體育營銷市場洞察2023

體育營銷市場洞察2023——體育市場快速回暖，體育營銷開啟新特征近10萬線下體育市場快速復(fù)蘇，多項賽事還將密集舉行，體育營銷展現(xiàn)近10萬新特征2023年開始，各級體育賽事火熱重啟，體育市場快速回暖復(fù)蘇，促進(jìn)各個體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的良性高質(zhì)量發(fā)展。2022-2023賽季CBA季后賽央視累計觸達(dá)觀眾11.6億人次，平均收視份額2.93%2023中超第1-15輪觀賽觀眾總數(shù)達(dá)到241.7萬球迷，單場觀賽觀眾人數(shù)超過2.01萬人5月蘇州舉行的蘇迪曼杯世界羽毛球團(tuán)體混合錦標(biāo)賽，現(xiàn)場觀賽觀眾共有近10萬名成都大運會落下帷幕，從8月份開始還有歐洲五大聯(lián)賽、杭州亞運會、NBA等多個重大體育賽事陸續(xù)開賽，不僅滿足觀眾熱情，也為體育營銷發(fā)展打開空間。女排奧運預(yù)選賽杭州亞運會網(wǎng)球中國公開賽體操世錦賽網(wǎng)球上海大師賽NBA常規(guī)賽男足世界杯預(yù)選賽o夏季奧運會o全國冬運會ONBA全明星賽男足亞洲杯美網(wǎng)男籃世界杯羽毛球世錦賽田徑世錦賽O歐洲五大聯(lián)賽O舉重世錦賽在政策促進(jìn)、技術(shù)升級和用戶支持等多種利好帶來的新窗口期，體育營銷的三大核心元素也展現(xiàn)出新的特征：·體育資源泛化、新技術(shù)賦能體育+內(nèi)容多元化開發(fā)，體育營銷載體更加多元化·數(shù)字媒體平臺以玩法多樣提升數(shù)字體育經(jīng)濟(jì)活力，并結(jié)合前沿科技提供各環(huán)節(jié)更優(yōu)解決方案·更下沉、女性化、年輕態(tài)的體育消費市場帶來新的營銷端驅(qū)動力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2體育本體傳播環(huán)境小眾運動小眾運動核心營銷載體愈發(fā)多元化，體育營銷資源進(jìn)一步泛化體育賽事是體育營銷的核心載體，在成熟的傳統(tǒng)賽事體系之外，更多新賽事IP出現(xiàn)刺激用戶體育消費熱情；同時運動員在新媒體環(huán)境下的影響力開辟了更多位面，為體育營銷帶來了更多元化的營銷資源供給。在主流傳統(tǒng)賽事之外，各種小眾的、區(qū)域性的、日常性的體育賽事推升全民體在主流傳統(tǒng)賽事之外，各種小眾的、區(qū)域性的、日常性的體育賽事推升全民體育熱情，體育消費場景迭代，滿足用戶多元化體育消費需求泛賽事·霹靂舞：裁判對對決雙方選手的技巧性、音樂性、多樣性、個性等進(jìn)行·足球-榕江村超：從22年5月中旬到7月下旬，累計接待游客250.67萬人次·其他項目：廣場舞大賽、海南鄉(xiāng)村排球聯(lián)賽、百合杯乒乓球賽、健步走用戶(尤其是年輕用戶)對運動員個體的關(guān)注度提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺的出用戶(尤其是年輕用戶)對運動員個體的關(guān)注度提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺的出現(xiàn)也使得運動員與用戶之間的互動方式、情感聯(lián)結(jié)可以通過不同方式達(dá)成，運動員營銷范疇拓展出新的可能性運動員影響力激發(fā)科技與創(chuàng)新活力3新技術(shù)賦能體育+內(nèi)容多元化開發(fā)，滿足用戶沉浸觀看體驗，延展體育營銷邊界●互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透和數(shù)字媒體平臺的加入，讓體育賽事版權(quán)的內(nèi)容化效率有了大幅度提升，無論是賽事方、平臺方還是廣告主都在更大程度的挖掘體育+內(nèi)容的開發(fā)潛力，通過更多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品擴(kuò)大體育營銷邊界。內(nèi)容來源體育+內(nèi)容內(nèi)容形式以咪咕視頻為例，針對核心體育觀賽人群，以沉浸式的觀賽體驗配合基于版權(quán)賽事的互動生態(tài)內(nèi)容，鎖定用戶體育及衍生內(nèi)容的觀看心智。對于泛體育興趣人群，則通過體育+綜藝、體育+娛樂等方式拓展泛體育內(nèi)容庫，為廣大用戶持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)多元的體娛內(nèi)容觀看體驗。基于此，咪咕視頻在豐富立體的內(nèi)容資源的合力驅(qū)動下，廣而深的觸達(dá)目標(biāo)受眾人群，并通過持續(xù)供給培養(yǎng)高粘度的忠誠消費者，為廣告主營銷轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。周邊衍生內(nèi)容·覆蓋主流賽事版權(quán)：2023年全年賽事直播8000場，包括杭州亞運會、成都大運會、2023女足世界杯、2024歐洲杯、2024奧運會等乒乓、斯諾克、馬術(shù)等新興項目的頭部賽事資源激發(fā)科技與創(chuàng)新活力4傳播環(huán)境——數(shù)字媒體平臺成為體育產(chǎn)業(yè)核心參與者，玩法多樣提升數(shù)字體育經(jīng)濟(jì)活力●數(shù)字化時代媒體平臺從單純的賽事內(nèi)容播映媒體，更深入的轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆少I、自制等多種方式開發(fā)更豐厚的內(nèi)容資產(chǎn)，以體育營銷、內(nèi)容付費、版權(quán)分銷等多元化手段提升體育賽事的貨幣化效率。特許商品經(jīng)營方衍生品經(jīng)營方賽事協(xié)會/組織機(jī)構(gòu)賽事版權(quán)運營機(jī)構(gòu)數(shù)字媒體平臺用戶贊助商廣告主付費觀看隨著行業(yè)競爭態(tài)勢的持續(xù)發(fā)展，數(shù)字媒體平臺將圍繞體育內(nèi)容開發(fā)，與平臺其他的社交、電商等業(yè)務(wù)模塊更深度耦合，推動體育IP更具活力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一階段：依靠版權(quán)拉動流量樂視、優(yōu)酷、騰訊、咪咕等平臺開啟了互聯(lián)網(wǎng)平臺對體育版權(quán)的競價追逐，體育賽事對用戶流量拉動的效果獲得驗證。流量穩(wěn)定之后，賽事版權(quán)購買逐漸回歸理性，線上媒體平臺開始考慮提高賽事版權(quán)變現(xiàn)效率第二階段：圍繞賽事版權(quán)的多元化開發(fā)2020年前后，伴隨多個重大賽事新一輪賽事版權(quán)簽約節(jié)奏，線上媒體平臺開始積極尋求價值變現(xiàn)效率提升，以賽事為基礎(chǔ)核心，B端以提升體育營銷服務(wù)能力為重點，C端通過多元化內(nèi)容開發(fā)提升用戶付費意愿，并開始拓展版權(quán)分銷、體育經(jīng)紀(jì)等上游業(yè)務(wù)第三階段：廣泛布局體育產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)在完成第二階段進(jìn)化的線上媒體平臺會在體育產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)上均有更深的業(yè)務(wù)介入，并進(jìn)一步依托背靠集團(tuán)資源與能力，向綜合性體育服務(wù)商發(fā)展激發(fā)科技與創(chuàng)新活力54K/8K4K/8K視頻多元化付費內(nèi)容傳播環(huán)境——前沿科技有效落地運用，為體育生態(tài)、內(nèi)容制播、體育營銷各環(huán)節(jié)提供更優(yōu)方案智慧體育生態(tài)賽事內(nèi)容制播 智能場館系統(tǒng)數(shù)字化訓(xùn)練體系運動數(shù)據(jù)庫·傳統(tǒng)體育場館智慧化升級，實現(xiàn)場館信息化建設(shè)、數(shù)字化運營、智能化管理，提升場館的運營效率與利用率；·智能可穿戴設(shè)備、智能健身器材和體育設(shè)施智能設(shè)備，共同實現(xiàn)運動數(shù)據(jù)實時捕捉記錄、制定訓(xùn)練計劃、科學(xué)訓(xùn)練管理；AlGCAlGC·4K/8K內(nèi)容制播門檻推升媒體平臺議價能力，無延時、無卡頓、高清賽事內(nèi)容制播不斷普及，AIGC提高內(nèi)容即時創(chuàng)建、分發(fā)的·以用戶為中心的自由視角、XR沉浸觀賽體驗提升觀賽“在場感”,激發(fā)付費意愿；體育營銷服務(wù)VRVR/AR沉浸觀賽·虛實場景融合優(yōu)化用戶觀賽和消費體驗，激發(fā)消費者的情感消費動機(jī)·大數(shù)據(jù)和算法推薦尋求用戶需求、體育場景和內(nèi)容價值的連接與匹配，為廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)和互動導(dǎo)向的營銷“5G云賽場”激發(fā)科技與創(chuàng)新活力6消費群體——更下沉、女性化、年輕態(tài)的體育消費市場帶來新的營銷端驅(qū)動力更下沉·新媒體在體育產(chǎn)業(yè)中的廣泛滲透，帶來的話語權(quán)去中心化，不僅體育內(nèi)容的生產(chǎn)傳播不再局限于專業(yè)的體育從業(yè)者，體育營銷也在全員深度參與中變得更加互動、開放·群眾性體育活動的廣泛舉辦，在強(qiáng)化了全民體育參與熱情基礎(chǔ)上更豐富了下沉市場的體育營銷元素。同時多個省市地區(qū)發(fā)放體育消費券引導(dǎo)體育消費，促進(jìn)體育消費規(guī)模增長，提升了各類消費品牌的長期體育營銷投放信心女性化·谷愛凌、徐夢桃、張雪菲、女足國家隊等大批優(yōu)秀女運動員不僅有突出的賽事成績表現(xiàn)，在賽場外也成為女性精神的代表和示范，激勵了女性更積極的參與到體育運動中·徒步、健身、飛盤等輕競技強(qiáng)度的運動項目，降低了女性用戶的運動參與門檻，并通過社交媒體上的分享傳播機(jī)制促成了更多用戶的關(guān)注與參與粒子狂熱等聚焦女性用戶人群的新消費品牌，以及傳統(tǒng)品牌提升對女性消費人群的營銷預(yù)算，在女性體育運動項目受到更大價值認(rèn)可的背景下，女性向體育營銷活動也得到更大激活年輕態(tài)·作為數(shù)字時代的原住民，Z世代年輕用戶與新技術(shù)、新媒體之間的更短通路讓他們活躍在線上社交與媒體平臺