山地藝墅策劃報告

2004年度

[山地藝墅]

傳播推廣策略報告2004-07-16產品定位市場消費者產品品牌定位形象力產品力推動力目錄Catalogue溝通思路營銷成功符合產品產品市場消費者區(qū)隔競品迎合目標客戶USP:獨特的銷售說辭市場沈陽別墅市場概況分析Overviewanalysis透析別墅市場3種方法Threetechniques別墅市場三種方法之1—別墅編年上市工程:河畔花園(別墅產品)、巴黎世家、麗景花園上市工程:信盟花園、鳳凰花園、花溪山莊、加洲陽光花園、中華園、荷蘭村花園上市工程:佳地園、菲菲澳家、東宇亞泰花園、維也納森林別墅、金色高爾夫外商別墅、比華利山莊、錦繡山莊、新世界翠堤豪苑上市工程:假日伊里亞特灣、香格·蔚藍、奧林匹克花園、山地藝墅、萊茵南郡、皇家美墅上市工程:亞泰雙橡園、山地藝墅94/9798/9901/0203年04年別墅市場板快割距荷蘭村巴黎世家加洲陽光花園小韓屯板塊山地藝墅維也納森林別墅奧林匹克花園天柱山莊棋盤山板塊張士開發(fā)區(qū)板塊金色高爾夫外商別墅美的莊園香格·蔚藍鳳凰花園錦繡山莊信盟花園比華利山莊佳地園萊茵南郡花溪山莊東宇亞泰花園假日·伊麗亞特灣新世界花園渾南板塊別墅市場三種方法之3—檔次細分檔次細分價格區(qū)間代表項目高檔7000元/平總價200萬以上錦繡山莊信盟花園新世界花園皇家美墅中高檔4000－7000元/平總價150萬之間假日伊里亞特灣東宇亞泰花園山地藝墅中檔3500－4000元/平總價120－150萬之間花溪山莊佳地園維也納森林別墅比華利山莊中低檔3500元/平以下總價120萬以下香格·蔚藍鳳凰花園美地莊園天柱山莊奧林匹克花園項目名稱銷售單價東宇亞泰花園6800-7500元/平假日伊里亞特灣4800-6800元/平錦繡山莊7800-9000元/平信盟花園7700-9500元/平皇家美墅7000-9000元/平代表工程區(qū)域分布假日·伊麗亞特灣錦繡山莊信盟花園高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)渾河亞泰國際花園繞城高速公路沈營高速公路梧桐大街沈本高速公路沈丹高速公路皇家美墅綠島桃仙機場渾南中高檔別墅分布示意圖根本情況項目名稱上市時間總占地總建面容積率綠化率現(xiàn)/期房建筑形式東宇亞泰花園一期2001年100200平12400平1.145%一期現(xiàn)房獨棟別墅72棟01-2502-47二期2003年末2004年初199800平221379平(別墅50346平)二期期房公寓28棟;別墅118棟;教堂一座假日伊里亞特灣2003年10月400000平388000平0.9746%期房2004年8月入住聯(lián)排、雙拼、獨棟錦繡山莊2003年90000平16000平0.1885%現(xiàn)房獨棟別墅42棟信盟花園2000年300000平63000平0.2180%現(xiàn)房獨棟別墅200棟,公寓1棟皇家美墅2003年45000平16800平0.3570%現(xiàn)房獨棟別墅27棟山地藝墅2004年120000平13400平0.1188%一期現(xiàn)房獨棟別墅37棟根本情況項目名稱主力供應面積主力總價款銷售單價東宇亞泰花園450-550平306-350萬6800-7500元/平假日伊里亞特灣獨棟300-320平、雙拼210平140-200萬獨棟7000元/平、雙拼6800元/平錦繡山莊320-420平250-320萬7800元/平信盟花園400-600平475萬9350-9800元/平皇家美墅450-900平315-350萬7000-9000元/平山地藝墅330-450平165-248萬5000-5500元/平根本情況項目名稱2003年供應2004年供應截止目前銷售情況東宇亞泰花園2000平50346平一期基本入住,二期60%假日伊里亞特灣11000平5000平85%錦繡山莊16000平4000平100%信盟花園5000平3000平95%皇家美墅16800平16000平15-20%山地藝墅-----------13400平----------合計50800平91746平----------根本情況項目名稱建筑風格營銷推廣東宇亞泰花園采用了不同國家的建筑風格,融合了不同國家的不同文化.從英國的劍橋到法國的楓丹白露,從意大利的威尼斯到美國的曼哈頓.大量日報廣告、路牌,即針對高端客層,也面向普通大眾,強調”自定制式住宅”!假日伊里亞特灣歐式建筑風格充分運用大眾媒體,在日報進行大量、持續(xù)的宣傳,選用具有歐式異域風格的圖片突出華貴以及獨特風格.錦繡山莊北美式建筑風格“可能是東北最好的住宅”,路牌、報紙廣告,高檔雜志(航空雜志等).信盟花園歐式建筑風格運用小眾媒體,如利用業(yè)主的知名度(體育演藝界名人)接觸高檔客層,或航空雜志、時尚雜志上做推廣,維護品牌形象和市場認可.皇家美墅歐式建筑風格小眾傳播,路牌旺銷個案分析:假日·伊麗亞特灣地理位置:渾河南50米投資商:香港華倫國際開展/沈陽新奉基房產開發(fā)建筑設計:美國ADG建筑事務所物業(yè)管理:中海物業(yè)/印象管理家協(xié)會上市時間:2003年10月供給量:5.5萬平消化率:50%建筑形式:獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅主力面積:獨棟300-320平、雙拼210平、聯(lián)排170-200平銷售:清水。獨棟7000元/平、雙拼6800元/平、聯(lián)排4800-5000元/平工程DNA:與此前沈陽地產界的別墅工程相比,淡化了“豪宅〞的味道，產品定位從面積和價格上作了調整，從而使別墅工程呈現(xiàn)出平民化的趨勢，出現(xiàn)一套別墅的總價款還不及市中心一棟公寓昂貴的現(xiàn)象，從而擴大了別墅市場的潛在消費基數(shù)，產品也逐漸在地產界盛行開來。重點案例：錦繡山莊—沈陽別墅扛鼎之作錦繡山莊是沈陽華新國際城市開展繼河畔花園之后再次重拳出擊的領軍工程，03年共上市產品42棟，主力面積為320、360、380、420平方米，精裝修售價7800元/平，主力總價在250-320萬之間，上市即銷售21套，全年消化量約1.2萬平，在高檔別墅市場處于絕對壟斷地位。旺銷原因：華新作為專業(yè)地產品牌的強大影響力，產品自身的扎實投入足以區(qū)隔干擾性競品，再加上適當?shù)臓I銷引導，使目標客戶對本案充滿期待。另外，從市場角度來看，第二輪目標客戶成長周期已經到來，具備購房實力。錦繡山莊實際上是為沈陽別墅限定了封頂價，好似當年的河畔金蒂樓界定高檔公寓上限一樣，02年上市的金蒂樓共2.8萬平方米，A座上市當周售罄，B座上市一月售70%，其余當年全部售罄。消費者高檔別墅市場4類人群fourkindsofcrowds根本特征工商業(yè)界尖端人物第一目標客群第二目標客群第三目標客群第四目標客群年齡在35-45歲，暴富起家，目前事業(yè)穩(wěn)定、處于各行業(yè)階段地位的大私營業(yè)主年齡在35-45歲，社會形象較好的民營企業(yè)老板、上市公司董事長、總經理〔及隱性的政府官員〕等年齡在35-45歲海歸派人士，真正有北美別墅的居住體驗或是了解的駐華高層。外籍在沈或周邊城市工作人士U＆A分析第一目標客群：爆發(fā)型出道早，白手起家。完成了原始積累，經歷過暴富階段。學歷不高，社會經驗豐富、成熟價值觀轉型較早，由于文化層次較低，在創(chuàng)業(yè)初始即對高層次的事業(yè)要求不高。對人生感慨多，認同世界上的弱肉強食，相信以自己的能力獲得一切。應該報答自己的年輕時創(chuàng)業(yè)的艱苦。有追求安逸的傾向。以現(xiàn)有實力，消費目前社會能提供的最好的東西：買最好的車、住最好的房子、體驗最好的休閑設施等。但由于背景不同，個人品位不同，對“最好的〞認可也不盡相同。由于工作不是很忙，所以經常出沒在國內其他大城市，有的甚至買房、投資。有時間經常出國旅游。特征價值觀消費觀第二目標客群：儒商型工商界精英〔?經理人文摘?封面級人物，如：東軟董事長等，真正的成功人士。有知識，有能力，有做大事的雄心壯志。多處于知識性行業(yè)，如：IT、醫(yī)藥、化工、投資、證券等。社會形象正，事業(yè)還處在上升期，經營扎實，各種社會關系根深葉茂。認可自己的社會中堅力量地位。有良好的道德價值觀。個人的公眾形象，自己事業(yè)成功，知識階層標志，都追求品質感。自己付出的努力都會有很好回報。深諳人際政治，并善于經營。個人調用資金能力強。濃厚的文化背景、成功的事業(yè)，塑造了有品位的人生消費觀。要擁有最好的，有品位的，不會胡亂消費，屬理智消費型。判斷產品能力強。消費不愿在公眾視野中。相信品牌，認為品牌代表承諾。接受新觀念。特征價值觀消費觀第三目標客群：海歸派較高的文化修養(yǎng)海外求學多年或有旅居經歷，根本是已持有其他國家護照的人士。有真正的國外別墅居住經歷或了解。外資機構駐沈高層，或中資機構高層管理級人士。由海歸派獨有的優(yōu)越感，希望有一種符號和身份能說明自己的經歷但并不張揚。與海外人士有經常性的生活和文化交流，對國際經濟走勢及時尚流行信息有較高的敏感度。經常出席高級社交場合，注重儀表，情性穩(wěn)健。消費行為與國際流行趨勢掛鉤，標榜品位和獨特的社會地位。有投資眼光，判斷力強。日常消費品注重品牌，表達身分及品位，以進口商品為主特征價值觀消費觀結論：高檔別墅客層并未發(fā)生重大變革94年以來，以河畔花園和錦繡山莊業(yè)主為代表的高檔別墅主力客層均是貿易類起家，后續(xù)實體經營的爆發(fā)型客層，第二、三類人群并未進入主力LIST之內。96-2001年間，伴隨著城北及渾南別墅板塊的輪廓初成，一批政企高官一度成為購房主流，但此現(xiàn)象僅限于02年之前，慕馬案所帶來的政局動亂及深入反腐使得高官退出此細分市場。儒商型將是未來最具購房實力的準目標客戶，他們見多識廣，深藏不露，目前處于原始積累的高級階段，隨著東北振興的大勢，這局部根植屬于東北的中大企業(yè)經營者們將受益匪淺，深具培養(yǎng)潛質。海歸型及局部外國駐沈領事、大使已是值得關注的購房群體，此類人群注重現(xiàn)房實景體驗，對開發(fā)商品牌尤其看重。重要提示購房動機：第二居所付款方式：貸款客戶來源：沈陽中心城市圈客戶事業(yè)基地：東三省特別是省內依據(jù)本案綜合產品力判斷，此客層即為本案目標客層產品本案[山地藝墅]專案分析Specialanalysis工程概況地理位置：本案位于沈陽市東陵區(qū)雙園路188路，地處沈陽北端，毗鄰沈陽植物園、盛京高爾夫俱樂部、東陵公園、棋盤山國際風景區(qū)森林野生動物園。根本指標：總占地25萬平方米，總建面6萬平方米，規(guī)劃為120棟，分三期開發(fā)，全為單體。一期總占地為12萬平方米，建面為13400平方米，共37棟。容積率為0.11，綠化率為88%。主力供給面積330-340平方米，約占首期供給產品的50%。建筑風格：原汁原味的北美風格，充分吸收北美別墅之特點，自然的展示出山地別墅的風格。SWOT—自身優(yōu)勢地理位置優(yōu)勢：本案東接植物園，西接東陵公園〔龍脈、皇家園林〕盛京高爾夫球場，南臨渾河，北臨棋盤山風景區(qū)。擁有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境；地塊最高107米的海拔，北高南低，依山而建，可形成天然屏障，自然地勢可利用度大，可塑性強；北美風格單體別墅，設計感強，市場對于此風格建筑已建立高檔認知；景觀環(huán)境優(yōu)勢：地塊沈陽旅游度假區(qū)，具備最正確的自然環(huán)境，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣、天然生態(tài)、最適宜居住的區(qū)域；是省級生態(tài)環(huán)保示范小區(qū)；成熟現(xiàn)房銷售，8月即將取得施工竣工驗收報告，園區(qū)景觀也已規(guī)劃完成；提供星級酒店式的物業(yè)管理效勞；東陵路已規(guī)劃改造完成，旅游路的建成和通車，增加了交通的便利性；一宮兩陵的“申遺〞成功，使本案宗地賦予了世界知名度。市政府正以清王朝文化作為重點之一，開展旅游，各種配套、交通將會更加完善；該區(qū)域將建實驗中學分校、沈陽農業(yè)大學、遼寧省民政學校等教育資源，已初步形成一定的人文氣氛；地塊吸入沈陽，東靠撫順，地緣上雙向得利，在目標客戶容納度上可塑性強專業(yè)力量的介入。與麥點的整合推廣相結合，將為本案植入獨特的競爭能力。SWOT—自身劣勢開發(fā)商品牌力量弱工程開發(fā)周期過長，市場推廣較少，于市場建立了不良的品牌印象。產品細節(jié)素質不高，較之頂級工程尚有一定差距。局部單體別墅，結構設計不盡合理。目前本案周邊上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關設施；本案處于沈陽市郊區(qū)，交通網絡較薄弱，消費者有心理距離較遠的認知；本案處于風景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氣氛，沒有形成市場認同感，存在如何引導高檔消費者認同本案區(qū)位的難度SWOT—市場時機政府已將金融中心、會議中心、會展中心設在本案附近配合沈陽“東北商貿金融信息中心〞的城市定位，該區(qū)域具有一定的“會議+商務+旅游〞的開展?jié)摿εc趨勢；由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場準入門檻，有限的土地儲藏將會降低單體別墅的開發(fā)速度；沈陽郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費者的居住模式正發(fā)生改變，本案可把握這一市場契機加以引導；本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等工程開發(fā)，而且周邊已有多個潛在工程開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來逐漸形成，為二期開發(fā)建立新的市場契機；沈陽東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個大盤的參加，將有時機引導東部的適配規(guī)劃，配合本案的開發(fā)；沈陽處于大開展時期，沈陽未來城市人口目標是1000萬，沈陽房地產市場還處于初級階段，在產品、土地價格市場需求等方面還有很大的空間。SWOT—市場威脅沈陽市民“東貧西賤，南富北貴〞傳統(tǒng)心理；地塊靠近植物園局部，在心理上已根本是“非沈陽〞概念，心理距離大；隨著外地及大品牌開展商的進駐，開展商的整體專業(yè)化水平能力短期內迅速提升，對本案造成威脅；市政規(guī)劃進程與本案推出市場可能存在偏差；渾南板塊的火爆及西北部新工程的出現(xiàn)將無可防止的分散市場的局部注意力；TOWNHOUSE作為經濟形別墅類產品以其獨特的超優(yōu)性價比優(yōu)勢將分流一局部投資為導向的高端客層。同時，局部以居住為主要需求的高端客戶將更有可能選擇市城市中心，總價與本案產生競爭的其他建筑形式產品，如曼哈頓莊園。本案開展定位分析Developmentmakesareservation本案開展定位體系五大組成市場定位解決項目在市場上的檔次問題主題定位確定指導產品設計的主體風格形象定位確定將來在市場上樹立的形象及地位價格定位確認項目進入哪個細分市場產品定位確定產品的物業(yè)形態(tài)及品質度市場定位—沈陽城建規(guī)劃分析沈陽將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點建設“三大核心區(qū)〞：渾南新區(qū)，棋盤山國際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。兩大王牌定位發(fā)展趨勢功能分區(qū)渾南新區(qū)集高新技術產業(yè)、教育科研金融商貿、生活居住為一體的現(xiàn)代化新城區(qū)政府目前正領路建設該區(qū)。高新科技產業(yè)區(qū)，中央商務區(qū)，居住區(qū)，大學城棋盤山度假開發(fā)區(qū)現(xiàn)代化、多功能的國際旅游度假區(qū)目前還只是個設想，成型將是長期規(guī)劃運動休閑區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、度假中心區(qū)、文化娛樂區(qū)市場定位—本案市場定位沈陽首席高檔假日休閑主題別墅★沈陽：本案屬高檔類別墅工程，市場容量及影響必將擴散到整個沈陽乃至沈陽周邊地區(qū)?！锔邫n：由地塊特征及目標客戶所確定，產品主要面向沈陽消費塔尖級以上客戶，符合沈陽房地產需求現(xiàn)狀。★假日休閑主題：本案作為棋盤山獨家開發(fā)區(qū)中的別墅工程，有著得天獨厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政開展主導方向，同時亦是滿足塔尖級目標消費者對于第二居所更人文、更自然、更放松的根本需求?！锸紫?、高檔：從工程品質來看已經具備高檔別墅工程特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席〞當之無愧?！矞喣习鍓K工程以商務居住為主題〕本案主題定位〔主要針對產品設計〕源自北美，山地原生態(tài)別墅★源自北美：主要是針對本案別墅設計風格，即高檔的市場定位?！锷降兀罕景傅貕K擁有丘陵地貌，最高海拔107米，同時符合北美別墅地形地貌?！锷鷳B(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣…生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。本案形象定位〔主要針對市場傳播〕沈陽首席北美山地密林假日別墅★沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，本案綜合品質最優(yōu)。?！锉泵溃横槍Ρ景竸e墅設計風格，及以高檔為基調的市場定位?！锷降兀和ㄟ^對本案地形地貌的直觀描述，強化本案北美、生態(tài)的雙重特質?！锩芰郑好芰?，本案的最顯著生態(tài)特質。密林一詞很容易令消費者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣，使生態(tài)特質更為量化和直觀?！锛偃談e墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。本案價格定位加權指數(shù)類比沈陽奧林匹克花園山地藝墅錦繡山莊品牌：奧林匹克花園★★★★★位置：棋盤山板塊★★★★★自然環(huán)境：★★★★★周邊配套：★★交通：★★★開發(fā)主題：休閑、生活物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房★★☆物業(yè)檔次：中檔、中高檔★★☆物業(yè)：★★☆交屋標準：★★工程質量：★★品牌：★★位置：棋盤山板塊★★★★★自然環(huán)境：★★★★★周邊配套：★★交通：★★★開發(fā)主題：休閑、度假物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★物業(yè)檔次：高檔★★★★☆物業(yè)：★★★交屋標準：★★★☆工程質量：★★★☆品牌：華新國際★★★★★位置：渾南板塊★★★★☆自然環(huán)境：★★★★☆周邊配套：★★☆交通：★★★開發(fā)主題：休閑、商務物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★物業(yè)檔次：高檔★★★★★物業(yè)：★★★★★交屋標準：★★★★★工程質量：★★★★★與本案同板塊典型類比對象與本案相同類物業(yè)形態(tài)相同目標客層典型類比對象本案價格定位沈陽奧林匹克花園綜合品質★★★均價聯(lián)排3528元/㎡雙拼含地下室3937元/㎡雙拼不含地下室4229元/㎡錦繡山莊綜合品質★★★★☆均價7350元/㎡〔錦繡山莊雖已退出市場，但由其帶來高檔別墅品質指標與對別墅市場高檔價格的界定已然形成一定程度的標尺作用〕山地藝墅綜合品質★★★★建議首期以高檔產品推廣基調，中高檔價位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級別墅市場創(chuàng)造高性價比產品形象，已期迅速達成首期產品于半年內的全面銷售，在新的競品出先前達成最迅速的利潤回籠，贏得市場份額。4900-5200元/㎡本案價格定位省內富享旅游資源的高性價比生態(tài)別墅★省內富享旅游資源：三項申遺成功，帶動沈城旅游業(yè)的強勁開展，本案坐落于棋盤山旅游風景區(qū)，將與沈陽旅游業(yè)共享省內及至更遠地區(qū)的客戶資源?！锔咝詢r比：由本案價格定位和產品素質決定。本案核心競爭力體系Keyvaluesystem核心價值體系整合本案的核心利益點，構建價值體系，通過對本案根底競爭力與躍升競爭力的透析，確定本案的魅力價值與核心價值。核心競爭力核心競爭力根底核心競爭力體系躍升核心競爭力體系躍升山地藝墅競爭力本案優(yōu)勢資源競爭力自然景觀環(huán)境星級酒店式的物業(yè)管理城市開展規(guī)劃高度整合本案自身優(yōu)勢整合原生態(tài)自然地貌、環(huán)境—健康養(yǎng)生龍脈至高點，世界及皇家園林寶藏—風水寶地豐富的旅游資源—度假休閑核心競爭力的主要思路本案核心競爭力主要思路為：導入本案的根底核心競爭力體系，利用本案得天獨厚的自然景觀的根底優(yōu)勢，建立競爭壁壘，實現(xiàn)與其他競品的差異化。整合本案的躍升核心競爭力，使本案建立在北美山地別墅模式上的優(yōu)勢實現(xiàn)整體提升。核心價值體系度假休閑理念高性價比價值魅力價值核心價值北美風格山地別墅產品價值本案優(yōu)勢資源價值本案優(yōu)勢資源競爭力價值優(yōu)化競爭力產品力提升主題理念競爭力建筑風格競爭力躍升核心競爭力根底核心競爭力躍升核心競爭力根底核心競爭力核心價值體系核心價值體系的運用主線本案核心價值體系的運用主線：

形本錢案魅力價值，贏得消費者的感性認同〔心理認同、理念認同、生活附加值認同〕形本錢案的核心價值，使得消費者的理性認同〔購置價值認同〕魅力價值感性價值魅力價值感性認同附加值認同理念認同心理認同對廣義消費者目標客戶魅力誘惑產生的行為受眾對本案生活方式，附加值的認同和實現(xiàn)欲望形成受眾關注本案的進程，屢次親臨現(xiàn)場了解，進行意向登記受眾從多種途徑了解本案，表現(xiàn)極大興趣核心價值理性價值核心價值理性認同〔購置價值認同〕對本案區(qū)位與配套功能價值的認同對本案價值認同對本案環(huán)境認同對狹義消費者目標客戶的理性引導成功客戶對本案充滿期待和信心，形成口碑效應，帶動客戶網擴大客戶在本案置業(yè)客戶進行內部認購對本案產品認同躍升競爭力—酒店式的物業(yè)管理從產品功能設計上挖掘最大價值分析目標客戶的切身需求特設定五大功能模塊商務功能模塊家居服務功能模塊娛樂休閑飲食服務功能模塊寬帶網絡服務功能模塊安全性服務功能模塊商務效勞功能模塊提供可以租用的多功能會議室客戶可以更具實際需要進行商務洽談、組織會議等活動提供專屬商務活動區(qū)需要配備一定的必備物品，如飲料、紙張、文件等提供打字、復印、收發(fā)等業(yè)務出行輔助效勞代理國內、國際機票與車票，并提供酒店預訂業(yè)務，方便客戶的旅游與出行家居效勞功能模塊郵政效勞設有郵局，提供傳遞市內信件與國際快遞，代訂報刊等效勞日常房間清潔提供每周3次的房屋清潔效勞干濕洗衣效勞幼兒看護效勞房間送餐效勞鮮花禮品效勞24小時冷熱水供給代繳費效勞代繳固定話費、水費、有線電視、寬帶網費、統(tǒng)一液化氣氣瓶供給、調換等娛樂休閑飲食效勞功能模塊建有多功能會所提供健身房、桑拿浴及蒸汽房、游泳池、按摩房、閱覽室、桌球室、小型超市、電影院等休閑娛樂效勞。建有咖啡廳營造友好的氣氛，提供人際交往的場所。建有小餐廳提供招待客戶的場所與居家生活的扶助。寬帶網絡效勞功能模塊

光纖入戶針對客戶的高綜合素質與超前的通訊需要，為每個家庭特設INTERNET接口，住戶可以足不出戶，盡享豐富多彩的網上效勞平安性效勞功能模塊24小時保安效勞煙感與自動噴淋消防系統(tǒng)24小時掃描園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)園區(qū)及入戶可視門禁系統(tǒng)緊急求助系統(tǒng)溝通思路二品牌定位產品力具體的功能和利益經由傳播使消費者接觸產品信息推動力消費者對產品的體驗的感受形象力溝通思路的表現(xiàn)緊扣主題、引起消費者共鳴表達假日風情的、曲線型、豐富路牌、報廣、DM休閑健康、異域風情、名流云集圍檔、園區(qū)外導視、園區(qū)內導視豪華、舒適、精致、休憩心靈廣告語創(chuàng)意畫面媒介通路SP活動園區(qū)環(huán)境包裝精裝修的樣板間形象力推動力產品力創(chuàng)意策略傳播策略銷售策略定位語如何與產品結合區(qū)位東北地區(qū)、地處棋盤山，旅游資源豐富設計北美風格山地別墅景觀環(huán)境綠樹成蔭、濕地成湖、空氣清新、與自然零距離接觸物業(yè)管理效勞酒店式的物業(yè)管理、貼心的管家效勞目標消費者生活形態(tài)休閑、度假、健康、養(yǎng)生沈陽首席北美山地密林假日別墅定位語投射理想住宅，獻給理想主義人士理想住宅的第一個條件：是房子要建在高處，有土有植物。理想住宅的第二個條件：使人住在里面能感知春夏秋冬四季的變化。理想住宅的第三個條件:就是風。不管是什么樣的新建筑，當晚上涼快下來后，自然的風都能夠進入建筑，這是好建筑的一個重要的條件。理想住宅的第四個條件：是在保證私密性的前提下，鄰里之間可以互相了解、交流?！澜缰ㄖ髱熀诖o章〔日本〕純粹北美尊尚生活層林映山，北美原墅半山美墅，山水情，世界心山地密林，天地唯我獨尊北緯115度的北美傳奇我自沉著，任由萬物動容君臨天下，襟懷廣博定位概念投射創(chuàng)意表現(xiàn)系列一定位概念投射創(chuàng)意表現(xiàn)系列二傳播策略建議推廣節(jié)奏建議7月8月9月10月11月12月樣板園開放SP活動樣板間開放圣誕派對市場滲透期上市跟進期品牌跟進期營銷事件推廣階段第一階段〔7月-8月〕傳播策略傳播目的：樹立工程品牌形象，展示園區(qū)成熟形象，集中累積目標客戶，實現(xiàn)成交。傳播策略：通過群眾傳播，重拾目標客戶對本案的信心，確立工程的市場定位，樹立開發(fā)商品牌形象。通過一對一小眾傳播，有針對性回訪及吸引意向客戶并滲透完整全面的產品信息，刺激關注度。通路策略：選擇官方報紙沈陽日報，通過展示開發(fā)商實力的同時快速建立消費者的品牌信心，樹立工程品牌地位。有指向地選擇機場路牌攔截目標客戶。共享奔馳汽車維修中心、盛京高爾夫、萬豪酒店、河畔花園客戶資源，通過雙方合作，DM的隨意取月，有針對性地對目標客戶進行一對一蘇秋，使傳播快速、有效。利用SP活動，制造合理的理由，吸引目標客戶到訪、體會園區(qū)、以展示園區(qū)的實景形象。7月-8月〔第一階段〕推廣執(zhí)行方案類別項目進程時間負責人園區(qū)環(huán)境工程支持物業(yè)保安到位8.1大地園區(qū)道路清潔8.1大地外立面細部處理8.1大地園區(qū)導視指示系統(tǒng)（導視牌樹木、草坪指示牌）設計7.28麥點制作8.8大地售樓處包裝鳥瞰圖提供圖片7.19大地設計初稿7.22麥點安裝完畢8.1大地家居布置裝修完畢8.1大地銷售條件銷售隊伍組建售樓員招聘7.25大地售樓員培訓8.5大地、麥點類別項目進程時間負責人銷售資料DM初稿7.28麥點定稿7.30大地投放8.3大地戶型圖初稿7.28麥點定稿7.30大地制作完畢8.3大地手提袋初稿7.26麥點定稿7.28大地制作完畢8.1大地售樓員胸卡、名片初稿7.28麥點定稿7.30大地制作完畢8.3大地報廣初稿8.2麥點定稿8.3大地發(fā)布8.5大地SP活動主題北美假日之旅活動目的通過此次活動展示山地藝墅園區(qū)真山、真水、真森林的純生態(tài)環(huán)境，引導客戶對本案“東北首家密林假日別墅〞這一主題定位產生深度認知。吸引新老客戶到訪，營造人氣，強化客戶對本案的認知，擴大口碑傳播效應。從而刺激銷售。活動方案活動時間：2004年9月5日〔周日〕早9：00-12：00活動地點：山地藝墅園區(qū)內參加人員：目標客戶、媒體記者活動內容：外籍爵士樂隊表演名車展風水大師說風水活動整體調性：假日、健康、高品位、異域風情活動細節(jié)外籍爵士樂隊表演內容：邀請具有專業(yè)水準的外籍爵士樂隊在園區(qū)內搭建舞臺進行現(xiàn)場表演。表演的內容為表達北美風情的歌曲與舞蹈，與本案北美山地別墅的設計風格相輝映，給人以異域風情之美感。名車展內容：與車展商合作，把名車引入園區(qū)進行展覽，并聘請專業(yè)車模進行現(xiàn)場講解與試駕陪同。豪宅、名車、美女、怡景完美組合、和諧統(tǒng)一。風水大師說風水內容：邀請知名的風水大師現(xiàn)場進行本案宗地風水講解，突現(xiàn)山地藝墅為風水寶地、龍脈所在，增強目標客戶對本案的好感?；顒影b在園區(qū)中央景觀區(qū)布置舞臺，進行樂隊表演，舞臺前方擺放數(shù)十張木椅供客戶休息與欣賞節(jié)目舞臺現(xiàn)場需制作活動背景板、北美文化介紹牌售樓處門口布置接待