體驗經(jīng)濟畢業(yè)論文

體驗經(jīng)濟畢業(yè)論文論體驗經(jīng)濟下的旅游體驗營銷

摘要：體驗經(jīng)濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質決定了旅游業(yè)更需要體驗營銷。文章通過對旅游體驗營銷的定義、特點及現(xiàn)實意義的分析，認為可以通過重新設定旅游市場營銷思考方式，運用戰(zhàn)略性體驗模塊創(chuàng)建旅游體驗營銷模式及重組旅游消費流程等措施來發(fā)展旅游體驗營銷。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟；旅游體驗；體驗營銷

1體驗經(jīng)濟時代下體驗營銷與旅游的契合

在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，代寫論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發(fā)和旅游業(yè)的進一步發(fā)展，旅游者進入到一個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗性”價值。

2旅游體驗營銷戰(zhàn)略模塊

旅游體驗營銷需要旅游企業(yè)轉變傳統(tǒng)的營銷思考方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)五個方面，重新設計定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗模塊(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架，如表1所示：

3旅游體驗營銷模式

3．1娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。其營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。

3．2審美營銷模式

審美營銷以滿足人們的審美體驗為重點，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運用這一模式時應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時注重整體協(xié)調感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。

3．3情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，代寫畢業(yè)論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式，創(chuàng)造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。

3．4生活方式營銷模式

生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產(chǎn)品。運用名人效應來營銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。

3．5氛圍營銷模式

根據(jù)產(chǎn)品的風格定位，為旅游者營造適當?shù)姆諊?，?yōu)化體驗效果、創(chuàng)造不凡體驗。如以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細細品味著星巴克帶給他們的非凡體驗。

4旅游體驗營銷策略

旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設計、組合(包裝)、銷售到售后服務，它所提供的是旅游者消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此旅游企業(yè)應重視每一個消費環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實現(xiàn)旅游消費流程的重組和優(yōu)化。

4．1讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設計者

在體驗化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結果消費轉向過程消費，因此通過吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗產(chǎn)品個性化生產(chǎn)而導致的規(guī)模經(jīng)濟的喪失。

旅游企業(yè)可通過觀察學習法、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設計者。這里重點推薦的是在線反饋法?，F(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術，把景區(qū)的真實場景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡上。觀眾只要輕松點擊鼠標，可以上下左右、走近、退遠的觀看景區(qū)風光，再結合景區(qū)導航地圖、導游解說，讓觀眾實現(xiàn)邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設計、開發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進意見。

4．2運用體驗模型劇場協(xié)調旅游產(chǎn)品和服務

美國服務營銷專家格魯夫和菲恩克認為：面對面服務體驗經(jīng)歷同演戲相似，代寫英語論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗劇場模型中，演員就是一線服務人員，是旅游體驗的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗不可或缺的工地。因此體驗營銷首先要從一線人員做起。企業(yè)應讓員工充分認識到，每一次與旅游消費者的接觸都是一個“關鍵時刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務質量的評價。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務水平，還應注重自身服飾、舉止、風度等各個可能給旅游者留下美好印象的細節(jié)上。

4．3提供附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時間內(nèi)，將會受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經(jīng)驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。

綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂的體驗，從本質上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個快樂劇場，在時間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都應該協(xié)調、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗，最終實現(xiàn)旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達到企業(yè)和旅游者的雙贏。

參考文獻

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淺論體驗營銷在零售業(yè)中的應用

[論文關鍵詞]零售業(yè)體驗營銷

[論文摘要]隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，零售業(yè)已進入體驗消費的時代，如何密切關注這種變化，認真研究和把握體驗經(jīng)濟的特點和規(guī)律，通過體驗營銷策略的實施，來滿足消費者體驗的需求，是零售業(yè)成功的關鍵。

零售業(yè)作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者，它的商品組合方式、服務態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧客的體驗。在零售活動中，影響消費者購買行為的因素是錯綜復雜的，既有經(jīng)濟文化因素的影響，又有個人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。當消費者在購買產(chǎn)品時，如果有體驗的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就會產(chǎn)生很大的影響。體驗營銷是適應體驗經(jīng)濟時代消費需求變化的理性選擇，它通過為顧客帶來良好的消費體驗，從而吸引顧客，留住顧客。體驗營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應顧客的感情訴求。由于人們的購物意識逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認為購物活動不僅是一項滿足他們物質需要的活動，還是一種休閑活動。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術、更加激烈的品牌競爭，使得傳統(tǒng)的營銷和品牌模式變得過時，企業(yè)采用4P營銷，主要關注的是產(chǎn)品的功能性特點，而在體驗營銷中，消費者會對整個體驗，而不僅僅是對產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費者。因此，作為零售業(yè)，應在營銷環(huán)節(jié)中關注細節(jié)，以細節(jié)打動顧客，創(chuàng)造效益，而體驗營銷正是一種實現(xiàn)上述目標的有效手段。

一、體驗與體驗營銷

伯德?施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出“體驗是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出的值得消費者回憶的活動”。它雖然和服務一樣是無形商品，但服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內(nèi)，給消費者帶來難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實。它關注顧客的所有消費行為以及他在消費前、消費中和消費后的體驗，注重企業(yè)和消費者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費者個性化的感受。

體驗營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗營銷要求企業(yè)必須從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義、設計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀以及價格優(yōu)勢，體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此來吸引消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重點，給消費者提供一種消費情境，在情境中通過消費者的參與、互動，給消費者留下一個獨特、美好的回憶，最后達成購買的過程。

二、體驗營銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費欲望和消費形態(tài)也發(fā)生了變化。當物質極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求。體驗營銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導向。因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗的產(chǎn)生是一個人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個場景片段的結果。因此，體驗要以顧客需求為導向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應。要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務，震撼顧客和感動顧客。

2.關注個性。良好的體驗會長久地保存在消費者的頭腦中，體驗是獨一無二的個性化感受，體驗無法復制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎功能上。

3.在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景音樂，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費者帶來刺激和快樂。

三、零售業(yè)實施體驗營銷的策略

1.變革營銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4P營銷組合模式已經(jīng)很難適應體驗經(jīng)濟發(fā)展的要求，在體驗營銷過程中，要建立多元化體驗模式，不斷創(chuàng)新設計體驗，給消費者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等模式，推出多元化的體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造設計出新的體驗業(yè)務，最大可能地滿足消費者的需求。在設計產(chǎn)品時，有意識地為產(chǎn)品和服務增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標識等載體中充分體現(xiàn)出來；在確定價格時，按顧客的需求定價，讓顧客體驗到心情愉悅而樂于付費；在規(guī)劃渠道時，要突出差異化特色和響應的及時性；在促銷時，加強與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強化顧客對體驗的認識和感受。

2.精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調，使消費者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗，充分利用感情信息，通過影響消費者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策過程和行為。在體驗經(jīng)濟下，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗營銷要帶給消費者的是一個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗，通過營造一種氛圍、設計一種場景，開展消費者參與的體驗式活動，為消費者營造體驗的氛圍和場景，說服消費者購買。

3.發(fā)掘消費者心理需求，注重營銷策劃中的互動。在零售業(yè)的營銷活動中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務滿足消費者需要向滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當今個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設計提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個性、情調、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗。體驗營銷能營造出一種消費者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。

4.在服務中融入更多的體驗成分。體驗營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行動(Act)、關聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象。科技的發(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質化，良好的服務能增加消費者對企業(yè)的好感，有助于建立消費者的忠誠度，在服務中增加體驗成分，可以增加消費者參與的機會，突出服務的個性化和差異化，更好地吸引消費者。企業(yè)應有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務，同時還應實現(xiàn)企業(yè)服務的個性化、特色化、品牌化，不僅使消費者滿意，還應使消費者感動，使企業(yè)所提供的服務成為消費者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實顧客群。售后服務的狀況對企業(yè)意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗會促成顧客的重復購買，零售商除了提供優(yōu)質的售后服務外，還應利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡、通訊技術建立顧客檔案加強客戶關系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務的消費過程中以及售后服務中，清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注消費者在購物前、購物中和購物后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗式營銷隊伍，提升服務品質。零售業(yè)通常要直接面對消費者，因此，營銷人員隊伍素質的高低直接影響顧客體驗的效果。體驗的主題再明確，體驗設計再完美，卻會因為員工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗破壞。在體驗式營銷中，營業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強與消費者的溝通與互動，使顧客親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應用在體驗營銷上，使消費者體驗產(chǎn)品，確認價值，促成信賴后達成交易。因此，營銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質、較強的溝通協(xié)調能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質的提高，是體驗營銷成功的關鍵。

參考文獻：

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[3]湯小平:體驗經(jīng)濟背景下的情感營銷策略[J].《高科技與產(chǎn)業(yè)化》,2005年第7期

[4]陳凌云:《世界上最有效的營銷法則》[M].地震出版社,2005年第1版想寫一篇畢業(yè)論文:顧客體驗的品牌塑造請高人指點畢業(yè)論文：基于顧客體驗的品牌塑造研究

摘要

市場競爭日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔時，品牌就是實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。企業(yè)的品牌塑造能力已經(jīng)成為一個企業(yè)是否成熟的標志之一。體驗經(jīng)濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出；為品牌塑造詮釋了一種新的方法。

本文由文獻的整合，建立一個體驗經(jīng)濟、體驗營銷的系統(tǒng)框架，明確顧客體驗在品牌塑造過程中的作用。指明品牌應該更加注重與消費者之間的互動關系，注重顧客的感官、情感、回憶等因素。因而品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨特體驗的品牌將贏得競爭優(yōu)勢，并以此給中國品牌的發(fā)展帶來參考意義。

本文分為三部分。首先是品牌塑造的綜述，回顧現(xiàn)有的品牌塑造理論，結合中國品牌的現(xiàn)狀和問題提出品牌塑造的新思路：體驗營銷。第二章對顧客體驗和體驗營銷的相關理論進行研究。第三章論述如何基于顧客體驗的品牌塑造。

關鍵詞：顧客體驗；品牌塑造；體驗營銷

Abstract

Anincreasinglycompetitivemarket,consumersarebecomingincreasinglychoosyaboutthebrandisanimportantmeansofdifferentiationcompetitiveadvantage.Corporatebrandingabilityhasbecomeanenterpriseisasignofmaturity.Hughexperienceeconomy,experientialmarketing,customerexperienceandnewconceptshavebeenproposed;indicateanewapproachtobranding.

Bytheintegrationofliterature,theestablishmentofanexperienceeconomy,experientialmarketingframeworkandaclearcustomerexperienceinthebrandingprocess.Specifiedbrandsshouldpaymoreattentiontotheinteractionbetweenconsumers,focusingonthecustomerssenses,feelings,memories,andotherfactors.Hughandthusbrandexperiencewillbecomeaveryimportantfactorofconsumerchoice,identificationandrecognitionofthebrandsuniqueexperienceofthebrandwillgainacompetitiveadvantageforcustomers.AsareferenceforthedevelopmentofChinesebrands.

Thisarticleisdividedintothreeparts.Thefirstisanoverviewofbranding,reviewofexistingbrandingtheory,combinedwiththestatusandproblemsoftheChinesebrandnewidea:experientialmarketingbranding.ChapterIIofthecustomerexperienceandexperientialmarketingtheory.Thethirdchapterdiscusseshowtoshapethebrandbasedoncustomerexperience.

Keywords:Customerexperience;branding;experientialmarketing

目錄

1引論…………1

2品牌塑造及體驗綜述………………2

2.1品牌及品牌塑造……………2

2.2體驗及其特點……………3

3品牌體驗及其營銷………5

3.1品牌體驗………………5

3.2體驗營銷的原則………………………6

3.3體驗營銷的特點及形式………………7

4品牌塑造設計……………9

4.1企業(yè)品牌塑造存在的問題……………9

4.2基于體驗的品牌塑造設計…………10

5品牌塑造理論與中國品牌

5.1理論與中國品牌的結合問題………11

5.2……………………….12

5.3………………………13

結語…………15

主要參考文獻…………………16

附錄………………………17

、

1.引論

當今社會是一個快速變化的社會，也是一個產(chǎn)品過剩的時代。市場競爭變得日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔。在商品對消費者的吸引力逐漸降低，服務所帶來的附加價值對消費者而言又漸不具差異的后現(xiàn)代消費時代，體驗經(jīng)濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出，并引起理論界、企業(yè)界的關注。

勿庸置疑，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。伴隨著消費需求的變化，品牌的內(nèi)涵發(fā)生了深刻變化，品牌不再僅僅是“一種名稱、術語、標記，符號或它們的組合運用，而更加注重品牌與消費者之間的互動關系，注重顧客的感官、情感等因素。品牌之間的競爭也不再局限于品牌所代表的產(chǎn)品或服務功能之間的競爭，品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨特體驗的品牌將獲得競爭優(yōu)勢。

在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感、抓住消費者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個重要內(nèi)容。那么如何讓品牌吸引消費者，促進消費者的購買與消費，從而成功的塑造品牌呢?基于顧客體驗的品牌塑造將是一個發(fā)展方向。

2.品牌塑造及體驗綜述

21.1品牌及品牌塑造

2.1.1品牌及其構成

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營銷學家菲利普?6?1科特勒給了品牌這樣的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。品牌顧問公司的艾倫?6?1亞當森認為，品牌是存在于消費者頭腦中的某些東西，是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務的承諾，無論是文字、形象或情感，抑或三者結合，品牌是一種精神聯(lián)系。

現(xiàn)在一般認為，品牌實際上是一個企業(yè)或其產(chǎn)品在消費者心目中得到的一種認知和認同。企業(yè)要打造一個品牌，建立與消費者之間的聯(lián)系，必須形成一個完整的體系。通過有形和無形的信息傳達，在消費者心目中創(chuàng)立一個聯(lián)想、形成一個形象，從而幫助他們對產(chǎn)品作出選擇，并使他們產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的認同和肯定。

品牌包括產(chǎn)品利益點、品牌形象和消費者的體驗與感受。而產(chǎn)品的利益點是品牌建設的基礎和根本，品牌形象建設是手段，提升消費者體驗與感受并最終形成品牌文化是品牌建設的目的和核心。

隨著社會生產(chǎn)力和技術水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉變，產(chǎn)品同質化越來越嚴重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設品牌已經(jīng)非常困難。為了更好地贏得消費者，通過為消費者創(chuàng)造出值得體驗和回味的感覺來建設品牌的體驗營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。

2.1.2品牌發(fā)展現(xiàn)狀......

新文秘網(wǎng)經(jīng)濟管理本科畢業(yè)論文摘要]人有理性的1面，也有非理性的1面。經(jīng)濟學是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點的，而心理學在非理性領域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之后的動機。“消費者對特定的感覺意象與衍生意義的權重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費者品牌選擇進行心理解析。

[關鍵詞]品牌心理學

探求消費者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)1定的臺階，只有低層次的需求得到1定程度的滿足，較高的需求才會成為激勵因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗性”的途徑演進的，從關注產(chǎn)品或服務的使用價值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得1種心理上溫馨美好的感受、遐想。

消費者是如何理解品牌的？

我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進商場的時候，事先對購買什么牌子的商品是有1些考慮的。這種現(xiàn)象相當普遍，另外消費者在購物時還存在著1種規(guī)律，即商品檔次越高，購買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應就是反應在消費者認你的牌子，去買你的東西，達到這個效應，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

品牌選購過程的心理學分析

“來自心理學家的1項調查分析結果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3。5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺”。因此，在品牌的設計和傳播上，要給顧客足夠的刺激強度，形成“視覺沖擊力”和“轟動效應”。

在品牌的認知上，心理學研究表明，“人們對品牌的認知需要和諧，即有關同1品牌的信息應該是相近或相容的?！狈駝t，就會出現(xiàn)費斯汀格（L·Festinger，斯坦福大學社會心理學家）所稱的“認知失調”（CognitiveDissonance），即當人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不1致時而感到焦慮的精神狀態(tài)?！矮@得人們的認同是品牌真正的價值所在”，調整這種失調，可以采取改變“導致不協(xié)調因素的重要性；個人認為他對這些因素的影響程度；不協(xié)調可能帶來的后果?！?斯蒂芬·P·羅賓斯)。利用知名心理學家史金納（B·F·Skinner）的強化理論，可以對廠商和經(jīng)銷商希望的行為給予外在的激勵(或懲罰)，使之形成購買習慣或惰性。

在品牌聯(lián)想上，認知心理學中的記憶網(wǎng)絡模型認為，人的記憶就像1張網(wǎng)1樣有許多聯(lián)系著的節(jié)點(每1個節(jié)點就是1個記憶單元，是用來表達每1條信息的固定點的)。當人在2個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，其之間的聯(lián)系就建立起來了，之后，聯(lián)系和節(jié)點之間就可以被激活(這里的節(jié)點可以是關于企業(yè)的信息)。品牌是串聯(lián)起的故事集，動人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時利用心理學中的以點帶面和遷移效應(心理學研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理)進行品牌的延伸，在產(chǎn)品(服務)之間互通、互感。

品牌體驗需要“指消費者需要（消費產(chǎn)品）是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激”。這成為現(xiàn)時和未來品牌建設的理論基點，約瑟夫·派恩II認為體驗經(jīng)濟將成為未來的主流經(jīng)濟形態(tài)。

關于品牌的態(tài)度和信念

“人的態(tài)度(Attitude)形成的基礎是經(jīng)驗，其1般是在與對象的直接接觸中形成的，從第1次接觸開始，然后是隨之而來的體驗；態(tài)度形成的另1個信息來源是廣告?！边@說明態(tài)度是可以在后天的學習中形成或改變的，其途徑為：“簡單重復”（重復暴露的2因素理論模型；熟悉強化了態(tài)度）；“經(jīng)典的或工具的條件化學習”（刺激反映和體驗）；“觀察的學習”（在任何1個組織中，人們傾向將“重要的他人”視為行為表率）以及“信息加工”（消費者對特定產(chǎn)品或勞務信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對它產(chǎn)生更強烈的態(tài)度）。

消費者信念（Belief），是“消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識”。對同1事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態(tài)度。如認為名牌產(chǎn)品或服務設計精良、品質卓越。“有了這個信念，消費者就有了1種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢？心理學同樣認為信念和態(tài)度1樣，可以通過后天的學習加以改變。這正是企業(yè)所希望的，也是努力加以利用或改變的。

如何提高品牌對消費者的影響力度呢？有1個途徑就是廣告的重復策略?，F(xiàn)在1部分人認為重復越多越好。因為重復越多，知名度會越強。

從心理學的理論，這叫重復暴露的2因素理論模型。根據(jù)這個理論，假設你的廣告不斷地重復，每1次重復在心理上有兩個因素在起作用，積極因素和乏味因素。當你重復若干次時，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續(xù)重復，該效果開始減少，乏味因素開始出現(xiàn)，它的表現(xiàn)作用小，但是當重復到1定次數(shù)以后，效果便明顯了。當這兩個相互作用時，會出現(xiàn)1曲線，表明在1開始效果與重復的次數(shù)成正比，超過1定次數(shù)后再重復，就會適得其反，產(chǎn)生反面效果，這是心理學的1個理論。

品牌美譽度不是簡單取決于產(chǎn)品那個實物的物理、化學的特性，還要考慮到人的價值觀體系。我們做獨特賣點的時候，不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學特性這些“理性”層面。而要考慮這個賣點和消費者心理的特點這兩者是否1致，從感性即“非理性的”角度研究消費者的心理。所以，品牌美譽度必須要有1個信念，有了這個信念，消費者有1種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求。

心理學上的光環(huán)（暈輪）效應和選擇性知覺對品牌的影響

情人眼里出西施，意亂情迷，光環(huán)縈繞。心理學研究認為，人對環(huán)境的性質的認識往往存在這種“光環(huán)（或稱之為暈輪）效應”，根據(jù)第1印象或者某1方面的優(yōu)缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對品牌的溝通有建設性的意義，注重“第1印象”、堅持高標準、形象統(tǒng)1、理念連貫，讓顧客暈得長久、癡迷。

我們有這樣的體會，茫茫人海中找人，并不會不知所措，而會選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學上稱之為選擇性知覺。網(wǎng)絡的應用和普及，消費者選擇渠道增多，什么是消費者選擇的焦點呢？無疑強勢品牌會秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點。

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個方面體會他們的需求和感受,以滿足消費者的心理需求,在這一過程中向消費者傳遞本身所代表的獨特形象,塑造能征服旅游消費者內(nèi)心品位的品牌形象,以增加吸引力。特別在旅游產(chǎn)品日趨豐富且同質化的趨勢下,以及市場競爭日益激烈的現(xiàn)實情形下,單純利益驅動是不足以打動旅游消費者,只有通過設計出滿足其高層次需求的旅游產(chǎn)品更能引起游客的共鳴,進而打造出自己的品牌。如2000年南岳區(qū)提出“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,進行了大膽的品牌創(chuàng)新,重新定位南岳衡山“中華壽岳,天下獨壽”的品牌形象,從而形成以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發(fā)展的良性循環(huán),使得這一營銷取得了顯著成果。此外,由于在體驗經(jīng)濟時代下,現(xiàn)今旅游需求的個性化趨勢愈演愈烈,為達到旅游產(chǎn)品的個性化、多樣化和差異化的效果,可采用與旅游消費者進行“點對點”互動對話,持續(xù)地了解游客的個性化和多樣性的消費需求,然后在此基礎上為消費者量身定制體驗式旅游產(chǎn)品,從而與游客建立逐一持久、長遠的“雙贏”關系?？傊?在體驗經(jīng)濟背景下,四川旅游的優(yōu)化創(chuàng)新需要深挖自身特色,設計統(tǒng)一的宣傳形象,借助于各種主題來體現(xiàn)自身旅游特設和形象,在這一過程中注重旅游消費者的感官體驗。參考文獻:[1]余美珠.基于體驗經(jīng)濟理論的旅游產(chǎn)品要素設計.云南農(nóng)業(yè)大學學報,2010(2):41-45.[2]劉靜.體驗導向的旅游開發(fā)研究.經(jīng)濟研究導刊,2010(17):163-164.[3]劉青.體驗經(jīng)濟背景下的體育旅游優(yōu)化創(chuàng)新研究.現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010(4):164.[4]葉玉潔.體驗經(jīng)濟時代的觀念更新的幾個問題.綜合管理,2010(2):168-170.[5]黃鑫.體驗經(jīng)濟時代下關于體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)與設計的思考.商場現(xiàn)代化,2010(3):136.畢業(yè)論文搜集整理：畢業(yè)論文網(wǎng)求旅游管理畢業(yè)論文。越多越好，只做參考。謝謝~~~旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文

摘要：旅游治理畢業(yè)論文：

內(nèi)容摘要

:

隨著人們物質文化生活水平的不斷提高旅游消費心態(tài)的日益成熟我國旅游業(yè)

已經(jīng)出現(xiàn)了由較低層次的觀光旅游向更為高級的消費模式體驗旅游逐步過渡的趨勢。本文通過對體驗旅游和我國導游現(xiàn)

狀的分析提出了適應體驗旅游發(fā)展的導游發(fā)展方向。

關鍵詞

:

體驗旅游

導游

新型要求

隨著人們物質文化生活水平的不斷提高旅游消費心態(tài)的日益成熟在經(jīng)歷了多年“黃金周”的培育之后我國旅游業(yè)已

經(jīng)出現(xiàn)了由較低層次的“觀光旅游”向更為高級的消費模式—以情景化、體驗化為特征融高品味吃、住、行、游、購、娛

活動為一體的“體驗旅游”逐步過渡的趨勢。美國兩位聞名學者約瑟夫

?

派恩和詹姆斯

?

吉爾姆在《體驗經(jīng)濟》中認為以后

世界經(jīng)濟已經(jīng)步入“體驗經(jīng)濟”時代。

所謂“體驗”是以服務為舞臺以商品為道具圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活

動。

“體驗旅游”是在體驗經(jīng)濟規(guī)模不斷膨脹的大背景下產(chǎn)生的一種嶄新旅游產(chǎn)品其最大的特征是注意旅游者的體驗效能

本質是“以人為本”終極目標是快樂感、親切感、自我價值。因此“體驗旅游”特殊強調游客自身的積極參與和自身體驗

使游客真正感受到旅游中的樂趣。

旅游從本質上講就是人們離開常住地到異地去尋求某種體驗的一種活動。“體驗旅游”將“體驗”的概念單獨提煉

出來意在突出“體驗”的強烈性。

從旅游業(yè)的發(fā)展表明近年來隨著人們旅游觀念的提高越來越多的人認為現(xiàn)代旅游更多的

是一種旅游心情的分享一種生活方式的體驗一種自我價值的實現(xiàn)。

體驗旅游已成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的部分它強調游

客對旅游地文化的、生活的、歷史的體驗強調參與性與融入性。體驗旅游將是體驗經(jīng)濟時代旅游消費的必然需求。

體驗旅游與觀光旅游是在體驗經(jīng)濟和服務經(jīng)濟兩種不同的經(jīng)濟形態(tài)下的產(chǎn)物二者在產(chǎn)品形態(tài)、消費心理、旅游經(jīng)營

者和旅游者之間的關系等諸多方面都有著不同。

體驗旅游用個性化旅游產(chǎn)品代替原來的標準化旅游產(chǎn)品。

面對同樣的景區(qū)

景點或娛樂設施不同的游客亦可能有完全不同的體驗

;

即使為了同樣的一種體驗

(

猶如樣的道教旅游的體驗

)

不同的游客也

會選擇不同的實現(xiàn)方式、地點等。因此體驗旅游時代旅游者將不再滿意被動接受設計好的、標準化的旅游產(chǎn)品而是希望能

親自參與設計自己的旅游線路和旅游經(jīng)銷商共同完成其所需旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)。個性化特征由此凸現(xiàn)。

從游客追求的價值目標看體驗旅游不僅重視旅游結果更重視旅游過程。觀光旅游階段游客的旅游觀念尚處于較低水

平基本是“白天看廟晚上睡覺走到景點拍拍照”旅游體驗不深重游率不高。

體驗旅游時期的旅游者不僅關注得到什么樣的

旅游產(chǎn)品而是更加重視在哪里、如何得到這一產(chǎn)品。

在體驗旅游中旅游消費心理轉向更高級的情感需要、自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛需要層次中提出“自我價值的實現(xiàn)”

是人類的