恐怕是力士廣告能持續(xù)成功的秘訣所在?！?〕廣告費(fèi)用的投入及分配情況20世紀(jì)30年代，力士香皂在**啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時(shí)使用力士皂的風(fēng)潮，力士也成為了當(dāng)時(shí)國(guó)人心目中著名的洋品牌。30年代，**紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱為本世紀(jì)最美麗的女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個(gè)世紀(jì)品牌。僅2004年，力士旗下各個(gè)品類的廣告費(fèi)就達(dá)1.3060億元。2．力士香皂廣告策略分析〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)力士香皂的目標(biāo)消費(fèi)群體為女性，力士香皂相信美麗不只是屬于少數(shù)人的奢侈品，而是一種生活態(tài)度，是一種不斷進(jìn)取、追求美麗的精神。力士不滿足于僅僅成為消費(fèi)者心目中的美容護(hù)膚首選品牌，它更努力成為引領(lǐng)中國(guó)女性走向美麗，走向自信的標(biāo)志性品牌。廣告訴求與定位力士香皂的廣告訴求是相當(dāng)明確的，它永遠(yuǎn)與國(guó)際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗代言人，更是具有力士個(gè)性的代言人——時(shí)尚，性感，具有誘惑力。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，力士只邀請(qǐng)最當(dāng)紅的明星藝人為品牌代言，從中國(guó)影星胡蝶到埃及艷后ElizabethTaylor，從美艷女神CatherineZeta-Jones到時(shí)尚女王SarahJessicaParker，從最新全球代言人JenniferLopez到亞洲天后蔡依林，每一個(gè)名字無(wú)不閃耀著璀璨的光榮。自然而然的，力士也成了最當(dāng)紅藝人們的風(fēng)向標(biāo)。20世紀(jì)30年代，力士香皂在**啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時(shí)使用力士皂的風(fēng)潮，力士也成為了當(dāng)時(shí)國(guó)人心目中著名的洋品牌。30年代，**紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱為本世紀(jì)最美麗的女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個(gè)世紀(jì)品牌。力士香皂廣告的定位也是相對(duì)明確的，她的定位為女性消費(fèi)者。并且力士的廣告能不斷地根據(jù)時(shí)代觀念調(diào)整廣告方式。例如，1925～1945年間，婦女把照顧丈夫和孩子作為生活中的重要事物，她們?nèi)鄙僮孕牛蕾囆詮?qiáng)，那時(shí)的廣告主要以信息型為主，強(qiáng)調(diào)婦女的家務(wù)勞動(dòng)，表現(xiàn)得非常屈尊。1945年后的10年間，婦女建立了一些自信，但大多是為了取悅丈夫。因此，力士廣告主要的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)美麗迷人的肌膚——“力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人。〞1955年以后，婦女越來(lái)越自信，生活的態(tài)度也越來(lái)越積極。她們自己選擇并積極參加一些公共活動(dòng)，共同探討讓生活更美好的方法。這時(shí)，力士廣告中的影星們變成了朋友，在各種場(chǎng)所向觀眾展示或分享美麗的秘密。到了20世紀(jì)70年代，隨著世界女權(quán)運(yùn)動(dòng)的開展，婦女參與**運(yùn)動(dòng)、希望和男人得到一樣待遇、能與男人一樣涉足生活中的各個(gè)領(lǐng)域。這時(shí)的力士廣告中，影星不再被描述成神仙一般，而是和普通人一樣出現(xiàn)在日常生活中。這樣的廣告成功地對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為施加影響，使得品牌傳播中的表現(xiàn)更符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的流行觀念。二、確定廣告籌劃目標(biāo)〔一〕可獲得的利益目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)效益此次我們確定的舒膚佳香皂的銷售地點(diǎn)在江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，而且主要消費(fèi)人群是大學(xué)生，通過(guò)在校園各系以及主要通道的宣傳欄上X貼宣傳海報(bào)，使大局部目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)舒膚佳香皂有所認(rèn)識(shí)，使舒膚佳香皂的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。2.心理效益“有效除菌，安康保護(hù)，〞讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置欲望，獲得更多消費(fèi)者?！捕掣鶕?jù)市場(chǎng)情況可到達(dá)的目標(biāo)根據(jù)目前江陰學(xué)院市場(chǎng)上的情況來(lái)看，舒膚佳香皂廣告籌劃可到達(dá)的目標(biāo)為提高產(chǎn)品“有效除菌，安康保護(hù)〞這一功能的知名度。有很多的人都不太了解舒膚佳香皂的最主要功能，所以通過(guò)廣告可以到達(dá)一個(gè)重要的目標(biāo)，即讓顧客知曉，因?yàn)橹挥凶岊櫩椭獣粤宋覀兊漠a(chǎn)品，才能進(jìn)一步吸引顧客購(gòu)置，激起顧客購(gòu)置的興趣。對(duì)廣告目標(biāo)的表達(dá)通過(guò)舒膚佳香皂廣告，我們可以向消費(fèi)者傳達(dá)“有效除菌，安康保護(hù)〞的訴求重點(diǎn)。三、廣告對(duì)象舒膚佳香皂作為目前香皂市場(chǎng)上市場(chǎng)份額最大的香皂品牌，已經(jīng)有一定的知名度以及美譽(yù)度，但是此次我們主要針對(duì)于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生和所有工作人員，主要是20-25歲的90后青少年居多?，F(xiàn)在的青少年不喜看廣告并且沒有生活經(jīng)歷，所以可能存在很多不真正了解舒膚佳香皂品牌的情況，所以此次我們主要的廣告對(duì)象為江陰學(xué)院的所有學(xué)生。廣告?zhèn)鞑^(qū)域1、以各個(gè)系部范圍為對(duì)象江陰學(xué)院分別有管理系、藝術(shù)系、機(jī)電系、計(jì)算機(jī)系、化紡系、外語(yǔ)系以及電子工程系七個(gè)大系，在廣告宣傳方面我們采用在各個(gè)系部的宣傳欄上通過(guò)X貼宣傳海報(bào)進(jìn)展宣傳以及普及舒膚佳香皂，使之得到一定廣闊的覆蓋面，在整個(gè)江陰學(xué)院開展轟炸式的宣傳，從而產(chǎn)生一定的宣傳作用，宣傳的重點(diǎn)突出舒膚佳香皂的“有效除菌，安康保護(hù)〞的成效。以重點(diǎn)范圍為對(duì)像在江陰學(xué)院中有三個(gè)食堂，還有一條通往校園外“美食一條街〞的道路，以及有超市，我們可以在這些有主要人流量的地方X貼舒膚佳香皂的宣傳海報(bào)，盡量做到人盡皆知。五、廣告主題舒膚佳香皂有顯著的抗菌成效。在國(guó)際上，舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可；在中國(guó)，舒膚佳的除菌成效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證。所以，我們此次將舒膚佳香皂的廣告主題定為“有效除菌，安康保護(hù)〞。廣告創(chuàng)意〔一〕視頻廣告創(chuàng)意第一幕：1992年，一個(gè)臉上手上臟兮兮的4歲的小男孩和一群孩子們趴在地上玩彈玻璃珠，小男孩贏了最大的那顆玻璃珠。回到家里，小男孩抬著臟臟的臉，用黑乎乎的小手，把最大的玻璃珠送給媽媽。媽媽會(huì)心的笑，帶著小男孩去洗手。在洗手池上擺著舒膚佳香皂，小男孩洗著手，媽媽說(shuō)：“要洗干凈哦。〞第二幕：1995年，小男孩在媽媽的教誨下學(xué)騎自行車。小男孩開心的說(shuō)：“媽媽，我會(huì)啦。〞可是，小男孩卻摔倒在了滿是塵土的地面上。媽媽趕緊跑過(guò)來(lái)扶起小男孩，帶著他去洗澡，在洗澡盆的旁邊放著舒膚佳香皂，小男孩開心的笑著說(shuō)：“明天我還要騎。〞第三幕：1999年，長(zhǎng)大一些的小男孩穿著籃球衣抱著籃球回家，然后進(jìn)到浴室洗澡。隨后探出頭來(lái)喊媽媽：“媽媽，舒膚佳。〞媽媽應(yīng)聲把舒膚佳香皂遞給孩子。第四幕：2008年，長(zhǎng)大的小男孩在學(xué)校的水池邊，圍著一群孩子。他給孩子擦好舒膚佳香皂，翻開水龍頭讓孩子洗手，邊洗邊念：“先手心后手背....