2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報(bào)告

2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報(bào)告目錄一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來(lái) PAGEREFToc372150754\h41、信息化浪潮推動(dòng)電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計(jì)算設(shè)備 PAGEREFToc372150755\h42、更豐富內(nèi)容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)空間更大 PAGEREFToc372150756\h53、豐富的內(nèi)容與簡(jiǎn)單的交互的平衡 PAGEREFToc372150757\h74、更豐富內(nèi)容要求重構(gòu)當(dāng)前的電視內(nèi)容分發(fā)模式 PAGEREFToc372150758\h8二、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) PAGEREFToc372150759\h91、美國(guó)新媒體主導(dǎo)行業(yè)變革，燃起星星之火 PAGEREFToc372150760\h9（1）新參與者在主導(dǎo)著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革 PAGEREFToc372150761\h9（2）美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速 PAGEREFToc372150762\h9（3）蘋(píng)果TV機(jī)頂盒：圍繞IOS全產(chǎn)品鏈的多屏互動(dòng)，強(qiáng)化蘋(píng)果生態(tài)圈 PAGEREFToc372150763\h12（4）Roku機(jī)頂盒:立足終端，實(shí)現(xiàn)從終端到平臺(tái)的延伸 PAGEREFToc372150764\h15（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或?qū)⒄紦?jù)操作系統(tǒng)絕對(duì)領(lǐng)先地位 PAGEREFToc372150765\h17（6）Netflix：聚焦視頻平臺(tái)，成為殺手級(jí)應(yīng)用 PAGEREFToc372150766\h212、美國(guó)電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原 PAGEREFToc372150767\h23（1）商業(yè)模式的完全顛覆點(diǎn)燃新媒體星星之火 PAGEREFToc372150768\h23（2）軟硬結(jié)合的趨勢(shì)利好新媒體建立內(nèi)容分發(fā)平臺(tái) PAGEREFToc372150769\h26（3）依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，美國(guó)傳統(tǒng)電視媒體頑強(qiáng)抵抗 PAGEREFToc372150770\h27（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大 PAGEREFToc372150771\h28三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開(kāi)啟 PAGEREFToc372150772\h301、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團(tuán)化”，渠道變遷下無(wú)內(nèi)容之盾可以依托 PAGEREFToc372150773\h302、軟硬結(jié)合加深，新媒體集團(tuán)化布局也才開(kāi)始 PAGEREFToc372150774\h333、基于多方因素，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會(huì)比美國(guó)更快 PAGEREFToc372150775\h354、長(zhǎng)期渠道變革趨勢(shì)既定下，政策因素可能導(dǎo)致中間過(guò)程曲折 PAGEREFToc372150776\h38四、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況 PAGEREFToc372150777\h391、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運(yùn)營(yíng)商路徑清晰 PAGEREFToc372150778\h402、數(shù)碼視訊：廣電設(shè)備金字塔頂獵食者 PAGEREFToc372150779\h413、樂(lè)視網(wǎng)：軟硬結(jié)合，構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREFToc372150780\h424、百視通：具體制內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化新媒體布局 PAGEREFToc372150781\h435、華數(shù)傳媒：從管道向平臺(tái)延伸的牌照方 PAGEREFToc372150782\h436、蘇寧云商：收購(gòu)PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同 PAGEREFToc372150783\h43一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來(lái)1、信息化浪潮推動(dòng)電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計(jì)算設(shè)備從二十世紀(jì)20年代算起，電視行業(yè)發(fā)展不到100年，但是技術(shù)變革一次又一次地改變著電視行業(yè)。20世紀(jì)80年代，電視機(jī)實(shí)現(xiàn)了從模擬電視到數(shù)字電視的一次大飛躍。信息技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)信息化浪潮不斷前行。這場(chǎng)深厚的技術(shù)革命將推動(dòng)電視從數(shù)字電視走向智能電視。智能電視即是一個(gè)“聯(lián)網(wǎng)”的、裝有芯片和存儲(chǔ)器的計(jì)算設(shè)備。它搭載了操作系統(tǒng)，具備網(wǎng)絡(luò)搜索、視頻點(diǎn)播、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞等功能，允許用戶自行安裝和卸載各種應(yīng)用軟件。智能電視具有內(nèi)容“云”化，網(wǎng)絡(luò)“IP”化，終端智能化的特點(diǎn)。2、更豐富內(nèi)容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)空間更大在當(dāng)前的數(shù)字電視時(shí)代，圍繞有線、電視臺(tái)、影視節(jié)目制作這一條產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者養(yǎng)成了“頻道化”的視頻消費(fèi)模式，并在電視媒體上花費(fèi)了最多的時(shí)間。根據(jù)Emarketer八月份發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)成人在電視方面的使用時(shí)長(zhǎng)仍然遙遙領(lǐng)先與其他媒體，2023年電視媒體花費(fèi)時(shí)間總體上超過(guò)數(shù)字媒體。雖然2023年總體上數(shù)字媒體將超過(guò)電視媒體，但是電視單個(gè)屏本身的觀看時(shí)長(zhǎng)仍然高于PC、和平板。進(jìn)入智能電視時(shí)代后，終端、平臺(tái)、內(nèi)容、開(kāi)發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了過(guò)去影視和游戲的范疇。這正如智能出現(xiàn)后，內(nèi)容和服務(wù)范圍超出了、短信、音樂(lè)和拍照。未來(lái)包括視頻、游戲、搜索、視頻通信等各種各樣的APP都可以實(shí)現(xiàn)電視互聯(lián)網(wǎng)更深的應(yīng)用。但基于電視交互的局限以及消費(fèi)習(xí)慣改變所需的時(shí)間，目前美國(guó)用戶在使用智能電視時(shí)，仍然是以視頻點(diǎn)播為主。NPD于2023年12月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，智能電視提供的常見(jiàn)功能中，只有Netflix或HuluPlus等在線視頻點(diǎn)播廣受歡迎，約有60%的用戶使用，僅15%的用戶使用在線音樂(lè)流媒體服務(wù)Pandora，網(wǎng)頁(yè)瀏覽的用戶比例約為10%，網(wǎng)上購(gòu)物、Facebook以及其他功能所占用戶比例僅達(dá)個(gè)位數(shù)。3、豐富的內(nèi)容與簡(jiǎn)單的交互的平衡用戶當(dāng)前在使用智能電視時(shí)仍然是以視頻點(diǎn)播為主的原因就在于，雖然有越來(lái)越多的應(yīng)用和服務(wù)在電視屏上可以找到，但是電視本身基于遙控器的簡(jiǎn)單交互習(xí)慣與豐富的內(nèi)容之間構(gòu)成了矛盾。因此，未來(lái)豐富的內(nèi)容與簡(jiǎn)單的交互的平衡點(diǎn)主要在于體感等硬件技術(shù)，以及軟件設(shè)計(jì)。硬件方面，未來(lái)體感等硬件技術(shù)的深度應(yīng)用帶來(lái)智能電視交互帶來(lái)顛覆。但這個(gè)目前在海內(nèi)外都沒(méi)有看到有顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn)。三星的電視機(jī)采用的體感交互模式，手勢(shì)交互越來(lái)越順暢，但也還不夠顛覆。目前來(lái)看體感交互模式主要是海外的三星、蘋(píng)果等硬件大佬操心的事情，國(guó)內(nèi)是不太可能出現(xiàn)?？傮w來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)外的智能電視產(chǎn)品的交互仍然以遙控器為主流。而以小屏控大屏的模式，如“APP遙控”和“Airplay等轉(zhuǎn)屏技術(shù)”也正在慢慢被用戶的接受。軟件方面主要靠APP的設(shè)計(jì)。軟件設(shè)計(jì)決定了如何在使用遙控器、鍵鼠、小屏操控的簡(jiǎn)單的交互模式下，讓用戶更方便地使用電視APP的體驗(yàn)。目前，小米采用的Metro設(shè)計(jì)風(fēng)格是美觀與易用的平衡；但缺陷是層級(jí)多。目前，Metro是主流的設(shè)計(jì)模式，但從體驗(yàn)角度來(lái)看，未來(lái)層級(jí)最好壓在三級(jí)以內(nèi)。因此，未來(lái)Metro風(fēng)格是否是主流也很難說(shuō)。4、更豐富內(nèi)容要求重構(gòu)當(dāng)前的電視內(nèi)容分發(fā)模式進(jìn)入智能電視時(shí)代后，終端、平臺(tái)、內(nèi)容、開(kāi)發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了過(guò)去影視和游戲的范疇，更多的搜索、SNS等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都可以通過(guò)電視屏得到更深的應(yīng)用。因此，電視屏的內(nèi)容分發(fā)模式從過(guò)去簡(jiǎn)單的“內(nèi)容——電視頻道——數(shù)字電視——用戶”變成未來(lái)的“內(nèi)容——內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)——智能電視——用戶”。二、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、美國(guó)新媒體主導(dǎo)行業(yè)變革，燃起星星之火（1）新參與者在主導(dǎo)著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，電視屏是一塊處女地，科技公司躍躍欲試。電視是目前消費(fèi)者常用的屏中唯一一塊未被互聯(lián)網(wǎng)穿透的屏幕。而電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計(jì)算設(shè)備，使得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就在客廳。海外各大電信、終端、互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手進(jìn)入這個(gè)新領(lǐng)域，共推互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。而美國(guó)市場(chǎng)尤為領(lǐng)先，美國(guó)大型IT企業(yè)在五年前就開(kāi)始布局，欲將客廳變成互聯(lián)網(wǎng)的陣地。（2）美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速美國(guó)用戶在電視屏上消費(fèi)在線視頻的內(nèi)容時(shí)，使用的設(shè)備多種多樣，包括可以接入網(wǎng)絡(luò)的電視機(jī)，和以PlayStation3、Xbox360為代表的游戲主機(jī)、以Boxee為代表的藍(lán)光播放機(jī)、以AppleTV為代表的IP流媒體設(shè)備的各種電視外設(shè)。2023年9月NPD報(bào)告指出，有10%的美國(guó)家庭至少有一臺(tái)能連接至互聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)，而藍(lán)光播放機(jī)、機(jī)頂盒和游戲主機(jī)等各種電視外設(shè)也越來(lái)越普及。機(jī)頂盒市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，滲透率大概是13%，集中于蘋(píng)果和ROKU兩家公司。1）從市場(chǎng)份額來(lái)看，2023年7月16日，美國(guó)研究公司Frost&Sullivan發(fā)布報(bào)告顯示2023年AppleTV占據(jù)全球的56%，而Roku排名第二占22%，Tivo排第三，占6.5%。而其他的包含Boxee、羅技（Logitech）、Liberty、西部數(shù)據(jù)（WesternDigital）、美國(guó)網(wǎng)件公司（Netgear）、美國(guó)無(wú)線電公司（RCA）、索尼（Sony）以及Vizio等公司推出的各式各樣的產(chǎn)品。2）從總量來(lái)看，根據(jù)2023年5月底蘋(píng)果CEO蒂姆?庫(kù)克（TimCook）在D11大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果第二代AppleTV機(jī)頂盒銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1300萬(wàn)臺(tái)。據(jù)悉Roku機(jī)頂盒已售出超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，BoxeeBox售出約20萬(wàn)臺(tái)。3）從滲透率來(lái)看，StrategyAnalytics發(fā)布的2023年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年總體機(jī)頂盒銷(xiāo)量增長(zhǎng)到1200萬(wàn)臺(tái)，僅有8%的美國(guó)家庭使用互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒。那么，假設(shè)目前美國(guó)的機(jī)頂盒市場(chǎng)2023萬(wàn)臺(tái)，美國(guó)家庭機(jī)頂盒滲透率大概是13%。游戲主機(jī)市場(chǎng)存量較大，接入Netflix等視頻服務(wù)后，原本游戲用戶對(duì)游戲主機(jī)的粘性得到增強(qiáng)，純游戲平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化。1）從滲透率來(lái)看，Nielsen調(diào)查發(fā)現(xiàn)56%的美國(guó)家庭擁有游戲主機(jī)，其中高達(dá)45%的游戲主機(jī)都連接到了互聯(lián)網(wǎng)。2）從市場(chǎng)格局來(lái)看，以XBOX為主導(dǎo)。根據(jù)微軟公布的最新數(shù)據(jù)，旗下游戲主機(jī)Xbox360自2023年發(fā)售以來(lái)在全球的銷(xiāo)量已經(jīng)突破8000萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)32屆蟬聯(lián)北美地區(qū)最暢銷(xiāo)游戲主機(jī)王座；而其初代Xbox的發(fā)售量為2400萬(wàn)臺(tái)，生命周期為4年（2023到2023年）。根據(jù)NPD的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2023年8月微軟Xbox360在美國(guó)地區(qū)的出貨量為96000套，2023年全球共計(jì)發(fā)售160萬(wàn)臺(tái)。電視屏成在線視頻網(wǎng)站接觸用戶的最重要的終端屏幕。1）從美國(guó)整體來(lái)看，來(lái)自根據(jù)NPD2023年9月的數(shù)據(jù)，目前美國(guó)用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)使用的最主要設(shè)備依次為電視機(jī)、筆記本、桌面PC、平板電腦和上網(wǎng)本，所占比例分別為45%、17%、14%、1%和1%。而電視機(jī)上，用戶使用的不同設(shè)備分別如下：互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)(43%)、Wii/Xbox360/PS3等游戲主機(jī)(47%)、Roku/Boxee/AppleTV等流媒體播放器(62%)、電腦直連電視機(jī)(38%)，以及藍(lán)光播放機(jī)(21%)。2）從Netflix服務(wù)的用戶情況來(lái)看，根據(jù)CowenandCompany2023年6月的調(diào)研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務(wù)的主要設(shè)備，其次是通過(guò)游戲主機(jī)連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過(guò)蘋(píng)果TV或是ROKU等機(jī)頂盒接入Netflix的服務(wù)的占比為23%。（3）蘋(píng)果TV機(jī)頂盒：圍繞IOS全產(chǎn)品鏈的多屏互動(dòng)，強(qiáng)化蘋(píng)果生態(tài)圈蘋(píng)果的客廳計(jì)劃實(shí)施已久，但是一直在測(cè)試蘋(píng)果電視機(jī)，并未發(fā)布傳說(shuō)中的智能電視。而只是以被TimCook稱(chēng)為業(yè)余產(chǎn)品的AppleTV來(lái)布局這個(gè)市場(chǎng)，共計(jì)銷(xiāo)售1300萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)機(jī)頂盒市場(chǎng)主導(dǎo)地位。從2023年首發(fā)蘋(píng)果機(jī)頂盒以來(lái)，AppleTV產(chǎn)品歷經(jīng)了三代，從第二代其AppleTV只需99美元。其特色在于1）AirPlay功能，AppleTV只需99美元，其AirPlay功能可將iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、視頻和音樂(lè)轉(zhuǎn)屏到電視上播放。2）iBeacon技術(shù)，其在數(shù)據(jù)傳輸上的應(yīng)用使得AppleTV上凡牽扯到輸入操作，用戶皆可在iOS移動(dòng)設(shè)備上完成。依舊封閉的生態(tài)下，AirPlay和iBeacon技術(shù)功能實(shí)現(xiàn)了IOS全產(chǎn)品鏈的銜接，凸顯iTunes平臺(tái)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)。因此蘋(píng)果TV非常適合已經(jīng)擁蘋(píng)果終端，并在iTunes中購(gòu)買(mǎi)過(guò)媒體內(nèi)容的眾多蘋(píng)果IOS用戶。蘋(píng)果iTunes平臺(tái)在音樂(lè)、電子書(shū)、影視娛樂(lè)內(nèi)容方面具有重要的市場(chǎng)地位。NPD數(shù)據(jù)顯示2023年蘋(píng)果公司繼續(xù)主導(dǎo)美國(guó)視頻購(gòu)買(mǎi)和租賃服務(wù)市場(chǎng)。在內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)方面，蘋(píng)果iTunes在電視節(jié)目市場(chǎng)占有67%的份額，在電影市場(chǎng)占有65%的份額，這兩項(xiàng)均高居榜首。蘋(píng)果公司憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，利用iTunes平臺(tái)和iOS平臺(tái)的全產(chǎn)品鏈主導(dǎo)著美國(guó)數(shù)字內(nèi)容的銷(xiāo)售及租賃市場(chǎng)。而其AirPlay功能已得到HuluPlus、HBOGO和MLB.TV等服務(wù)的支持。未來(lái)多屏互動(dòng)的想象空間已經(jīng)打開(kāi)。內(nèi)容方面儲(chǔ)備未來(lái)仍將增強(qiáng)。蘋(píng)果目前在電視屏的內(nèi)容整合進(jìn)度較慢的情況下，Airplay較好地彌補(bǔ)了AppleTV內(nèi)容提供不足的缺點(diǎn)。我們認(rèn)為蘋(píng)果在電視端內(nèi)容整合上仍然較慢，在蘋(píng)果大量整合音樂(lè)、電子書(shū)等內(nèi)容之后，傳統(tǒng)電視集團(tuán)對(duì)蘋(píng)果的戒心仍然很重。目前蘋(píng)果依然在進(jìn)行著艱難的談判。近期蘋(píng)果就挖來(lái)了Hulu營(yíng)銷(xiāo)和渠道高級(jí)副總裁PeteDistad協(xié)助與時(shí)代華納有線達(dá)成內(nèi)容合作的談判。AppleTV目前盈利點(diǎn)單一，開(kāi)發(fā)平臺(tái)價(jià)值未顯現(xiàn)。蘋(píng)果實(shí)力之強(qiáng)大在于其同時(shí)兼具硬件和軟件實(shí)力，形成封閉系統(tǒng)下的全產(chǎn)業(yè)鏈通吃。未來(lái)的蘋(píng)果智能電視產(chǎn)品都將延續(xù)蘋(píng)果既有的封閉形態(tài)、開(kāi)發(fā)者開(kāi)放平臺(tái)的建立從終端到內(nèi)容的封閉生態(tài)圈的盈利模式。目前的AppleTV機(jī)頂盒而言，主要為每臺(tái)99美元的硬件收入。因?yàn)楫?dāng)前AppleTV目前不對(duì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)放TVSDK，選擇和幾個(gè)關(guān)鍵公司合作，比如有Nexflix應(yīng)用，其開(kāi)發(fā)平臺(tái)價(jià)值還未顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，與內(nèi)容提供商的談判還在進(jìn)行中，也使得AppleTV上還只是整合了一些視頻的應(yīng)用。比如最近2023年8月增加了幾個(gè)頻道，比如Vevo，TheWeatherChannel和史密森尼博物館頻道。再加上HBOGO和ESPN應(yīng)用的入駐。蘋(píng)果何時(shí)會(huì)開(kāi)放電視SDK不得而知，但未來(lái)AppStoreforAppleTV可能是一個(gè)重要的盈利方向。（4）Roku機(jī)頂盒:立足終端，實(shí)現(xiàn)從終端到平臺(tái)的延伸Roku成立于2023年，位于加州薩拉托加，其創(chuàng)始人、CEO安東尼?伍德(AnthonyWood)曾任Netflix副總裁。2023年，伍德被Netflix的首席執(zhí)行官里德?黑斯廷斯（ReedHastings）招去制作“奈飛播放器”，一種能直接將內(nèi)容發(fā)送到電視的盒子。但為了讓其他公司生產(chǎn)內(nèi)置NetflixAPP的硬件設(shè)備，黑斯廷斯最后否決了這項(xiàng)創(chuàng)意。伍德從黑斯廷斯那里拿到了600萬(wàn)美元投資，并于2023年發(fā)布了第一款Roku機(jī)頂盒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾年下來(lái)ROKU已經(jīng)經(jīng)歷了六輪的融資，其機(jī)頂盒在美國(guó)地區(qū)的總銷(xiāo)量超過(guò)五百萬(wàn)。ROKU終端的特點(diǎn)在于終端產(chǎn)品呈現(xiàn)較好的梯次、且價(jià)格低廉。Roku擁有豐富的產(chǎn)品系列，從49-99美元不等的機(jī)頂盒產(chǎn)品，以及售價(jià)99美元可直接插入新型電視的后面，將其變成“智能”電視的StreamingStick。依托更開(kāi)放的平臺(tái)、更豐富的內(nèi)容，ROKU實(shí)現(xiàn)從終端向平臺(tái)的延伸。雖然沒(méi)有AirPlay功能，但ROKU與廣大的服務(wù)和內(nèi)容提供商形成合作，內(nèi)置海量的內(nèi)容和應(yīng)用，成功的把自己打造成更開(kāi)放的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。Roku機(jī)頂盒的內(nèi)容和服務(wù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于AppleTV和GoogleTV產(chǎn)品。1）內(nèi)容方面，目前整合了從Netflix、HBOGo、HuluPlus、亞馬遜InstantVideo、時(shí)代華納、到NASA和WeatherUnderground等小眾電視節(jié)目，以及最近加入平臺(tái)的時(shí)代華納有線的一些頻道內(nèi)容等的超過(guò)500個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源；我們認(rèn)為其第五輪以及第六輪融資均有新聞集團(tuán)注資，而新聞集團(tuán)是美國(guó)五大傳媒巨頭之一，這為Roku的內(nèi)容來(lái)源提供了強(qiáng)大的保障，這一點(diǎn)可能轉(zhuǎn)化成Roku的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。2）服務(wù)方面，整合了品類(lèi)上涵蓋電影、電視劇、音樂(lè)、游戲等的750個(gè)應(yīng)用，包括《憤怒的小鳥(niǎo)》等。系統(tǒng)自身也提供了諸多的服務(wù)，以改善用戶體驗(yàn)，包括RokuSearch和ChannelStore兩大功能。ROKU實(shí)現(xiàn)從終端向平臺(tái)的延伸，占據(jù)入口平臺(tái)價(jià)值，因此其盈利模式不僅有硬件收入，更有平臺(tái)分成。ROKU開(kāi)發(fā)者必須與平臺(tái)分享相關(guān)收入。因此RokuTV的盈利模式為一次性的硬件銷(xiāo)售收入+與500家內(nèi)容來(lái)源商的廣告收入分成。據(jù)悉，Roku在2023年銷(xiāo)量不到300萬(wàn)臺(tái)，2023年的利潤(rùn)為1億美元，2023年利潤(rùn)4700萬(wàn)美元，年增長(zhǎng)率超200%。（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或?qū)⒄紦?jù)操作系統(tǒng)絕對(duì)領(lǐng)先地位自2023年推出一代谷歌TV至今，谷歌TV發(fā)展走過(guò)了三年多的歷程。谷歌通過(guò)授權(quán)終端廠商生產(chǎn)GoogleTV產(chǎn)品，將谷歌的服務(wù)內(nèi)置于智能電視終端，并試圖建立一個(gè)TV生態(tài)系統(tǒng)。但谷歌TV仍未能吸引消費(fèi)者的較多關(guān)注。無(wú)論是谷歌還是其合作伙伴都沒(méi)有公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而根據(jù)來(lái)自谷歌Play商店的應(yīng)用安裝數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)目前約有100萬(wàn)臺(tái)谷歌電視設(shè)備正在使用中。據(jù)最新消息，谷歌可能放棄谷歌電視(GoogleTV)品牌，重新定位于旗下知名的安卓系統(tǒng)。從GoogleTV到Chromecast，再到AndroidTV，我們認(rèn)為谷歌不再沿用Google這一TV品牌，而是重新定位于操作系統(tǒng)對(duì)電視屏的占領(lǐng)，包括ChromeOS和Android分別是兩套體系截然不同的操作系統(tǒng)。谷歌打算將智能電視業(yè)務(wù)與AndroidOS進(jìn)行更緊密的整合。AndroidTV將進(jìn)一步強(qiáng)化安卓操作系統(tǒng)的影響力。以后最新版的安卓系統(tǒng)同步進(jìn)入電視屏，將與移動(dòng)安卓系統(tǒng)形成跨屏協(xié)同開(kāi)發(fā)效應(yīng)，推進(jìn)安卓系統(tǒng)的跨屏平臺(tái)戰(zhàn)略和市場(chǎng)地位。在5月舉行的GoogleI/O2023大會(huì)后，谷歌在Blog上發(fā)布了一則短文：GoogleTV已更新至最新的Android4.2.2，并且告知開(kāi)發(fā)者，之后的GoogleTV平臺(tái)將會(huì)與最新的Android版本同步，這意味著開(kāi)發(fā)者將可以使用與應(yīng)用同樣的API(應(yīng)用程序接口)來(lái)開(kāi)發(fā)電視應(yīng)用。而此前，GoogleTV平臺(tái)的更新都要比最新版的Android晚上幾個(gè)月。從建立一個(gè)開(kāi)發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，目前安卓系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)最大份額移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)，擁有廣泛的開(kāi)發(fā)者。隨著電視、移動(dòng)設(shè)備的安卓版本逐漸走向同步，未來(lái)開(kāi)發(fā)者將可以使用同一API(應(yīng)用程序接口)來(lái)開(kāi)發(fā)基于移動(dòng)設(shè)備和電視應(yīng)用，這就進(jìn)一步推動(dòng)開(kāi)發(fā)者向安卓平臺(tái)聚集。而隨著開(kāi)發(fā)者的聚集，安卓系統(tǒng)在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的影響力和其平臺(tái)價(jià)值將不斷將加強(qiáng)。ChromeOS未來(lái)也可能在谷歌的電視戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。ChromeOS由谷歌自己研發(fā)，之前曾推出Chromebook、ChromebookPixel，而最近推出的Chromecast更是獲得谷歌TV產(chǎn)品之前所沒(méi)有的的關(guān)注度。具有簡(jiǎn)潔的轉(zhuǎn)屏功能的Chromecast銷(xiāo)售非?；鸨?，這款產(chǎn)品曾連續(xù)幾周缺貨，目前是亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)量排名第一的電子產(chǎn)品，超過(guò)了亞馬遜新款Kindle，以及來(lái)自蘋(píng)果公司和Roku的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023年7月，谷歌發(fā)布售價(jià)35美元的Chromecast電視棒。該設(shè)備運(yùn)行簡(jiǎn)化版Chrome操作系統(tǒng)，可以插在電視HDMI接口上。用戶通過(guò)Chromecast能將或平板上播放的Youtube視頻推送到電視上。而Chrome作為一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用在一臺(tái)Android設(shè)備、Windows或MacPC，甚至連iOS設(shè)備都可以找到。但這個(gè)基于Web的操作系統(tǒng)是否能夠在于Windows、MacOS、Android、iOS等操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出還有待觀察。谷歌TV盈利模式：立足網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，搶奪TV廣告大蛋糕。谷歌通過(guò)與與授權(quán)硬件商走向更緊密的、定制化的合作，推動(dòng)安卓系統(tǒng)的占比逐漸提升，并將內(nèi)置的谷歌服務(wù)順利地通過(guò)操作系統(tǒng)推送給了用戶。2023年年初宣稱(chēng)，2023年有5家合作伙伴銷(xiāo)售5款GoogleTV產(chǎn)品，今年將有9家合作伙伴銷(xiāo)售15款產(chǎn)品。在與眾電視硬件廠商的合作中，支持谷歌服務(wù)的下一代Android電視設(shè)備可能會(huì)進(jìn)一步訂制化，硬件廠商將可以從一系列服務(wù)和應(yīng)用中進(jìn)行選擇，并獲得谷歌TV的授權(quán)。谷歌的盈利模式將是更加互聯(lián)網(wǎng)化的盈利思路，而非軟件銷(xiāo)售盈利思路。谷歌于2023年開(kāi)始推出GoogleTV，其向下聯(lián)合硬件制造商羅技、索尼等，向上整合內(nèi)容，并將自家chrome、Youtube以及谷歌地圖等整合進(jìn)該系統(tǒng)平臺(tái)。立足于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是谷歌TV一向的戰(zhàn)略，通過(guò)挖掘電視屏上強(qiáng)大的chrome平臺(tái)、巨量節(jié)目的Youtube以及谷歌地圖等綜合軟件的應(yīng)用價(jià)值，是谷歌TV核心盈利點(diǎn)。而無(wú)論是Chrome搜索還是Youtube，谷歌的廣告業(yè)務(wù)觸手將移動(dòng)端再次向外蔓延至電視端。（6）Netflix：聚焦視頻平臺(tái)，成為殺手級(jí)應(yīng)用適時(shí)產(chǎn)品升級(jí)，晉升美國(guó)第一在線視頻網(wǎng)站。Netflix成立于2023年，最初以提供DVD租賃服務(wù)為主業(yè)。隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)崛起，2023年開(kāi)始提供流媒體視頻服務(wù)，從DVD租賃服務(wù)到在線流媒體視頻服務(wù)，Netflix成功地跟隨技術(shù)變革，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，并最終晉升為美國(guó)第一的在線流媒體網(wǎng)站。Netflix占到美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下行流量的38%，超過(guò)YouTube、AmazonVideo和蘋(píng)果iTunes等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截止2023年6月30日，Netflix共有會(huì)員數(shù)3756萬(wàn)，訂閱會(huì)員數(shù)3563萬(wàn)，單季總收入10.69億，而流媒體業(yè)務(wù)的收入就有8.37億，占比78.30%。Netflix目前是美國(guó)最為流行的在線視頻提供商之一。用戶可通過(guò)電腦、電視（機(jī)頂盒或游戲主機(jī)等）、平板、等多種終端來(lái)訪問(wèn)其服務(wù)。2023年4月底，Netflix美國(guó)流媒體付費(fèi)用戶數(shù)量（含非付費(fèi)用戶）達(dá)到2920萬(wàn)，首次超過(guò)用戶數(shù)量最大的有線網(wǎng)絡(luò)HBO。聚焦視頻平臺(tái)，不涉足終端，卻滲透到每一個(gè)屏。公司定位于視頻平臺(tái)，并積極地與多家電視機(jī)頂盒生產(chǎn)廠商合作，目前美國(guó)所有智能電視產(chǎn)品包括AppleTV、GoogleTV、Roku、XBOX等全都內(nèi)置了NetflixAPP。因此，用戶通過(guò)多種設(shè)備都可以享受到Netflix的服務(wù)，根據(jù)CowenandCompany2023年6月的調(diào)研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務(wù)的主要設(shè)備，其次是通過(guò)游戲主機(jī)連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過(guò)蘋(píng)果TV或是ROKU等機(jī)頂盒接入Netflix的服務(wù)的占比為23%。Netflix不同于蘋(píng)果itunes、微軟XboxVideo和亞馬遜InstantVideo的一次性下載付費(fèi)和Youtube的廣告收費(fèi)，它主要采取“訂閱付費(fèi)”的盈利模式。用戶需每月付7.99美元的費(fèi)用才可享受來(lái)自Netflix的服務(wù)。目前公司提供包月價(jià)格為12美元的家庭服務(wù)計(jì)劃，允許用戶同時(shí)觀看4段視頻；也有Netflix付費(fèi)服務(wù)包月價(jià)格為8美元，允許用戶同時(shí)播放2段視頻。2023年二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈飛公司的美國(guó)流媒體收入為6.7億美元，付費(fèi)用戶數(shù)為2862.4萬(wàn)人，平均每個(gè)用戶的每季度的ARPU為23.5美元。相比于美國(guó)的有線電視，Netflix的訂閱價(jià)格十分低廉，這是它能夠快速獲取用戶的一個(gè)關(guān)鍵因素。2、美國(guó)電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原（1）商業(yè)模式的完全顛覆點(diǎn)燃新媒體星星之火付費(fèi)下載和按月訂閱等網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式都是對(duì)當(dāng)前電視媒體“頻道化”的視頻捆綁消費(fèi)模式的顛覆。用戶在數(shù)字電視時(shí)代被動(dòng)接受的消費(fèi)方式已經(jīng)被PC時(shí)代和M時(shí)代消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇的VOD（VedioonDemand）模式所改變。而隨著智能電視使得電視互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代到來(lái)，未來(lái)電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視屏本身的內(nèi)容消費(fèi)方式都將全面轉(zhuǎn)向VOD模式。VOD模式將給用戶更多的選擇權(quán)，用戶將不再為捆綁銷(xiāo)售的頻道付費(fèi)，而只為他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)?！邦l道化”的電視內(nèi)容消費(fèi)方式是類(lèi)似于報(bào)紙的捆綁銷(xiāo)售。美國(guó)普通家庭的有線訂閱中，一般是打包了六個(gè)公共臺(tái)（每個(gè)都有200個(gè)左右的子臺(tái)）和有線臺(tái)的節(jié)目（比如USA、TNT、FX、AMC）。商業(yè)模式的本質(zhì)性的改變將給當(dāng)前的電視內(nèi)容分發(fā)渠道帶來(lái)巨大變遷。IVOD模式意味著更多的內(nèi)容選擇，更方便的檢索方式，只為少量有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)。這種顛覆力量是不可逆轉(zhuǎn)的。就如門(mén)戶出現(xiàn)以后，報(bào)紙捆綁銷(xiāo)售的模式將不復(fù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，平面媒體已經(jīng)日漸式微，而傳統(tǒng)的電視媒體是下一個(gè)被顛覆的對(duì)象。在線視頻點(diǎn)播已經(jīng)使得電視頻道化受到嚴(yán)重的沖擊，美國(guó)有線和衛(wèi)星付費(fèi)電視用戶增量不斷衰減。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，iVOD的用戶收看直播電視的在2023年8月到2023年8月一年內(nèi)減少了12%。截至2023年8月，15%的美國(guó)13歲以上消費(fèi)者使用有線電視運(yùn)營(yíng)商、衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商和電信IPTV運(yùn)營(yíng)商的付費(fèi)電視VOD業(yè)務(wù)，總數(shù)達(dá)到4000萬(wàn)人。而使用OTTTV提供商諸如iTunes、Amazon、Vudu的iVOD業(yè)務(wù)的人已經(jīng)達(dá)700萬(wàn)人。而從2023年8月到2023年8月一年時(shí)間內(nèi)，付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的VOD用戶同比減少了400萬(wàn)人。付費(fèi)電視VOD的用戶和iVOD的用戶有大量是重復(fù)的，iVOD不斷在搶走付費(fèi)電視VOD的收入。（2）軟硬結(jié)合的趨勢(shì)利好新媒體建立內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)舊媒體中，管道與服務(wù)結(jié)合的方式已經(jīng)被OTT的“去管道化”的方式所顛覆。比如，通信行業(yè)在微信等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的沖擊下，過(guò)去管道和通信服務(wù)捆綁的商業(yè)模式完全被顛覆了。過(guò)去要想訂閱美國(guó)USA、AMC、TNT、MTV、迪斯尼等有線電視臺(tái)就必須向“有線電視運(yùn)營(yíng)商”去訂閱。而如今，電視服務(wù)與有線管道捆綁的商業(yè)模式也正在被OTT替代，用戶只要有智能電視終端、能接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就可以自由的選擇娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。未來(lái)在管道、終端、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和內(nèi)容提供商的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作和用戶付費(fèi)模式將更加靈活多樣，可以是終端與服務(wù)捆綁（如谷歌電視棒送奈飛的服務(wù)以達(dá)到促銷(xiāo)的效果），亦可以管道與服務(wù)捆綁（如買(mǎi)有線或是電信的流量送奈飛的服務(wù)），亦可以服務(wù)、管道與終端捆綁（買(mǎi)有線或是電信的流量，送奈飛的服務(wù)和終端），亦可以毫無(wú)捆綁的單獨(dú)為服務(wù)付費(fèi)（如用戶單獨(dú)買(mǎi)終端、單獨(dú)為奈飛的服務(wù)付費(fèi)）。在“去管道化”變革下，終端與服務(wù)的軟硬結(jié)合模式越來(lái)越重要。在電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)終端構(gòu)筑入口平臺(tái)，成為構(gòu)筑內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的關(guān)鍵手段。在PC時(shí)代，各種服務(wù)基于WEB的基本模式下，互聯(lián)網(wǎng)的入口最初是門(mén)戶網(wǎng)站，之后信息過(guò)量，入口變成了搜索引擎，而之后瀏覽器成了入口。進(jìn)入M時(shí)代，APP代替WEB成為最基本的應(yīng)用模式，終端本身即APP的平臺(tái)，APP本身可以繞過(guò)應(yīng)用商店，通過(guò)刷機(jī)安裝，直達(dá)用戶。這也催生了今天龐大的線下刷機(jī)渠道的存在，也解釋了小米公司可以通過(guò)終端建立平臺(tái)的模式，也解釋了為何眾多企業(yè)要做自己的終端，占據(jù)入口。進(jìn)入電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是基本采用了APP的應(yīng)用模式，這使得軟硬結(jié)合越發(fā)緊密。諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都要做自己的終端或是與硬件廠商深度合作，來(lái)內(nèi)置自己的服務(wù)到終端。因?yàn)樵趹?yīng)用普及的初期，這種PUSH的做法，其有效性往往超越應(yīng)用商店中用戶的自主下載。（3）依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，美國(guó)傳統(tǒng)電視媒體頑強(qiáng)抵抗電視并非一個(gè)全新的行業(yè)，基于模擬電視和數(shù)字電視時(shí)代，美國(guó)傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)發(fā)展十分成熟，經(jīng)過(guò)80年代的并購(gòu)整合，進(jìn)入了“集團(tuán)化”的階段，形成了美國(guó)康卡斯特、時(shí)代華納等五大壟斷競(jìng)爭(zhēng)的傳媒集團(tuán)。雖然在智能電視技術(shù)和商業(yè)模式變革的推動(dòng)下，科技公司等新進(jìn)入者有望獲得在電視屏的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的地位，但他們?nèi)悦媾R著來(lái)自傳統(tǒng)電視媒體集團(tuán)的阻力和競(jìng)爭(zhēng)。要打破一個(gè)整合后，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的布局的、綜合實(shí)力非常強(qiáng)的媒體集團(tuán)仍非常難。美國(guó)五大傳媒集團(tuán)壟斷了好萊塢的娛樂(lè)內(nèi)容制作公司。憑借這一內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，他們就可以阻止新媒體擁有足夠的內(nèi)容，抵抗新媒體的入侵。比如，HBO、Starz、Showtime擁有強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)能力，議價(jià)能力強(qiáng)，他們可以終止與Netflix等網(wǎng)絡(luò)視頻的合作或者提高要價(jià)。（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大內(nèi)容的內(nèi)核是創(chuàng)意，它的展現(xiàn)形式隨著媒介的演變而不斷變化，擁有IP的內(nèi)容公司永遠(yuǎn)可以將這些IP在新的介質(zhì)上兌現(xiàn)價(jià)值。因此，美國(guó)五大傳媒集團(tuán)在渠道變遷的大時(shí)代下，守住內(nèi)容的價(jià)值并非難事。但渠道變遷大格局下，美國(guó)傳統(tǒng)媒體如果不在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行布局，其現(xiàn)有的平臺(tái)價(jià)值將喪失。然而，電視舊媒體布局新媒體實(shí)現(xiàn)自我顛覆難度大，面臨著內(nèi)部利益的沖突。在傳統(tǒng)媒體布局新媒體的過(guò)程中，電視媒體集團(tuán)由于整合了內(nèi)容和渠道。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的利益存在著巨大的沖突。內(nèi)容渴望接觸更多的終端和用戶；而渠道需要內(nèi)容為盾、甚至獨(dú)家內(nèi)容來(lái)抵制新媒體渠道的侵蝕。TVEverywhere計(jì)劃就是這種利益沖突的有效體現(xiàn)。為應(yīng)對(duì)免費(fèi)或低廉的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)的沖擊，2023年Comcast和TimeWarner等提出TVEverywhere計(jì)劃。只要是有線電視的付費(fèi)用戶，所享受的各類(lèi)視頻內(nèi)容將不再局限于電視機(jī)這一種方式，用戶憑借用戶名和密碼，就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或等終端來(lái)欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。HBOGO的收費(fèi)模式背后就是TVEverywhere計(jì)劃的最佳體現(xiàn)。雖然HBOGo登陸蘋(píng)果應(yīng)用程序商店，用戶可以在ipad和iPhone上收看HBO全部流媒體節(jié)目和電影。但是，為了使用HBOGO的內(nèi)容服務(wù)，用戶不僅要訂閱HBO，而且要訂閱有線電視或衛(wèi)星電視的捆綁服務(wù)。就目前的商業(yè)模式而言，HBOGo無(wú)法擺脫有線或衛(wèi)星提供商對(duì)它的束縛。三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開(kāi)啟1、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團(tuán)化”，渠道變遷下無(wú)內(nèi)容之盾可以依托自1978年經(jīng)濟(jì)改革，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在三十年間歷經(jīng)巨變。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，電視在80年代末和90年代初才開(kāi)始在中國(guó)家庭普及。在過(guò)去的二十余年的發(fā)展中，中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體還尚未進(jìn)入成熟的“集團(tuán)化”階段。由于電視頻道和有線管道事實(shí)上是處于臺(tái)網(wǎng)不分離的階段（除SMG），因此整體上來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體集團(tuán)壟斷了作為渠道的頻道和管道，但缺乏省與省之間的整合，因此市場(chǎng)格局較為分散。同時(shí)，內(nèi)容處于談判劣勢(shì)，且十分分散。因此，總體上目前電視媒體的內(nèi)容制作、電視頻道、有線管道的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于散、弱的狀態(tài)，沒(méi)有形成集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)的合力。平臺(tái)方面，電視頻道作為渠道市場(chǎng)格局相對(duì)較為集中，主要集中于央視和幾大一線衛(wèi)視，而二三線衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這點(diǎn)從收視率就可以明顯地看出來(lái)。管道方面，有線運(yùn)營(yíng)商的盈利模式未收取用戶比較低廉的按國(guó)家規(guī)定的一個(gè)收視費(fèi)。從市場(chǎng)格局來(lái)看，有線運(yùn)營(yíng)商尚未實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域整合，省之間都沒(méi)有連成一片網(wǎng)絡(luò)，總體格局分散。目前，有線運(yùn)營(yíng)商仍處于數(shù)字化整改過(guò)半、雙向化改造仍有待加強(qiáng)的階段。2023年底雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶7919.5萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)20%左右，覆蓋率僅為36.91%。在未來(lái)“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，一方面加強(qiáng)電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷；以及加強(qiáng)有線運(yùn)營(yíng)商跨區(qū)域整合的總體政策方向有利于有線運(yùn)營(yíng)商的逆襲，另一方面也意味著在管道商混業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，有線運(yùn)營(yíng)商面臨著來(lái)自電信運(yùn)營(yíng)商的直接競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容制作環(huán)節(jié)總體格局十分分散，但每個(gè)子行業(yè)分散程度不一。圍繞電視屏的內(nèi)容主要為電影、電視劇、電視節(jié)目、新聞和動(dòng)漫。從目前的頻道化的消費(fèi)模式來(lái)看，電視劇、電視節(jié)目、新聞是各大頻道采購(gòu)的主要方向，也是電視臺(tái)資源利用率最高的三類(lèi)內(nèi)容。綜藝節(jié)目市場(chǎng)較為集中，由于投入越來(lái)越大，主要制作能力集中在湖南衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視。電視劇市場(chǎng)極為分散，2023年開(kāi)始出現(xiàn)了資本力量推動(dòng)下的行業(yè)整合。而動(dòng)漫由于制作能力偏弱，且偏幼齡化，其受眾較小。電影主要的消費(fèi)渠道仍以影院、在線視頻點(diǎn)播和下載觀看為主?？傮w來(lái)看，除了綜藝節(jié)目和新聞電視臺(tái)有核心制作能力外，電影、電視劇和動(dòng)漫內(nèi)容方面他們并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。2、軟硬結(jié)合加深，新媒體集團(tuán)化布局也才開(kāi)始過(guò)去的三十年間中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，數(shù)字電視、DVD機(jī)、電腦、移動(dòng)設(shè)備，還有如今的智能電視等多種終端在短期內(nèi)接替出現(xiàn)、此消彼長(zhǎng)，技術(shù)的變革推動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品的投放渠道短期內(nèi)快速變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體基于其在PC屏和移動(dòng)屏的市場(chǎng)地位，企圖快速進(jìn)入智能電視產(chǎn)業(yè)，確立在電視屏的平臺(tái)地位。相比于對(duì)手，他們?cè)谄脚_(tái)地位競(jìng)爭(zhēng)方面將急劇實(shí)力，不亂是PC端還是移動(dòng)端用戶覆蓋量都在增長(zhǎng)。在線視頻龍頭優(yōu)酷2023年5-7月的覆蓋用戶數(shù)均高達(dá)2.5億次以上，已經(jīng)超越了有線機(jī)頂盒用戶數(shù)，至9月有線機(jī)頂盒2億左右的用戶數(shù)。在軟硬結(jié)合的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)入終端制造領(lǐng)域或者與終端形成緊密合作關(guān)系，以求將自身的操作系統(tǒng)、服務(wù)平臺(tái)內(nèi)置到終端，更快地推送給用戶。我們認(rèn)為，在電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“去管道化”趨勢(shì)下，終端與服務(wù)的軟硬結(jié)合模式越來(lái)越重要，通過(guò)終端構(gòu)筑入口平臺(tái)，成為構(gòu)筑內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的關(guān)鍵手段。因此，我們看到樂(lè)視、小米在做自己的終端，百度也推出了電視棒，百度愛(ài)奇藝與TCL合作推出愛(ài)奇藝電視；阿里與創(chuàng)維合作推出阿里云電視等。影視內(nèi)容方面的布局才剛開(kāi)始，仍以自制劇為主，未來(lái)布局專(zhuān)業(yè)影視公司是趨勢(shì)。目前優(yōu)土、騰訊、搜狐、樂(lè)視和愛(ài)奇藝都發(fā)力自制節(jié)目，包括網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。而樂(lè)視網(wǎng)更是率先收購(gòu)了專(zhuān)業(yè)影視公司花兒影視，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)視頻網(wǎng)站布局專(zhuān)業(yè)影視公司將成為趨勢(shì)。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新舊媒體渠道和內(nèi)容的集團(tuán)化的大規(guī)模整合上仍沒(méi)有開(kāi)始，未來(lái)不論是渠道、還是內(nèi)容都有可能去進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域。未來(lái)在內(nèi)容端發(fā)力并有望形成一定的壟斷地位的華誼兄弟和光線傳媒等內(nèi)容龍頭也有望布局新媒體。就目前來(lái)看，新媒體的集團(tuán)化布局也才開(kāi)始，未來(lái)內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、終端入口整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將處于不斷整合的狀態(tài)。比如，騰訊基于其游戲平臺(tái)，向上游整合大量的游戲開(kāi)發(fā)商，同時(shí)參股影視龍頭華誼兄弟；比如，樂(lè)視網(wǎng)基于其視頻網(wǎng)站平臺(tái)向上游整合專(zhuān)業(yè)影視制作公司。3、基于多方因素，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會(huì)比美國(guó)更快作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)智能電視的接受度更高。NPDDisplaySearch最新的季度智能電視消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，在未來(lái)12個(gè)月將購(gòu)買(mǎi)聯(lián)網(wǎng)功能智能電視的用戶中，新興市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)意愿為成熟市場(chǎng)的兩倍。巴西、中國(guó)等新興市場(chǎng)用戶意愿購(gòu)買(mǎi)比例為71%，而法國(guó)、英國(guó)等成熟市場(chǎng)僅為37%。OTTTV機(jī)頂盒用戶數(shù)已超3000萬(wàn)。據(jù)格蘭研究《2023中國(guó)機(jī)頂盒白皮書(shū)》顯示，截止到2023年9月，中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)保有量突破2.6億臺(tái)，OTTTV機(jī)頂盒市場(chǎng)占比由2023年的4.7%上升到15.1%。智能電視滲透率逐漸提升。根據(jù)思銳達(dá)傳媒預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)電視出貨量大約是4500-5000萬(wàn)臺(tái)每年，估計(jì)2023年智能電視滲透率將超過(guò)50%，達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)，2023年滲透率超過(guò)90%。也就意味著，在2023年所有出貨的電視機(jī)都將是智能電視機(jī)。電視頻道內(nèi)容匱乏導(dǎo)致其媒體地位快速下滑。不同于美國(guó)電視收視時(shí)長(zhǎng)保持高位。電視頻道內(nèi)容匱乏使得部分觀眾看電視成為偶發(fā)性行為。電視收視時(shí)長(zhǎng)加速下滑，現(xiàn)在的收視時(shí)長(zhǎng)比10年前減少了10%以上。于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)和時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，從目前網(wǎng)絡(luò)規(guī)頻的接觸度分布看，網(wǎng)絡(luò)規(guī)頻已經(jīng)是年輕人群和高消費(fèi)人群的主要媒體。而互聯(lián)網(wǎng)電視可以將更豐富的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)在電視屏上，這將把用戶拉回客廳。群雄爭(zhēng)霸，眾競(jìng)爭(zhēng)者推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展。由于電視屏的特殊性，目前蘋(píng)果、谷歌等國(guó)際巨頭都無(wú)法正常進(jìn)入國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)的參與者紛紛參與進(jìn)來(lái)，并將形成一個(gè)與國(guó)際市場(chǎng)不同的、有特色的智能電視市場(chǎng)。當(dāng)前，從牌照方、平臺(tái)、終端到管道商的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都積極參與到了互聯(lián)網(wǎng)電視的這場(chǎng)渠道變革中，這將推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。近期，在沒(méi)有集團(tuán)化的傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大抵抗下，作為傳統(tǒng)電視臺(tái)的合作伙伴的有線運(yùn)營(yíng)商，以及電信運(yùn)營(yíng)商等管道商也加入了競(jìng)爭(zhēng)。電信將推出自己的OTT產(chǎn)品電信魔盒并可能與家庭寬帶費(fèi)用綁定；而有線運(yùn)營(yíng)商與同洲電子合作，推飛看盒子，并與有線接入費(fèi)用相捆綁。正如電信運(yùn)營(yíng)商給智能終端普及帶來(lái)極大的推動(dòng)力一樣，有線和電信的加入將推動(dòng)智能電視產(chǎn)品更快速地覆蓋到用戶。但目前沒(méi)有看到內(nèi)容提供商（如影視制作商）進(jìn)入這場(chǎng)渠道戰(zhàn)爭(zhēng)。4、長(zhǎng)期渠道變革趨勢(shì)既定下，政策因素可能導(dǎo)致中間過(guò)程曲折技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)模式顛覆本身決定了長(zhǎng)期趨勢(shì)，但中期中國(guó)新舊媒體此消彼長(zhǎng)，渠道變革的速度處于政策開(kāi)放進(jìn)程和商業(yè)模式的構(gòu)建。付費(fèi)模式不成熟，盈利空間尚難打開(kāi)。不論是電視媒體還是視頻網(wǎng)站都是依托廣告收入的商業(yè)模式。中國(guó)付費(fèi)電視的VOD體系還未建立起來(lái)，同時(shí)OTTVOD的付費(fèi)模式也沒(méi)有建立起來(lái)。然而，廣告空間有限，付費(fèi)訂閱收入沒(méi)有天花板，是更健康的盈利模式。然而付費(fèi)模式不成熟只會(huì)導(dǎo)致燒錢(qián)，但競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，行業(yè)發(fā)展也會(huì)繼續(xù)。正如，雖然優(yōu)酷還在燒錢(qián)，但是其在視頻網(wǎng)站市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成。同時(shí)當(dāng)市場(chǎng)格局進(jìn)一步穩(wěn)定后，可能倒逼消費(fèi)者付費(fèi)。因此，付費(fèi)模式不成熟可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，但不會(huì)導(dǎo)致行業(yè)曲折發(fā)展。唯獨(dú)政策方面，政策開(kāi)發(fā)程度的不確定性可能導(dǎo)致中間過(guò)程十分曲折。開(kāi)放的進(jìn)度是個(gè)未知數(shù)。政策對(duì)賦予用戶更多選擇權(quán)的新媒體是一顆定時(shí)炸彈。2023年始下發(fā)七張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容播控從禁止到實(shí)行牌照化管理。隨著牌照管理模式越來(lái)越來(lái)清晰，在可管可控的條件下，基于電視屏的傳輸管道、終端和影視內(nèi)容平臺(tái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)都積極與牌照方展開(kāi)緊密的合作，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但未來(lái)政策是否會(huì)收緊，牌照是否重新收回都是不確定因素。四、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況我們認(rèn)為，在廣電系統(tǒng)集團(tuán)化布局程度仍較低，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容阻擋互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電視屏的情況下，中國(guó)智能電視將在明年迎來(lái)更快速的發(fā)展。關(guān)鍵推動(dòng)因素1）智能電視終端滲透率提升。存量市場(chǎng)上，OTTTV機(jī)頂盒滲透率有望超過(guò)40%（當(dāng)前15%）；增量市場(chǎng)中，2023年智能電視滲透率將超過(guò)70%（當(dāng)前50%）。2）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善。一方面，電信家庭寬帶用戶在目前1.5億的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)；而在三網(wǎng)融合下，有線運(yùn)營(yíng)商雙向化改造有望從目前的36%進(jìn)一步提升。同時(shí)，電信和有線運(yùn)營(yíng)商都有望通過(guò)送終端綁定費(fèi)用等方式，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶快速提升。我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上從內(nèi)容商、內(nèi)容集成平臺(tái)商、終端和包括有線和電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的管道商都將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的高景氣。從投資標(biāo)的上，我們推薦投資者關(guān)注：1）電視互聯(lián)虛擬運(yùn)營(yíng)商路徑清晰的同洲電子；2）廣電設(shè)備金字塔頂獵食者的數(shù)碼視訊；3）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)向“終端、平臺(tái)、內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的樂(lè)視網(wǎng)；4）擁有體制內(nèi)強(qiáng)勢(shì)資源，布局風(fēng)行網(wǎng)等新媒體，最具備市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力的廣電集團(tuán)下屬公司百視通；5）依托區(qū)域管道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從管道向平臺(tái)延伸的牌照方華數(shù)傳媒。6）收購(gòu)PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同的蘇寧云商。1、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運(yùn)營(yíng)商路徑清晰有線根基深厚，渠道無(wú)憂。公司在廣電前端設(shè)備、平臺(tái)和技術(shù)方面擁有長(zhǎng)期沉淀、20年深耕廣電的溝通經(jīng)驗(yàn)、對(duì)于廣電視頻技術(shù)與需求的深厚理解、18個(gè)省的整體平臺(tái)解決方案全覆蓋、2023人數(shù)字研發(fā)團(tuán)隊(duì)、全終端全業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，均構(gòu)成公司整合電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈資源的根基。模式創(chuàng)新，化限制為轉(zhuǎn)型契機(jī)。在電信+IPTV/OTT直接侵蝕了廣電立身之本——電視屏的威脅下，有線電視運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和業(yè)務(wù)再造需求迫切。公司針對(duì)雙向網(wǎng)絡(luò)改造投入不同的運(yùn)營(yíng)商提供了雙向+單向2套解決方案：針對(duì)擁有1400萬(wàn)完成雙向網(wǎng)改造用戶的運(yùn)營(yíng)商提供互動(dòng)電視整體解決方案+OTT運(yùn)營(yíng)、對(duì)擁有2億用戶、短期沒(méi)能力實(shí)現(xiàn)雙向改造的運(yùn)營(yíng)商則提供設(shè)備終端租賃+整體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，以全面快速實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。廣電運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)再造與資金限制之間的矛盾成為公司從終端設(shè)備商向電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的契機(jī)。平臺(tái)開(kāi)放，全產(chǎn)業(yè)鏈融合共贏。廣電設(shè)備招標(biāo)采購(gòu)周期長(zhǎng)、區(qū)域性特征與各地標(biāo)準(zhǔn)不一，疊加資金限制，均限制了廣電電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速突破。在這種背景下，公司全面開(kāi)放性對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商具備了更多的吸引。首先，公司的電視互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案通過(guò)實(shí)現(xiàn)各部件、協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)化，使系統(tǒng)部署更加靈活，同時(shí)降低了資金和運(yùn)作成本，并極大提高了工作效率。第二，公司與數(shù)字視訊產(chǎn)業(yè)鏈中最優(yōu)質(zhì)的廠商形成的緊密合作，在保證產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)，降低集成成本。最后，公司不斷與內(nèi)容、應(yīng)用、門(mén)戶和垂直網(wǎng)站等建立戰(zhàn)略合作，從點(diǎn)播、應(yīng)用分發(fā)、電子商務(wù)、廣告和流量導(dǎo)入等方面實(shí)現(xiàn)全面盈利，打造以同洲為核心的電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的同時(shí)，推進(jìn)了整個(gè)電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運(yùn)營(yíng)商雛形漸現(xiàn)。公司充分發(fā)揮自身在廣電領(lǐng)域的存量資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)積極的梳理產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴的利益分配，并提供符合用戶電視使用習(xí)慣的產(chǎn)品與服務(wù)，其電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展者與產(chǎn)業(yè)資源整合者地位正在凸顯。2、數(shù)碼視訊：廣電設(shè)備金字塔頂獵食者廣電雙向改造市場(chǎng)彈性極強(qiáng)。公司起家于廣電設(shè)備制造與方案解決商，在廣電設(shè)備前端設(shè)備、CA、DRM、雙向網(wǎng)接入（超光網(wǎng)）等領(lǐng)域均處于市場(chǎng)第一，并借助自身對(duì)視頻傳輸深厚專(zhuān)業(yè)的理解向中間件和OTT行業(yè)延伸。廣電傳輸是一個(gè)年收入1000億、投入300億、復(fù)合增速15%左右的市場(chǎng)。目前廣電運(yùn)營(yíng)商仍處于從數(shù)字化向雙向化、高清化、多業(yè)務(wù)供應(yīng)轉(zhuǎn)型中，政策、資金和收費(fèi)等方面一旦取得突破，網(wǎng)絡(luò)改造將進(jìn)入全面啟動(dòng)，從而為公司設(shè)備產(chǎn)品帶來(lái)巨大的業(yè)績(jī)彈性。靈活合作深入廣電運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。數(shù)字化與雙向化改造為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)較大投資壓力，這為擁有充沛在手資金（15億）和靈活融資渠道的公司構(gòu)建了深入布局有線電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的良好機(jī)遇。公司可借助超光網(wǎng)租賃、終端補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)分成和廣告投放等方式，在解決運(yùn)營(yíng)商資金來(lái)源基礎(chǔ)上，加速推廣公司設(shè)備及解決方案，并深入廣電運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。技術(shù)、內(nèi)容、應(yīng)用、牌照多方布局，強(qiáng)化品牌和議價(jià)能力。近年來(lái)公司以電視屏為核心，通過(guò)自設(shè)、參股或投資等方式積極布局體感技術(shù)、影視劇、游戲、視音頻醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視支付、電視增值等領(lǐng)域，為后續(xù)向盈利能力更豐厚的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)奠定更多主動(dòng)性。公司98%控股的完美星空有望在2023年初步入全面收獲期，短期增厚公司盈利的同時(shí)全面打造公司品牌。3、樂(lè)視網(wǎng)：軟硬結(jié)合，構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈從超級(jí)電視對(duì)電視入口進(jìn)行前瞻性布局到收購(gòu)花兒影視強(qiáng)化大劇版權(quán)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視網(wǎng)是目前A股唯一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)向“終端、平臺(tái)、內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的標(biāo)的。我們長(zhǎng)期看好樂(lè)視網(wǎng)電視屏入口價(jià)值、影視平臺(tái)價(jià)值和極具協(xié)同效應(yīng)的“平臺(tái)-內(nèi)容”布局。公司短期催化劑仍是TV終端快速放量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng)，我們預(yù)計(jì)公司TV終端用戶未來(lái)2年有望達(dá)到500萬(wàn)的水平。4、百視通：具體制內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化新媒體布局與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，百視通擁有體制內(nèi)強(qiáng)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)布局風(fēng)行網(wǎng)等新媒體，且在廣電集團(tuán)中最具備市場(chǎng)化運(yùn)作能力。長(zhǎng)期來(lái)看，在三網(wǎng)融合、四屏融合趨勢(shì)下，百視通是具備基于四屏的“大平臺(tái)”潛力的公司，值得看好。短期來(lái)看，目前公司IPTV業(yè)務(wù)2023萬(wàn)用戶進(jìn)入增長(zhǎng)平緩期，成為公司現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)。目前公司正積極拓展其OTT業(yè)務(wù)，提升其OTT終端的渠道銷(xiāo)售能力。與微軟合作后，強(qiáng)化公司游戲內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，并有望在明年體現(xiàn)。基于百視通在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)和渠道完善，公司有望在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。5、華數(shù)傳媒：從管道向平臺(tái)延伸的牌照方長(zhǎng)期來(lái)看，在三網(wǎng)融合和多屏融合的趨勢(shì)下，作為云管端一體化為運(yùn)營(yíng)模式的以視頻為核心的服務(wù)提供商，華數(shù)具備成為基于四屏的影視平臺(tái)的潛力和電視屏的入口平臺(tái)的潛力。公司優(yōu)勢(shì)在于依托區(qū)域管道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有線雙向化和建設(shè)寬帶主干網(wǎng)等投資實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域管道運(yùn)營(yíng)。短期來(lái)看，華數(shù)傳媒依托其視頻服務(wù)能力與阿里電視生態(tài)圈形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，依托淘寶系統(tǒng)強(qiáng)大的渠道能力，華數(shù)盒子用戶規(guī)模有望快速放量。6、蘇寧云商：收購(gòu)PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同10月28日，蘇寧云商聯(lián)合弘毅戰(zhàn)略投資PPTV聚力，交易規(guī)模為4.2億元。此次交易實(shí)現(xiàn)了原有股東部分退出的同時(shí)，有相當(dāng)規(guī)模的現(xiàn)金將被用于PPTV未來(lái)的發(fā)展。我們認(rèn)為，蘇寧電商和PPTV視頻兩大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的跨界協(xié)同將產(chǎn)生比較大的火花，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。PPTV于2023年開(kāi)始進(jìn)入電視一體機(jī)領(lǐng)域，2023年簽約華數(shù)打造智能電視,2023年發(fā)布PPBOX和PPLINK兩大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。與蘇寧合作之后，雙方在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的合作協(xié)同將較為顯著。蘇寧作為一個(gè)重要的家電銷(xiāo)售渠道，會(huì)給PPTV帶來(lái)很多幫助，未來(lái)PPTV內(nèi)置的比例也會(huì)上升。從蘇寧今年的智能電視銷(xiāo)售情況來(lái)看，2023年蘇寧智能電視銷(xiāo)售量是1100萬(wàn)臺(tái)，其中有400多臺(tái)是內(nèi)置了PPTV客戶端的。作為OTT領(lǐng)域的領(lǐng)先布局者，PPTV未來(lái)將繼續(xù)發(fā)力智能家庭視頻領(lǐng)域。公司將采取比較開(kāi)放的模式，并與各家家電廠商合作。在與家電廠商的合作中，PPTV會(huì)提供集成式的服務(wù)，構(gòu)建開(kāi)放的生態(tài)鏈。PPTV的服務(wù)，加上蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括結(jié)合日后移動(dòng)轉(zhuǎn)售的整個(gè)收費(fèi)體系，并讓彩電等供應(yīng)商參與更多的分成，這種更加開(kāi)放的模式有可能取得成功，建議投資者關(guān)注。

2023年胰島素行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵 PAGEREFToc368763251\h41、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素 PAGEREFToc368763252\h42、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病 PAGEREFToc368763253\h53、我國(guó)糖尿病發(fā)病率快速提升 PAGEREFToc368763254\h54、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代 PAGEREFToc368763255\h75、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大 PAGEREFToc368763256\h8二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問(wèn)題 PAGEREFToc368763257\h91、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大 PAGEREFToc368763258\h92、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過(guò)程 PAGEREFToc368763259\h103、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究 PAGEREFToc368763260\h13三、市場(chǎng)容量能夠支撐胰島素的快速增長(zhǎng) PAGEREFToc368763261\h141、使用胰島素的患者群體龐大 PAGEREFToc368763262\h152、胰島素的使用費(fèi)用 PAGEREFToc368763263\h163、胰島素國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量超過(guò)200億 PAGEREFToc368763264\h17四、基層需求推動(dòng)二代胰島素放量 PAGEREFToc368763265\h181、二、三代胰島素聚焦市場(chǎng)不同 PAGEREFToc368763266\h182、二代胰島素在定價(jià)和醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)方面具備優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc368763267\h193、價(jià)格合理使得國(guó)產(chǎn)二代胰島素進(jìn)入多省基藥增補(bǔ)目錄 PAGEREFToc368763268\h204、基層放量，提前布局是關(guān)鍵 PAGEREFToc368763269\h21一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵1、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素血糖是人體血液中所含的葡萄糖，人體細(xì)胞從血液中攝取糖分用以提供能量，血糖是人體最為直接的能量供應(yīng)物質(zhì)。血糖的含量過(guò)高和過(guò)低都會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生不利影響，過(guò)高的血糖含量會(huì)引起心血管疾病以及視網(wǎng)膜等組織的病變，而過(guò)低的血糖含量則會(huì)使人體能量供應(yīng)不足，產(chǎn)生暈厥等癥狀。胰島是人體內(nèi)調(diào)節(jié)血糖濃度的關(guān)鍵臟器，其分泌胰高血糖素用于提升血糖濃度，分泌胰島素用于降低血糖濃度，兩者相互制約達(dá)到體內(nèi)血糖濃度的平衡。糖尿病患者就是胰島素的分泌出現(xiàn)異常，使得體內(nèi)血糖濃度過(guò)高。2、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病糖尿病是由于胰腺分泌功能缺陷或胰島素作用缺陷引起的，以血糖升高為特征的代謝性疾病。糖尿病主要分為I型和II型兩種，I型糖尿病主要是自身胰島細(xì)胞受損引起，占比較小約為5%；II型糖尿病主要是由于胰島素分泌不足引起，與生活習(xí)慣聯(lián)系緊密，占比較高，在90%以上。3、我國(guó)糖尿病發(fā)病率快速提升我國(guó)居民生活水平提升較快，但保健意識(shí)未相應(yīng)跟上，這直接導(dǎo)致我國(guó)糖尿病發(fā)病率急劇提升。目前我國(guó)已經(jīng)超越印度成為全球糖尿病患者數(shù)量最多的國(guó)家，糖尿病患者人群已達(dá)9,000萬(wàn)。巨大的患者人群也為糖尿病治療產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。我國(guó)糖尿病發(fā)病率隨著年齡的增長(zhǎng)而迅速提升，國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的老齡化也將推升糖尿病發(fā)病率。從糖尿病發(fā)病的絕對(duì)人口數(shù)量來(lái)看，目前我國(guó)城市人口發(fā)病數(shù)量較農(nóng)村略多；但是從潛在人口來(lái)看，農(nóng)村患前驅(qū)糖尿?。ㄆ咸烟谴x異常）的人口遠(yuǎn)多過(guò)城市，農(nóng)村的糖尿病治療市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)潛力。4、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代胰島素最初是從豬和牛等動(dòng)物臟器中獲取，但是動(dòng)物源性胰島素注射到人體內(nèi)之后會(huì)引起較強(qiáng)的排異反應(yīng)，效果較差，這是第一代胰島素。隨著基因工程技術(shù)的發(fā)展，到20世紀(jì)80年代，丹麥諾和諾德公司率先體外合成人胰島素，由于與人自身胰島素結(jié)構(gòu)類(lèi)似，人工合成胰島素逐步替代動(dòng)物源性胰島素，這是第二代胰島素。到2023年的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)改變體外合成胰島素的結(jié)構(gòu)，能夠控制其在體內(nèi)發(fā)揮效果的時(shí)間，效果能夠得到更好的控制，胰島素衍生物應(yīng)運(yùn)而生，這是第三代胰島素。那么在國(guó)內(nèi)這三代胰島素的使用情況如何？第一代動(dòng)物源性的胰島素由于療效問(wèn)題在國(guó)際上基本已經(jīng)被淘汰，在國(guó)內(nèi)僅在農(nóng)村地區(qū)使用；第二代胰島素由于療效穩(wěn)定，價(jià)格相對(duì)便宜，性價(jià)比較高，是目前國(guó)內(nèi)使用的主力品種；第三代胰島素目前正在國(guó)內(nèi)推廣，但由于價(jià)格相對(duì)較高，目前主要在一線城市使用。5、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大第一代胰島素來(lái)自于動(dòng)物，主要從屠宰場(chǎng)豬和牛胰腺中獲取。從第二代胰島素開(kāi)始，人們首次通過(guò)基因工程在微生物中體外合成胰島素，目前主要以大腸桿菌和酵母兩種菌類(lèi)為載體合成，通化東寶和禮來(lái)通過(guò)大腸桿菌培養(yǎng)體系合成，諾和諾德通過(guò)酵母合成。第三代胰島素同樣以微生物為載體合成，在第二代胰島素的基礎(chǔ)上做了一些基因修飾，即基因片段與人體內(nèi)合成胰島素的基因片段不完全一致，具備不同的功效，所以也叫胰島素類(lèi)似物。二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問(wèn)題1、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大對(duì)于胰島素依賴(lài)型的I型糖尿病患者，只能通過(guò)終生胰島素的注射來(lái)治療。對(duì)于占患者大多數(shù)的非胰島素依賴(lài)型的II型糖尿病患者，在初次診療的時(shí)候一般會(huì)選用口服降糖藥來(lái)進(jìn)行治療，在治療后期機(jī)體對(duì)于口服降糖藥不敏感的時(shí)候才轉(zhuǎn)為胰島素治療。我們首先來(lái)了解一下幾類(lèi)口服降糖藥的機(jī)理，目前口服降糖藥主要分為三大類(lèi)，分別是：促胰島素分泌藥、胰島素增敏藥、a-葡萄糖苷酶抑制劑，它們分別從增加胰島素分泌，增強(qiáng)機(jī)體對(duì)胰島素敏感性、降低營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)吸收等方面來(lái)降低血糖。機(jī)體對(duì)于口服降糖藥有一個(gè)耐受的過(guò)程，胰島β細(xì)胞在藥品刺激下超負(fù)荷運(yùn)分泌胰島素，時(shí)間長(zhǎng)了之后可能會(huì)逐步喪失功能，一旦體內(nèi)無(wú)法分泌正常所需胰島素，就需要外源注射胰島素來(lái)補(bǔ)充，這個(gè)時(shí)候就需要口服降糖藥和胰島素的聯(lián)合治療，如果控制效果仍不夠理想，需要逐步加大胰島素的使用量，直至完全使用胰島素。隨著病程的推移，大部分糖尿病人在病程的中后期都會(huì)開(kāi)始使用胰島素，從下圖中我們可以看到國(guó)內(nèi)使用胰島素病人的比例處于提升的過(guò)程之中。2、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過(guò)程胰島素的使用需要模擬體內(nèi)分泌的過(guò)程，因此臨床胰島素的分為基礎(chǔ)胰島素和短效胰島素?；A(chǔ)胰島素主要用于保持體內(nèi)胰島素含量穩(wěn)定，而短效胰島素主要用于進(jìn)餐后血糖濃度快速升高的時(shí)候，迅速降低血糖。從下圖我們可以很清晰看到，體內(nèi)胰島素的分泌與進(jìn)餐時(shí)間幾乎同步，因此注射胰島素的時(shí)候也應(yīng)模擬體內(nèi)分泌的過(guò)程，在進(jìn)餐時(shí)注射起效快短效胰島素，而用長(zhǎng)效胰島素維持基礎(chǔ)濃度，理論上凌晨3-4點(diǎn)應(yīng)該是體內(nèi)胰島素含量最低的時(shí)候。根據(jù)上圖我們大概可以將外源注射的胰島素分為兩類(lèi)，一類(lèi)是在餐后快速控制血糖的短效胰島素，一類(lèi)是用于維系體內(nèi)胰島素濃度的長(zhǎng)效胰島素。對(duì)于短效胰島素，要求是注射后能夠迅速吸收，使血液中胰島素的濃度在短期類(lèi)達(dá)到波峰，用于降低餐后體內(nèi)迅速上升的血糖，而在血糖波峰過(guò)后，又能夠快速代謝掉，避免出現(xiàn)低血糖風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于長(zhǎng)效胰島素，要求是注射后能夠在體內(nèi)穩(wěn)定的釋放，不出現(xiàn)明顯的波峰與波谷。那么胰島素類(lèi)藥品為什么會(huì)有長(zhǎng)效和短效之分呢？我們需要了解一下胰島素在體內(nèi)吸收的過(guò)程。體外合成的重組人胰島素在溶液中會(huì)以六聚體的形式存在，在體內(nèi)逐步分解為單體后發(fā)揮作用。超短效胰島素就是通過(guò)改變胰島素部分結(jié)構(gòu)，但保留有效部位，這樣生產(chǎn)的胰島素類(lèi)似物會(huì)以二聚體的形式存在，進(jìn)入體內(nèi)后迅速分解為單體發(fā)揮作用，較短效的六聚體更快。后面科研人員又發(fā)現(xiàn)胰島素與大分子的魚(yú)精蛋白結(jié)合能夠大大延緩體內(nèi)釋放速度，由此便形成了長(zhǎng)效的魚(yú)精蛋白鋅胰島素，這是在二代胰島素的基礎(chǔ)上添加大分子蛋白形成聚合物從而達(dá)到緩釋的目的。在三代胰島素類(lèi)似物中，科研人員通過(guò)改變胰島素結(jié)構(gòu)使得其釋方速度變慢，形成了長(zhǎng)效產(chǎn)品，詳細(xì)原理請(qǐng)見(jiàn)下面表格。3、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究目前胰島素的注射分為胰島素注射筆和胰島素注射器兩種，胰島素注射器相對(duì)便宜一些，但攜帶不太方便，并且每次注射前需要抽取胰島素，會(huì)造成一定不便，所以逐步被淘汰。各廠家生產(chǎn)的胰島素注射筆基本區(qū)別不大，胰島素注射筆上標(biāo)有劑量刻度，每次使用能夠較為精準(zhǔn)的定量，其使用的注射筆用針頭非常細(xì)小，因此能減少注射時(shí)的痛苦和患者的精神負(fù)擔(dān)。此外，胰島素注射筆使用方便，便于攜帶。由于胰島素在脂肪組織中吸收較快，而在肌肉組織中不易吸收，所以胰島素一般需要注射至皮下脂肪組織。由于腹部脂肪較多，所以一般使用短效或與中效混合的胰島素的時(shí)候優(yōu)先考慮腹部；而使用長(zhǎng)效胰島素的時(shí)候，由于希望胰島素緩慢的釋放，合適的注射部位是脂肪組織相對(duì)較少的上臂，臀部或大腿。三、市場(chǎng)容量能夠支撐胰島素的快速增長(zhǎng)接下來(lái)我們會(huì)對(duì)胰島素的市場(chǎng)容量做一個(gè)測(cè)算，以便使得投資者有一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)。在測(cè)算之前我們首先得弄清楚胰島素在什么情況下使用，使用胰島素的病人群體有多大，使用胰島素的費(fèi)用有多高。1、使用胰島素的患者群體龐大目前糖尿病主要分為I型和II型，I型糖尿病人需要終生使用胰島素，約占患者數(shù)量的5%，按照9200萬(wàn)的患者數(shù)量來(lái)計(jì)算，I型糖尿病患者數(shù)量大概在460萬(wàn)人。II型糖尿又稱(chēng)非胰島素依賴(lài)型糖尿病，病患者約占患者數(shù)量的90%，約為8,200萬(wàn)人，部分II型糖尿病人需使用胰島素，具體用量要根據(jù)患者病情而定，一般會(huì)在口服胰島素逐步失效的情況下，開(kāi)始加用胰島素。具體使用胰島素的II型糖