酒店公寓項目定位及產品建議課件

錦之嘉酒店公寓項目定位及產品建議錦之嘉酒店公寓項目定位及產品建11產品定位方向思考價格推導產品定位建議項目解析產品推導產品建議11價格推導項目定位產品定位建議企劃推廣111產品定位方向思考價格推導產品定位建議項目解析產品推導產品項目解析PARTIPROJECTANALYZING項目解析PARTIPROJECTANALYZING規(guī)劃占地面積：16389平方米總建筑面積：63450.9平方米其中——

居住面積：22144平方米商業(yè)面積：17239平方米地下面積：24367.4平方米成山路云臺路項目基本狀況商住綜合物業(yè)規(guī)劃占地面積：16389平方米成山路云房型面積套數比例1房1廳1衛(wèi)525624.20%2房1廳1衛(wèi)83.24-87.58863.80%2房2廳1衛(wèi)96302房2廳2衛(wèi)93303房2廳1衛(wèi)1132812%戶型配比以小面積緊湊房型為主房型面積套數比例1房1廳1衛(wèi)525624.20%2房1廳1衛(wèi)地處中環(huán)以內，屬于上南板塊，臨近昌里，在三大世博板塊中區(qū)位條件最佳臨近盧浦大橋、南浦大橋、打浦路隧道以及楊高路等主干道，全方位立體交通便捷內環(huán)內中外環(huán)間內中環(huán)間項目位置地處中環(huán)以內，屬于上南板塊，臨近昌里，在三大世博板塊中區(qū)位條7世博規(guī)劃世博會已開始建設，帶動世博輻射區(qū)域的投資建設世博會后，會址將發(fā)展會展旅游、商務貿易等綜合功能的新的多功能城市公共活動中心本案位于世博規(guī)劃核心輻射區(qū)內世博規(guī)劃世博會已開始建設，帶動世博輻射區(qū)域的投資建設板塊內擁有M6、M7和M8兩條軌道交通，M6線將導入金橋、張江等地的高收入者，而M7和M8線將導入來自浦西的眾多客源距離軌道6號線（成山路/東明路）僅200米距離軌道7號線（浦東南路/云臺路）1000米距離軌道8號線（成山路/上南路）800米軌道交通7號線8號線6號線板塊內擁有M6、M7和M8兩條軌道交通，M6線將導入金橋、張周邊環(huán)境昌里商圈昌里商業(yè)街好又多量販未來本案內的浦東商場、世紀聯華居住環(huán)境商業(yè)氛圍世博聚居區(qū)上南花苑新昌里公寓爵仕悅公寓周邊環(huán)境昌里商圈居住環(huán)境商業(yè)氛圍世博聚居區(qū)項目特質綜合解讀區(qū)位特質——大三林上南板塊規(guī)劃特質——世博前沿核心交通特質——全方位立體交通商業(yè)特質——昌里繁華共榮體居住特質——新興中高檔聚居區(qū)產品特質——商住綜合體之精致住家項目特質綜合解讀區(qū)位特質——大三林上南板塊項目SWOT分析世博核心三林上南板塊；交通便捷：靠近多條在建軌道交通站點，多條公交線路，大橋和隧道近在咫尺；世博中高檔住宅項目集中，居住氛圍濃郁；商業(yè)配套對住宅的促進作用項目周邊多為舊公房，不利形象塑造；住宅產權為50年；項目臨主干道，環(huán)境嘈雜；住宅與商業(yè)間易相互影響；商業(yè)和住宅共用地下車位，不易管理；優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）項目SWOT分析世博核心三林上南板塊；項目周邊多為舊公房，不產品方向推導PARTIIPROJECTRATIOCINATION產品方向推導PARTIIPROJECTRATI產權酒店服務式公寓普通公寓定位方向自用投資兼自用純投資產品產品屬性本案50年住宅產權產權屬性項目產品定位方向產權酒店服務式公寓普通公寓定位方向自用投資兼自用純投資產品產普通住宅市場分析市場競爭情況萬科新里程：6萬平10000元/平方米尚東國際：9萬平11000元/平方米市場現狀板塊市場進入有序狀態(tài)成交價格“穩(wěn)中有升”銷售狀況普遍平平調控后市場降溫未來競爭再度升級調控影響市場表現板塊價格體系三林：7500-8700上南：8500-9200昌里：9500-10500六里：9500-10000南浦：10000-1100011000元/m2為區(qū)域價格體系上限，很難突破普通住宅市場分析市場競爭情況市場現狀未來競爭再度升級調控影響普通住宅可行性判斷項目產權為50年，做為住宅銷售將存在相當大的抗性；項目整體規(guī)模不大，無社區(qū)感覺項目臨主干道，較為嘈擾，客戶易有抗性；項目戶型面積偏小，以在售爵仕悅公寓銷售狀況來看，區(qū)域客戶主要以改善型居住為主，對小面積住宅需求不大；作為住宅出售，很難超出區(qū)域11000元的價格體系極限；未來競爭對手主要面臨尚東國際和萬科新里程，二者分別以社區(qū)感、產品力及品牌占優(yōu)，本案除位置優(yōu)勢外，其他方面均很難超越；不適合做為普通住宅進行定位普通住宅可行性判斷項目產權為50年，做為住宅銷售將存在相當大服務式公寓市場分析市中心土地稀缺投資建設門檻高市場供應量增幅有限，成為稀缺產品類型市場供應狀況上海國際化地位提升會展業(yè)高速發(fā)展世界500強企業(yè)移師上海作為星級酒店及高檔住宅的演變提升產品，吸納量連年走高，需求長期保持旺盛市場需求狀況長期保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，平均租金水平達到25$/平方米/月未來受其產品特性和市場容量的影響，將長期保持比較穩(wěn)定的水平市場需求狀況服務式公寓市場分析市中心土地稀缺市場供應量增幅有限，成為稀長期穩(wěn)定高回報保值升值潛力專業(yè)經營管理公司

服務式公寓不僅受到國內高端投資客的青睞，更成為海外基金公司的追捧的寵兒

2006年1月：徐匯盛捷高級服務式公寓（SomersetGrand）第三度易手于香港協(xié)和集團（Concord）,（總價約1億美元）2006年3月：基匯基金（GatewayCapital）整幢收購新天地旁的翠湖天地18號公寓。（總價約8000萬美元）2006年3月：高盛（GoldmanSachs）整幢收購虹橋花苑服務式公寓。（總價約7000萬美元）2006年4月：摩根士丹利則低調買下的整幢陸家嘴中央公寓，用以包裝成服務式公寓……Tips：服務式公寓整體走勢長期穩(wěn)定高回報服務式公寓不僅受到國內高端投資客的青睞，更成為服務式公寓可行性判斷可以做為服務式公寓進行定位上海酒店業(yè)的巨大缺口，服務式公寓可作為適當補充；世博輻射區(qū)的服務式公寓市場空白，無競爭態(tài)勢；可解決50年產權、臨街嘈雜環(huán)境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；浦東沿江區(qū)域中，陸家嘴有雅詩閣、明城花苑等，南浦大橋有東櫻花苑，而世博和盧浦大橋也需要有服務式公寓填補市場空白；可實現較高的售價，并形成極強的品牌影響力；避免與尚東及萬科新里程競爭；服務式公寓可行性判斷可以做為服務式公寓進行定位上海酒店業(yè)的巨酒店市場分析酒店名稱地址星級房間套數標房價格恒山城賓館成山路578號**100280亨泰賓館西營路成山路/138178-308上海櫻楓酒店東方路2891號/100368江天賓館浦東南路3456號***266319-412江天賓館上海櫻楓酒店亨泰賓館恒山城賓館世博會期間預計上海將有7000萬人流，對酒店需求59.2萬，而上海目前酒店可接納人數僅為27萬，尚有32.2萬的缺口；世博區(qū)域內酒店數量較少且檔次不高；區(qū)域酒店市場將在世博前達到高峰；目前區(qū)域內尚無可售酒店酒店市場分析酒店名稱地址星級房間套數標房價格恒山城賓館成山路產權酒店可行性判斷上海酒店業(yè)的巨大缺口；世博輻射區(qū)的產權酒店空白；可解決50年產權、臨街嘈雜環(huán)境、商業(yè)的不利影響等銷售抗性；項目如作為酒店項目進行持有經營，則處在良好時機；項目如作為產權酒店銷售，應承諾一定年限的回報以及回購機制，目前發(fā)展商方面無回租回購計劃。不適合做為產權酒店進行定位產權酒店可行性判斷上海酒店業(yè)的巨大缺口；不適合做為產權酒店進綜合建議服務式公寓未來供應巨大，競爭激烈50年產權住宅抗性較大價格不易作高住宅市場可售酒店空白點產品稀缺性無法承諾回租回報酒店市場物業(yè)稀缺性較強地段價值交通便利性服務式公寓市場機會選擇PASSPASSOK選擇服務式公寓作為項目的產品定位方向綜合建議服務式公寓未來供應巨大，競爭激烈住宅市場可售酒店空白項目定位PARTIIIPROJECTPOSITIONING項目定位PARTIIIPROJECTPOSITIO導入BoutiqueservicedApartment概念

將Boutique與ServicedApartment結合，將以新的概念，以產品設計感和個性化來彌補項目在區(qū)位及立地條件方面的不足與缺陷。Boutique的起源起源于法語的“Boutique”，原意是指專賣時髦服飾的小店。自上個世紀誕生起，“Boutique”便與“時尚”、“獨特”和“個性化”等含義聯系在一起。當今，"Boutique"概念，意義廣泛，精品經營、富個性、講究獨特設計感、標榜量身訂造的貼心服務。它重視細節(jié)，代表了新世紀新一代30歲上下高薪族精致生活、時尚品味的消費形態(tài)，是當下最In的時髦，也將是時尚的生活指標。導入BoutiqueservicedApartment概BOUTIQUESERVICEAPARTMENTBOUTIQUESERVICEAPARTMENT標準別出心裁的設計uniquedesign可持續(xù)發(fā)展de潛力地段location周到貼心的服務service方便通達的交通Communications持續(xù)推廣經營策略spread六項標準穩(wěn)定健康發(fā)展的經濟環(huán)境EconomyenvironmentBOUTIQUEBOUTIQUESERVICEAPAR項目整體定位世博核心/全功能/城市級/Boutique服務式公寓[上海首家BoutiqueServicedApartment]項目整體定位世博核心/全功能/城市級/Boutique服項目定位依據引入Boutique概念，形成個性化產品和個性化服務，與普通服務式公寓差異競爭；上海的酒店式服務公寓總量有限，新增供應減少,需求穩(wěn)定，供不應求的狀況開始出現，租金及入住率穩(wěn)中有升，投資回報較高；項目所處世博直接輻射區(qū)域內尚未有服務式公寓項目，可填補區(qū)域市場空白；服務式公寓的客戶來源主要是來自境外和海歸人士，利于提升整體項目檔次，帶動區(qū)域繁榮；目前市場中的酒店式服務公寓供應稀缺，產品老化，項目可利用良好的設計理念，以領先的Boutique服務公寓產品吸納浦東及市中心區(qū)域的中高端租賃客戶，提升社區(qū)整體檔次；項目定位依據引入Boutique概念，形成個性化產品和個性化項目價值定位物業(yè)名稱房型面積租金(報價)價格水平日租(元/天)月租(元/月)USD/平方米/月明城花苑1R:831R:14801R:31000302R:106-1212R:18802R:388003R:1483R:22803R:47880東櫻花苑1R:83——1R:1476020—252R:1072R:213203R:142-2743R:27000-32800雅詩閣1R:861R:15001R:3000035—402R:133-1682R:23502R:475003R:176-1833R:27003R:51000測算本案理論租金浦東浦江沿線服務式公寓租金狀況陸家嘴陸家嘴南浦大橋項目價值定位物業(yè)名稱房型面積租金(報價)價格水平日租(元/天選取東櫻花苑與本案比較比較項目東櫻花苑錦之家參考權重系數區(qū)位因素地段10.530%0.15周邊環(huán)境10.510%0.05交通便利11.25%0.06景觀10.75%0.035產品因素內外裝修11.15%0.055硬件設施115%0.05會所配套10.85%0.04管理服務經營管理公司10.825%0.2項目知名度10.510%0.05綜合系數

100%0.690本案綜合系數：0.69東櫻花苑租金：20—25美元/平方米/月本案理論租金=20/25*0.69=13.4——16.75美元/月/平方米項目價值定位選取東櫻花苑與本案比較比較項目東櫻花苑錦之家參考權重系數區(qū)位測算條件：本案理論租金：13.4—16.75美元/平方米/月年空置率：20%投資回報率：8%本案理論售價＝(月租金×12月×80％)×8/8%=13248—16560元/平方米月租（美元/平方米）13.4—16.75單位折合年租金收益（美元/平方米/年）160-201投資回報率0.08推導出的售價（元/平方米）13248—16560本案的理論售價：13000—16500元/平方米項目價值定位測算條件：月租（美元/平方米）13.4—16.75單位折合年項目價格定位考慮項目預售時尚未正式經營，市場口碑度不高，且軌道交通尚未開通，同時預留給客戶一些盈利空間，因此建議價格取低值：靜態(tài)價格定位為:13500元/平方米(含裝修）項目價格定位考慮項目預售時尚未正式經營，市場口碑度不高，且軌項目銷售客戶定位

未來主要的面對客戶對象將是全市范圍內的投資及高端自住客戶，主要包括：全市乃至江浙一帶的投資群體；外資公司、跨國公司或機構駐滬的工作人員；國內知名企業(yè)駐滬的高級管理人員；“海歸創(chuàng)業(yè)派”人士；其他高收入群體。項目銷售客戶定位未來主要的面對客戶對象將是全市范圍內的投資項目終端使用客戶定位外資企業(yè)駐滬高管外資企業(yè)短期往來上海的商務人士文化背景生活方式熱情爽朗獨立進取講求實際精力充沛看重成功……喜歡運動喜歡社交活動注重子女教育房間要求明亮習慣用烤箱等多種小家電……陸家嘴金橋張江本案參與世博建設的跨國企業(yè)員工項目終端使用客戶定位外資企業(yè)駐滬高管外資企業(yè)短期往來上海的商產品建議PARTIVproductsuggest產品建議PARTIVproductsuggest建筑外立面設計在造型方面強調個性化，在充分考慮建筑的保溫與生態(tài)節(jié)能的同時，盡量凸現建筑的品質與尊貴，通過運用石材、鋁板、中空玻璃的搭配，穩(wěn)健中透露出十足的現代感。局部層面設置凹進,并利用公共空間在外立面表現出綠意,充分體現項目的個性化與時代感。外立面建議建筑外立面設計在造型方面強調個性化，在充分考慮建筑的保溫與生外立面建議二建筑外立面設計采用ArtDeco風格，以淺色系石材作為外立面材質。在造型和建筑元素運用上，充分運用ArtDeco風格元素，在細節(jié)中表現項目高貴氣質。外立面建議二建筑外立面設計采用ArtDeco風格，以淺色系大堂建議地面：大理石。局部仿古地磚拼花和地毯鋪地，花崗巖踢腳線或木飾面踢腳墻面：木飾面和乳膠漆，局部裝飾大理石或板巖的點綴，另外適當可采用金屬板材和線材配以高級現代的壁燈和落地燈強化現代高雅的氛圍。吊頂：石膏板乳膠漆，配高雅現代吊燈，局部射燈。走道：地毯鋪地，木質踢腳線；墻面乳膠漆局部木飾面配鏡框畫和射燈；吊頂石膏板乳膠漆配射燈和節(jié)能燈。面積寬敞，與接待能力相適應；氣氛豪華，風格獨特，裝飾典雅，色調協(xié)調，光線充足，建議采用大理石、大面積鋼化玻璃等建材；大堂建議地面：大理石。局部仿古地磚拼花和地毯鋪地，花崗巖踢腳電梯廳及電梯建議電梯：采用以客人房卡為密碼的高級密碼鎖電梯。電梯廳：采用純天然大理石墻裙（豐鎮(zhèn)黑）進口埃及米黃大理石墻面地面電梯門套采用大理石或拉絲不銹鋼。電梯廳及電梯建議電梯：內部公共走道：建議鋪設高級防滑地磚墻面噴涂高級乳膠漆；消防梯部分：采用高級面磚鋪設踏板平臺等部位：墻面和天花板采用高級涂料噴刷。其他部位建議內部公共走道：其他部位建議庭院建議在住宅部分入口處設置圍墻，并設門崗控制人流由于項目庭院部分較小，建議以高級石材或地磚鋪，拼接圖形設計，并設置若干小品以提升庭院情趣庭院建議在住宅部分入口處設置圍墻，并設門崗控制人流會所建議商務功能：設置商務中心與小型會議室，提供商務服務娛樂健身：屋頂游泳池、屋頂網球場、室內健身房、兒童游戲室、多功能活動室。其他：書報閱覽室、咖啡吧簡化會所配套設施，做到精致而全面會所建議商務功能：設置商務中心與小型會議室，提供商務服務簡化建材建議裝修標準室內部分裝修標準：2000元/平方米（室內精裝修連家具）；位置建材建議配置建議建議品牌廚房進口地、進口墻面瓷磚進口高檔整體廚柜、進口高檔電器意大利道格拉斯瓷磚、德國米勒廚柜、德國西門子冰箱衛(wèi)生間進口地、進口墻面瓷磚進口高檔衛(wèi)浴意大利道格拉斯瓷磚或蜜蜂瓷磚、德國漢斯格雅或高儀衛(wèi)浴房間進口高檔環(huán)保前面漆、進口高檔地板進口家具、進口電器瑞典柏麗地板、德國西門子洗衣機、SONY、三星等進口電器室內裝修建議建材建議裝修標準室內部分裝修標準：2000元/平方米位置建材營造設計感獨特的空間設計和精選設計師家具有助營造設計感廚房可采用滑動玻璃門間隔，營造空氣流通，視覺不受遮擋的透視感營造設計感獨特的空間設計和精選設計師家具有助營造設計感廚房可本案房型普遍較小，需在空間營造中別有新意，講究可塑性。本案房型普遍較小，需在空間營造中別有新意，講究可塑性。營造設計感營造設計感營造設計感營造設計感上柜智能終端電烤箱洗碗機廚房設施上柜智能終端電烤箱洗碗機廚房設施空調設置建議空調設置：由于項目層高的局限性，建議根據房型的大小采取每個單元單獨安裝分體式空調或家庭中央空調。品牌以國外品牌為主，如大金、三菱等。外掛機設置：在外掛機處理上，要考慮到外立面的整體協(xié)調性，建議按照統(tǒng)一位置安裝，并在外立面設計時考慮設計外掛機安裝位及擋板?？照{設置建議空調設置：智能化建議公共部位磁卡門禁系統(tǒng)、停車場門禁系統(tǒng)、需要注意的是由于商場人流與住戶同用一停車場，建議在停車場到服務式公寓的地下電梯廳設置磁卡式門禁系統(tǒng)。智能化建議公共部位磁卡門禁系統(tǒng)、停車場門禁系統(tǒng)、需要注意的是人流車流組織建議成山路云臺路車流人流項目南側沿用地紅線設置圍墻，使服務式公寓擁有獨立庭院空間，并設兩個地下車庫分別應用，地庫入口一專門劃撥給世紀聯華作為進貨口；地庫入口二作為浦東商場顧客及服務式公寓客戶共用出入口地庫入口1地庫入口2服務式公寓入門圍墻世紀聯華浦東商場人流車流組織建議成山路云臺室內部分智能化建議可視對講門禁系統(tǒng)室內智能化控制開關廚房設置智能多媒體終端，可實現有線電視、DVD、可視對講、廣播等多功能室內部分智能化建議可視對講門禁系統(tǒng)網絡設施：打造全無線自由社區(qū)，可在社區(qū)范圍內享受無拘無束的網絡環(huán)境，隨時隨地發(fā)揮無限上網環(huán)境。布線系統(tǒng)：每個房間預留充足的網絡布線接口，提供千兆光纖到桌面的高速網路。網絡設施配置網絡設施：網絡設施配置其他配置24小時熱水：在樓頂設置熱水鍋爐，提供24小時熱水服務。分質供水：采用雙路供水管道，提供直飲水。自助式洗衣間：設置公共自助式洗衣間，既減少占用房間面積，也方便租賃客戶洗熨衣物其他配置24小時熱水：

引入國際知名酒店管理公司或服務式公寓管理公司作為物業(yè)顧問，創(chuàng)立上海商務