XX新品牌市場推廣定位及策略

#/10XX新品牌市場推廣定位及策略新品牌想獲得全國消費(fèi)者的承認(rèn)，就必須先取得本地消費(fèi)者的認(rèn)同。XX滋知的店鋪在貴陽有較好的名氣，但在包裝食品和禮盒類商品市場份額上無明顯競爭力。建議新品牌應(yīng)采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位方式開展商品推廣策?略。其具體做法是：尋找市場空缺彌補(bǔ)市場空白，并主動(dòng)對比其他同行品牌或產(chǎn)品的差異性。一、戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略;引導(dǎo)消費(fèi)者聚焦XX企業(yè)，關(guān)注企業(yè)動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)與其他品牌開展對比營銷，讓消費(fèi)者了解XX企業(yè)以及新品牌優(yōu)勢。新品牌成功的推廣，其關(guān)鍵是：1、向消費(fèi)者灌輸黔點(diǎn)概念，讓新品牌成為城市代表，區(qū)域代表2、新品牌商品與其他同類商品差別化、風(fēng)格獨(dú)特從而增加產(chǎn)品的附加值和核心競爭力；3、搭建的每一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。4、明確的發(fā)展目標(biāo)近期目標(biāo)：新品牌上線后，獲得貴陽地區(qū)80％消費(fèi)者認(rèn)可率（9個(gè)月）。中期目標(biāo)：獲取貴州地區(qū)外銷包裝類食品30％以上的份額，并逐步向成都、重慶、浙江、江蘇、廣東省等地推廣。（18-28個(gè)月）長期目標(biāo)：最終取得貴州地區(qū)外銷包裝類食品70％以上的份額，成為貴州品牌代表。二、市場定位1、區(qū)域市場定位以貴陽為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)以全省為突破口，逐步向東部大中城市推廣（東部城市甜點(diǎn)類食品與貴州口味相同利于推廣也利于周邊食品開發(fā)），繼而發(fā)展國內(nèi)市場。2、目標(biāo)市場定位目標(biāo)用戶：20—45歲之中青年，中等以上收入者；購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。目標(biāo)市場對象分析：A、20—40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：20—25未婚青年；25—35已婚青年，子女在10歲以下；35—40已婚中青年，子女在10歲以上，他們是甜食的主要消費(fèi)群，加上他們的父母是禮盒最大收益群體。B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多，這類人群是禮盒和包裝產(chǎn)品的最大消費(fèi)者；C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象，禮盒商品主要消費(fèi)群；D、注重實(shí)際，價(jià)格和服務(wù)是重要考慮因素。3、品牌定位A、品牌形象定位新品牌的市場定位，應(yīng)打著推廣發(fā)揚(yáng)黔點(diǎn)的口號獲取本地消費(fèi)者政府支持，XX企業(yè)也應(yīng)在貴州市場就以XX是貴陽人（貴州人）自己的烘培企業(yè)這一全新定位出現(xiàn)，從而提高企業(yè)形象和本土性。并在市場成型后主動(dòng)尋找其他競爭品牌，正面交鋒進(jìn)行產(chǎn)品對比，提升品牌名氣，拉開與其他同行的距離，改變消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知并容納新品牌。B、品牌功能定位通過新品牌逐漸壟斷貴州地區(qū)本土特色的糕點(diǎn)市場，培養(yǎng)消費(fèi)者探親訪友贈(zèng)送XX食盒習(xí)慣，由內(nèi)而外向消費(fèi)者灌輸XX代表黔點(diǎn)這一概念。并在市場成型后利用新品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他土特產(chǎn)市場擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍。4、傳播定位A、XX是貴陽人（貴州人）的烘培廚房，我們?yōu)橘F陽人（貴州人）的飲食習(xí)慣和身體量身打造食品；B、國人只知道黔菜，但不知道我們還有黔點(diǎn)，我們立志讓國人知道什么是貴州口味；C、XX與其他烘焙商品區(qū)別在哪里？區(qū)別在于XX是貴陽人養(yǎng)大的孩子，孩子都懂得回報(bào)養(yǎng)育自己的家人們（開展相應(yīng)公益活動(dòng)）D、以前我們探親訪友都送點(diǎn)心因?yàn)辄c(diǎn)心代表了點(diǎn)點(diǎn)心意，也代表了甜蜜、開心、幸福、健康。三、推廣策略1、品牌包裝策略新品牌的包裝應(yīng)設(shè)計(jì)兩種標(biāo)準(zhǔn)色包裝，以醒目色塊標(biāo)示產(chǎn)品屬本土產(chǎn)品還是引進(jìn)產(chǎn)品，連同XX的口號和標(biāo)志，并在節(jié)慶時(shí)每銷售一份商品附一張問候卡，以示XX的親切問候，滴水暖心。2、渠道策略除發(fā)展網(wǎng)銷渠道以外，前期還應(yīng)與各大企業(yè)積分商城開展合作，通過各大企業(yè)、商場的積分商城讓用戶以不花錢方式感受商品。這種方式不僅活躍合作商家的積分商城，也拓展了新品牌銷售渠道，還可有效的讓各企業(yè)也成為新品牌忠實(shí)顧客。當(dāng)產(chǎn)品在回收體系成熟后，新品牌進(jìn)駐各大超市以及連鎖類店鋪通過店鋪銷售渠道代銷的方式覆蓋市場。最終在全省各景區(qū)以及交通要道自行鋪設(shè)販賣點(diǎn)。3、渠道的管理對所有代銷渠道給予銷售折扣2%-5%，如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰郊?%；如能完成銷售定額再加5%；如能向顧客提供有效引導(dǎo)到XX滋知店消費(fèi)再加5%；分銷渠道每分銷10000元獎(jiǎng)勵(lì)XX元；4、促銷活動(dòng)新品牌商品上市時(shí)間：XXXXXXX上市前一周即播發(fā)預(yù)先新品牌概念廣告（電視、報(bào)紙、店內(nèi)海報(bào)），并開展促銷活動(dòng)?；顒?dòng)目的：打開知名度、鼓勵(lì)嘗試；活動(dòng)主題：幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容：從X月X日一X月X日，凡購買新品牌商品即可進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：（1）如發(fā)現(xiàn)商品內(nèi)印有特殊標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的印有新品牌LOGO的學(xué)生書包，作為家長送子女的新學(xué)年禮物（孩子是甜食最大消費(fèi)群體，書包則能直觀的向周圍宣傳推廣企業(yè)以及新品牌，贈(zèng)送比例建議為1：50）。（2）顧客還可以通過包裝盒上的二維碼成為企業(yè)網(wǎng)站的會(huì)員，參加第二期旅游大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)（引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)站以及網(wǎng)購習(xí)慣）；（3）—次性購買5盒商品，即可獲得一個(gè)印有新品牌LOGO，可重復(fù)使用的精美購物手提袋。5、公關(guān)活動(dòng)A、制作宣傳單內(nèi)容：XX的企業(yè)狀況、新品牌特點(diǎn)，及XX對食品健康的觀念。目的：在XX的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)，增進(jìn)其他企業(yè)以及消費(fèi)者對XX以及新品牌的了解。時(shí)間：一年B、重大節(jié)慶商品內(nèi)容：針對國內(nèi)外重大節(jié)慶，開發(fā)相應(yīng)禮盒類商品，親近消費(fèi)者，培養(yǎng)購買習(xí)慣。目的：樹立新品牌食盒和禮盒代表形象，并增進(jìn)公眾了解。C、XX面包博士內(nèi)容：打造“XX面包博士”這一形象，葡普吉面包知識，邀請貴陽市中小學(xué)到工廠進(jìn)行學(xué)習(xí)參觀，開展巡回宣傳。目的：塑造企業(yè)形象，影響未來消費(fèi)者。四、廣告策略1、廣告目標(biāo)建立80%之新品牌知名度；爭取20—45歲消費(fèi)者，樹立XX本土第一烘焙企業(yè)、黔點(diǎn)代表觀念，促發(fā)貴州人護(hù)家之心使之認(rèn)同XX品牌。2、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意理念一：現(xiàn)代生活中互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，人與人之間的溝通距離越來越近，城市與城市之間的距離也在縮短，以至于人們都忘記了自己城市的歷史、人文、飲食文化。我們吃遍了世界美食但卻忽略自己身邊最地道的味道。XX將向世界展示貴州最原始最淳樸的味道。創(chuàng)意理念二：大家都知道XX滋知但還有多少人記得以前的XX餅屋？XX與城市一同成長，城市的歷史深刻在XX的體內(nèi)，XXXXX記憶著貴州最原始最淳樸的味道。3、廣告表現(xiàn)視頻廣告：預(yù)售期：企劃意圖：通過渲染XX與城市的共同變化，從而在消費(fèi)者心中樹立XX企業(yè)形象，吸引注意力為新品牌上市推廣做準(zhǔn)備；表現(xiàn)方式：一位父親從最早的XX餅屋買生日蛋糕給自己的女兒，再到現(xiàn)在的XX滋知男友給女孩買蛋糕，女孩吃蛋糕時(shí)回憶自己小時(shí)候在家等父親買回生日蛋糕情景后，購買新品牌的禮盒商品給自己的父親并致以問候(45-90秒)。表現(xiàn)方式：從最早的鹽務(wù)街店按年限把XX每年不同地區(qū)開的店足一進(jìn)行圖片展示，最后展示新品牌。這種方式以城市發(fā)展為背景烘托XX的本土性以及發(fā)展歷程，讓觀看者產(chǎn)生親近感。發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，向消費(fèi)者灌輸新品牌的禮盒系列不僅代表了貴州口味，也代表了企業(yè)責(zé)任心。表現(xiàn)方式一：示范式展示XX的開發(fā)人員為了找到食品最初的味道不懼艱險(xiǎn)走進(jìn)大山深處，尋找最原始的食材，與當(dāng)?shù)厝送W(xué)習(xí)制作。(30")表現(xiàn)方式二：快進(jìn)方式展示銷售產(chǎn)品從發(fā)酵到包裝再到顧客手中整個(gè)過程。(30")表現(xiàn)方式三：敘述形式，以一個(gè)技術(shù)開發(fā)員身份，向消費(fèi)者介紹新品牌商品的成品開發(fā)以及包裝開發(fā)的艱難和多次重復(fù)性(45")。主題：還原最初的口味。鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人通過XX滋知店以及新品牌交往之片斷，建立XX長久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)XX產(chǎn)品定位；表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)人們通過XX店面展現(xiàn)出的生活經(jīng)驗(yàn)；（出生、滿月、入學(xué)、大學(xué)、求職、情人、朋友、結(jié)婚、探望老人等）主題：一路陪伴有我（2）平面廣告表現(xiàn)：雜志、報(bào)紙、戶外：企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)XX之USP（獨(dú)特性銷售主張）主題之一：誰說貴州送禮只有三寶？代表貴州的東西還有很多例如黔點(diǎn)！主題之二：什么是點(diǎn)心？點(diǎn)心即是點(diǎn)點(diǎn)心意，每一件XX都包含著我們的點(diǎn)點(diǎn)心意，送禮不就送心意？主題之三：黔點(diǎn)也許不適合您的口味，但這真是貴州的口味。正文：由每個(gè)主題引發(fā)口號：不再為探親送友送什么發(fā)愁（3）廣播廣告表現(xiàn)：企劃意圖：通過聲音形象揭示XX本土特性，并顯示XX定位點(diǎn)。主題：擁有輕松與自信的心。故事：XX與青年人生活相關(guān)的事。模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力音響：自然擬音；音樂：