《廣告營銷策劃案例分析》 課程標準

PAGEPAGE141《廣告營銷策劃案例分析》課程標準課程類別：理論+實驗課適用專業(yè)：廣告學授課學院：傳媒學院學分學時：2/32理論24課時，實驗8課時1．課程性質(zhì)和課程設計1.1課程定位與作用本課程是廣播電視新聞學專業(yè)選修課之一，是一門理論性與實踐性都很強的課程。本課程對于學生進一步認識廣告營銷有重要作用，同時該課程也是補充之前廣告策劃等課程的學習，該課程對廣告學的專業(yè)學習以及行業(yè)要求有著重要的理論價值和實際意義。與其他課程的關(guān)系：1、前導課程本課程在第三學年第一學期開設，廣告學概論、市場營銷學、廣告文案寫作、廣告設計等課程為新廣告營銷案例分析的學習進行了相關(guān)知識的鋪墊和儲備。2、后續(xù)課程網(wǎng)頁設計與網(wǎng)站建設、廣告經(jīng)營與管理、品牌營銷與策劃等課程完善廣告專業(yè)學習。1.2課程設計基本理念該課程主要以“實踐+理論”的教學方法，充分體現(xiàn)實踐性和開放性的要求，掌握一定的專業(yè)知識，按照行業(yè)企業(yè)的發(fā)展要求和完成崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質(zhì)要求，選取課程教學內(nèi)容，在講授媒介的運用時應重視對廣告運用于效果之間大量的模糊性加以明晰，以科學性為主導，量化分析為手段，結(jié)合實例。在教學中盡力開拓學生的知識面，在廣告案例分析中掌握廣告營銷的規(guī)律，并為學生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。1.3課程設計思路本課程內(nèi)容豐富，資料詳實，消化吸收了國內(nèi)外近些年廣告營銷案例，全書設置的章節(jié)，附有專論與案例，分于各章各節(jié)，并有簡要分析。本課程主要環(huán)節(jié)是教學過程中的講授、討論學習。教學過程中的討論是為了幫助學生深入理解知識點，通過討論的方法提高學生參與的程度，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新學習。同時針對廣告專業(yè)的特點，應該加強學生的實踐能力，在理論學習的基礎(chǔ)上，加強學生的實踐鍛煉能力，通過“小組教學法”、“案例教學法”，提高學生的學習興趣和學習效率。本課程內(nèi)容與學生專業(yè)學習、今后工作等內(nèi)容都緊密相關(guān)。2．課程目標總目標：了解廣告策劃的內(nèi)容及其流程，制定可操作性、科學性的廣告營銷策劃具體目標：（1）知識目標了解廣告營銷的類型與內(nèi)容廣告營銷策劃流程與程序（2）能力目標具有廣告營銷策劃活動的綜合協(xié)調(diào)管理能力和設計能力；學會廣告營銷策劃案的制定（3）素質(zhì)目標熟悉廣告營銷策劃的基本原則和方法技巧；具有較強的媒體敏感度和獨特的觀察視角；具有自學與獲取信息的能力；具有組織管理能力、開拓創(chuàng)新能力；具備團隊協(xié)作意識；嚴謹細致耐心；3．課程內(nèi)容設計與要求3.1課程內(nèi)容鑒于學生之前對廣告專業(yè)知識的學習與掌握，該課程主要通過案例分析與討論讓學生對廣告營銷有進一步的認識與了解，同時在實踐環(huán)節(jié)注重對學生學習、分析能力的掌握，通過課堂展示、答辯等環(huán)節(jié)提高學生對廣告營銷策劃內(nèi)容與流程。主要包括廣告策劃篇、營銷戰(zhàn)略策劃篇、目標市場戰(zhàn)略策劃篇、品牌營銷策劃篇、產(chǎn)品策劃篇、價格策劃篇、整合營銷策劃篇、營銷創(chuàng)新策劃篇3.2設計與要求學習目標1、廣告策劃的類型與流程2、廣告策劃案例分析與討論知識內(nèi)容與要求（必備的知識）廣告策劃的內(nèi)容與流程不同策劃案的制作與注意點學習任務系統(tǒng)分析廣告營銷策劃能力要求（應具備的能力）能分析廣告營銷策劃環(huán)境制定廣告營銷策劃知識與能力拓展理論與實踐相結(jié)合，獨立完成具有科學性、可操作性的營銷策劃案教學單元內(nèi)容簡要描述學習目標參考學時1廣告戰(zhàn)略篇掌握廣告策劃的內(nèi)容、原則22營銷戰(zhàn)略策劃篇掌握企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略形態(tài)43目標市場戰(zhàn)略策劃篇掌握目標市場的定位及影響因素24品牌營銷策劃篇掌握創(chuàng)造品牌核心價值的要素及品牌聯(lián)合45產(chǎn)品策劃篇掌握產(chǎn)品組合策略26價格策劃篇掌握定價程序及其策略27整合營銷策劃篇掌握4R營銷銷售與品牌營銷48營銷創(chuàng)新策劃篇掌握口碑營銷步驟及其策略49課堂實訓或?qū)憦V告營銷策劃書8合計324．課程實施4.1.教師基本要求本課程授課教師應具備廣告營銷策劃知識和技能儲備，能夠進行有效的項目設計和項目組織；還應該具備較強的施教能力，即具有良好的語言表達能力、靈活組織課堂教學的能力、充分調(diào)動學生學習興趣和積極性的方法能力和應變能力。專任教師應具備相應的教師資格，具有較豐富的教學經(jīng)驗，同時還具有行業(yè)實踐經(jīng)歷，有完整而系統(tǒng)的廣告策劃能力和知識結(jié)構(gòu)；同時兼職教師應該具有一定的廣告媒介策劃知識結(jié)構(gòu)。4.2.校內(nèi)外實踐教學條件要求校內(nèi)實訓基地條件要求：配有廣告策劃實訓室和多媒體教師，策劃實訓承擔了廣告學的專業(yè)課程，主要實訓配套有小組分隔式區(qū)域桌椅，并配有相應的紙張設備供討論使用。多媒體方面，音效設備齊全，配有相應的軟件供給。校外實訓基地條件要求：與廣告公司簽訂一定的實習協(xié)議，該基地有專業(yè)策劃人才，對廣告營銷策劃有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。4.3教學方法建議案例教學法：在對媒體類型和特點進行理論講授中，插入適當?shù)陌咐龓椭鷮W生理解各個媒介。實訓作業(yè)法：通過課堂討論、答辯等方式檢驗學生對廣告策劃營銷的了解與掌握。4.4教學評價、考核要求為了對學生的學習情況進行全面、科學的評價，突出專業(yè)、方法和社會等綜合能力的培養(yǎng)，本課程變單向教學評價為多元評價，將靜態(tài)教學評價變?yōu)閯討B(tài)評價；變學生被動應對考試為主動參與考核。成績評定方式：平時成績20%+實驗20%+課程論文60%5．課程資源開發(fā)與利用5.1教材：《廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析》第二版，金立，石杰編著，北京大學出版社，