從Burberry的歷史看奢侈品內(nèi)涵及其與快消品的對(duì)比

從Burberry的歷史看

奢侈品內(nèi)涵及其與快消品的對(duì)比從宣傳方式看奢侈內(nèi)涵及其與快消品區(qū)別目錄234品牌印象與品牌故事15從品牌印象中看奢侈品內(nèi)涵從品牌延伸看奢侈內(nèi)涵及其與快消品區(qū)別從渠道整合看奢侈內(nèi)涵及其與快消品區(qū)別格子價(jià)高質(zhì)優(yōu)風(fēng)衣I1I2I4I3英倫風(fēng)

Burberry印象英倫風(fēng)：源自英國(guó)維多利亞時(shí)期。英倫風(fēng)格以自然、優(yōu)雅、含蓄、高貴為特點(diǎn)，運(yùn)用蘇格蘭格子、良好的剪裁以及簡(jiǎn)潔修身的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)紳士風(fēng)度與貴族氣質(zhì)，個(gè)別帶有歐洲學(xué)院風(fēng)的味道。格子：駝色、黑色、紅色、白色組成的三粗一細(xì)的交叉圖紋。蘇格蘭》英倫風(fēng)衣：英國(guó)降雨Burberry簡(jiǎn)史190118701856正式受英國(guó)軍方委托，為英國(guó)軍官設(shè)計(jì)新的制服成為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)戶外服飾的知名商家ThomasBurberry創(chuàng)立了Burberry

初期1955（&1989）1914-19181914-19161911英國(guó)皇室御用品牌一戰(zhàn)期間繼續(xù)為英軍設(shè)計(jì)制服歐內(nèi)斯特·沙克爾頓首先橫穿南極大陸

羅阿爾·阿蒙森最早抵達(dá)南極點(diǎn)突進(jìn)1996-19971990s1950s-1960s亞洲金融危機(jī)品牌的特許生產(chǎn)權(quán)交給了日本三井貿(mào)易集團(tuán)

法國(guó)和意大利高級(jí)時(shí)裝品牌的興起衰退復(fù)興1997至今宣傳渠道整合副牌及品類擴(kuò)展調(diào)整設(shè)計(jì)+重新定位人群奢侈品內(nèi)涵內(nèi)涵1內(nèi)涵2內(nèi)涵3內(nèi)涵1獨(dú)特：格子+英倫風(fēng)稀缺：產(chǎn)品限量珍奇：原材料珍奇+蘇格蘭古典梭織法+英國(guó)皇室內(nèi)涵2昂貴的價(jià)格獨(dú)特的內(nèi)涵歷史商品與服務(wù)融為一體內(nèi)涵3原產(chǎn)地制作工藝藝術(shù)限量品牌印象>>奢侈品內(nèi)涵MyIdea:

除此之外，奢侈品還代表著一種（令人羨慕的）生活方式和在經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位、愛(ài)好追求、人生觀價(jià)值觀等許多方面有共同性的一類人群。此外原產(chǎn)地對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)極為重要品牌印象>>奢侈品內(nèi)涵引申問(wèn)題回顧奢侈品是非必須的，但是功能性利益仍舊重要低調(diào)的奢華中低調(diào)與奢華是否矛盾原產(chǎn)地：英國(guó)vs法國(guó)vs意大利茅臺(tái)算奢侈品嗎&中國(guó)有奢侈品嗎ABCD奢侈品與時(shí)尚的關(guān)系有形價(jià)值功能性宣傳無(wú)形價(jià)值感覺(jué)性宣傳英國(guó)：風(fēng)衣皇室軍隊(duì)帳篷南極KateMoss名人效應(yīng)植入性廣告奢侈品無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值比值最高的商品宣傳方式>>奢侈品內(nèi)涵MyIdea有形價(jià)值是無(wú)形價(jià)值產(chǎn)生的根基，但是奢侈的形象主要由無(wú)形價(jià)值創(chuàng)造123544.一夜知名?事件行銷vs歷史積淀5.貴族血統(tǒng)vs.無(wú)貴族血統(tǒng)斷層vs.世襲1.

代言的手法與作用2.

風(fēng)格變化時(shí)有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值均可傳遞？3.

如何實(shí)現(xiàn)令消費(fèi)者羨慕、向往的目的？與快消品區(qū)別快消品很難有自發(fā)的名人效應(yīng)，植入性宣傳效果不大，不追求價(jià)值的傳遞且有形價(jià)值重要性需遠(yuǎn)高于無(wú)形價(jià)值宣傳方式>>奢侈品內(nèi)涵引申問(wèn)題回顧Level1Level2Level3Level4僅男裝、男用傘等副牌：進(jìn)入兒童、女性、配飾市場(chǎng)品類延伸：1.兒童、女性、男性市場(chǎng)推出香水等其他品類產(chǎn)品2.配飾從圍巾等拓展到墨鏡、鞋、皮帶等奢侈等級(jí)細(xì)分：BurberryProrsum，BurberryBlueLabel,BurberryBlackLabel品牌延伸>>奢侈品內(nèi)涵品牌延伸>>奢侈品內(nèi)涵引申問(wèn)題回顧為何能夠延伸為何能夠延伸的品類有限延伸產(chǎn)品命名與快消品區(qū)別快消品多采用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品類延伸，且并無(wú)明顯的社會(huì)屬性和符號(hào)的指向性MyIdea品牌延伸的前提是奢侈品的有形及無(wú)形價(jià)值的傳遞性。品牌延伸是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的縮影，折射出女性地位的變遷和社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變等。代表何種社會(huì)屬性和符號(hào)進(jìn)入高檔大型的連鎖百貨店

關(guān)閉小商店回收代理權(quán)整頓灰色市場(chǎng)增開旗艦店1234時(shí)裝秀BurberryProrsum都會(huì)在米蘭和倫敦發(fā)布四場(chǎng)時(shí)裝秀。Prorsum的顧客只要付出比一般Burberry高三成的價(jià)格，就可以定制26種顏色的格子風(fēng)雨衣，衣墊還配有茄士絨或駱駝毛，極受高端消費(fèi)者的歡迎。

渠道整合>>奢侈品內(nèi)涵其他：機(jī)場(chǎng)、高級(jí)酒店、專賣店、網(wǎng)購(gòu)等

？特許生產(chǎn)權(quán)回收什么是奢侈品與消費(fèi)者的距離感？為什么要保持距離感？&為什么要重金舉辦時(shí)裝秀？奢侈品是否分區(qū)域？假貨能否稀釋品牌價(jià)值？如何稀釋？渠道整合>>奢侈品內(nèi)涵引申問(wèn)題回顧MyIdea整頓灰色市場(chǎng)原因在于不僅假貨、水貨一樣稀釋品牌價(jià)值。奢侈品分區(qū)域體現(xiàn)在各地不同的商標(biāo)、灰色市場(chǎng)的存在以及各地不同的宣傳方式等？重金維持距離感的目的一是為了創(chuàng)造羨慕與向往的情緒，二是為了維持品牌形象。與快消品區(qū)別快消品幾乎沒(méi)有灰色市場(chǎng)，不分區(qū)且追求零距離感反思品牌的歷史

設(shè)計(jì)元素的歷史

原產(chǎn)地的歷史曲折發(fā)展設(shè)計(jì)師+M&A歷史內(nèi)涵全球化vs本地化新興市場(chǎng)印度

阿拉伯