中國K12行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國K12教育培訓行業(yè)現(xiàn)狀和走向K12，全稱kindergartenthrough12grade。主要被美國、加拿大等北美國家采用，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級（grade12，通常17-18歲），這兩個年級是美國、澳大利亞、英國、加拿大等免費教育頭尾的兩個年級,此外也可用作對基礎教育階段的通稱。在中國被一定范圍內誤讀為小學6年、初中3年和高中3年孩子（Kid）共計12年教育總的基礎階段，也是主要的考試輔導領域。、教育培訓行業(yè)的主要行業(yè)特點1、總量巨大、參與度高2012年各級各類學歷教育學生情況（爭位f人）畢業(yè)生數招生數在校生數該階段學生數晉通本?？?247338688833610.26%23913155■30801491成人本專科1954357243^9551紐83%50311231;82Y0674網貉本?？粕?1.360870196446844.撿570417668580高中791504684460716.71%￡46717123311TT83中學1660775115707700-5.42X47630607633383-1716415565171466404.45%9695898511415625學前敎肓143357171911915433.3T?3685762455976778教育部統(tǒng)計數據顯示，截至2012年末普通高中在校生3311萬人；普通初中在校生6333萬人；普通小學在校生1.14億人。換言之，K12市場潛在學員量超過2.1億人次。另外，由于我國教育資源極度不平衡，中高考等選拔性考試和擇校、分班需求下課輔基本屬于剛性需求。由于孩子成長的不可逆性帶來試錯成本極高，家庭對于教育價格承受能力越來越強。據統(tǒng)計，2009年在中國大約有5400至6300萬中小學生接受課外輔導，占到中小學總人數的30%-35%，課后輔導市場在北京、上海、廣州和深圳的普及率將在未來數年內達到70%。2、競爭激烈、行業(yè)整合2013中國K12top^H構營業(yè)額

2012年中國KI2市場占有情況topitop3toplOots根據IDC的數據，2013年中國K12課外輔導市場規(guī)模超過2000億。市場的老大新東方2013年k12業(yè)務大約為29億，只占1.45%。緊隨其后的學大、好未來2013年大約是21億和17億，top3的合計數為67億，僅占總體的3.35%。如果再將后面七名的龍文（10億）、巨人（8億）、京翰（7.5億）、卓越（7億）、精銳（7億）、昂立（3.3億）、邦德（3億）全部加起來，top10的合計營收為112.8億，占總體市場的5.64%。而很多在當地營收超過1億的龍頭機構，只占總體市場的萬分之五。曾經百分之百、百分之幾十跑馬圈地式的增長已是昨日黃花。近幾年全國性機構、地方巨頭、地方中小機構之間的攻守平衡，已經形成了相對穩(wěn)固的市場份額?，F(xiàn)實的證據是，2013年絕大多數教育機構沒有增長或者出現(xiàn)負增長，甚至一些因擴張過快、現(xiàn)金流斷裂而關門大吉。全國性個輔機構虧損陰云密布，學大2007-2009連年虧損，近幾年也時有虧損、精銳北京巨虧后甚至根據地上海也出現(xiàn)虧損、龍文則大量關閉校區(qū)，而區(qū)域性機構則在“快速拓展、預收款寅吃卯糧、加大市場投入吸收新款補舊債的不歸路”停不下來，中小機構則直接攜款而逃。原因看起來是競爭的加劇、成本激增（招生、師資和租金等），核心問題則是個輔教學體系的缺陷長期無法解決，多年積累的負面口碑不斷惡化引發(fā)的舊生流失量激增，新生進入量下降，直接造成老校區(qū)盈利和預收能力大打折扣，無法支撐新校區(qū)的開建及前期虧損。而更核心的原因是，個輔模式已逐漸老化，除增加一對多或按效果付費等零星優(yōu)化外，原有模式的問題已暴露無遺。這就是中國K12課外輔導市場，一個極度零散的、競爭激烈的、日漸飽和的市場；一場行業(yè)整合不可避免的即將開始。3、分離性相較于其他消費，教育消費突出特點在于：付費者與消費者是分離的一一家長付費、孩子消費。這就導致了本身重視結果的行業(yè)又加上信息高度不對稱，家長盲目關注成績提升來決定消費選擇，而忽視過程積累以及家庭教育和受教育主體對結果的影響。教育消費只是提供一種服務過程，學習效果是多因素作用結果，過度看重短期是目前行業(yè)一大問題，機構在盲目迎合〃金主〃同時經常給自己套上難以踐行的枷鎖。4、延續(xù)強相較于職業(yè)、留學等培訓，其學員往往在完成一定期間課程并獲得相應效果后停止課程。課外輔導服務貫穿于學生12年的教育時間，這12年的教育往往影響到一個學生一生的前途，因此受經濟周期影響較小。年齡段跨度和內容銜接性使其具備長期延續(xù)可能，機構有機會為單一客戶提供長期階段服務，大幅降低了市場成本。另外中學校學期相對固定，季節(jié)性較為穩(wěn)固。二、主要教育機構的授課模式雖然上述幾家企業(yè)都是做傳統(tǒng)線下課外輔導，但是其模式和業(yè)務差異顯著：（一）大班授課：采用面對面教學方式，且每個教室有超過40人以上的學生。這是最傳統(tǒng)的課外輔導形式，其優(yōu)勢在于一個教室可以為多學生提供服務，學生多為口碑傳播奠定基礎；且該模式下易保障老師收入，能夠吸引高水平教師。但是大班缺點在于開班難度大，大班教室和場地成本高于小班，畢竟60、70人班級比20人難報滿，如果為大班準備了教室面積卻沒有影響力來開出大班對于機構明顯是不利的；單個教師對學生關注有限，更多水平不一的學員一同授課一定程度影響效果，這也是該模式逐漸下降原因。三家主要機構目前只有新東方優(yōu)能有一定程度的大班業(yè)務，總體上新東方大班占到全部班級36%。優(yōu)能憑借地利（和海外考試并用教學點，教室方面有協(xié)同性）、人和（傳統(tǒng)名師聚集和集團口碑效應）兩大優(yōu)勢預計未來依舊會強化該部分，畢竟這種模式下教師個人和機構都有可觀收益，有利于保障教學水平、口碑傳播和人員穩(wěn)定。（二）小班教學：采用面對面教學方式，且每個教室有10——40學生。好未來主打小班模式，優(yōu)能中學除大班外也有一定數量小班業(yè)務。這是目前發(fā)展最快速的市場，主要有以下四個方面原因：1、20人左右班級一般5人能保住成本，機構開班壓力??；2、老師可以關注到每一個同學需求，效果保證好；3、小班教學模式讓同學間有一定互動，降低學習枯燥；4、收費可以被絕大多數家庭所接收，有市場。（三）一對一（VIP）：相對小班更加精品化，主要至1個老師面對面輔導5個（含5）及以下學生的形式。學大和智康主打1對1,其他1對n（nW5）在學大被稱為〃小組〃模式，新東方稱為VIP模式。（優(yōu)能中學VIP業(yè)務收入未并入此前統(tǒng)計）隨著中國高收入家庭數量的增多和人們對個性化輔導需求的增加,這種以學生的具體情況和需求為基礎的個性化輔導服務近年來不斷普及。其與中國傳統(tǒng)的家教服務非常接近，只是由專門的培訓機構來運作以后，分工更加細致，教學質量等也更有保證，而且服務要求的進一步提升。甚至在實際操作中，雖然學生面前是一個老師，但由于分工、學科差異實際上學生享受的是n對1的模式，即針對每名學生配備多人的教學團隊提供服務。但是一對一的缺陷在于：1、單個學生對于教師時間、場地占用固定，利潤率低；2、雖然家長支付不菲費用，但是教師收入難敵班組，優(yōu)秀教師留不??；3、課時單價在200/小時左右，一般家庭不具備長期承載力，力所不能及的短期輔導背后往往承載家長不現(xiàn)實期望值?？傊喊嗉壗虒W是最傳統(tǒng)的教學模式，受中小學生需求分散、地緣要求高、自律性差等影響，課外輔導每個班次招生人數一般不太可能有像留學英語培訓那樣幾百人的規(guī)模，隨著競爭加劇，使得培訓機構的開班招生要超過30人以上也比較難。班級對教師的要求與班級容量成正比，教學經驗豐富、課堂控制能力強的明星教師目前仍能保持百人以上班級，所以名師也一直以來都是各大培訓機構爭奪的稀缺資源。相對與班級模式，VIP對教師要求不那么高，更強調匹配。整體看進入門檻較低，復制、擴張容易，但是由于飛速發(fā)展近年來也出現(xiàn)一些問題。該模式可以說是〃勞動密集型〃業(yè)務，利潤率也相對較低，所以新東方、好未來都強調管控VIP/1對1增長，新東方要求控制在集團收入20%以下，好未來表示不會讓智康的營收占比超過30%。三、主要教育機構招收學生群體差異由于三家公司模式和發(fā)展的差異，所以其面向群體也有所差異，大致情況如下圖所示：不同企業(yè)*模式下用戶群體差異(learning.sohu)學而思小班優(yōu)能中學學尢智康1、優(yōu)能中學&好未來這兩個班組模式代表機構從學生群體上是典型〃倒三角〃和〃正三角〃的區(qū)別，好未來最初是小學奧數起家，針對小升初的培優(yōu)考試一直是其主要業(yè)務；優(yōu)能中學起步晚于好未來，且從學生思維角度高中與大學契合度高，所以做慣了大學生生意的新東方直接高中切入。這兩種模式各有利弊，好未來的方式底層穩(wěn)固，小學——初中——高中，為續(xù)報奠定了良好基礎。所以好未來無論在e度社區(qū)的投入還是投資早教領域的寶寶樹，整體策略都是從底層捕捉用戶，因此在疑惑好未來每年極低的市場投入占比時候需要考慮其給互聯(lián)網的大量〃不賺錢〃的投入均起到市場推廣作用。

該模式的壞處在于競爭激烈下面臨上層生源流失的威脅，以北京市場為例，高思、杰睿、優(yōu)能均在不同細分范疇去搶奪，優(yōu)能初中已經連續(xù)多年打出接近免費的價格來爭奪初一生源意在釜底抽薪?！ǖ谷恰Ｊ较码m然可以通過搶奪打開生源，但首先〃搶奪〃也需要大量成本投入；其次，學生隨著年齡增長，公辦學校留給課外機構的時間越來越少，家長對成績的結果導向越來越迫切，對于教師、教學的要求也會更高；最后，但就新東方而言優(yōu)能目前定位中學，小學年齡段生源被泡泡掌握，但是泡泡定位無法滿足應試需求，是給優(yōu)能空間還是調泡泡結構或將是新東方即將面臨的選擇。2、漏斗型生源的VIP基于需求和費用考慮，大多數家庭往往在早期給孩子采用班組模式，后期隨著問題暴露和考試臨近開始考慮VIP，這就使得VIP模式下初三、高三學生占主力，其他年齡段即使有需求，但是課時消耗往往也比較小。雖然初三、高三學生需求旺盛，但這屬于典型的〃漏斗型〃生源，即由于學生在一個學期結束后會升至高中（部分程度有續(xù)報需求）、大學（不再有續(xù)報需求），機構必須重新獲取生源，該模式機構需要不斷進行學員招募。且一對一模式單個老師服務學員有限，不利于口碑傳播，即使口碑帶來學生，單個教師能帶課時間段固定，也無法滿足全部需求。所以I對1\VIP模式下機構用于招生的營銷費很高。我機構未來可研究開發(fā)新的項目充分利用漏斗型生源這部分資源。四、教育培訓市場的未來走向ia中國K1?諜外軸字機構創(chuàng)分分泰完成或正在進背金國性布局，營^>5教育理念r業(yè)弄挾式或產品領規(guī)引領著申國的發(fā)畏方向-級城市的理頭機均.業(yè)務8恥以上隹一『城市地方就侯千萬緘成都贛思鑼、成都羨博跟旌著或二三皺威市的龍頭地方就侯千萬緘敵育、淮安佳一數學、機枸-武漢武大廣博跟戰(zhàn)者或三四級鹹市的擔頭廣州英訊、廣抽培賢、機構成都薄漕學習警數量處多，但總殊占堀一半洪-百萬哄下上的審場扮頓4業(yè)機構千萬到億級4業(yè)機構千萬到億級鐘導股卒細分市場戰(zhàn)略同盟在汽車行業(yè)里，巨頭間通過合作，共同開發(fā)和共享車型平臺、在小型車或新能源汽車上的優(yōu)勢互補等，是非常常見的。比如，寶馬和豐田間的合作，就涉及寶馬向豐田提供先進的柴油發(fā)動機技術和豐田向寶馬提供混合動力技術。這樣的優(yōu)勢互補和降低技術開發(fā)成本的方式，已成為一種非常常見的方式。而汽車業(yè)的競爭，除了單一廠商間的競爭外，通過交叉持股和戰(zhàn)略協(xié)同，更象戰(zhàn)略同盟間的競爭。所以，在單獨發(fā)展越來越困難的時候，k12教育行業(yè)里將會出現(xiàn)更多的戰(zhàn)略同盟關系。這種合作，最容易出現(xiàn)的是在領頭羊和地方巨頭之間。K12的領頭羊一般都特點突出：新東方強于英語、好未來強于奧數、卓越強于三大考、學大、京翰、精銳則強于一對一個性化輔導。從近幾年的發(fā)展看，各個領頭羊在強項之外的新產品開發(fā)方面，并無明顯的建樹。更多是形成了很多不痛不癢甚至雞肋型的產品。所以，領頭羊和一些擁有特色產品的地方巨頭間的合作，在2014年會成為可能。特別是，在進入另一個領頭羊的核心市場時與當地的追隨者合作，將成為領頭羊侵入對方領地和加強自己存在的有效手段。相對而言，領頭羊間的競爭比較直接，地方巨頭間距離過遠且利益互換困難，這都會影響他們直接合作的積極性。同時，資本層面的合作，短期內會比較困難。因為，一方面，并購的可能性比較低：地方巨頭和領頭羊都在億級規(guī)模，估值談判上的分歧將會比較大，并購后的融合風險也讓人擔憂；另一方面，領頭羊大多是上市公司或擬上市公司，財務規(guī)范，而地方巨頭大多在財務上隨心所欲，再加上后者都不缺錢甚至現(xiàn)金流充裕，所以，控股或參股的方式也困難重重。并購領頭羊對地方諸侯、地方巨頭對地頭虎的并購，一直就存在。比如，卓越教育并購中山博達教育、深圳萬蝶教育；深圳邦德并購廣州的學友教育、惠州的華納教育。雖然，2014年上半年這樣的并購并未大規(guī)模出現(xiàn)，但我們不妨拭目以待。雖然并購中心城市地方巨頭的難度比較大，但是，對于千萬級的中心城市非龍頭品牌或二三級城市的龍頭機構，并購他們對于領頭羊來說還是很有意義的：要么快速進入某個中心城市或加強在該城市的地位，要么一下成為某個二三級城市的老大，容易發(fā)揮自己長期作為老大的市場手法和運營模式。同樣，對于危機感頗重的地方巨頭，通過對地頭虎的并購，要么可以強化自己在優(yōu)勢區(qū)域的市場地位，要么順利完成市場拓展。另外，對專業(yè)機構的并購也有可能成為2014年開始的趨勢。類似于陽光喔這樣優(yōu)質的機構，對于領頭羊們來說應該是頗具吸引力的。要知道，新東方、好未來都沒有自己的特色作文產品，而學大更是缺乏盈利能力強大的班輔業(yè)務。至于對于作文產品強大的卓越教育來說，陽光喔目前的全國布局則更有意義，并且可以極大地強化自己在作文項目上的優(yōu)勢地位。要不是安博教育奄奄一息，我們倒很可以期待安博與陽光喔的合并可能性。加盟螞蟻雄兵，占據了這個市場的大部分份額。他們規(guī)模小，沒有突出的產品，運營模式趨同，并購的價值不大。但卻是一個非常好的渠道。特別是在省會級以下縣市的雄兵們，借地利和人和，獨占一方。而這樣的市場，對于領頭羊們來說，卻是鞭長莫及一一尤其是成本結構無法適應。但是，領頭羊們大多有自己的特色產品。如果能用好螞蟻雄兵這個好渠道，領頭羊就能將自己的影響力快速地延伸到全國的角角落落。而加盟是雙方利益可以很好結合的合作方式。同樣，這種合作方式也適合地方巨頭和地方諸侯，但前提是他們得有自己獨特的產品。實際上，目前在加盟合作上，領頭羊們的作為還乏善可陳，僅新東方的泡泡英語有過一點這方面的嘗試，還被渾水所利用后估計也心有余悸。至于好未來，其高難度的奧數教學要求，估計下面的小機構也無法達到。相反，地方巨頭、地方諸侯和專業(yè)機構在這方面倒做得很好。比如，昂立的少兒英語項目的加盟在全國就首屈一指，現(xiàn)在也在積極拓展呼吸作文和小學數學項目；江蘇的佳一數學，雖然偏居于淮安，但在小學數學項目上已積累700家左右的加盟商；以直營為本的陽光喔，也開始啟動加盟戰(zhàn)車；而定位于加盟模式的個性化輔導機構凹凸教育，2014年在以加盟方式吸收螞蟻雄兵方面異軍突起，并且積極探索各種創(chuàng)新模式