2023年跨境出海社交電商白皮書(shū)-2023.07

2023跨境出海社交電白皮2023

CROSS

BORDER

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2敦煌網(wǎng)Version

2022023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com引

言今天互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益深入地影響我們的日常生活。在新冠疫情的影響下，電商成為海外消費(fèi)者青睞的消費(fèi)渠道，中國(guó)的跨境電商市場(chǎng)也因此在“疫情紅利”的背景下大幅增長(zhǎng)。中國(guó)出海企業(yè)也在乘風(fēng)破浪。2022年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.56%?？缇畴娚坛隹诮灰滓?guī)模

12.3萬(wàn)億元，占比78%。進(jìn)入2023年，跨境電商收入端受益于出口強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，發(fā)展迅速；隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，中國(guó)外貿(mào)的增長(zhǎng)勢(shì)頭有望進(jìn)一步延續(xù)。跨境電商以出口為主，出口貿(mào)易強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)成為發(fā)展助推力。然而，隨著疫情的消退、疫情對(duì)線下生活影響的減少，電商市場(chǎng)的瘋狂增長(zhǎng)也逐漸回歸平穩(wěn)。2023年，一方面，世界經(jīng)濟(jì)在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，雙邊、區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作勢(shì)頭上升；另一方面，不確定性縈繞、全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，歐美主要國(guó)家面臨高通脹的情況。自2022年8月以來(lái)，

我國(guó)對(duì)美出口已連續(xù)8個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，

3月降幅在供應(yīng)鏈壓力緩和的背景下有所收窄，但下跌幅度仍然較大。與此同時(shí)，以TikTok、Instagram

Reels、YouTube

Shorts等為代表的短視頻平臺(tái)或產(chǎn)品加速發(fā)展，短視頻的社媒內(nèi)容形式不同以往傳統(tǒng)的圖文形式，大大改變了全球社媒平臺(tái)信息的生產(chǎn)、傳播形式，對(duì)我們的日常生活、工作、娛樂(lè)都產(chǎn)生了重要的影響。新冠疫情驅(qū)使眾多零售場(chǎng)景轉(zhuǎn)向線上，也深刻影響與塑造了本就為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代、消費(fèi)中堅(jiān)力量的千禧一代的消費(fèi)行為與習(xí)慣。在全球電商穩(wěn)健發(fā)展、電商滲透率不斷提升的背景下，2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com以TikTok為代表的短視頻與直播電商平臺(tái)將成為新機(jī)遇。敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)合香港大學(xué)經(jīng)濟(jì)及工商管理學(xué)院對(duì)美國(guó)TikTok直播電商進(jìn)行了研究，并共同撰寫(xiě)了本白皮書(shū)。本白皮書(shū)將聚焦全球及重點(diǎn)市場(chǎng)的紅人營(yíng)銷(xiāo)、社交電商發(fā)展趨勢(shì)，并針對(duì)當(dāng)前行情給出解決方案的選擇。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com全球&美國(guó)電商行業(yè)趨勢(shì)全球社交電商行業(yè)趨勢(shì)在2022到2026年期間，全球零售與全球電商市場(chǎng)將穩(wěn)步增長(zhǎng)。在2022年，全球零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28.1萬(wàn)億美元，全球電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.4萬(wàn)億美元。到2026年，全球零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.7萬(wàn)億美元，全球電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至7.6萬(wàn)億美元。從2022年到2026年，全球電商市場(chǎng)的CAGR達(dá)到8.9%，全球電商市場(chǎng)規(guī)模的增速高于全球零售市場(chǎng)規(guī)模的增速。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com社交電商是電商的一種形態(tài)。從2022年至2026年，全球社交電商市場(chǎng)的年增速均超30%，而CAGR則為30.8%，全球社交電商的發(fā)展是全球電商市場(chǎng)規(guī)模的主要增長(zhǎng)引擎。2022年，全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9920億美元，接近1萬(wàn)億美元大關(guān)。在2022年到2026年期間，美國(guó)社交電商市場(chǎng)增速緊跟全球增速，在全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模中將保持5%左右的占比。美國(guó)社交電商行業(yè)趨勢(shì)2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com在2022年，中國(guó)（21%）仍是美國(guó)最大的進(jìn)口來(lái)源，美國(guó)從中

國(guó)

進(jìn)

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5368億

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大（12%），分別為4549億美元和4377億美元

。美國(guó)市場(chǎng)的零售、電商增速與全球增速大體持平，仍將保持全球約1/5的電商市場(chǎng)、零售市場(chǎng)的份額。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模531億美元；預(yù)計(jì)2023年將增長(zhǎng)30%，規(guī)模接近700億美元，到2025年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)超過(guò)1070億美元，約為2022年美國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模的2倍，占全球規(guī)模9%。美國(guó)社交電商市場(chǎng)增速顯著，CAGR達(dá)到25.1%，成為美國(guó)電商市場(chǎng)增速的重要推動(dòng)模塊。到2026年，美國(guó)社交電商的增長(zhǎng)速度將是中國(guó)的兩倍。同時(shí)，美國(guó)社交電商在美國(guó)零售電商的占比將穩(wěn)步提升。[1]與此同時(shí)，美國(guó)社交電商買(mǎi)家數(shù)量也在增長(zhǎng)。2022年，美國(guó)社交電商買(mǎi)家群體數(shù)量突破1億大關(guān)，達(dá)到1.02億。到2023年，將有近一半的社媒用戶會(huì)在社交平臺(tái)上購(gòu)物。未來(lái)，美國(guó)社交電商買(mǎi)家的數(shù)量還將持續(xù)增長(zhǎng)。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com美國(guó)社媒平臺(tái)洞察美國(guó)社交電商Top3社媒平臺(tái)為Facebook、Instagram和Tik-Tok。其中，TikTok的社交電商用戶數(shù)量增速最為顯著，CAGR為13.6%。在2022年，TikTok是全球APP下載量第一名。美國(guó)TikTok上社交電商買(mǎi)家占比TikTok用戶份額為25%，達(dá)到2370萬(wàn)人。到2023年，這一比例將突破30%，達(dá)到33%，約為3330萬(wàn)人。在未來(lái)3年，Tiktok的社交電商用戶數(shù)量還將繼續(xù)增長(zhǎng)，到2026年預(yù)計(jì)達(dá)到4000萬(wàn)人左右。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com表格：全球用戶進(jìn)行社交電商購(gòu)物行為的社媒平臺(tái)選擇占比根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，在2022年，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok和Youtube是用戶進(jìn)行社交電商購(gòu)物行為的四個(gè)主要社媒平臺(tái)。從全球來(lái)看，TikTok被美國(guó)用戶選擇的占比最高。在美國(guó)，F(xiàn)acebook仍

是

用

戶

進(jìn)

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社

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購(gòu)

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在TikTok與Instagram、Youtube上的選擇占比差距較小。隨著TikTok用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大、TikTok

shop的電商閉環(huán)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、TikTok在美國(guó)的進(jìn)一步商業(yè)化，美國(guó)用戶在未來(lái)選擇TikTok來(lái)進(jìn)行社交電商購(gòu)物行為的比重將會(huì)增加，成為美國(guó)社交電商的重要社媒平臺(tái)。蓬勃發(fā)展的紅人經(jīng)濟(jì)2023年4月，全球人口早已突破80億。在全球人口中，約51.8億人為互聯(lián)網(wǎng)用戶；約48億人，即58%的全球人口是社交媒體用戶，他們每天平均花費(fèi)2.5小時(shí)在社交APP上聊天、娛樂(lè)、閱讀資訊。全球社媒滲透率為59.4%，其中，北美滲透率最高，達(dá)到73.9%。全球有43%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社媒網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息[1]Z。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的

世代隨著年齡增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)力也在增強(qiáng)。Z世代的網(wǎng)上社交行為與習(xí)慣將深化社交電商的發(fā)展。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，全球紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在2022年達(dá)到152億美元的規(guī)模，在未來(lái)2年仍將保持10%+的增長(zhǎng)。其中，美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增速顯著，即便連續(xù)四年的增長(zhǎng)率都在放緩，但年增長(zhǎng)率都保持在兩位數(shù)以上，在2020到2024年期間美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用CAGR達(dá)到25.3%。在2022年，美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在全球紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的占比突破30%，達(dá)到33%，此占比在未來(lái)將持續(xù)擴(kuò)大。在2022年，對(duì)美國(guó)廣告主而言，在紅人營(yíng)銷(xiāo)的社媒平臺(tái)選擇上，Instagram、Facebook和TikTok是Top3的選擇。其中，Insta-gram的選擇占比明顯高于Facebook和TikTok，而TikTok在未來(lái)的選擇占比將持續(xù)提高，與Facebook的選擇占比差距將不斷縮小。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，在美國(guó)的紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，品牌方首選的Top4社媒平臺(tái)為Facebook、Instagram、Tiktok和YouTube。在這四大社媒平臺(tái)中，Instagram和TikTok的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速明顯。其中，在2020到2024年期間，品牌方選擇Instagram來(lái)進(jìn)行紅人營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用CAGR為25.9%。品牌方在TikTok上進(jìn)行紅人營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用激增，

陡然增速，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用CAGR達(dá)到70.8%。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，在美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的四大社媒平臺(tái)上，品牌主在TikTok上的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)占比不斷攀升，預(yù)計(jì)在2024年TikTok將成為僅次于Instagram的第二大紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。據(jù)Collabstr的報(bào)告，在2022年，品牌方與紅人達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)有45%發(fā)生在TikTok上，39%發(fā)生在Instagram上，2%發(fā)生在You-Tube上。運(yùn)用紅人營(yíng)銷(xiāo)的品牌方里有56%將Tiktok作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，Tiktok也在2022年超越Instagram、Facebook和YouTube，成為最受歡迎的紅人營(yíng)銷(xiāo)渠道。值得一提的是，在2022年達(dá)成的紅人營(yíng)銷(xiāo)合作中，分別有39%和30%的合作由品牌方與微型和小型網(wǎng)紅來(lái)共同完成，比重超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)更加昂貴的大型網(wǎng)紅和名人網(wǎng)紅[4]。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)中，品牌方在微型和小型網(wǎng)紅上的花費(fèi)占比在逐年增加，增速顯著。相比之下，中大型網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)比重持續(xù)萎縮。在2022年，小微型紅人在美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的份額占比合計(jì)接近3成。到2024年，小微型紅人的市場(chǎng)份額將超過(guò)4成。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com主要社媒平臺(tái)的特征根據(jù)Collabstr的2023年紅人營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，在2022年，最受歡迎的紅人內(nèi)容細(xì)分品類(lèi)：生活方式、時(shí)尚、美妝、旅行。最受歡迎的紅人類(lèi)型：名人和公共人物、企業(yè)家、生活方式紅人。在2022年與品牌方達(dá)成合作的網(wǎng)紅中，網(wǎng)紅人均在1.9個(gè)社媒平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的賬戶。最多達(dá)成合作的地點(diǎn)為北美，其中又以美國(guó)的洛杉磯、紐約，加拿大的多倫多、溫哥華為首。其中，紐約和洛杉磯分別為美國(guó)第一大和第二大的都市圈，人口分別為1967萬(wàn)人和1299萬(wàn)人。在2022年的紅人營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)上，82%在美國(guó)產(chǎn)生，8%在加拿大，5%在英國(guó)，5%在澳大利亞。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com美國(guó)社媒用戶行為習(xí)慣洞察在2022年，美國(guó)TikTok的用戶數(shù)量超過(guò)9500萬(wàn)人，在2023年將突破1億大關(guān)，達(dá)到1.02億人。美國(guó)的TikTok用戶數(shù)量將保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2026年超過(guò)1.17億人，屆時(shí)全球TikTok用戶數(shù)量將突破10億人。同時(shí)，在未來(lái)幾年，F(xiàn)acebook、Instagram的用戶數(shù)量將不再增長(zhǎng)，都分別穩(wěn)定在1.77億人左右。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com在2022年，美國(guó)社媒用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的是TikTok，達(dá)到52分鐘，位居四大社媒平臺(tái)的第一位。未來(lái)，TikTok的人均使用時(shí)間還將繼續(xù)增加，在四大社媒平臺(tái)中繼續(xù)穩(wěn)居第一。從用戶年齡結(jié)構(gòu)看，TikTok在Z世代、千禧一代、X世代三個(gè)世代的用戶使用時(shí)間上都遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook、Instagram和Snapchat。其中，TikTok的Z世代用戶使用時(shí)間達(dá)到了1:19，已經(jīng)接近一部迪士尼動(dòng)畫(huà)電影的長(zhǎng)度；而千禧一代用戶的使用時(shí)間也逼近1

小時(shí)，達(dá)到0:52。TikTok在Z世代和千禧一代中的使用滲透率均達(dá)到90%左右。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com2022年，美國(guó)Z世代的社媒用戶滲透率已達(dá)到90%。在接下來(lái)幾年，此滲透率還將逐步提高。同時(shí)，在2022年，美國(guó)Z世代用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5200萬(wàn)人，美國(guó)Z世代的社交媒體用戶數(shù)量將持續(xù)增加，到2024年將突破6000萬(wàn)人。此外，美國(guó)其他世代用戶數(shù)

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用戶，預(yù)計(jì)到2025將超90%。千禧一代中超9成為社媒用戶，未來(lái)仍將保持此占比。TikTok在美國(guó)Z世代社媒用戶中的滲透率達(dá)到80%。在2022年，美國(guó)的TikTok用戶中，Z世代的數(shù)量超過(guò)4100萬(wàn)人，在美國(guó)TikTok各世代的用戶中占比最多，達(dá)到45%，并且在未來(lái)數(shù)量和占比將繼續(xù)擴(kuò)大。到2026年，美國(guó)TikTok用戶中的Z世代數(shù)量將突破5000萬(wàn)人。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com2022年，美國(guó)觀看直播的用戶最常用的社媒平臺(tái)里，前四大平臺(tái)分別為Instagram,

TikTok,

YouTube和Facebook。其中，Z世代與千禧一代最常用的Instagram和TikTok，兩者選擇占比差異不大。美國(guó)消費(fèi)者行為習(xí)慣洞察2023年，后疫情時(shí)代的歐美社會(huì)面臨通脹高企、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇局勢(shì)不確定的宏觀背景。在2021年，通脹和工資水平是千禧一代和Z世代的最大經(jīng)濟(jì)擔(dān)憂。在2022年Q4，通脹仍是美國(guó)消費(fèi)者最大的經(jīng)濟(jì)擔(dān)憂。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com這樣的大背景下，跨境電商消費(fèi)中，美國(guó)消費(fèi)者傾向于低價(jià)商品。各世代美國(guó)人中近半數(shù)表示自己的財(cái)務(wù)狀況在2022年出現(xiàn)了惡化，但近3成左右預(yù)期自己的經(jīng)濟(jì)狀況在2023年會(huì)更遭。并且越年輕世代的財(cái)務(wù)狀況現(xiàn)狀及預(yù)期越良好。據(jù)Jungle

scout的報(bào)告稱，從2023第一季度來(lái)看，消費(fèi)者在通脹高企、經(jīng)濟(jì)低迷的不[13]確定中仍保持著一種樂(lè)觀情緒

。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com2022年美國(guó)人口為3.33億人。其中，千禧一代和Z世代分別占比美國(guó)人口21.7%和20.9%，占比美國(guó)人口4成左右。Z世代人數(shù)和在人口中的占比還將繼續(xù)增加。2022年，美國(guó)用戶至少一次在社媒平臺(tái)上直接購(gòu)物的比例達(dá)到98%，相比2021年明顯提高。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代在新冠疫情期間正處于養(yǎng)成行為習(xí)慣的青少年時(shí)期，此時(shí)期內(nèi)疫情對(duì)線上購(gòu)物習(xí)慣的催化、TikTok的興起都對(duì)Z世代的消費(fèi)行為與習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。美國(guó)千禧一代和Z世代在看到社媒紅人營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容后，購(gòu)買(mǎi)最多的商品品類(lèi)是服裝、個(gè)人護(hù)理/美妝。在2021年，在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚產(chǎn)品的單價(jià)上，美國(guó)Z世代中近5成表示在20美元以下。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com超6成全球消費(fèi)者表示，相比品牌自身的廣告，更信任KOL[12]ZKOL的推薦

。按世代來(lái)看，

世代對(duì)

推薦的信任也遠(yuǎn)高于千禧一代、X世代、嬰兒潮一代

。根據(jù)Emarketer的數(shù)據(jù)，在美國(guó)社交電商買(mǎi)家中，56%為女性，44%為男性。而對(duì)于美國(guó)女性Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，朋友和熟人推薦、使用產(chǎn)品仍是她們最常見(jiàn)、最信[2][2]TikTok2021賴的廣告渠道

。值得一提的是，

視頻在

年已經(jīng)是朋友熟人推薦渠道之外第二大常用渠道。TikTok是美國(guó)Z世代中43%[12]的人在搜索產(chǎn)品信息時(shí)所使用的渠道

。同時(shí)，在紅人營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容影響下，美國(guó)用戶購(gòu)買(mǎi)最多的品類(lèi)是服裝服飾類(lèi)、美妝類(lèi)產(chǎn)品。在敦煌網(wǎng)以往的用戶調(diào)研中，朋友和熟人推薦一直都是非常重要的獲客渠道。在去中心化的KOL營(yíng)銷(xiāo)中，KOL在社媒平臺(tái)的線上渠道觸達(dá)用戶之后，被觸達(dá)用戶還可能在線下通過(guò)朋友和熟人聊天推薦的方式產(chǎn)生傳播裂變，從而將KOL所廣告的品牌和產(chǎn)2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com社交電商的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)社交電商的挑戰(zhàn)Apple的ios14的隱私政策允許用戶不接受APP對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，對(duì)品牌主的社媒廣告造成了一定的影響，也對(duì)只依賴于效果[3]ios14MetaFB廣告的品牌商構(gòu)成了挑戰(zhàn)

。在

發(fā)布后，

縮減了

、INS的直播、shop

tab，在社交電商道路上退縮；這也為T(mén)ikTok留[5]TikTok下了機(jī)會(huì)

。主打短視頻內(nèi)容的

迅速發(fā)展，也意味著覆蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域、具有不同粉絲數(shù)量和粉絲社群、不同內(nèi)容風(fēng)格的小微紅人的崛起。充足的內(nèi)容創(chuàng)作者供應(yīng)為不同品牌主的廣告需求提供了解法，成為ios14發(fā)布后廣告主青睞的新渠道。對(duì)廣告主而言，Meta的平臺(tái)(比如Facebook和Instagram)會(huì)讓[16]TikTok廣告主產(chǎn)生難以擺脫的依賴

。不過(guò)，在

的用戶數(shù)量、紅人營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、用戶使用時(shí)長(zhǎng)都在增長(zhǎng)的情況下，Meta旗下的平臺(tái)受到了沖擊。Facebook和Instagram的用戶增長(zhǎng)、使用時(shí)長(zhǎng)、相應(yīng)影響到的廣告效益都處于停滯或減少狀態(tài)，廣告主應(yīng)該重新評(píng)估其營(yíng)銷(xiāo)投入與效益的關(guān)系。TikTok復(fù)雜的算法推薦系統(tǒng)和嚴(yán)格的內(nèi)容審查機(jī)制需要廣告主的注意。不過(guò)，TikTok上Z世代和千禧一代的龐大用戶數(shù)量和高滲透率值得廣告主投入金錢(qián)與精力去營(yíng)銷(xiāo)。隨著全球疫情的消散、全球經(jīng)濟(jì)面臨的不確定性、消費(fèi)者對(duì)在社媒平臺(tái)進(jìn)行大額交易的不信任，社交電商用戶增速預(yù)期會(huì)減[5]Z“”緩

。為了贏得

世代的信任與忠誠(chéng)，品牌方需要注重

真實(shí)性

、“社區(qū)”和“參與”，在這三個(gè)維度上發(fā)力以創(chuàng)造品牌與Z世代用戶之[6]間長(zhǎng)久的情感聯(lián)系

。無(wú)論疫情時(shí)期還是后疫情時(shí)代，TikTok都是海外市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯的流量場(chǎng)，并且TikTok具備從短視頻直播到電商轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)能力。在2023年，TikTok

shop會(huì)成為全球電商的新基建，而TikTok

shop在美國(guó)的閉環(huán)則會(huì)成為增長(zhǎng)新動(dòng)力。TikTok收入地區(qū)分布以美國(guó)為主，集中覆蓋于廣告收入體量大、增速快的發(fā)達(dá)國(guó)家2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com市場(chǎng)。2022年全球TikTok廣告分布為電商廣告3.83%，應(yīng)用廣告0.47%，品牌廣告等95.7%[17]。美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)仍注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，而在

直

播

帶

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、

CPS模

式

上

處

于

萌

芽

階

段

。

據(jù)

業(yè)

內(nèi)

人

士

透

露

，TikTok電商在美國(guó)的商業(yè)化率目前較低，商業(yè)化空間巨大。同時(shí)，由于政治、立法等外部因素，TikTok電商業(yè)務(wù)在美國(guó)進(jìn)展比較遲緩，但TikTok

shop也于2022年11月上線美國(guó)，增長(zhǎng)空間潛力巨大。全球來(lái)看，F(xiàn)acebook和Instagram是最受偏好的進(jìn)行直播購(gòu)物的平臺(tái)。TikTok的選擇占比不足兩成，考慮到TikTok的快速增長(zhǎng)和電商業(yè)務(wù)的布局完善，TikTok直播電商市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。Facebook是美國(guó)用戶最偏好的直播購(gòu)物的平臺(tái)，Instagram、TikTok和Amazon的直播模塊上選擇占比接近。美國(guó)Tiktok直播電商方法論在電商市場(chǎng)中，無(wú)論是自己生產(chǎn)的工廠、擁有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商、還是大小B類(lèi)分銷(xiāo)商，都需要有場(chǎng)域來(lái)將貨品展示給消費(fèi)者，從而促成交易。社媒平臺(tái)的紅人資源為貨品提供了流向消費(fèi)者的渠道，并且比起從社媒平臺(tái)引流向電商平臺(tái)后再觸達(dá)消費(fèi)者而言，在社媒平臺(tái)上的直播電商可以直接觸達(dá)觀看直播的消費(fèi)2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com者，將電商購(gòu)物環(huán)節(jié)在社媒平臺(tái)上完成閉環(huán)，是一種更直接、更短轉(zhuǎn)化鏈路的銷(xiāo)售模式。雖然在中國(guó)境內(nèi)直播帶貨已經(jīng)成為了一種非常成功和常見(jiàn)的商業(yè)模式，但是對(duì)于出海的跨境電商企業(yè)和個(gè)人來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)并不一定能無(wú)縫移植到海外。為了深入了解海外社交電商消費(fèi)者的行為特點(diǎn)并分析海外紅人直播帶貨能夠成功的關(guān)鍵要素，敦煌網(wǎng)聯(lián)合香港大學(xué)商業(yè)分析碩士項(xiàng)目對(duì)TikTok上紅人直播帶貨的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析研究。在該項(xiàng)目中，來(lái)自港大商學(xué)院商業(yè)分析項(xiàng)目的8位碩士生在教授和敦煌網(wǎng)業(yè)務(wù)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，對(duì)紅人直播帶貨的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行了深入思考，并成功從原始數(shù)據(jù)中構(gòu)造出了關(guān)鍵的解釋變量。他們用機(jī)器學(xué)習(xí)模型分別對(duì)每場(chǎng)直播的觀看人數(shù)、出圈概率以及交易額（GMV）構(gòu)建了有效的預(yù)測(cè)模型。在驗(yàn)證數(shù)據(jù)集上，觀看人數(shù)模型的擬合度達(dá)到了66.5%，出圈概率模型的真陽(yáng)性率達(dá)到了81.6%，而交易額模型的擬合度達(dá)到了64.4%?；跀?shù)據(jù)分析的結(jié)果，港大團(tuán)隊(duì)為那些希望在海外開(kāi)展紅人直播帶貨業(yè)務(wù)的企業(yè)和個(gè)人撰寫(xiě)了《美國(guó)地區(qū)TikTok直播電商標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程》。詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)附件。以下從“人-貨-場(chǎng)”維度，圍繞紅人直播電商的主題，本文給出直播帶貨的基本步驟。?人：香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院對(duì)直播間的觀看人數(shù)與紅人粉絲量進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)紅人粉絲數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)時(shí)，相比較低粉絲量的紅人，直播觀看人數(shù)會(huì)有質(zhì)的飛躍。主播：主鏡頭呈現(xiàn)1.呈現(xiàn)商品商品講解

-

從FAB維度講解商品；商品展示

-

全方位多角度展示商品的細(xì)節(jié)和效果；商品售賣(mài)-

引導(dǎo)觀眾對(duì)商品產(chǎn)生需求2.把握節(jié)奏2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com信息輸出節(jié)奏

-

充分講解商品要點(diǎn)；引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏

-

引導(dǎo)粉絲下單3.粉絲互動(dòng)觀眾留存

-

將觀眾留存在直播間；粉絲轉(zhuǎn)化

-

將觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲；商品轉(zhuǎn)化-

將直播營(yíng)銷(xiāo)的商品銷(xiāo)售出去場(chǎng)控：鏡頭氛圍控制1.氛圍把控觀眾留存氛圍

-

OBS貼片制造直播間氛圍；商品上架氛圍

-商品上架時(shí)烘托期待氛圍；秒單氛圍-

爆品開(kāi)秒時(shí)引導(dǎo)哄搶氛圍2.評(píng)論導(dǎo)向點(diǎn)單導(dǎo)向

-

在直播間引導(dǎo)需求旺盛的氛圍；互動(dòng)導(dǎo)向

-

在直播間吸引粉絲刷屏3.節(jié)奏跟進(jìn)根據(jù)主播售賣(mài)節(jié)奏，把控和執(zhí)行腳本節(jié)奏運(yùn)營(yíng)：直播統(tǒng)籌1.人員統(tǒng)籌-

直播間人員崗位分配；工作分配2.貨品統(tǒng)籌-

直播間貨品結(jié)構(gòu)和梯度3.流量統(tǒng)籌

-

直播間各流量入口的比例設(shè)置；流量結(jié)構(gòu)的把控4.腳本統(tǒng)籌-

直播目的、直播腳本、直播話術(shù)的把控2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com?貨根據(jù)Statista，在社交電商直播中，服裝與個(gè)人美妝是紅人帶貨

最

多

、

最

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銷(xiāo)

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學(xué)

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，

美

國(guó)TikTok直播電商中，觀看人數(shù)前三名的品類(lèi)分別是包袋、美妝和假發(fā)，而對(duì)交易額貢獻(xiàn)最顯著的品類(lèi)則是包類(lèi)遙遙領(lǐng)先。在直播間的貨品選擇上，香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院建議每場(chǎng)直播帶貨推薦60個(gè)左右商品最佳。除了商品數(shù)量的考量，商品類(lèi)型的劃分、組合與出場(chǎng)展示順序同樣重要。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com直播外部場(chǎng)景、設(shè)備：1.基礎(chǔ)人員設(shè)置：至少1位主播+1位場(chǎng)控2.設(shè)備：手機(jī)/相機(jī)；攝影燈；支架3.燈光：冷白光；光線均勻；畫(huà)面背景與光線協(xié)調(diào)4.空間：20+平米（站、坐、走等動(dòng)作可滿足）；隔音效果好；背景色彩簡(jiǎn)潔5.場(chǎng)景：前后中景分明；商品陳列有層次感；主播居中（*還有個(gè)報(bào)告更詳盡，回去找）6.輔助道具：計(jì)算器、秒表、氛圍KT板、尺碼表、講解展示資料等主播技巧與直播內(nèi)容：1.提升人氣：發(fā)布短視頻引流（如平時(shí)直播的切片）；固定直播時(shí)間（黃金時(shí)間段）2.提升互動(dòng)：口頭引導(dǎo)動(dòng)作（評(píng)論、分享、關(guān)注等動(dòng)作）；制造話題（比如希望看的商品、折扣請(qǐng)?jiān)谄聊簧洗虺觯?.提升停留：與用戶互動(dòng)；直播間里發(fā)放優(yōu)惠券或福利4.提升轉(zhuǎn)化：對(duì)展示的商品設(shè)置庫(kù)存，營(yíng)造搶購(gòu)氛圍；口頭引導(dǎo)動(dòng)作（加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)）DHgate

x

MyyShop

的解決方案貨品是電商市場(chǎng)中的重點(diǎn)，敦煌網(wǎng)為海外消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)貨品的選擇與履約服務(wù)。敦煌網(wǎng)是領(lǐng)先的全球中小零售商一站式貿(mào)易和服務(wù)平臺(tái)，覆蓋全球市場(chǎng)并深耕歐美。敦煌網(wǎng)擁有254萬(wàn)以上的累計(jì)注冊(cè)供應(yīng)商，在線產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)3200萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)買(mǎi)家超過(guò)5960萬(wàn)，覆蓋全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁71個(gè)國(guó)家?guī)欧N結(jié)算能力，100多條物流專(zhuān)線以及10多個(gè)海外倉(cāng)，在北美、拉美、歐2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com歐洲等地設(shè)有全球辦事機(jī)構(gòu)。依托AI與多場(chǎng)景大數(shù)據(jù)的賦能，以中心化模式為生態(tài)戰(zhàn)略的敦煌網(wǎng)打造出集營(yíng)銷(xiāo)與分析、物流與倉(cāng)儲(chǔ)、支付與金融、客服與風(fēng)控、培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)檢與清關(guān)的全球數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)。深耕跨境電商行業(yè)19年的敦煌網(wǎng)，沉淀了豐富的跨場(chǎng)景大數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擁有行業(yè)領(lǐng)先的歐美市場(chǎng)獲客優(yōu)勢(shì)，具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈端掌握優(yōu)勢(shì)。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com2022年，美國(guó)電商市場(chǎng)的熱銷(xiāo)類(lèi)目Top5為：服裝、鞋類(lèi)、包類(lèi)、消費(fèi)類(lèi)電子、美妝和身體護(hù)理。這與DHgate熱銷(xiāo)行業(yè)類(lèi)目高度重合，敦煌網(wǎng)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈端掌握優(yōu)勢(shì)，敦煌網(wǎng)累計(jì)有254萬(wàn)以上的累計(jì)注冊(cè)供應(yīng)商、3200多萬(wàn)件商品上線，滲透中國(guó)江蘇、上海、廣東等2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，擁有豐富的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。2020年

，

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臺(tái)MyyShop，啟動(dòng)去中心化的新生態(tài)戰(zhàn)略。MyyShop把中國(guó)制造和海外“新微商”——全球私域流量者連接起來(lái)，“讓人人可參與全球貿(mào)易”。MyyShop由領(lǐng)先的跨境電商公司敦煌網(wǎng)集團(tuán)于2020年推出，致力于賦能Z世代、中小微企業(yè)(MSME)以及女性企業(yè)家參與全球貿(mào)易。依托AI技術(shù)，MyyShop為內(nèi)容創(chuàng)造者提供實(shí)用的建站工具、千人千面的AI選品、客戶安心的穩(wěn)定供貨、客戶省心的無(wú)憂售后，成為全球“新微商”的連接者。借助MyyShop，任何人都可以在社媒平臺(tái)上將自身的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而通過(guò)商品鏈接2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀，每年都會(huì)舉辦“

西南偏南（SXSW）”展會(huì)。自1987年首次舉辦以來(lái)，“西南偏南”已成為匯聚不同領(lǐng)域最前沿靈感的，深具商業(yè)性質(zhì)的科技娛樂(lè)創(chuàng)新大會(huì)。在2023年“西南偏南”展會(huì)上，內(nèi)容創(chuàng)作者是一個(gè)火熱的話題。品牌贊助與合作則是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)涌動(dòng)的源泉。MyyShop參加了2023年的“西南偏南”展會(huì)，吸引了眾多目光。MyyShop在2022年，GMV同比增長(zhǎng)300%+。敦煌網(wǎng)集集團(tuán)目前合作網(wǎng)紅超10萬(wàn)個(gè)。2023年，在達(dá)人數(shù)量的基礎(chǔ)上，敦煌網(wǎng)對(duì)海外Z世代、社交媒體創(chuàng)作者的喜好趨勢(shì)進(jìn)行更深入地探索。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-comSonya是TikTok上的假發(fā)賣(mài)家。Sonya是一位在中國(guó)留學(xué)的俄羅斯大學(xué)生。在新冠疫情之前，她還當(dāng)兼職模特。但是，由于疫情，她的合作伙伴和她取消了合作關(guān)系。在這之后，她開(kāi)始在TikTok

shop上賣(mài)假發(fā)。了解當(dāng)?shù)匚幕瘡亩c粉絲社群建立聯(lián)系、獲

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助MyyShop千人千面的AI選品和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)分析，來(lái)選擇熱銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)符合粉絲需求的商品來(lái)建立聯(lián)系與信任關(guān)系。通過(guò)自身的努力以及與MyyShop的聯(lián)系，Sonya的TikTok小店一度排名假發(fā)類(lèi)目的第1位，為她帶來(lái)每月$400,000的GMV。Nathalie是一位居住在倫敦的全職母親。全職母親的重任為她的職業(yè)生涯帶來(lái)了許多壓力，她的創(chuàng)業(yè)熱情也因此在消磨。之后她發(fā)現(xiàn)了DHgate和MyyShop。在這之前，她已經(jīng)是TikTok上一位分享生活方式、潮流時(shí)尚內(nèi)容的博主，并且積累了10,000多名粉絲。運(yùn)用自己在社媒平臺(tái)上的影響力，并通過(guò)MyyShop的建站工具、背靠DHgate強(qiáng)大供應(yīng)鏈的AI選品，Nathalie在當(dāng)全職母親的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)起了自己的MyyShop小店。在開(kāi)店2個(gè)月的短短時(shí)間里，她的MyyShop小店就有了1000多個(gè)訂單。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com結(jié)

語(yǔ)后疫情時(shí)代，盡管伴隨不確定的陰霾，但是隨著中國(guó)外貿(mào)出口的穩(wěn)步增速以及全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，海外消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景依舊廣闊。隨著短視頻社媒平臺(tái)的迅速崛起和滲透率的提高，直播電商對(duì)海外紅人及用戶的教育與滲透程度不斷提升，社交電商會(huì)成為未來(lái)電商市場(chǎng)的重要變量。DHgate與MyyShop致力于全球電商事業(yè)的發(fā)展，幫助用戶獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。有志者，事竟成。以良好的心態(tài)與正確的方法應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們堅(jiān)信可以讓賣(mài)家獲得更可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，讓消費(fèi)者享受更優(yōu)質(zhì)的貨品和更便捷的服務(wù)。2023跨境出海社交電商白皮書(shū)2023CrossborderSocialE-com附

件美國(guó)地區(qū)TikTOK直播電商標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范參

考[

1

]

.

Statista[

2