公共關(guān)系學(xué)課件

公共關(guān)系學(xué)2021年9月張曉靜QQ：57083003第1章導(dǎo)論1.1公共關(guān)系概述1.2公共關(guān)系的要素和特征1.3公共關(guān)系的功能和根本原那么1.4作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)討論題第一節(jié)公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的含義美國雷克斯·哈羅：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能；英國弗蘭克·杰夫金斯：公共關(guān)系是一個(gè)組織為了到達(dá)與他的公眾之間相互了解確實(shí)定目標(biāo)而有方案地采用一切向內(nèi)和向外的溝通方式總合美國格魯尼格認(rèn)為：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理……公共關(guān)系的定義很多，各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。

公共關(guān)系，就是一個(gè)組織為了生存開展，運(yùn)用合理的原那么和方法傳播信息，塑造形象，協(xié)調(diào)和改善組織的內(nèi)外部關(guān)系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。二、公共關(guān)系與假設(shè)干相關(guān)概念的辨析公共關(guān)系與庸俗關(guān)系1、兩者產(chǎn)生的社會(huì)條件不同公共關(guān)系產(chǎn)生于商品經(jīng)濟(jì)興旺信息傳播量迅速膨脹、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)；庸俗關(guān)系是在生產(chǎn)力水平低下、商品和效勞不興旺、信息閉塞條件下產(chǎn)生的2、兩者采取的手段的不同公共關(guān)系是用公開的、合法的符合職業(yè)道德準(zhǔn)那么的人際傳播、群眾傳播手段；庸俗關(guān)系是采用各種物質(zhì)利益引誘等一些不透明不公開的行為3、兩者的出發(fā)點(diǎn)和目的不同公共關(guān)系謀求組織效益最大限度的提高；庸俗關(guān)系是謀求個(gè)人或小集團(tuán)利益公共關(guān)系與廣告1、公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系A(chǔ)、公共關(guān)系常常借助廣告的形式傳播信息B、公共關(guān)系工作能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用C、二者都起源于傳播學(xué)，都以傳播為主要手段2、公共關(guān)系和廣告的區(qū)別A、目標(biāo)和原那么不同B、從主體上看，公共關(guān)系范圍大，廣告范圍小C、傳播的手段和周期不同D、從傳播的目的和評(píng)價(jià)上看公共關(guān)系和宣傳

公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關(guān)意識(shí)，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關(guān)系以提高效果；公關(guān)也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽(yù)度。但兩者之間有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關(guān)系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。

【案例1-1】飛鴿車伴隨白宮新主人飛向美國【分析】飛鴿車的例子好似非常偶然。這位美國總統(tǒng)偏巧在中國當(dāng)過聯(lián)絡(luò)處主任，又是汽車王國中百里挑一的“自行車大使〞，而布什中選總統(tǒng)后訪華的消息又恰巧被新華社的同志通知了天津自行車廠，并主動(dòng)建議他們送車為禮，該廠也恰好拿得出夠“國禮〞水平的新型彩車，并經(jīng)國際檢測合格，國務(wù)院又批準(zhǔn)了這一方案。這中間缺任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)活動(dòng)就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“機(jī)遇只垂青那些有準(zhǔn)備的人〞，天津自行車廠就具備這樣的素質(zhì)。這次他們從得到消息到李總理贈(zèng)車，雖然只有十幾天時(shí)間，但他們知道要想抓住機(jī)遇必須要快，識(shí)別信息快、決策快、實(shí)施快，否那么，面對(duì)競爭，布什騎的最終很可能是別人的車。所以，偶然的時(shí)機(jī)要靠有準(zhǔn)備才能捕捉到。飛鴿車的成功表達(dá)了對(duì)信息利用多級(jí)優(yōu)化的特點(diǎn)。公共關(guān)系活動(dòng)要精心籌劃，在細(xì)處下工夫。第二節(jié)公共關(guān)系的要素和特征一、公共關(guān)系的根本要素公共關(guān)系的根本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和傳播溝通?！景咐俊靶⊙嘧莹暤囊环庑欧治觯罕景咐f明主體與客體可以通過適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞铰?lián)系到一起，消除誤解，贏得公眾的理解和支持，樹立組織的良好形象。二、公共關(guān)系的特征1、以美譽(yù)、塑造良好形象為目標(biāo)。2、傳播的雙向性。3、全員公關(guān)?！景咐款櫩蜖幾鶗r(shí)，肯德基怎么辦？分析：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對(duì)顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。這一事件也說明培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)無視的。4、遵守法紀(jì)。5、以長遠(yuǎn)為方針。第三節(jié)公共關(guān)系的功能和根本原那么一、公共關(guān)系的功能1、塑造形象，繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益2、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，調(diào)控社會(huì)行為3、促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會(huì)文明4、提高素質(zhì)二、公共關(guān)系的根本原那么互惠互利原那么真實(shí)真誠原那么1、向公眾說真話。2、用行動(dòng)來證明?！景咐縄BM意味著最正確效勞分析：IBM公司通過自己行動(dòng)證明“IBM意味著最正確效勞。〞做比說更重要?！景咐慨?dāng)銀行發(fā)生擠兌的時(shí)候分析：阿厲克斯這次成功源于他真誠的態(tài)度和行動(dòng)，沒有任何做作的成分?！景咐咳馀两芰_V31、V33越野車嚴(yán)重質(zhì)量事件分析：這案例從反面說明企業(yè)只有用積極、誠懇的態(tài)度，才能贏得公眾的信任和諒解，也才能贏得市場二、公共關(guān)系的根本原那么(續(xù)〕公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)不斷創(chuàng)新的原那么【案例】轉(zhuǎn)給你看【案例】香港一家強(qiáng)力橡膠水店分析：上述兩個(gè)案例告訴我們，公關(guān)創(chuàng)新能夠取得事半功倍的效果。二、公共關(guān)系的根本原那么(續(xù)〕尊重公眾的原那么【案例】員工第一上述案例告訴我們，組織內(nèi)部公眾也要尊重，他們是企業(yè)或組織成功的基石，事業(yè)興旺的保證。平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原那么第四節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)的任務(wù)就是研究：什么是公共關(guān)系，包括公共關(guān)系的概念、定義、內(nèi)涵、要素等；為什么搞公共關(guān)系，包括：它為什么產(chǎn)生，有什么用，是干什么的，即有哪些職責(zé)、功能、價(jià)值；怎么搞公共關(guān)系，包括：公共關(guān)系的工作內(nèi)容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共關(guān)系，包括：公共關(guān)系的人員，他們的知識(shí)、能力、素質(zhì)、意識(shí)；公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)，組織，職能等；以及公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律等。二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容1、公共關(guān)系的概念2、公共關(guān)系的歷史3、公共關(guān)系的行為主體及功能4、公共關(guān)系的對(duì)象——公眾5、公共關(guān)系的管理過程。即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)籌劃、公關(guān)實(shí)施和公關(guān)評(píng)估。以及公共關(guān)系工作的組織和實(shí)施程序。6、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)務(wù)。主要的公共關(guān)系實(shí)務(wù)包括調(diào)查研究、公關(guān)籌劃、公關(guān)評(píng)估、公共關(guān)系廣告、專題活動(dòng)、處理危機(jī)、交際、談判等等。二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容7、公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約——介紹公共關(guān)系活動(dòng)的行為標(biāo)準(zhǔn)、法律界限和依據(jù)，從道德和法律的角度了解公共關(guān)系行為的根本準(zhǔn)那么。8、公共關(guān)系在中國應(yīng)用的國情和特色——根據(jù)中國社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、傳播等方面的具體國情，探索公共關(guān)系的中國特色，這是在中國從事公共關(guān)系實(shí)踐和研究所必須了解的內(nèi)容。三、公共關(guān)系的學(xué)科特點(diǎn)1、應(yīng)用性2、邊緣性3、多維性4、時(shí)代性5、綜合性四、?公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)?的學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)?公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)?要全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)課程的內(nèi)容。學(xué)習(xí)?公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)?要重視理論聯(lián)系實(shí)際。學(xué)習(xí)?公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)?要自覺運(yùn)用辯證法，克服形而上學(xué)。學(xué)習(xí)?公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)?要借鑒西方公共關(guān)系學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，做到洋為中用?！景咐抠r禮抱歉社長/總編輯瞿優(yōu)遠(yuǎn)分析：現(xiàn)代成功的組織不是不犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是對(duì)待錯(cuò)誤的態(tài)度和行為，從這案例中可以得到啟發(fā)【案例】借力“神五〞蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓分析：公共關(guān)系是塑造形象的藝術(shù)，“造勢(shì)〞、“借勢(shì)〞就是公共關(guān)系最常用，最見效的藝術(shù)手法之一，“好風(fēng)憑借力，送我上青天，〞蒙牛的成功就是最好的注釋。同時(shí)，好的籌劃需要完美的執(zhí)行，抓住執(zhí)行力的提升，是成功的保證。討論題一、問答題你是如何理解公共關(guān)系的概念及其特征的？二、分析題1、【案例】美國艾克遜公司的社會(huì)形象推廣活動(dòng)問題:美國艾克遜公司是通過哪些公關(guān)活動(dòng)塑造社會(huì)形象活動(dòng)的?2、【案例】美國的麥當(dāng)勞公司重視內(nèi)部公共關(guān)系你認(rèn)為上述材料中的麥當(dāng)勞公司內(nèi)部員工關(guān)系為什么那么和諧?3、【案例】花旗銀行的全員公關(guān)意思請(qǐng)問你從這案例中得到什么啟發(fā)？第2章公共關(guān)系的起源與開展2.1古代公共關(guān)系的起源2.2現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生2.3現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的開展?fàn)顩r2.4公共關(guān)系在中國的興起和開展討論題第一節(jié)古代公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)于20世紀(jì)初的美國。但是，公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺的、類似的公共關(guān)系活動(dòng)。公元前1800年巴比倫王國的一份農(nóng)場公告雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、贊美詩及木乃伊……通過這些有韻律的詩歌使自己的美名到處傳揚(yáng)——斯巴達(dá)300勇士在古羅馬，第一位運(yùn)用輿論工具的大師——?jiǎng)P撒馬戲表演、角斗表演等媒介手段來麻醉人們古代基督教在全世界卓有成效的傳播，被認(rèn)為是古代公眾傳播活動(dòng)的又一典范?后漢書·楊震傳?載：“臣聞堯舜之時(shí)，諫鼓謗木，立之于朝〞古代殷商的部族首領(lǐng)已認(rèn)識(shí)到民意和利用民意進(jìn)行管理的重要。商鞅“徙木立信〞中國古代也十分強(qiáng)調(diào)爭取“民心〞在事業(yè)成功上的重要性古代中國在收集民意、利用民意的技術(shù)方面也有相當(dāng)?shù)拈_展中國古代的說服技術(shù)已相當(dāng)興旺，被大量地用作協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系的重要手段。通觀古代中外自發(fā)的公共關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點(diǎn)：1、盲目性。2、其層次、范圍都是很小的。3、最后是古代的這些活動(dòng)最常使用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。【案例】子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校分析：這可以理解為中國早期的輿論監(jiān)督，不讓人講話，可能出問題。第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生一、現(xiàn)代公共關(guān)系開展的幾個(gè)歷史階段愚弄公眾時(shí)期19世紀(jì)中葉后美國興起報(bào)刊宣傳活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)刊為宣傳而宣傳，為追求宣傳效果，不擇手段，愚弄公眾。其中以巴納姆為代表，他的觀點(diǎn)是“凡宣傳皆好事〞，人為挑起輿論爭議。他的觀念在當(dāng)時(shí)廣為流傳，這是“公眾受愚弄〞時(shí)期，也是現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端時(shí)期。單向灌輸觀念時(shí)期單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時(shí)期，其主導(dǎo)思想是：組織對(duì)公眾必須坦率和公開。特點(diǎn)：組織為自身利益單向性的向社會(huì)公眾傳輸信息。艾維·李是這一時(shí)期的代表人物?！景咐慷虐畹摹伴T戶開放〞

【案例】艾維·李處理交通事故危機(jī)一、現(xiàn)代公共關(guān)系開展的幾個(gè)歷史階段(續(xù))“投公眾所好〞時(shí)期伯內(nèi)斯公關(guān)思想的核心是“投公眾所好〞。他認(rèn)為以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念應(yīng)該是公關(guān)的根底工作，然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳工作，才能做好公關(guān)工作。伯內(nèi)斯對(duì)現(xiàn)代公關(guān)的重要奉獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：公關(guān)活動(dòng)職業(yè)化；公關(guān)擺脫了對(duì)新聞的附屬，初步建立了現(xiàn)代公關(guān)的理論體系。“麗卡娃娃，本名香山麗卡。5月3日生，血型O；小學(xué)五年級(jí)女生。成績中上，喜歡上語文課和音樂課，討厭算術(shù)；母親從事服裝設(shè)計(jì)，父親是法國人，是一個(gè)樂團(tuán)指揮，經(jīng)常去國外旅行演出麗卡有一個(gè)孿生妹妹，兩人在一起經(jīng)常談?wù)撛诜攀罴俚臅r(shí)候去國外找爸爸玩..〞一、現(xiàn)代公共關(guān)系開展的幾個(gè)歷史階段(續(xù))“雙向?qū)ΨQ〞時(shí)期它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與〞。這時(shí)期的代表人物是斯科特?卡特李普和阿倫?森特。雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個(gè)：一是把公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種“工作〞還是一種“職能〞。根本思想：一方面把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱和諧的關(guān)系。二、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的原因(一)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展看，公共關(guān)系事業(yè)是近代商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物(二)從社會(huì)制度的開展看，公共關(guān)系的產(chǎn)生是社會(huì)民主化開展進(jìn)程的一個(gè)重要組成局部(三)現(xiàn)代管理理論的開展(四)群眾傳播事業(yè)的開展第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的開展?fàn)顩r一、公共關(guān)系在國外的開展?fàn)顩r美國公共關(guān)系的新開展1、美國公共關(guān)系教育逐漸普及2、美國的各種公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立3、公共關(guān)系職業(yè)化程度越來越高，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員迅速增加，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員開展也非?？斓?章公共關(guān)系籌劃3.1公共關(guān)系籌劃概述3.2公共關(guān)系籌劃的一般程序3.3公共關(guān)系籌劃的原那么和方法討論題第一節(jié)公共關(guān)系籌劃概述一、公共關(guān)系籌劃的涵義公共關(guān)系籌劃就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最正確行動(dòng)方案的過程。二、公關(guān)籌劃的意義1、推動(dòng)目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)2、提高了信息傳播的科學(xué)性3、公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)第二節(jié)公共關(guān)系籌劃的一般程序公共關(guān)系的籌劃是從信息分析開始，接著是目標(biāo)確實(shí)定、公眾的識(shí)別、主題設(shè)計(jì)、媒介選擇、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、方案審定，最后以公關(guān)籌劃書的形式形成公關(guān)籌劃方案。一、確定公關(guān)籌劃目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)就是組織單位通過公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施所希望到達(dá)的形象狀態(tài)和理想標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系目標(biāo)的分類方法1、按公關(guān)籌劃目標(biāo)的時(shí)間長短來劃分2、按組織目標(biāo)的功能定位來劃分A、以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo)B、以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系的目標(biāo)C、以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo)D、以改變行為為公共關(guān)系目標(biāo)常用的公共關(guān)系目標(biāo)英國公共關(guān)系專家弗蘭克.杰夫金斯繪制的目標(biāo)清單，公共關(guān)系目標(biāo)范圍是十分廣泛的，概括起來有16種。1、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新效勞工程開發(fā)之中，讓公眾有足夠了解2、開辟新市場，新產(chǎn)品或效勞推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織聲譽(yù)，提高知名度3、轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時(shí)，要調(diào)整組織對(duì)內(nèi)外形象，新的組織形象與新產(chǎn)品相適應(yīng)4、參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加公眾對(duì)組織的了解和好感5、開展社區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)，與組織所在地的公眾溝通6、本組織的產(chǎn)品或效勞在社會(huì)上造成不良影響后，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)7、為本組織的新的分公司、新的銷售店進(jìn)行宣傳，使各類公眾了解其性質(zhì)和作用8、讓組織內(nèi)外的公眾了解高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織聲譽(yù)9、發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程，10、采取的方法、事故的原因以及正在做出的努力創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或效勞的消費(fèi)方式、生活方式11、創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境。。。。。。。。一、確定公關(guān)籌劃目標(biāo)(續(xù))目標(biāo)籌劃的本卷須知與具體要求1、公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具體明確，可直接操作。2、公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具有可行性和可控性。3、公共關(guān)系目標(biāo)是一個(gè)完整的目標(biāo)體系，總目標(biāo)與各個(gè)子目標(biāo)之間應(yīng)形成一個(gè)嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。4、公關(guān)人員所制定的公關(guān)目標(biāo)體系應(yīng)要求本組織的所有部門、所有人員都知曉、理解并贊同，以便于進(jìn)行全員公關(guān)，形成強(qiáng)大的合力。【分析】精工計(jì)時(shí)公司的成功不僅因?yàn)橛写竽懞途?xì)的公共關(guān)系方案，更重要的是圍繞公共關(guān)系目標(biāo)扎扎實(shí)實(shí)地加以實(shí)施。二、分析籌劃目標(biāo)的對(duì)象公眾三、公共關(guān)系籌劃方案確定公共關(guān)系籌劃工作的類型從公關(guān)目標(biāo)角度來看，公關(guān)籌劃工作的類型有五種宣傳型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系效勞與公益型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系設(shè)計(jì)主題：對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括特別適合規(guī)模較大的系列專題性公共關(guān)系活動(dòng)選擇媒介：如何在特定的對(duì)象公眾和社會(huì)組織之間建立起暢通無阻的信息交流的最正確渠道編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算：進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，使籌劃具有可行性和實(shí)現(xiàn)性1、構(gòu)成：勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬行政辦公經(jīng)費(fèi)專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用宣傳費(fèi)用實(shí)際活動(dòng)費(fèi)贊助費(fèi)2、確定公關(guān)預(yù)算總額的方法：固定比率法投資報(bào)酬法、量入為出法目標(biāo)先導(dǎo)法審定方案：對(duì)公共關(guān)系籌劃活動(dòng)的再分析。四、撰寫公關(guān)籌劃書公關(guān)籌劃書是一份完整的公關(guān)籌劃方案的書面報(bào)告，是公關(guān)籌劃工作的最后一項(xiàng)程序。公關(guān)籌劃書的主體內(nèi)容一般由背景概述、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)工程、傳播方式、時(shí)間地點(diǎn)、費(fèi)用估算、實(shí)施程序等項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。【案例】“清涼一夏〞華夏長城葡萄酒公關(guān)活動(dòng)籌劃書【案例】廣東××集團(tuán)30周年慶典現(xiàn)場籌劃案第三節(jié)公共關(guān)系籌劃的原那么及方法一、公共關(guān)系籌劃的原那么1、真實(shí)性原那么2、針對(duì)性原那么3、系統(tǒng)性原那么4、創(chuàng)造性原那么5、可行性原那么6、可調(diào)性原那么二、公關(guān)活動(dòng)籌劃的方法公共關(guān)系籌劃中的創(chuàng)造性思維1、靈感的激發(fā)2、想象的突破3、諸因素的組合4、思維的碰撞5、逆向思維與類比啟迪二、公關(guān)活動(dòng)籌劃的方法(續(xù))公共關(guān)系活動(dòng)的根本方法1、審時(shí)、借時(shí)三個(gè)方面：爭先、乘機(jī)、后發(fā)2、度勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)3、擇術(shù)以誠換誠術(shù)、以攻為守術(shù)、自揚(yáng)家丑術(shù)、強(qiáng)化特色術(shù)、借尸還魂術(shù)第14章危機(jī)型公共關(guān)系實(shí)務(wù)14.1危機(jī)公共關(guān)系概述14.2危機(jī)公共關(guān)系處理原那么14.3危機(jī)公共關(guān)系三階段討論題第一節(jié)危機(jī)公共關(guān)系概述一、危機(jī)公關(guān)的定義危機(jī)指的是突然發(fā)生的、嚴(yán)重危害組織正常運(yùn)作的、對(duì)組織的公眾形象造成重大損害的、具有比較大的公眾影響的偶然事件。如嚴(yán)重的毒氣泄露、環(huán)境污染、火災(zāi)爆炸等平安事故，食物、藥物中毒事故等等。所謂危機(jī)型公關(guān)指的就是發(fā)生危機(jī)事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即用公關(guān)手段減少危機(jī)給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。二、危機(jī)公關(guān)的特征1、危機(jī)屬于一種突發(fā)性和偶然性事件，具有不可測性，并且來勢(shì)快猛、開展迅速，公關(guān)組織要處理好此類事件，必須具有很大的靈活性和隨機(jī)應(yīng)變能力。2、危機(jī)型公關(guān)社會(huì)公眾面廣，具有強(qiáng)烈的社會(huì)影響性，極易引起社會(huì)輿論關(guān)注，危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)復(fù)雜和棘手的工作。3、危機(jī)事件內(nèi)容往往與公眾有直接關(guān)系，特別是當(dāng)危機(jī)涉及人生平安時(shí)，更能引起公眾關(guān)注，一經(jīng)媒體報(bào)道，瞬間就會(huì)在大街小巷廣泛傳播，公眾也由潛在狀態(tài)變?yōu)樾袆?dòng)狀態(tài)，使企業(yè)組織措手不及，公關(guān)危機(jī)具有很強(qiáng)的沖擊力。4、公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)可能會(huì)使組織很不容易樹立的良好企業(yè)形象毀譽(yù)一旦，造成廣闊社會(huì)公眾對(duì)組織的強(qiáng)烈不滿，甚至可能導(dǎo)致組織無法正常地在社會(huì)體系中運(yùn)營開展，具有強(qiáng)烈的危害性。三、危機(jī)公關(guān)的主要類型組織的產(chǎn)品與效勞缺陷所造成的危機(jī)公關(guān)【案例】東航“返航門〞公害〔環(huán)境污染〕問題而引起的危機(jī)公關(guān)【案例】?？松驹偷男孤┦录馔鉃?zāi)難性事件而引起的危機(jī)公關(guān)一是采取公關(guān)補(bǔ)救手段；；二是做好輿論宣傳工作。三、危機(jī)公關(guān)的主要類型(續(xù))輿論的負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)公關(guān)【案例】特富龍事件競爭對(duì)手或個(gè)別敵對(duì)公眾的成心破壞而引起的危機(jī)公關(guān)洋品牌廣告?zhèn)鴥?nèi)用戶民族尊嚴(yán)引起的危機(jī)公關(guān)【案例】可口可樂“廣告門〞第二節(jié)危機(jī)公關(guān)處理原那么【案例】可口可樂公關(guān)典型性分析一、及時(shí)主動(dòng)處理原那么第一時(shí)間做出迅速恰當(dāng)?shù)姆错懯欠乐刮C(jī)事件繼續(xù)惡變的“第一法寶〞?！景咐縂E“工廠門〞危機(jī)曲線二、透明原那么公關(guān)危機(jī)一旦爆發(fā)，立即會(huì)引起政府部門、社會(huì)群眾和相關(guān)媒體的關(guān)注與報(bào)道，此時(shí)作為事件的當(dāng)事人，要坦誠公開真相，采取信息透明政策。在現(xiàn)代高度信息化的社會(huì)空間中，一個(gè)組織很難隱瞞信息，特別是對(duì)自己不利的信息，及時(shí)透明公布信息，可以防止流言蜚語、小道消息所造成的負(fù)面影響。三、勇于承擔(dān)責(zé)任、消費(fèi)者利益至上的原那么消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費(fèi)者的利益，應(yīng)該是企業(yè)危機(jī)管理的第一原那么?！景咐葵湲?dāng)勞“消毒水〞事件四、統(tǒng)一原那么統(tǒng)一原那么包括信息發(fā)布口徑的統(tǒng)一，防止多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。行動(dòng)的統(tǒng)一、目標(biāo)的統(tǒng)一和整個(gè)組織反響協(xié)調(diào)活動(dòng)的統(tǒng)一。五、防患未然原那么公關(guān)危機(jī)具有很強(qiáng)的突發(fā)性、不可測性，因而組織應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重要原那么，就是必須在平時(shí)就籌劃預(yù)備好公關(guān)危機(jī)預(yù)警應(yīng)對(duì)方案，這樣才能做到有備無患。六、配合媒體原那么積極配合媒體可以抓住事態(tài)開展的主動(dòng)權(quán)，可以將損失控制在最小范圍內(nèi)，使形象免受更大的損害，可以通過開誠布公，與公眾坦誠相