世界五大傳媒集團及其對中國市場的開拓

世界五大傳媒集團及其對中國市場的開拓世)新聞集團(迪斯尼集團(

.)美國在線時代華納集團(r)塔斯曼集團()維亞康姆集團()新News

Corporation發(fā)展歷程■：魯伯特·默多克：1931年3月11日：英國牛津大學：新聞集團董事長：鄧文迪世界傳媒巨人，全球企業(yè)并購大師新

News

Corporation1931年出生于澳大利亞的墨爾本1952年畢業(yè)于1954年接管父親的小型出版公司，地方性報紙《》1960年，把公司搬到悉尼并1964年，開始出版澳大利亞最著名的《

利亞人報》1969年，

倫敦的《

報》和《太

》1973年，進入美國市場1980年，統(tǒng)一名稱：新聞集團1981年，以1200萬英鎊買下了《晤士報》新News

Corporation

1985年，購買

電影公司的母公司TCF公司，成立全美第四大電視網(wǎng)——?？怂闺娨暰W(wǎng)1987年，花費3億美元收購了香港最大的英文報紙《》1989年，在英國成立了天空電視臺1993年，出資5.25億美元收購香港STAR

TV

63.6%股份

1998年，新聞集團所屬《電視指南》雜志的母公司與美國

TCI集團合資20億美元成立UVSC(聯(lián)合錄像衛(wèi)星)集團，“電視指南頻道”1999年，與YAHOO簽訂合作協(xié)議新News

Corporation世界性規(guī)?！鲂?/p>

News

Corporation新聞集團業(yè)務(wù)類型及其代表性公司媒介類型代表性公司主要地域分布大利亞國，歐

等大利網(wǎng)公司，克斯地區(qū)體育網(wǎng)絡(luò)，陽體育，C

V告

營公司，

地杉磯躲閃者美國新News

Corporation媒介類型代表性公司主要地域分布大利亞

亞洲電美國節(jié)歐洲，亞洲新

News

Corporation新聞集團在亞洲投資一覽■■■■■■■新News

Corporation■■■■■■■■新

News

Corporation新聞集團發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容■■■■■新

News

Corporation新聞集團開拓中國市場的戰(zhàn)略手段■■■■■新

News

Corporation新聞集團在中國的主要業(yè)務(wù)媒介類型代表媒體推出中業(yè)務(wù)的

，《新

News

Corporation開拓中國市場的重要事件■■001■■9迪迪重要人物■年12月5日:業(yè)院校文化

體迪1901年12月5日，出生在芝加哥一個農(nóng)民家庭

一戰(zhàn)期間，17歲的沃爾特中斷了他的高中學業(yè)，參軍入伍，成為一名野戰(zhàn)救護車駕駛員1922年，自籌1500美元創(chuàng)辦動畫片制作公司“歡笑卡 ”尼兄弟動畫1923年夏，和哥哥在好萊塢成立了“ ”1925年7月，他和哥哥羅伊建立了赫伯龍1926年，改名為“

·迪斯

司”1928年，米老鼠誕生1931年，米老鼠俱樂部會員超過100萬迪》，1932年，迪斯尼推出彩色動畫片1934年，推出

1937年，第一部動畫長片《收入800萬美元1955年，在加利福尼亞建立

1964年，約翰遜總統(tǒng)在白宮接見迪斯尼并授予他自由獎?wù)?966年，因肺癌去世迪■1942年3月7日出生在美國紐約初涉?zhèn)髅綐I(yè)是在美國CBS電視臺的節(jié)目制作部到ABC電視臺，擔任節(jié)目制作總監(jiān)助理1966-1968，擔任ABC電視臺特別制作人

1973年被任命為美國廣播公司電視臺負責黃金節(jié)目制作的高級副總裁1976年，升任派拉蒙影業(yè)公司總裁1984年，加盟迪斯尼1989年迪斯尼—米高梅影業(yè)公司主題公園開業(yè)迪成功的經(jīng)營管理模式■■■■■和數(shù)字■迪地點建成時間主要景點及特點樂園，梅影城

神奇樂園：電影樂園尼

題公迪迪斯尼集團的中國攻略■80年代，《米老鼠和唐老鴨》1994，迪斯尼控股的ESPN開始與上海有線進行合作■■2001年8月，開通迪斯尼中文網(wǎng)站，收費游戲2003年11月，與搜狐簽署合作協(xié)議迪■2003年1月12日迪■■迪斯尼影片匯總金龜車賀校迪日記美AOL-Time

Warner背景知識■

1923年，Henry

Luce和Briton

Haden創(chuàng)建

，發(fā)行一份新聞周刊，創(chuàng)辦了有關(guān)生活、人物和體育等方面的雜志

1923年，

創(chuàng)建，1927年制作第一步有聲電影《爵士歌手》名聲大振

1980年

(TBS)創(chuàng)辦，開辦24小時播出的優(yōu)先新聞網(wǎng)CNN1972年，華納公司更名為華納通訊公司美

AOL-Time

Warner1990年，時代公司以140億美元收購華納公司，形成1996年，Ted

Turner以76億美元出售TBS給時代華納■原名Quantum計算機公司，第一家Internet公司1998年，收購CompuServe1999年，收購Netscape美AOL-Time

Warner集團簡介■

2000年1月，美國在線以1035億美元換股并購了世界上最大的傳媒公司時代華納■有全美第二大有線電視網(wǎng)CNN、TNT、卡通等電視臺，多家著名的雜志、報紙、出版社以及網(wǎng)站

AOL擁有世界上最大的窄帶撥號網(wǎng)絡(luò)，音樂播放器下載數(shù)量最大、ICQ網(wǎng)上尋呼產(chǎn)品全球第一的大型網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)集團公司1999年，AOL買下軟件公司Netscape美AOL-Time

Warner■

CNN，Netscape、HBO、《時代》雜志、時代華納電纜公司、華納兄弟公司■：CNN、TBS、HBO、Cinemax、Cartoon

Network、TNT、WB電視網(wǎng)絡(luò)■：64種雜志，《時代》《人物》《體育博覽》《財富》■：華納兄弟電影公司、New

Line

Cinema美AOL-Time

Warner■

2002年集團面臨的

：巨額虧損（542.2億美元）、股價縮水（由73、64美元跌到20美元）、假賬丑聞等2002年6月，其市值被維亞康姆超過2003年9月，改名為

2003年11月，將旗下的音樂制作業(yè)務(wù)以26億美元出售，組建華納音樂新公司美

AOL-Time

Warner時代華納在中國的艱難步伐■《時代》和《財富》在中國的銷售量不足2000本專門出版了中文版的《財富》刊物

2003年中，時代華納公司宣布與上海永樂公司合作，購買徐家匯大型影院49%股份■華納音樂在全球有47個分公司，簽約歌手遍布全球20-30億美元的音像市場95%的商品是盜版美AOL-Time

Warner■1995年，新加坡華僑蔡和平創(chuàng)建華娛電視2001年1月，AOL-時代華納以1億美元入主華娛

2002年1月華娛電視在廣東開播，大約100萬家庭能夠看到CETV的節(jié)目

2002年，與中國最大的民營資本影視制作公司——海潤傳媒集團結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴

2003年7月3日，將華娛64.1%股份以680萬美元出售給李嘉誠所屬的TOM公司CNN、HBO、卡通電視網(wǎng)都還沒能進入中國家庭美AOL-Time

Warner■2001年6月11日，與聯(lián)想集團簽署價值2億美元合同2003年3月，合營企業(yè)暫時停止2003年9月，中華網(wǎng)宣布和時代華納結(jié)束聯(lián)系維Viacom維Viacom集團簡介■斯像電視薩默·雷石東維Viacom雷石東簡介■■■■影院連

店■■公司■維Viacom多元化業(yè)務(wù)■19家電視臺MTV全球網(wǎng)CBSM2尼克知識樂園娛樂時間TVland派拉蒙網(wǎng)VH1喜劇中心頻道美國UPN電視網(wǎng)美國有線網(wǎng)美國網(wǎng)拉丁美洲網(wǎng)Viacom維電影派拉蒙影片■Blockbuaster錄像及音樂商店■西蒙-舒斯特邁克米蘭■5家主題樂園Spelling娛樂電視生產(chǎn)公司維Viacom經(jīng)營要訣■對互聯(lián)網(wǎng)持冷靜觀望態(tài)度始終將精力集中放在其傳統(tǒng)的電視、電影和音像方面■兼并收購是集團壯大的有效途徑擴張規(guī)模的同時，注意資源的合理配置

63歲收購維亞康姆公司，70歲收購派拉蒙電影公司，76歲收購哥倫比亞廣播公司維Viacom■

好的內(nèi)容，好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價值的業(yè)務(wù)雇傭當?shù)厝瞬牌放茟?zhàn)略體系十分完整維Viacom發(fā)展戰(zhàn)略■■注重開發(fā)新市場的潛能繼續(xù)保持內(nèi)容的本土化宗旨利用新技術(shù)，積極發(fā)展互動式新媒體平臺Viacom維全■

旗下的MTV開通了“MTV直播”，觀眾可以自己制作音樂錄音或錄像PC寬帶服務(wù)■樂頻道

尼克知識樂園成立于1979年，從1995年開始是美國市場占有率和收視率最高的兒童頻道；覆蓋全球70多個國家

MTV全球音樂頻道是全球最優(yōu)秀、最受歡迎的音樂電視頻道，遍布全球2.5億家庭收視維Viacom進軍中國的步伐■

1995年，維亞康姆通過旗下的MTV全球網(wǎng)與中國開展節(jié)目交換，每周16個小時左右向超過38家電視臺播放?！?/p>

》《

》《

》1999年，MTV音樂頻道獲準在內(nèi)地三星級以上酒店落地

1999年，中央電視臺與MTV合作舉辦了CCTV-MTV音樂盛典。

2001年5月1日起，尼克知識樂園開始每天在中國100多個頻道播出30分鐘維

Viacom2002年，在上海舉辦MTV-Lycra時尚盛典

2003年3月26日，MTV音樂頻道在中國獲得了有限度的落地權(quán)2003年初，尼克知識樂園與上海聲像出版社合作■”，把中國稱作“主張“”■■中區(qū)亦貝Bertelsmann貝Bertelsmann貝Bertelsmann發(fā)展歷程■貝Bertelsmann■1835年7月1日，印刷商卡爾·貝塔斯曼(1791-1850)在德國居特斯洛創(chuàng)建了以本人命

名的圖書印刷公司C.Bertelsmann

Verlag了建，卡爾·貝塔

曼貝塔斯曼貝Bertelsmann■貝Bertelsmann■所有人貝Bertelsmann■貝Bertelsmann■o

trab建筑被貝Bertelsmann■宣傳巴士貝Bertelsmann■古納雅

雜貝Bertelsmann■洛城貝Bertelsmann■■收購了西班牙出版社Plaza

&

Janes

將美國出版社矮腳雞圖書(1980年)和道布爾戴(Doubleday)(1986年)收歸旗下

1986年，音樂品牌RCA也被貝塔斯曼納入囊中1987年，貝塔斯曼音樂集團(BMG)■■樓貝Bertelsmann■1997年，在上海建立了第一個書友會■1995年與美國在線合作，成立AOLEurope■1997年1月，將UFA電影公司與盧森堡電視公司合并2000年，CLT-Ufa和英國公司皮爾遜電視臺合并成立RTL■市場1998年7月，接管聲名顯赫的美國蘭登書屋出版社■貝Bertelsmann■2001，接管了RTL的大部分股權(quán)■2003年11月，“Bertelsmann

Under

den

Linden

1”開張■■■貝Bertelsmann成功的秘訣■■■■貝Bertelsmann進軍中國■成立書友會合作出版圖書雜志結(jié)盟陽光樹立品牌，增強社會影響力■■如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接

多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司減少溝通時間及內(nèi)部流程加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(

二

) 實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計劃的目標-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯刊、播事后評估

(

Post

Analysis

)以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當北京的“個人收視儀” 收視報告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高對于以后的策略：可能考慮增強各地區(qū)的投放量減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)l

對市場、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-

創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點子震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌

：-

有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺的互相覆蓋

：

省臺和市臺的運用及分配不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報、北京日報與北京青年報

預(yù)算

：

50萬左右

目標

： 有效頻率

/ 到達率

：

3+/

40%

目標受眾

： 男性25歲以上各大市場電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對手所接收l-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)l

容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“ 雙贏

” 策略的例子u

把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間u

每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌u

比賽目的：取得最高分數(shù)u

分數(shù)如下：對u手我方u

出牌