消費(fèi)者行為理論寶馬案例分析

寶馬案例分析主講人：嘉諾PPT制作:嘉諾Introduction&Background寶馬汽車公司位于德國(guó)南部的巴伐利亞州。寶馬公司擁有16座制造工廠、10萬余名員工。公司汽車年產(chǎn)量100萬輛，并且生產(chǎn)飛機(jī)引擎和摩托車。寶馬集團(tuán)1994年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七，營(yíng)業(yè)額排第五，成為全球十大交通運(yùn)輸工具生產(chǎn)廠商。汽車工業(yè)自形成以來，一直穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門之一。但是，20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，汽車行業(yè)出現(xiàn)不景氣Abstract寶馬z3跑車在北美市場(chǎng)第一階段推出計(jì)劃（營(yíng)銷策略）營(yíng)銷計(jì)劃1.建立第一步的營(yíng)銷平臺(tái)2.第一個(gè)營(yíng)銷要素的確定（《黃金眼》產(chǎn)品的安置）3.最終推出前營(yíng)銷計(jì)劃Thecommentsoffirststage1.Settingadvertisingobjectives通過把寶馬Z3定位于美國(guó)文化中、植入美國(guó)公眾的心中和頭腦里進(jìn)一步復(fù)蘇寶馬品牌2.Settingthepromotionbudget3.Developingadvertisingstrategy

messages“第一個(gè)不是在巴伐利亞叢林中由神秘小人制造的寶馬車”

advertisingmediaBond電影里用植入式營(yíng)銷（placement）NeimanMarcus圣誕節(jié)購物目錄提供專門Bond版的跑車

在寶馬的互連網(wǎng)網(wǎng)站上展示Z3

在紐約中心公園進(jìn)行大規(guī)模的汽車揭幕公共關(guān)系活動(dòng)

出現(xiàn)在JayLeno的“TonightShow”節(jié)目

廣播電臺(tái)DJ節(jié)目“出發(fā)：一個(gè)美國(guó)公路故事”錄像4.EvaluatingadvertisingIstheadcommunicatingwell?

“哇，快看，那就是Bond開的車！”

“我在電影里見過那個(gè)！”

15％的電視觀眾證明能記起廣告，十年來都沒有有過這么高的數(shù)字。這比奔馳用類似時(shí)間推出E類別車的廣告產(chǎn)生10%的記起率高了50%Istheadincreasingsales?到1995年12月有9000部Z3產(chǎn)品預(yù)定定單，而預(yù)計(jì)的只是

5000廣告最終花費(fèi)較預(yù)期少Z3敞篷車引入對(duì)寶馬的戰(zhàn)略意義重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，更新公司形象以及通過新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目保持該形象Customer-drivenmarketingstrateg