市場(chǎng)營(yíng)銷第4章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷第4章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分策劃

什么是市場(chǎng)細(xì)分，其重要性？市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。由于企業(yè)資源的有限性以及市場(chǎng)需求的無(wú)限差異性，使市場(chǎng)細(xì)分成為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有什么作用？（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分原理：不同的需求特色（二）市場(chǎng)細(xì)分飛理論依據(jù)1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的變量選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者細(xì)分：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（二）市場(chǎng)細(xì)分變量的確定（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性，2、可實(shí)現(xiàn)性，3、可盈利性4、可區(qū)分性簡(jiǎn)述消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可概括歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。1）地理細(xì)分：包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。（2）人口細(xì)分：包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。（3）心理細(xì)分：包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為細(xì)分：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率和時(shí)機(jī)、偏好程度、追求的利益、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及價(jià)格的敏感度等變量。這一細(xì)分市場(chǎng)一般可作為細(xì)分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分策劃程序1、了解基本情況2、確定基本變量3、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍4、列舉潛在顧客的需求5、分析潛在顧客的需求差異，選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)6、排除潛在顧客的共同需求7、構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)8、細(xì)分市場(chǎng)命名9、簡(jiǎn)要描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10、明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）平行細(xì)分法，指選用一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。比如，根據(jù)年齡把服裝市場(chǎng)分成老年服裝市場(chǎng)、兒童服裝市場(chǎng)、成人服裝市場(chǎng)；根據(jù)性別把服裝市場(chǎng)分成男性服裝市場(chǎng)和女性服裝市場(chǎng)。（2）平面交叉細(xì)分法，指選用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行交叉細(xì)分的方法。在其他情況相同時(shí)，交叉細(xì)分法比平行細(xì)分法提供了更大的信息量。（3）立體交叉細(xì)分法，指根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行交叉細(xì)分的方法。（4）多維細(xì)分法，指運(yùn)用多因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行交叉細(xì)分的方法。比如，用消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化程度、生活方式和收入等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市選擇策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、密集單一目標(biāo)市場(chǎng)2、有選擇的專門化目標(biāo)市場(chǎng)3、產(chǎn)品專門化目標(biāo)市場(chǎng)4、市場(chǎng)專門化目標(biāo)市場(chǎng)5、完全覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)以上五種模式，可用三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異性、差異性、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有：1．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低、適用范圍有限。2．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。其最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。因此，宜實(shí)力雄厚的大企業(yè)采用。3．集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。但是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。因此適合資源薄弱的小企業(yè)二、目標(biāo)市場(chǎng)策劃（一）決定目標(biāo)市場(chǎng)的因素1、市場(chǎng)因素2、競(jìng)爭(zhēng)因素3、經(jīng)濟(jì)因素4、技術(shù)因素5、社會(huì)政治因素6、公司目標(biāo)和資源因素（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：細(xì)分市場(chǎng)的五種威脅（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅、新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商的威脅）3、符合企業(yè)目標(biāo)和能力三、目標(biāo)市場(chǎng)策劃的程序（一）本公司資源、能力、戰(zhàn)略、（二）優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位策劃什么是市場(chǎng)定位？是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的活動(dòng)。定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)定位策劃重要性1．市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)銷策略策劃的前提。2．市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)。3．市場(chǎng)定位策劃是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。4．市場(chǎng)定位策劃有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。定位中的差別來(lái)自于：質(zhì)量：你的產(chǎn)品質(zhì)量是否比別人更為優(yōu)越，更經(jīng)久耐用?能否做出保證?美觀：你的產(chǎn)品是否更能滿足消費(fèi)者特別的審美要求?方便：你的產(chǎn)品使用是否更方便，容易操作?舒適：接受產(chǎn)品服務(wù)時(shí)是否能讓消費(fèi)者獲得更為舒適愉悅的享受?價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格是否更為優(yōu)惠?是否像產(chǎn)品本身一樣具有吸引力?服務(wù)：你是否提供了更多的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完善的服務(wù)?利益：使用你的產(chǎn)品究竟能給消費(fèi)者帶來(lái)多少利益和好處?市場(chǎng)定位的模式：1．統(tǒng)一定位模式。這種定位模式是對(duì)市場(chǎng)不進(jìn)行細(xì)分、而把整個(gè)公眾都當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷的一種定位方式。2．集中定位模式。這種定位模式是針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營(yíng)銷方案。3．差異定位模式。這種定位模式是企業(yè)針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷方案來(lái)占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)的定位模式。簡(jiǎn)述統(tǒng)一定位模式的適用范圍和優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)一定位模式普遍用于物資匱乏、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，目前只有那些顧客需求無(wú)差異的產(chǎn)品(如食鹽)的銷售采用這種定位模式。這種定位模式的優(yōu)點(diǎn)是可以降低生產(chǎn)成本，節(jié)約銷售費(fèi)用。集中定位模式的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)：集中定位模式是針對(duì)企業(yè)限于資金實(shí)力而無(wú)法在一個(gè)大市場(chǎng)上爭(zhēng)取到自己的份額時(shí)，可采取的定位模式，可以在某一個(gè)或者某幾個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)上去取得獨(dú)占性地位或較大的市場(chǎng)占有率。這種定位模式的優(yōu)點(diǎn)是可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約資金。這種定位模式的缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，一是市場(chǎng)開(kāi)辟風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)橐话銢](méi)有十分的把握保證新開(kāi)辟的市場(chǎng)啟動(dòng)成功;二是市場(chǎng)維系風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)榧卸ㄎ坏氖袌?chǎng)一般都比較小，即便啟動(dòng)成功，也可能會(huì)因市場(chǎng)風(fēng)云突變而損失慘重。差異定位模式的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)：差異定位模式是目前企業(yè)普遍采用的一種定位模式，也稱多角化定位模式。優(yōu)點(diǎn)在于：可以增加銷售總額，因?yàn)椴煌?xì)分市場(chǎng)所占的份額可以構(gòu)成可觀的銷售總額；可以化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)命運(yùn)并不維系在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。缺點(diǎn)：一是增加了經(jīng)營(yíng)成本，因?yàn)橐S持各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，這無(wú)疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、改進(jìn)、發(fā)展和存貨的成本；二是市場(chǎng)比較脆弱，因?yàn)樵诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要占有一席之地，因而其份額一般郡不大，很容易被別人從細(xì)分市場(chǎng)上擠掉；三是市場(chǎng)開(kāi)拓深度不夠，因?yàn)橘Y金分散于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而就很難集中資金對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)。1、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是在營(yíng)銷策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括:①產(chǎn)品的質(zhì)量定位；②產(chǎn)品的功能定位；③產(chǎn)品的造型定位；④產(chǎn)品的體積定位；⑤產(chǎn)品的色彩定位；⑥產(chǎn)品的價(jià)格定位。2、市場(chǎng)定位？其內(nèi)容：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容:①地域定位。②氣候定位。③性別定位。④年齡定位。⑤層次定位。⑥職業(yè)定位。⑦文化定位。⑧個(gè)性特點(diǎn)。3、企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)定位一般要運(yùn)用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關(guān)系手段進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位的關(guān)系：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個(gè)不同層次。產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)、是前提；企業(yè)定位是完成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷定位的最后階段；市場(chǎng)定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅(jiān)階段。市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位存在著相互重疊、相互影響、相互依賴的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)營(yíng)銷定位策劃需要各個(gè)方面的通力合作和相互照應(yīng)，為最終實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)努力。市場(chǎng)定位策略（1）針?shù)h相對(duì)的定位策略。又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)位置定位，這種策略要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。采用這種策略時(shí)，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面基本沒(méi)有差別。（2）填補(bǔ)空隙策略。也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。（3）重新定位策略。企業(yè)對(duì)己經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。2、產(chǎn)品定位方法（1）特色定位法。根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位。（2）利益定位法。根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。（3）使用者定位法。根據(jù)使用者的類型來(lái)定位。（4）競(jìng)爭(zhēng)定位法。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位。可以接近或遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者定位。（5）檔次定位法。不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低有不同的檔次。（6）形狀定位法。根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。（7）情感定位法。運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。（8）比附定位法。比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌